Củng cố kết quả hoạt động kinh doanh

Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



Nam khoảng 10 năm trở lại đây, nhưng sức nóng của nó lại lan nhanh hơn bất cứ lĩnh

vực nào khác, thể hiện rõ nhất ở số lượng thuê bao di động tăng nhanh tới chóng mặt.

Có được điều này là nhờ các doanh nghiệp thông tin di động đã thực sự năng động

trong việc nắm bắt nhu cầu thị trường và sáng tạo trong công tác quảng bá thương hiệu

của mình tới với công chúng. Một trong những công cụ hiệu quả và phổ biến nhất mà

các doanh nghiệp đã và đang sử dụng chính là công cụ khuyến mại.

Trong lĩnh vực viễn thông di động, công cụ khuyến mại thể hiện rõ vai trò khuyến

khích tiêu dùng ở tác động làm tăng lượng thuê bao di động. Theo số liệu thống kê của

Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết tháng 2 năm 2010, tổng số thuê bao điện

thoại là 138,15 triệu thuê bao, tăng 61,8% so với cùng thời điểm năm 2009, trong đó số

thuê bao di động toàn ngành chiếm khoảng 85,7%, đạt khoảng 117,4 triệu, tăng 63,3%,

gấp gần 6 lần số thuê bao cố định là 20,75 triệu.10 Sự tăng nhanh của con số thuê bao di

động nằm trong xu hướng luôn luôn tăng của lĩnh vực này, nhưng cũng không thể phủ

nhận tác động rõ rệt của chính sách khuyến mại, giảm giá “nhiệt tình” từ các nhà mạng.

Dưới góc độ dịch vụ viễn thông di động, tác động tăng lượng thuê bao có thể được

nhìn nhận thành hai yếu tố: Tăng lượng thuê bao mới và thu hút trở lại thuê bao rời

mạng.

1.1.1. Tăng số lượng thuê bao hoà mạng mới

Tác động này có được chủ yếu nhờ vào các chương trình khuyến mại hướng vào

đối tượng khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ gia nhập mạng. Hiện nay, đối

tượng khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp viễn thông di động thường là khách

hàng của đối thủ cạnh tranh và các đối tượng khách hàng chưa từng sử dụng các dịch

vụ viễn thông. Như đã phân tích ở chương trước, đối với các đối tượng mục tiêu này,

các hãng thường hướng tới sử dụng các hình thức khuyến mại có giá trị nhằm gây ấn

tượng và thúc đẩy hành vi mua sắm dịch vụ của hãng.

10



InfoTV 9(4/3/2010),“Thuê bao di động Việt Nam đã vượt xa số dân”, http://dailyinfo.vn/8-54-125752-Thuebao-di-dong-Viet-Nam-da-vuot-xa-so-dan.html, 10/3/2010.



- 27 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



Các chương trình khuyến mại mà doanh nghiệp dịch vụ di động thường áp dụng

hiện nay cho đối tượng thuê bao mới hoà mạng là: tặng một lượng tiền nhất định vào

trong tài khoản khi hoà mạng (thường thì gấp nhiều lần giá mua gói cước), tặng thêm

giá trị thẻ nạp đối với một số lượng nhất định thẻ nạp đầu tiên cho thuê bao trả trước,

tặng thời gian gọi và tin nhắn cho thuê bao trả sau hoà mạng mới… Ví dụ, Viettel vào

năm 2008 đã có chương trình khuyến mại: hoà mạng mới được tặng 60% cước hoà

mạng, miễn cước thuê bao 6 tháng, kỷ lục của đợt cao trào này mỗi ngày Viettel đã

phát triển được 15.000 thuê bao.11 Những chương trình khuyến mại liên quan tới giá và

tặng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ thực sự có ý nghĩa và hiệu quả trong ngành viễn

thông di động, bởi dù sao với mức sống của đa phần người Việt Nam hiện nay, việc

dành ngân sách lớn cho sở hữu một chiếc điện thoại di động và coi đó là phương tiện

liên lạc chủ yếu vẫn là một hạn chế.

Đối với những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ di động do khả năng chi

trả, việc tung ra những chương trình khuyến mại về giá có ảnh hưởng tích cực đến

nhận thức và hành động của họ, khuyến mại cho thuê bao hoà mạng mới là cách tốt

nhất để thúc đẩy nhóm người này gia nhập mạng. Đối với các khách hàng của đối thủ

cạnh tranh, các doanh nghiệp thường áp dụng các hình thức khuyến mại như trên nhằm

khẳng định những ưu đãi và uy tín của thương hiệu mình, khuyến khích, thu hút những

khách hàng này quay sang sử dụng dịch vụ của mình, hoặc sử dụng thêm sim của

doanh nghiệp bên cạnh sim vẫn sử dụng, nhằm phục vụ cho yêu cầu công việc, cuộc

sống, hoặc đơn giản là có sự so sánh nhất định để chọn ra nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn

đối với nhóm những khách hàng mong muốn tìm kiếm giá trị.

