Đối với khách hàng

Nhà phân phối không có chuyên môn, hiểu biết về sản phẩm và thị trường mà doanh

nghiệp nhắm đến, anh ta phải tuyển người khác có chuyên môn để làm việc thay anh ta,

như vậy là lãng phí về nhân sự, bộ máy cồng kềnh, chi phí phân phối cao dẫn đến kém

hiệu quả.

• Nhà phân phối không có một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đủ khả

năng để giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường. Tổ chức tuyển dụng và

đào tạo lại toàn bộ thì phải tốn chi phí đầu tư cao nhưng cũng bao hàm đầy rủi ro.

Còn không, những nỗ lực về truyền thông tiếp thị tốn kém của doanh nghiệp sẽ

không mang lại hiệu quả cao.

•



Nhà phân phối có lòng nhiệt thành cao nhưng không đủ khả năng về tài chính,

việc phát triển mạng lưới phân phối gặp hạn chế. Trong trường hợp nầy, hoặc

doanh nghiệp phải bao phần rủi ro tài chính và phải bơm tiền (cung cấp một mức

tín dụng cao hơn bình thường) để nhà phân phối có thể phát triển thị trường, nếu

không sẽ không thể phát huy được toàn bộ năng lực của mình và tiềm năng thị

trường mà sẽ phải chấp nhận một thị phần hạn chế tuỳ thuộc vào khả năng của

nhà phân phối.



•



Nhà phân phối làm tốt với sản phẩm khác, nhưng không thể làm tốt với sản phẩm

của doanh nghiệp. Nguyên nhân là vì sản phẩm của doanh nghiệp không cùng thị

trường, không cùng nghành hàng, nên những lợi thế mà nhà phân phối ấy đang có

đối với sản phẩm khác không có lợi ích gì trong việc phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp, và như vậy mọi thứ phải bắt đầu hầu như từ số không.



•



Nhà phân phối không có uy tín tốt trên thị trường, hoặc thậm chí bị mang tiếng

chơi xấu trong cộng đồng. Khi doanh nghiệp dựa vào nhà phân phối ấy để tung

sản phẩm mới ra thị trường, số khách hàng ủng hộ không cao, họ nghĩ "lần nầy

chắc cũng sẽ như những lần trước"..Như vậy doanh nghiệp ít nhiều cũng sẽ bị

mang tiếng lây và việc kinh doanh chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng.



Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lưới phân phối thường mang lại ảnh hưởng nặng

nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục. Nhiều sản

phẩm "chết" do sai lầm trong chiến lược phân phối, do chọn sai đối tác phân phối.

Dưới đây xin giới thiệu với các bạn một số tiêu chí chọn nhà phân phối và cũng đề nghị

lấy đó làm điểm so sánh giữa các nhà phân phối tiềm năng để chọn cho mình một nhà

phân phối phù hợp.

Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác



1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến



A



B



C



2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến



3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng



4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện



5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết



6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp



7. Có khả năng tài chính đủ mạnh



8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng



9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp



10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh



11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết



12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết



13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng



14. Có uy tín về tài chính



15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp



16. Có uy tín tốt trên thị trường



Thiết Kế Kênh



Những nguyên tắc cơ bản khi thực hiện thiết kế một kênh phân phối.

Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như:

như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được,

bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều

kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường

giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng,

nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà

họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà

phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận

chuyển. Trong trường hợp nầy, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp

dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của

kênh phân phối.

Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác

nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị

trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với

những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ.

Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới

tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng trên một thị

trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán

lẻ.

Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua

hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại. Nhưng đối với thị

trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình

qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế.



Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích SWOT

để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối đe doạ trên

thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đối với các thành phần tham gia

trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các tiêu chí chọn nhà phân phối) để hiểu và chọn

đối tác cho phù hợp với chiến lược marketing của mình.

Số lượng tầng nấc trong kênh marketing.

Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc đưa sản

phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu trung gian được gọi là

một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một

số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phần trong kênh marketing. Chiều dài của

kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh.

Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là kênh

mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia, chẳng hạn như

trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.

Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm nhà bán sỉ

và cửa hàng bán lẻ.

Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng hạn như nhà

phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) và cửa hàng bán lẻ.

Kênh thị trường tổ chức

Thiết kế kênh marketing thị trường tổ chức thường chỉ khác một ít so với kênh marketing

thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường hợp nhà sản xuất sử dụng nhân

viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến khách hàng tổ chức. Tuy nhiên họ cũng

có thể sử dụng những nhân viên bán hàng nầy để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân

phối công nghiệp, những doanh nghiệp nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng tổ

chức cuối cùng.

Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công nghiệp thông

qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy có thể tiếp thị sản phẩm

trực tiếp đến khách hàng tổ chức.

Kênh thị trường tiêu dùng

Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân (door-to-door),

bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa

(telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là

những kênh không có tầng nấc.

