Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.9 MB, 123 trang )
- Độ phủ của kênh phân phối
- Thương hiệu
- Hoạt động khuyến mãi
- Hỗ trợ kỹ thuật
- Hình thức và điều kiện thanh toán
- Đội ngũ bán hàng
- ...
Ghi chú:
- Tùy vào đặc điểm của từng ngành hàng và nhu cầu của khách hàng mà các CMO
có thể lựa chọn một bộ tiêu chí đánh giá cạnh tranh cho phù hợp.
- Tiêu chí đánh giá lợi thế cạnh tranh giữa hai thị trường B2B và B2C là khác
nhau.
Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường), doanh nghiệp
cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng lực của doanh nghiệp
mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường, để qua đó có thể đưa ra đánh
giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ.
Xác định thị trường mục tiêu
Từ những dữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của một thị
trường, và một bức tranh tương đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong từng phân
khúc cụ thể, các CMO có thể quyết định phân khúc (thị trường) nào họ sẽ cạnh tranh và
phân khúc nào họ sẽ không cạnh tranh. Hay nói một cách khác là CMO có cơ sở để chọn
thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình cho thời gian đến.
------------------------------Hoạch Định Chiến Lược
Nội dung kỹ năng hoạch định chiến lược marketing. Bao gồm ba cấp chiến lược, từ cao
cho đến thấp, và chiến lược giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chiến lược công ty và chiến lược marketing
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui
trình xây dựng chiến lược marketing với những mức độ phức tạp khác nhau. Có thể rất
đơn giản, chẳng hạn như do một người phát thảo một kế hoạch duy nhất, rồi trình ban
giám đốc phê duyệt như trường hợp các doanh nghiệp nhỏ có hoạt động thị trường đơn
giản. Cho đến vô cùng phức tạp và có nhiều người, nhiều phòng ban chức năng cùng
tham gia xây dựng và xây dựng nhiều ở nhiều cấp khác nhau như các tập đoàn lớn, hoạt
động đa ngành nghề, tham gia nhiều thị trường từ trong nước cho đến nước ngoài.
Tuy nhiên, do mục tiêu marketing xuất phát từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
nên người ta bắt đầu bằng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp/tập đoàn, rồi mới
triển khai chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh.
Chiến lược marketing là gì?
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng
sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Còn cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm
để đạt được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing.
Mô hình OSTI
Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và
xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai
mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện
(Implementation)
3 cấp chiến lược
- Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
- Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm
- Chiến lược giải pháp khách hàng
1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi (mission, vision & values)
Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ chức cần
phải có để định hướng hoạt động của công ty, tổ chức. Sứ mệnh, Tầm nhìn và Giá trị cốt
lõi đảm bảo công ty sẽ luôn luôn đi đúng hướng mà những người sáng lập/HĐQT muốn.
Một công ty hoạt động mà không xác định Sứ mệnh, Tầm nhìn và giá trị cốt lõi thì vẫn có
thể hoạt động được bình thường, rủi ro là cứ mỗi lần thay sếp thì công ty lại được dẫn dắt
đi theo ý thích riêng của từng sếp, thiếu sự nhất quán trong định hướng hoạt động và như
vậy khó mà có thể phát triển nhanh và bền vững.
Theo quan điểm của người viết công ty dù to hay nhỏ, hoạt động trên thị trường rộng hay
hẹp cũng đều cần phải có cấp chiến lược nầy, nhằm đảm bảo sự nhất quán trong quá trình
quản lý điều hành công ty và để thể hiện bản sắc riêng của công ty. Mức độ hệ thống hóa
và công tác tuyên truyền trong nội bộ và truyền thông ra bên ngoài thì có thể tùy thuộc
vào khả năng của từng công ty.
2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy)
Là cấp thứ hai của chiến lược công ty, triển khai từ chiến lược cấp một đi vào cụ thể cho
từng ngành hàng, từng thị trường. Các công ty nhỏ, hoặc các công ty hoạt động kinh
doanh với một ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt động trên một thị trường đồng nhất có
thể không có cấp chiến lược danh mục nầy.
Chiến lược danh mục sử dụng những công cụ sau:
- Ma trận Ansoff
- Sơ đồ chu kỳ thị trường (product/market life cycle)
- Ma trận Tăng trưởng-Thị phần (Growth-share matrix)
- Mô hình Đa tiêu chí (Multi-factor Portfolio Model)
Nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau:
- Những quyết định về thương hiệu
- Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm
- Định vị sản phẩm
- Phân bổ nguồn lực
- Định hướng chiến lược marketing
3. Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy)
Để tạo ra những giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, một công ty có 3 hướng đi:
- Dẫn đầu về sản phẩm (nhằm để tạo ra sản phẩm tốt).
- Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có giá
thành thấp)
- Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho
khách hàng)
Và đi kèm theo đó là 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát:
- Định hướng sản phẩm
- Đứng đầu về chi phí thấp
- Định hướng khách hàng
CVP - Giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng
Từ những định hướng và chiến lược cấp cao trên người làm công tác marketing sẽ xây
dựng Giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng (CVP- customer value proposition) cho từng
phân khúc thị trường mà công ty tham gia.
Marketing Mix
Và cuối cùng, chiến lược sẽ được cụ thể hóa dựa trên nền tảng sản phẩm, nơi bán, giá và
hoạt động truyền thông quảng bá, hay còn được gọi là marketing mix.