Bên cạnh đó là cuộc đua giảm cước hoặc miễn cước gọi nội mạng của nhiều nhà

cung cấp hết sức hấp dẫn đối với khách hàng. Trên thực tế, có thể thấy Viettel chính là

nhà cung cấp châm ngòi cho chính sách giảm cước gọi. Các nhà cung cấp cũng nhân



11



Hoàng Hùng (16/5/2006), “Khuyến mại di động: Con gà tức nhau tiếng gáy?”, http://vietbao.vn/Vi-tinh-Vienthong/Khuyen-mai-di-dong-Con-ga-tuc-nhau-tieng-gay/20570919/217/, 28/2/2010.



- 28 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



một số dịp trong năm như Tết Nguyên Đán hoặc các ngày lễ kỉ niệm để tung ra các

chương trình khuyến mại hấp dẫn, đáp ứng đúng nhu cầu tăng liên lạc của người dân

trong những thời điểm này. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng số thuê bao di

động phát triển mới trong tháng 1 năm 2010 ước đạt 4,3 triệu thuê bao, tăng 168,6% so

với cùng kỳ năm 2009.12 Viettel đã phát triển mới 42.3 triệu thuê bao di động, trong đó

có 16 triệu thuê bao hoạt động hai chiều, mạng di động mới Beeline thu hút đuợc 2

triệu thuê bao, còn Vietnamobile hiện có khoảng 4 triệu thuê bao.13 Theo đó, vào thời

điểm này, các chương trình giảm cước mạnh tay của các nhà mạng vốn rất hấp dẫn với

khách hàng, đồng thời, đây là thời điểm giáp Tết Nguyên đán, nhu cầu mua sắm, liên

lạc, sử dụng thêm sim, thêm số điện thoại của các đối tượng như sinh viên, công nhân

viên chức tăng cao. Hai yếu tố này cộng hưởng lại thực sự đã kích thích lượng thuê bao

di động tăng trưởng mạnh trong những tháng đầu năm 2010.

1.1.2. Thu hút trở lại thuê bao rời mạng

Thuê bao rời mạng là đối tượng thuê bao đã từng hoạt động phát sinh cước trên hệ

thống mạng của nhà cung cấp, nhưng đã ngừng hoạt động trong trạng thái sim khoá hai

chiều (gọi đi và nhận cuộc gọi) và vẫn trong khoảng thời gian giữ số theo qui định của

nhà cung cấp đó. Đây là lượng thuê bao đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

nhưng đã ngừng sử dụng dịch vụ, do đó, việc thuyết phục lượng khách hàng này quay

trở lại sử dụng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp viễn thông di

động. Khi thuê bao còn nằm trong thời hạn này, doanh nghiệp phải có chiến lược

thuyết phục các thuê bao này khôi phục lại hoạt động, nếu quá thời hạn trên, số thuê

bao sẽ bị huỷ và đưa vào kho số chờ phục hồi lại hoàn toàn. Đối với đối tượng khách

hàng đã rời mạng, một khi họ quyết định khôi phục lại hoạt động thì khả năng duy trì

sử dụng dịch vụ, thậm chí trung thành với thương hiệu là rất cao. Điều quan trọng là

12



Mạnh Chung (1/2/2010), “Thuê bao điện thoại: Di động gấp 6 lần cố định”,

http://vneconomy.vn/2010013109348776P0C16/thue-bao-dien-thoai-di-dong-gap-6-lan-co-dinh.htm, 28/2/2010.

13

Duy An (18/1/2010), “Ông lớn đề nghị khống chế giảm cước di động”, http://www.ictnews.vn/Home/vienthong/Ong-lon-de-nghi-khong-che-giam%C2%A0cuoc-di-dong/2010/01/1SVCM524080/View.htm, 1/3/2010.



- 29 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



doanh nghiệp phải nắm được lí do vì sao những đối tượng này quyết định rời mạng,

dựa vào đó, xây dựng được chiến lược thuyết phục họ quay trở lại. Một trong những

công cụ ngắn hạn được sử dụng và phát huy hiệu quả cao đó là các chương trình

khuyến mại.

