Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.9 MB, 123 trang )
2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết
12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng
14. Có uy tín về tài chính
15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
16. Có uy tín tốt trên thị trường
Thiết Kế Kênh
Những nguyên tắc cơ bản khi thực hiện thiết kế một kênh phân phối.
Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như:
như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được,
bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều
kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường
giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng,
nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà
họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà
phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận
chuyển. Trong trường hợp nầy, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp
dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của
kênh phân phối.
Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác
nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị
trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với
những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ.
Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới
tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng trên một thị
trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán
lẻ.
Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua
hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại. Nhưng đối với thị
trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình
qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế.
Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích SWOT
để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối đe doạ trên
thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đối với các thành phần tham gia
trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các tiêu chí chọn nhà phân phối) để hiểu và chọn
đối tác cho phù hợp với chiến lược marketing của mình.
Số lượng tầng nấc trong kênh marketing.
Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu trung gian được gọi là
một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một
số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phần trong kênh marketing. Chiều dài của
kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh.
Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là kênh
mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia, chẳng hạn như
trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm nhà bán sỉ
và cửa hàng bán lẻ.
Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng hạn như nhà
phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) và cửa hàng bán lẻ.
Kênh thị trường tổ chức
Thiết kế kênh marketing thị trường tổ chức thường chỉ khác một ít so với kênh marketing
thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường hợp nhà sản xuất sử dụng nhân
viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến khách hàng tổ chức. Tuy nhiên họ cũng
có thể sử dụng những nhân viên bán hàng nầy để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân
phối công nghiệp, những doanh nghiệp nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng tổ
chức cuối cùng.
Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công nghiệp thông
qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy có thể tiếp thị sản phẩm
trực tiếp đến khách hàng tổ chức.
Kênh thị trường tiêu dùng
Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân (door-to-door),
bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa
(telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là
những kênh không có tầng nấc.
Kiểm Soát Xung đột kênh
Xung đột kênh là một điều khó tránh khỏi đối với những doanh nghiệp có chiến lược đa
kênh. Tuy khó có thể ngăn chặn hoàn toàn, nhưng nếu tuân thủ một số nguyên tắc thì có
thể hạn chế được.
10 nguyên tắc kiểm soát xung đột kênh:
1.Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất (đưa
mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắng)
2.Cần có chiến lược kênh
3.Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng
4.Công nhận và có biện pháp khen thưởng đối với những đóng góp một cách công
bằng
5.Sử dụng giá để củng cố các luật lệ
6.Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy)
7.Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác
8.Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ
9.Cùng đón mừng các thành quả đạt được
10.
Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm
Chuỗi Bán Lẻ
Khái niệm, chức năng, hình thức và nhượng quyền bán lẻ.
