2 Chất lượng dịch vụ

13



Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định

thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận

thật của khách hàng về dịch vụ đó.

Theo Lewis và Boom (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường

mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự

mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất

lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của khách hàng đã được đáp ứng một cách

đồng nhất.

Tóm lại, từ các khái niệm trên có thể rút ra chất lượng dịch vụ chính là chất

lượng cảm nhận của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của

khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau

khi sử dụng dịch vụ. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sự

mong đợi của khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất.

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Theo giáo sư Noriaki Kano (1984), chất lượng dịch vụ có 03 đặc điểm sau

(dẫn theo Tạ Thị Kiều An và các đồng tác giả, 2010):

Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), cho rằng thuộc tính

của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:

Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc

tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có; Không đáp

ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách

hàng cảm thấy thất vọng.

Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những

thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong

muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn.

Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các

dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời

gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng.



14



Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể. Bất

cứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường

xác định, một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu

cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm.

Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo

lường sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự

thỏa mãn của khách hàng, điều quan trọng nhất của quá trình kinh doanh chính là

lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm.

1.2.3 Thành phần chất lượng dịch vụ

Theo Gronroos (1984) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 3 nhân tố: (1)

chất lượng kỹ thuật từ kết quả cung cấp dịch vụ, (2) chất lượng chức năng của quá

trình cung cấp và (3) hình ảnh doanh nghiệp. Tương tự Gronroos, Lehtinen (1982)

cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên ba khía cạnh: (1) sự tương tác,

(2) yếu tố vật chất, và (3) yếu tố doanh nghiệp. Rất nhiều các nghiên cứu khác cũng

đưa ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, trong đó không thể không nhắc

đến nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) với mô hình SERVQUAL, đã

đưa ra một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên mô hình này chỉ mang

tính khái niệm nhiều hơn. Theo ông bất cứ loại hình dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ

được cảm nhận bởi khách hàng và đánh giá dựa trên 10 thành phần như sau:

Độ tin cậy là khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

lần đầu tiên.

Đáp ứng là đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên

phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Năng lực phục vụ của nhân viên nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề,

chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.

Tiếp cận là đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ.

Lịch sự liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.



15



Giao tiếp là đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách

hàng.

Sự tín nhiệm liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng làm cho khách

hàng tin cậy vào tổ chức.

Sự an toàn nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng

dịch vụ của tổ chức.

Sự hiểu biết khách hàng thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan

tâm, thấu hiểu nhu cầu họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách

hàng về dịch vụ.

Phương tiện hữu hình là đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với

khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.

Mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu

hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức

tạp trong việc đo lường. Do đó, đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu

chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 05 thành phần, đó là mô hình

SERVQUAL, gồm các yếu tố sau:

Sự tin cậy là thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn.

Sự đảm bảo là nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên

nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách quan, khả năng giao tiếp và thái độ quan

tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng.

Yếu tố hữu hình vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên,

những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc.

Sự cảm thông là đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua

việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu khách hàng và tạo

cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.

Sự đáp ứng thể hiện sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục

sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra.



16



1.3. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối

với tất cả các tổ chức kinh doanh, điều này đã được chứng minh bởi triết lý định

hướng khách hàng và các nguyên tắc cải tiến liên tục trong doanh nghiệp hiện đại.

Vì vậy sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bằng các thang đo cụ thể. Đo

lường sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là thông tin phản hồi đáng tin cậy

nhất, cung cấp sở thích và trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp, ý nghĩa

và hiệu quả. Như vậy sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một tiêu chuẩn

cơ sở để đánh giá hiệu suất và sự thành công cho bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào

(Gerson, 1993).

Nghiên cứu của Westbrook (1987) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được

đo dựa trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về trải nghiệm và kết quả

của hành vi mua. Khái niệm này khẳng định sự hài lòng của khách hàng có thể đo

được trên cơ sở những đánh giá khách quan với các thang đo.

Theo Brown (1992) khái niệm hóa sự hài lòng của khách hàng là trạng thái

cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về một sản

phẩm hoặc dịch vụ, được đáp ứng hoặc vượt trên cả sự mong đợi. Từ đó dẫn đến

hành vi mua lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt đẹp về sản

phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp tới những người khác. Khái niệm này tiếp cận sự hài

lòng ở mức đáp ứng được, thậm chí trên cả mong đợi của khách hàng. Từ đó dẫn tới

những hành vi sau mua.