Nhằm tăng cường độ kích thích và sự hấp dẫn đối với khách hang, một số hình

thức khuyến mại dành cho thuê bao khôi phục lại có thể kể tới như: khuyến mại tặng

tiền vào tài khoản, tặng phút gọi hoặc tin nhắn miễn phí với thuê bao trả trước; miễn

phí cước thuê bao trong một thời gian, miễn phí sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng… đối

với thuê bao trả sau. Những chương trình khuyến mại cũng có thể đi kèm với thông tin

quảng cáo rộng rãi, nằm trong sự kiện lớn hoặc hoạt động quảng bá thương hiệu như

chương trình tri ân khách hàng, chương trình kỉ niệm của mỗi nhà cung cấp. Có thể

nói, nếu các chương trình khuyến mại nhận được phản hồi tốt từ khách hàng bằng việc

quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, thì điều này chứng tỏ thành công của

công cụ khuyến mại dành cho đối tượng này nói riêng và thành công của chiến lược

quảng bá thương hiệu nói chung trong dài hạn.

Tuy nhiên, những chương trình khuyến mại với mục đích thuyết phục thuê bao cũ

khôi phục lại có thực sự tạo nên tác động tăng lượng thuê bao cho doanh nghiệp hay

không còn phụ thuộc vào cách tính tổng số thuê bao thực của mỗi nhà cung cấp. Theo

như tiêu chí mà Bộ Thông tin và Truyền thông đưa ra vào năm 2008, thuê bao thực

đang hoạt động là thuê bao phải có phát sinh cước, tức là thuê bao mở hai chiều và các

thuê bao đã cắt một chiều (còn một chiều nghe). Những thuê bao bị cắt cả hai chiều

đang trong thời gian giữ số theo quy định và số simcard nằm trên kênh phân phối đều

được coi là thuê bao chưa hoạt động14. Thế nhưng tiêu chí này dường như không được

áp dụng ở tất cả các nhà cung cấp. Có thể thấy hiện đang tồn tại hai cách tính ở các

doanh nghiệp: hoặc chỉ tính theo lượng thuê bao có cước, hoặc tính cả thuê bao đang



14



Hiền Mai (10/3/2009), “Tính số thuê bao thực: Nên quy định thế nào cho đúng”,

http://www.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=158179&CatId=35, 10/3/2010.



- 30 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



khoá hai chiều trên mạng và thuê bao có bật máy trong tháng (mặc dù không phát sinh

cước). Nếu như doanh nghiệp áp dụng cách tính thứ hai thì các thuê bao khoá hai chiều

cũng nằm trong lượng thuê bao đang hoạt động và do đó, nếu những chương trình

khuyến mại có thuyết phục được lượng thuê bao này khôi phục lại thì cũng không tạo

nên vai trò tăng tổng lượng thuê bao.

Tiêu chí mà Bộ Thông tin và Truyền thông đưa ra là để hạn chế việc các nhà cung

cấp công bố lượng thuê bao “vống” lên nhằm đua tranh nhau, trong khi phân nửa số đó

là thuê bao ảo không phát sinh cước. Việc khuyến khích các thuê bao khoá hai chiều

hoạt động trở lại thực sự là chiến lược đặt ra cho các nhà cung cấp trong mỗi chương

trình khuyến mại. Nếu để con số ảo này trên hệ thống mạng, nhà cung cấp vẫn phải bỏ

ra chi phí nhằm duy trì hoạt động trong thời gian giữ số, trong khi nguồn thu về không

có. Đồng nghĩa với điều này, các chương trình khuyến mại sẽ giúp doanh nghiệp

hướng tới chăm sóc khách hàng trung thành của mạng mình - những thuê bao đã và

đang sử dụng dịch vụ, thay vì chỉ chú trọng khuyến mại nhằm lôi kéo khách hàng mới.

Như vậy, trong vai trò làm tăng lượng thuê bao, các hình thức khuyến mại thực sự

phát huy hiệu quả cao. Con số hơn 135 triệu thuê bao ghi nhận vào những tháng đầu

năm 2010 cho thấy, số thuê bao di động hiện đã vượt xa dân số của Việt Nam, và hứa

hẹn còn tăng nhanh hơn nữa khi các doanh nghiệp liên tục đề nghị Bộ Thông tin và

Truyền thông cấp thêm đầu số mới, cũng như sự ra mắt liên tiếp mạng 3G của các nhà

cung cấp đầu năm nay. Tuy nhiên trên thực tế có bao nhiêu phần trăm trong số này là

thuê bao thực còn là một vấn đề với các doanh nghiệp viễn thông di động. Lượng

khách hàng mới luôn là nền tảng cho các chương trình xúc tiến tiếp theo đối với các

doanh nghiệp, không riêng gì trong lĩnh vực viễn thông, nhằm đưa họ trở thành lực

lượng khách hàng trung thành, thường xuyên.

