CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

6



Công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước

tiến lớn và đạt thành công đáng khích lệ. Tiêu biểu có thể kể đến là Công ty Cổ phần

Vinacafe Biên Hòa (Vinacafe) với thương hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang lấn

sân qua cà phê rang xay.

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng

có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới

(59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ

3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử

dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau 49%/50%.

Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam

có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất

cho người uống cà phê.

Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ

(USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi

sắc và xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh.

Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa

tan tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2014.

Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý

phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3

với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Số còn lại chỉ chiếm

2%.

USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ

nội địa trong tương lai gần. Niên vụ 2014/2015, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ước đạt

2,08 triệu bao hay 125,000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trước.

Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2015, Việt Nam xuất khẩu được 572,000

bao cà phê hòa tan (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thế giới, là lượng xuất khẩu cao

nhất trong 5 năm qua. Như vậy, có thể dự báo sản lượng cà phê hòa tan xuất khẩu từ

Việt Nam trong niên vụ 2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn).



7



2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một

tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu

cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu

dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ

như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,.. như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con

người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định

nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,

tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại,

bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về

các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người

quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố

dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào

các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau

mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố

bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng “Thái độ” và “Hành

vi”. “Thái độ” đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà

cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “Hành vi” đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm

lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một “Thái độ” dựa trên các thông tin thu thập

trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái



8



độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị

trường.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã

hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại

tác động đến hành vi. Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ

thay đổi cách thức và đường lối hành động. Thuyết hành động có lý do được Martin

Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học

Illinois tại Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa “Niềm tin” và “Thái

độ”. Sau đó, vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học

Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này.

TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái

độ và ý định hành vi. Fishbein đã phân biệt Thái độ về một đối tượng cụ thể và Thái

độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ông cũng chứng minh thái độ hướng

về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các

hiện tượng xã hội,... Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo

lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn

cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.

Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và

chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi. Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu

tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân. TRA giải

thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là

yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt

cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc

chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng

có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng

kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm

các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân.



9



Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được 3 điều kiện.

Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và

thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời

gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi đó phải

chịu sự kiểm soát của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không

thực hiện hành vi.

Niềm tin

về hành vi

Thái độ về hành vi

Đánh giá

hành vi

Ý định hành

vi

Ý kiến của những

người tham khảo



Hành vi

thật sự



Chuẩn chủ quan



Động lực để

thực hiện



Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động Có Lý do – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và

kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành

vi. Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001). Một trong những hạn

chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ

chủ thể. Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ

không qua quan sát trực tiếp. Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ

quan và không chính xác Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi

đều chịu sự kiểm soát của lý trí. Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ

hành vi của một người. Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức.

Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải

do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi



10



hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng

của thuyết này. Từ những hạn chế đó, thuyết Hành vi có Hoạch định – TPB đã ra đời.

Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour)

Trong tâm lý học, Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định là một lý thuyết về mối

liên hệ giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm

1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận

thức kiểm soát hành vi. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. Nó

đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định

hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến

dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.

Lý thuyết nói rằng Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ

ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân. Đặc biệt,

"Nhận thức Kiểm soát Hành vi " được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến Hành

vi Thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua Ý định Hành vi.

Thái Độ



Chuẩn Chủ Quan



Ý Định Hành Vi



Hành Vi Thật Sự



Nhận Thức Kiểm

Soát Hành Vi



Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định – TPB (Ajzen, 1991)

Trong đó,

Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khái

niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức

độ như thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên

kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.



11



Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh

hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè,

giáo viên,..). Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện

hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại.

Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo mô hình này, Đánh giá hay Nhận thức kiểm

soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó. Ở

đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ. Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ

năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối

cùng.

Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và

giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên

cứu.

Nghiên cứu này cũng cho thấy “Ý định mua lặp lại” của mỗi người tiêu dùng dễ

dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của

riêng mỗi người. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp

lại của người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện trong

quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của khách hàng sẽ

giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị kinh doanh

sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc phát triển

sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông

điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã

hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing. Tất cả những yếu tố này đều cho ta

những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi



12



tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu

dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch tiếp thị

kịp thời và hiệu quả.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình

tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá,

kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua

hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Từ đó, tác động đến quá trình quyết định

của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005).