Kottler (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn

hoặc thất vọng với kết quả trên cơ sở so sánh tính năng, hoạt động của sản

phẩm/dịch vụ nhận thức được thông qua sử dụng với mong đợi ban đầu của khách

hàng.

Lý thuyết “Kỳ vọng-Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng để

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản

phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đã đưa ra hai quá trình có tác động độc lập đến sự



17



hài lòng của khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về

dịch vụ sau khi dùng. Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:

 Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể

mang đến cho họ trước khi ra quyết định mua.

 Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả

của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

 Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả mà

dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ và

những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó.

Zeithaml và Bitner (2000) đưa ra khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

một cách khái quát là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ trong việc

sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng như

thế nào.

Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy điểm

thống nhất giữa các khái niệm là sự hài lòng được đánh giá thông qua quá trình tiêu

dùng. Để đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự

kỳ vọng trước khi sử dụng. Như vậy có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với

một sản phẩm/dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của sản phẩm, dịch

vụ đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách

hàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa

mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với chất lượng dịch

vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề

được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số

tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng

khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.



18



Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và ctg (1993), cho rằng

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà

điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner thì cho rằng sự hài

lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ,

giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối

quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây

cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor,

1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài

lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như

là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một

chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự

hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập

trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm và Bitner 2000). Tuy giữa

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có

ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của

chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể

(Lassar và cộng sự, 2000). Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết

luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên

cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron và Taylor, 1992)

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter và Bloemer, 1997).

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có

chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách

hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần

nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo



19



ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai

yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của

khách hàng.

1.5 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985)

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5

thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL (Service Quality).

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ

thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được

xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan

điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi

và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Hay chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm

nhận của khách hàng trừ giá trị kỳ vọng.

Mô hình gồm năm thành phần đó là sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng

(responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự

đồng cảm (empathy):

Sự tin cậy

(reliability)

Sự đáp ứng

(responsiveness)

Sự đảm bảo

(assurance)



Chất

lượng

dịch vụ



SỰ HÀI

LÒNG



Sự đồng cảm

(empathy)

Cơ sở vật chất

(tangibles)



Hình 1. 1 Mô hình SERVQUAL



(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1985)



20



Theo Parasuraman và ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thành

phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang

đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận

rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1991).

Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 1).

1.6. Đặc điểm ngành điện và dịch vụ cung cấp điện tại Việt Nam

1.6.1 Đặc điểm thị trường điện

Điện năng là một loại hàng hoá đặc biệt. Quá trình kinh doanh điện năng bao

gồm 3 khâu liên hoàn: Sản xuất - Truyền tải - Phân phối điện năng xảy ra đồng thời,

từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ không qua một khâu thương mại trung gian nào.

Điện năng được sản xuất ra khi đủ khả năng tiêu thụ vì đặc điểm của hệ thống điện

là ở bất kỳ thời điểm nào cũng có sự cân bằng giữa công suất phát ra và công suất

tiêu thụ.

Ngành điện của hầu hết các quốc gia đều xuất phát độc quyền

Mô hình công ty điện lực độc quyền liên kết dọc được hình thành và phát

triển dựa trên những đặc trưng riêng của sản phẩm điện năng và lý thuyết về hiệu

quả kinh tế theo quy mô của tổ chức, lý thuyết về chi phí giao dịch áp dụng vào

ngành điện.

Mô hình này về lý thuyết là giảm thiểu được các chi phí cố định, chi phí giao

dịch, phối hợp tốt nhất giữa đầu tư, vận hành, khai thác, từ đó dẫn đến:

+ Thứ nhất, chi phí đầu tư phát triển là tối ưu nhất.

+ Thứ hai, công tác quản lý kỹ thuật, công tác điều độ, vận hành, sửa chữa,

bảo dưỡng hệ thống điện là ưu việt bởi cùng chịu sự điều hành, chi phối của một

ông chủ.

Các công ty điện lực có nghĩa vụ cung ứng điện đến mọi khách hàng trên địa

bàn phục vụ kể cả các phụ tải ở xa như: khu dân cư, miền núi, hải đảo hoặc vùng

nông thôn.

Ngược lại, khách hàng không có cơ hội về quyền lựa chọn người bán điện

cho mình mà chỉ mua điện từ một công ty độc quyền.