Kiểm Soát Xung đột kênh



Xung đột kênh là một điều khó tránh khỏi đối với những doanh nghiệp có chiến lược đa

kênh. Tuy khó có thể ngăn chặn hoàn toàn, nhưng nếu tuân thủ một số nguyên tắc thì có

thể hạn chế được.

10 nguyên tắc kiểm soát xung đột kênh:



1.Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất (đưa

mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắng)

2.Cần có chiến lược kênh

3.Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng

4.Công nhận và có biện pháp khen thưởng đối với những đóng góp một cách công

bằng

5.Sử dụng giá để củng cố các luật lệ

6.Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy)

7.Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác

8.Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ

9.Cùng đón mừng các thành quả đạt được

10.

Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm

Chuỗi Bán Lẻ



Khái niệm, chức năng, hình thức và nhượng quyền bán lẻ.



Như thế nào gọi là chuỗi cửa hàng bán lẻ?

Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định cho

người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.

Có rất nhiều loại hình bán lẻ chẳng hạn như cửa hàng tạp phẩm (grocery store), cửa hàng

tổng hợp (department store), cửa hàng chuyên dụng (speciality store), cửa hàng tiện dụng

(convenient store), cửa hàng dược phẩm (chemist store) và cửa hàng thực phẩm tiện dụng

(fastfood outlet).

Bán lẻ nói chung là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ nhà sản

xuất, hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu

cá nhân hay gia đình.



Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu

dùng. Vai trò của nhà bán lẻ là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ người

tiêu dùng có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng. Người bán

lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người bán lẻ cũng chính

là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách

hàng.



Theo xu hướng hiện nay, nhiều

nhà sản xuất trực tiếp tổ chức điểm bán lẻ để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu

dùng. Hệ thống bán lẻ trực tiếp nầy ngoài chức năng bán hàng thường nhằm vào hai mục

đích chính:

1.1. Sử dụng điểm bán lẻ làm kênh truyền thông tương tác với người tiêu dùng.

Những điểm bán lẻ do nhà sản xuất trực tiếp tổ chức thường chọn ở những vị trí rất

quan trọng và được đầu tư rất lớn về hệ thống nhận diện thương hiệu.



Cửa hàng được xem như là một điểm quảng cáo cố định, phần lớn diện tích mặt tiền

được sử dụng với mục đích truyền thông xây dựng thương hiệu (billboard, màn hình

LCD, trưng bày sản phẩm).

2.Làm kênh kiểm chứng giá và chất lượng sản phẩm kiêm dịch vụ khách hàng. Giá

bán ở những cửa hàng do nhà sản xuất trực tiếp tổ chức là giá chuẩn cố định và

thường cao hơn giá do các nhà bán lẻ khác. Do vậy khách hàng đến mua sản phẩm

từ những cửa hàng nầy thường là những phân khúc khách hàng mua sự yên tâm, họ

chấp nhận giá cao để được yên tâm là chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi được

bảo đảm. Hoặc là những khách hàng ưa chuộng công nghệ mới vì những sản phẩm

mới thường được đưa ra giới thiệu ở những cửa hàng nầy trước khi tung ra bán rộng

rãi trên thị trường.



Ngược lại, cũng có xu hướng nhà bán lẻ phát triển hoạt động ngược về hướng đầu nguồn

của chuổi cung cấp. Nhiều nhà bán lẻ lớn thay vì mua lại sản phẩm của các nhà phân phối

hoặc nhà bán sỉ, họ tiếp xúc thẳng với nhà sản xuất để mua hàng và làm luôn chức năng

phân phối.

Nhiều nhà bán lẻ thậm chí còn tham gia vào việc phát triển sản phẩm. Họ yêu cầu nhà sản

xuất sản xuất sản phẩm theo thiết kế của họ. Thậm chí họ còn đặt hàng nhà sản xuất cung

cấp sản phẩm thô cho họ và họ tiếp thị dưới thương hiệu của nhà bán lẻ. Nhiều nhà sản

xuất coi đây là một mối đe dọa đối với họ.



Nhờ vào lợi thế kinh tề về qui mô, hiệu quả kinh doanh của chuổi hệ thống cửa hàng bán

lẻ thường cao hơn so với những của hàng bán lẻ đơn độc, do vậy chuổi hệ thống cửa hàng

bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến. Kết quả là kinh doanh bán lẻ trở thành một trong

những nghành kinh doanh lớn nhất trên thế giới. Ở nhiều nước phát triển, nghành bán lẻ

là nghành sử dụng nhiều lao động nhất, con số người lao động được sử dụng trong

nghành bán lẻ còn thậm chí vượt qua cả nghành sản xuất.



Ví dụ: Wal-Mart sử dụng môt khối lượng lao động nhiều gấp 5 lần Boeing (số liệu của

tạp chí Fortune 1994)

Chức Năng Bán Lẻ

•



Bốn chức năng chủ yếu của kênh bán lẻ hiện đại.