1.2.



Tăng doanh thu



Lượng thuê bao tăng lên chắc chắn dẫn tới hệ quả tăng doanh thu cho các doanh

nghiệp viễn thông. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông công bố, doanh thu



- 31 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



bưu chính viễn thông , trong đó chủ yếu là từ viễn thông đã tăng 61% so với năm 2008,

đạt 143.314 tỷ đồng.15 Bất chấp suy thoái kinh tế trong năm 2009, doanh thu từ viễn

thông vẫn tăng trưởng cao, trong đó thuê bao di động là lĩnh vực kinh doanh có doanh

thu phát sinh lớn nhất và đem lại lợi nhuận chính cho các doanh nghiệp viễn thông.

Tính tới hết tháng 1 năm 2010, tổng doanh thu về bưu chính viễn thông đạt 9,9 nghìn

tỷ đồng, tăng 68,9% so với cùng kỳ năm trước.16 Những con số ấn tượng này cho thấy

vai trò không nhỏ của các hình thức khuyến mại dịch vụ di động, bởi trong vài năm trở

lại đây, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành viễn thông di động có được là nhờ cuộc

đua tranh khuyến mại chưa từng có giữa các nhà cung cấp, đem lại lợi ích to lớn rõ

ràng cho khách hàng. Tuy nhiên, có một thực tế là sự cạnh tranh dựa trên hoạt động

khuyến mại hết sức khốc liệt như hiện nay không những gây nên sự mất ổn định trên

thị trường viễn thông mà còn gây thiệt hại cho chính bản thân các doanh nghiệp. Khi

lạm dụng các hình thức khuyến mại tràn lan, đặc biệt là khuyến mại về giá cước, doanh

nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng doanh thu tăng nhưng chi phí cho khuyến mại (chi phí

truyền thông, triển khai, nhân lực, trị giá khuyến mại…) lại cao khiến cho lợi nhuận

viễn thông giảm. Thực sự vậy, khuyến mại mang ý nghĩa là hi sinh một phần lợi nhuận

để tăng doanh số bán hàng, khi doanh nghiệp chấp nhận chạy đua khuyến mại thì việc

giảm lợi nhuận là điều không thể tránh khỏi.

Yếu tố thể hiện cho tác động tiêu cực này chính là chỉ số ARPU- doanh thu bình

quân trên thuê bao di động. Theo đó, nếu doanh thu bình quân mỗi thuê bao mang về

cho doanh nghiệp càng cao thì càng chứng tỏ doanh nghiệp đạt lợi nhuận cao. Theo

báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường BMI (Anh) công bố cuối quý IV năm 2009, chỉ

số ARPU của Việt Nam liên tục giảm mạnh. Năm 2008, ARPU đạt 6 USD, giảm

khoảng 8% so với năm 2007 là 6,5 USD. Trong năm 2009, BMI dự đoán ARPU sẽ

15



Duy An (18/1/2010), “Ông lớn đề nghị khống chế giảm cước di động”, http://www.ictnews.vn/Home/vienthong/Ong-lon-de-nghi-khong-che-giam%C2%A0cuoc-di-dong/2010/01/1SVCM524080/View.htm, 1/3/2010

16



Mạnh Chung (1/2/2010), “Thuê bao điện thoại: Di động gấp 6 lần cố định”,

http://vneconomy.vn/2010013109348776P0C16/thue-bao-dien-thoai-di-dong-gap-6-lan-co-dinh.htm, 28/2/2010



- 32 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



giảm khoàng 21% do cạnh tranh. BMI dự báo sau năm 2009, sự sụt giảm ARPU sẽ

chững lại, khoảng 13,7% trong năm 2010 và 7,4% trong năm 2011, đến năm 2013,

ARPU chỉ đạt khoảng 3,6 USD.17 Các doanh nghiệp viễn thông cũng đang dự báo thị

trường viễn thông năm 2010, 2011 rất dễ xảy ra chiến tranh giá cước, và nếu thực sự

cuộc chiến này xảy ra, doanh nghiệp Việt Nam sẽ không có lãi, do đó không còn khả

năng đầu tư phát triển hạ tầng tới vùng sâu vùng xa, hay đầu tư lớn ra nước ngoài.

