Nhượng Quyền Thương Hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.9 MB, 123 trang )
Nhượng Quyền Thương
Hiệu (franchising)
Nhượng quyền là một ý tưởng kinh doanh mà trong đó công ty nhượng quyền chia sẻ
thương hiệu và công nghệ cho những người mua nhượng quyền và nhận lại một khỏang
phí gọi là phí nhượng quyền. Các điều kiện nhượng quyền bao gồm cả những điều kiện
hỗ trợ về nâng cấp họat động của cửa hàng.
Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợi ích đặc biệt
là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý họat động của cửa
hàng.
Trong hợp đồng nhượng quyền thương hiệu, người mua nhượng quyền trả hai khỏang
phí. Một khỏang phí trả một lần khi mua nhượng quyền và một lọai phí trả trên doanh số
hàng bán ra hàng tháng. Ngòai ra, người mua nhượng quyền còn phải cam kết tổ chức
họat động cửa hàng theo tiêu chuẩn và qui trình được đưa ra bởi công ty nhượng quyền.
Thông thường công ty nhượng quyền hỗ trợ trong việc chọn vị trí và thiết kế xây dựng
cửa hàng, tuyển chọn danh mục hàng hóa và dịch vụ, tuyển chọn và huấn luyện nhân viên
và hỗ trợ họat động quảng cáo cho cửa hàng.
Biểu đồ hiệu quả họat động của một cửa hàng McDonald
Do cần thiết phải duy trì uy tín thương hiệu của công ty nhượng quyền, công ty nhượng
quyến thường phải giám sát họat động của các cửa hàng nhượng quyền nhằm đảm bảo
rằng các cửa hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo đúng tiêu chuẩn thống nhất mà
công ty nhượng quyền đề ra.
Động cơ để công ty nhượng quyền quan tâm hỗ trợ cửa hàng nhượng quyền là vì công ty
nhượng quyền thu lợi thông qua phí loyalty mà cửa hàng trích chi trả trên doanh số bán ra
hàng tháng, do vậy công ty nhượng quyền cần phải hỗ trợ để các cửa hàng nhượng quyền
họat động kinh doanh có hiệu quả. Quảng cáo, phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, và phát
triển hệ thống là công việc mà các công ty nhượng quyền trực tiếp đảm đương thực hiện
với sự đóng góp kinh phí bởi các cửa hàng nhượng quyền.
Một vài điều kiện nhượng quyền của một số công ty lớn trên thế giới
Công ty nhượng
quyền
Số cửa hàng Kinh phí đầu tư khởi điểm (ngàn USD) Phí loyalty (% doanh số)
7-Eleven
13,760
12.5+
không nhất định
Athlete's Foot
644
123-284
4%
KFC
5,034
100+
9%
McDonald's
13, 435
không nhất định
7.5%
Budget Rent A Car
1,433
không nhất định
7.5%
Trích từ "15th Annual Franchise 500" Jannuary, 1994
Định Vị
Khái niệm, tầm quan trọng và vai trò của định vị, các chiến lược định vị trong marketing.
Định vị (positioning) là gì?
Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi
của giới quảng cáo, bán hàng và marketing. Không chỉ ở Mỹ mà khắp nơi, thầy giáo,
chính trị gia và các biên tập viên cũng đang sử dụng thuật ngữ nầy.
Nhiều người ta cho rằng, định vị bắt đầu xuất hiện vào năm 1972, khi Ries và Trout viết
hàng loạt bài về "Kỹ Nguyên Định Vị" đăng trên tờ báo chuyên nghành quảng cáo
"Advertising Age".
Định vị đã làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo. Ngày nay, người ta ít dùng từ ngữ
thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" và "tinh tế nhất", mà họ nói "Chúng tôi là công ty đứng
thứ hai về lĩnh vực ..., tại sao làm với chúng tôi ư? Vì chúng tôi cố gắng hơn". Người ta
tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu.
Khi định vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola".
Vậy thực ra định vị là gì? Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ
chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng
mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa
nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi
thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì .... Chẳng hạn như khi bạn
nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào
là số 1, nhãn hiệu nào là số 2 ...
Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã
bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một thang mới (một chủng loại
mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn.
Chiến lược định vị
4 chiến lược cơ bản về định vị.
Chiến lược 1: Củng cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng
Chiến lược nầy thường dành cho các thương hiệu đứng đầu thị trường. Một khi bạn đã ở
trên định thì việc của bạn cần quan tâm là làm thế nào để củng cố vị trí của mình, bởi bạn
biết rằng những người bên dưới đang cố tìm cách xà xẻo thị phần, làm cho bạn yếu đi và
cuối cùng lật đổ vị trí. Do vậy bạn cần tiếp tục củng cố định vị của mình, làm cho người
tiêu dùng tin rằng bạn xứng đáng với vị trí ấy.
Việc Kinh Đô tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước giải khát
cũng là một hướng đi nhằm củng cố định vị đứng đầu thị trường thực phẩm bánh kẹo của
mình.
Chiến lược 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữ
và sở hữu nó.
Theo đuổi chiến lược nầy là người đang có tham vọng vươn lên đứng đầu một (phân
khúc) thị trường. Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên quyết để có một lợi thế
cạnh tranh.
Trong thời đại thông tin bùng nỗ như hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt mà chưa bị ai
chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên thực tế thị trường đã chứng mịnh rằng đây là
một việc tuy khó nhưng không phải là không làm được.