Chức năng nghành bán lẻ có thể được phân định trong phạm vi 4 chức năng chính.

1.Khai thác một số nhóm mặt hàng và dịch vụ.thích hợp

2.Chia những lô hàng lớn thành những đơn vị nhỏ

3.Lưu trữ sẵn hàng hóa

4.Trưng bày hàng hóa và dịch vụ cộng thêm.

1. Khai thác một số nhóm mặt hàng và dịch vụ thích hợp.

Cửa hàng bán lẻ cần phải khai thác một số lượng lớn các sản phẩm được sản xuất bởi

nhiều công ty khác nhau. Điều nầy là cần thiết vì nó mang lại cho khách hàng sự thoải

mái trong việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, mùi vị, màu sắc, qui cách bao bì đóng gói

và cả các mức giá khác nhau. Chính vì vậy cho nên các cửa hàng bán lẻ phải rất thận

trọng trong việc chọn lưa những nhóm hàng hóa và dịch vụ thích hợp nhất cho từng cửa

hàng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực mà cửa hàng tọa lạc.

Nếu nhiệm vụ chính của các nhà sản xuất là sản xuất ra sản phẩm tốt thì cửa hàng bán lẻ

giúp tiếp thị những sản phẩm nầy đến người tiêu dùng. Chẳng hạn như Vinamilk sản xuất

các sản phẩm sữa, Daso sản xuất xà phòng, Mỹ Hảo sản xuất ra nước rửa chén, Nam

Dương sản xuất nước chấm và Bibica sản xuất bánh kẹo. Cho dù các nhà sản xuất trên có

tự đứng ra tổ chức cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình thì cũng khó lòng để

người tiêu dùng có thể chấp nhận bỏ thời gian đi đến hàng chục cửa hàng khác nhau để

mua cho đủ những thứ mà mình cần dùng trong ngày. Đó là lý do vì sao cửa hàng bán lẻ

là trở thành một điểm mua sắm được người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng.

Tuy tất cả các cửa hàng bán lẻ đều cung cấp rất nhiều mặt hàng và thương hiệu khác

nhau, nhưng mỗi cửa hàng đều có một xu hướng thiên về một nhóm sản phẩm làm nòng

cốt.

2. Chia những lô hàng lớn thành những đơn vị nhỏ.

Từ retailler bắt nguồn từ tiếng Pháp mang nghĩa là cắt nhỏ, chia nhỏ. Chúng ta đều biết

rằng bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng là điều không hề đơn giản đối với đa số



các nhà sản xuất và các nhà bán sỉ. Do vậy các nhà sản xuất và các nhà bán sỉ ưa thường

thích bán từng lô lớn cho những nhà bán lẻ chuyên nghiệp để họ chia nhỏ ra rồi bán lại

cho người tiêu dùng theo qui cách phù hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng

tại địa phương ấy.

Chẳng hạn như nhà sản xuất nước bia cho nhà phân phối từng xe tải, nhà phân phối sau

đó bán lại cho nhà bán lẻ mỗi lần có thể chỉ vài két, để nhà bán lẻ cuối cùng bán lại cho

người tiêu dùng một vài chai.

3. Lưu trữ sẵn hàng hóa.

Một trong những chức năng chính của nhà bán lẻ là lưu trử hàng hóa nhằm làm cho hàng

hóa lúc nào cũng có sẵn mỗi khi người tiêu dùng cần đến. Người bán lẻ thông thường

không thích trữ chỉ một vài mặt hàng với khối lượng lớn, ngược lại họ thích trữ nhiều mặt

hàng với khối lượng càng nhỏ càng tốt. Vì như thế khách hàng luôn luôn có nhiều sự

chọn lựa hơn. Hưởng lợi từ chức năng nầy của người bán lẻ, khách hàng không phải mua

trử nhiều sản phẩm không nhà. Họ chỉ mua đủ dùng vì sản phẩm lúc nào cũng có sẵn ở

cửa hàng bán lẻ.

Không những thế, người bán lẻ còn dự đoán nhu cầu của khách hàng khi lên kế hoạch dự

trữ hàng. Đây là một lợi ích mà người bán lẻ tạo ra cho khách hàng, khi nhu cầu phát sinh

khách hàng luôn dễ dàng tìm thấy thứ mà mình cần.

4. Trưng bày hàng hóa và cung cấp dịch vụ cộng thêm.

Bên cạnh những chức năng trên, nhà bán lẻ còn tạo ra mặt bằng trưng bày hàng hóa rộng

lớn có thể trưng bày hàng hóa một cách đa dạng và phong phú, giúp khách hàng thoải

mái xem, thử, chọn lựa trước khi quyết định mua.

Không chỉ chấp nhận thanh toán bằng những loại thẻ tín dụng phổ biến, nhiều nhà bán lẻ

còn phát hành thẻ tín dụng riêng của họ nhằm giúp cho khách hàng có được một hạn mức

tín dụng để mua hàng trước và trả tiền sau.

Hình Thức Bán Lẻ

•