Như vậy, dù khuyến mại đem lại lợi ích tăng thuê bao, tăng doanh thu cho các

doanh nghiệp viễn thông, nhưng nếu hoạt động khuyến mại không được các doanh

nghiệp này tính toán hợp lý thì doanh nghiệp sẽ phải rất cố gắng nếu muốn đạt tăng

trưởng khả quan. Khi khuyến mại tràn lan, hậu quả trực tiếp là gây nên lượng thuê bao

ảo, sim rác chạy theo khuyến mại, doanh thu tăng không tương xứng với lượng thuê

bao tăng ảnh hưởng tới chỉ số ARPU hay lợi nhuận của doanh nghiệp, vấn đề này sẽ

được trình bày rõ hơn ở chương sau của khoá luận.

2. Củng cố sức mạnh thƣơng hiệu

Khuyến mại không chỉ đem lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp viễn thông di động mà còn là công cụ quảng bá, xây dựng thương hiệu trong

bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Những vai trò đó có thể kể tới sau đây.

2.1.



Nâng cao khả năng cạnh tranh



Trong những năm gần đây, với sự có mặt của 7 nhà cung cấp, viễn thông di động

là một trong những ngành có tính cạnh tranh cao nhất trong nền kinh tế. Cho tới đầu

năm 2010, số thuê bao di động đã đạt tới con số 117,4 triệu, mật độ xấp xỉ 150

máy/100 dân,18 với những con số này, cạnh tranh gay gắt diễn ra giữa các doanh nghiệp

là không thể tránh khỏi. Trên thực tế, có rất nhiều phương thức để một doanh nghiệp có

thể nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình, nhưng đối với một nền kinh tế đang phát

17



Duy An (18/1/2010), “Ông lớn đề nghị khống chế giảm cước di động”, http://www.ictnews.vn/Home/vienthong/Ong-lon-de-nghi-khong-che-giam%C2%A0cuoc-di-dong/2010/01/1SVCM524080/View.htm, 1/3/2010.

18

InfoTV 9(4/3/2010),“Thuê bao di động Việt Nam đã vượt xa số dân”, http://dailyinfo.vn/8-54-125752-Thuebao-di-dong-Viet-Nam-da-vuot-xa-so-dan.html, 10/3/2010.



- 33 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



triển và mức sống xã hội chưa thật sự cao như ở Việt Nam, các hình thức khuyến mại

có lẽ là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất.

Có thể thấy, với lợi thế thị phần và bề dày kinh nghiệm hoạt động, các doanh

nghiệp lớn trong ngành như VNPT - với hai thương hiệu lớn Vinaphone và Mobifone,

Tổng Công ty Viễn thông quân đội Viettel sử dụng các chương trình khuyến mại như

một cách để củng cố vị trí của mình. Đặc biệt trong năm 2009, thị phần của Mobifone

và Viettel có xu hướng tăng trong khi Vinaphone bị mất thị phần vào các nhà mạng

khác. Thế mạnh của họ là uy tín và nền tảng thương hiệu, do đó, các chương trình

khuyến mại bên cạnh mục đích thu hút khách hàng còn nhằm tri ân và duy trì lượng

khách hàng hiện tại. Khuyến mại trong hoàn cảnh này giúp doanh nghiệp có được sự

ổn định và vị trí vững chắc trên thị trường, tránh được những tác động từ những biến

động lớn như có sự gia nhập của nhiều nhà cung cấp mới, hay các đợt khuyến mại

“khủng” từ phía những nhà cung cấp nhỏ. Ví dụ điển hình là Vinaphone, Mobifone

cùng với Viettel hiện nay đã tạo nên thế chân kiềng về dịch vụ viễn thông rất khó lung

lay, đây là cản trở lớn đối với những doanh nghiệp nhỏ muốn tạo chỗ đứng nhất định

trên thị trường khi mới gia nhập.

Bảng 2: Số liệu thị phần viễn thông di động Việt Nam năm 2008, 2009

Năm



Mobifone



Vinaphone



Viettel



Sfone, EVN,Vietnamobile



2008



30%



18%



49%



3%



2009



33%



16%



50%



1%



(Nguồn: Kết quả nghiên cứu độc lập của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen)



Tuy nhiên, ở một mặt khác, khuyến mại cũng lại giúp các doanh nghiệp mới xây

dựng lợi thế cạnh tranh cho mình, ví dụ điển hình là Beeline và Vietnamobile. Năm

2009, Vietnamobile (thương hiệu mới của HT Mobile sau khi chuyển đổi công nghệ) ra

mắt với giá cước cuộc gọi rẻ hơn 25%, giá cước tin nhắn rẻ hơn 17%. Đặc biệt sự xuất

hiện của mạng di động thứ 7 Beeline với gói cước Big Zero và khẩu hiệu “nói quên

ngày tháng” miễn cước cuộc gọi từ phút thứ 2 tới phút thứ 20 đã khiến cho cạnh tranh



- 34 -