Hình 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Văn Hóa



Xã Hội



Nhóm



người



Cá Nhân



Tâm Lý



Tuổi, giai đoạn của



Nhu cầu và



chu kỳ sống



động cơ



Nền văn hóa



tham khảo



Nghề nghiệp



Nhánh văn hóa



Gia đình



Nhận thức



Hoàn cảnh kinh tế



Tầng lớp xã



Vai trò, địa vị



Hiểu biết



Lối sống



Niềm tin và



hội



xã hội



Nhân cách và ý thức



thái độ



NGƯỜI

MUA



(Nguồn: Phillip Kotler, 2005)

a) Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem

xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler,

2005). Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận

thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những quy định then chốt khác.

Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị như thành tựu,

thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi,



13



chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

(Solomon và ctg., 2006).

Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và

những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing

theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng

bởi những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005).

b) Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như

nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005). Nhóm tham

khảo, là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái

độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006). Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp

đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một

người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có

tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp

thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp. Các nhóm

sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp

thường xuyên hơn.

Gia đình, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất (Solomon & ctg., 2006). Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời

sống của người mua. Một là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ

bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và

một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua

không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của

người mua vẫn có thể rất lớn. Hai là ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng

ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan

trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm



14



marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến

việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất

nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

c) Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá

nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, lối sống, nhân

cách và ý thức của người đó,… (Kotler, 2005).

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng

hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn

chu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005).

Hoàn cảnh kinh tế, việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu

được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và

tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái

độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005).

Lối sống, là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của

một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của

người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn

diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Kelly, 1955). Lối sống

của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Lối sống của khách

hàng đôi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.

Nhân cách và ý thức, mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng

đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác

biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi

trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,

tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. (Kotler,

2005).



15



d) Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là nhu cầu & động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005).

Nhu cầu và động cơ, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con

người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định

nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số

nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Lý thuyết động cơ của Maslow đã giải thích tại những thời điểm khác

nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng

thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được

một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người

ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Maslow, 1970).

Nhận thức, một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự

nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá

trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” (Berelson và Steiner, 1964). Nhận thức

không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan

hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá

thể đó.

Giá trị nhận thức gắn liền với sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về

các tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận

được và những gì được đưa ra (Zeithaml, 1988). Cụ thể hơn, giá trị nhận thức xuất

phát từ một thỏa hiệp giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Lovelock & Wirtz,

2010). Các nghiên cứu trước cho rằng giá trị nhận thức có thể là một yếu tố dự báo

tốt hơn cho ý định mua lại hơn cả sự hài lòng và chất lượng (Woodruff, 1997; Cronin

và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004). Giá trị nhận thức được xác

định là một tiền đề cho sự hài lòng và xu hướng hành vi (Cronin và ctg., 2000;



16



Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004). Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cho rằng chất

lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thức (Zeithaml, 1988;

Cronin và ctg., 2000).

Tri thức, khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết

hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức

của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân

kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005).

Niềm tin và thái độ, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta

không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép

tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ ủa một

người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên họ muốn thay đổi luôn cả

những thái độ khác nữa (Kotler, 2005).

e) Các yếu tố marketing

Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) là tập hợp các công cụ

tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường

mục tiêu. Mỗi yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu

thị) có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau (Kotler, 2005).

Product (Sản phẩm): sản phẩm cà phê bột hòa tan là sản phẩm thuộc đối tượng

hữu hình, nhiều thuộc tính của sản phẩm như thương hiệu, chất lượng, an toàn thực

phẩm... có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005).

Price (Giá cả): Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

(Zeithaml, 1988). Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay

dịch vụ của nhà cung cấp. Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến

quyết định mua cho dù người mua có quan tâm hoặc không quan tâm. Nó được xác