Qui trình xây dựng chiến luợc khuyến mại của Mobifone

Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



Hiện tại, công tác nghiên cứu thị trường tại Mobifone được thực hiện thường xuyên bởi

các chuyên viên phòng Kế hoạch – Bán hàng, theo đó công tác nghiên cứu thị trường

cho hoạt động Marketing nói chung cũng bao gồm cả mảng nghiên cứu phục vụ cho

xây dựng chương trình khuyến mại. Công việc nghiên cứu này bao gồm việc nghiên

cứu, thu thập, tổng hợp, phân tích thông tin ở bốn khía cạnh sau.

 Thông tin khuyến mại từ đối thủ cạnh tranh

Đây là cách làm phổ biến mà hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hiện

nay đều thực hiện. Sự khốc liệt và phát triển quá nóng của thị trường viễn thông di

động khiến các nhà cung cấp sử dụng khuyến mại làm công cụ cạnh tranh trực tiếp. Có

thể thấy một thực tế là trong cùng một thời điểm, các nhà cung cấp có thể cùng đưa ra

một chương trình khuyến mại với hình thức và giá trị tương đương nhau, hoặc khi nhà

mạng này vừa tung ra một chương trình khuyến mại thì chỉ một thời gian ngắn sau đó,

mạng di động khác cũng tung ra những chương trình tương tự. Tại Mobifone, khi xây

dựng một chương trình khuyến mại cụ thể, các nhà xây dựng chiến lược đã nghiên cứu

kĩ lưỡng động thái trong hoạt động khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh. Điều này

thể hiện việc Mobifone luôn đảm bảo sự công bằng và lợi ích tốt nhất cho khách hàng

của mình, tránh sự so sánh và đảm bảo niềm tin bền vững từ phía khách hàng. Đây

cũng là khía cạnh đáng lưu ý trong công tác nghiên cứu thị trường của Mobifone, bởi

đó là một trong những yếu tố quan trọng trong cuộc đua khuyến mại diễn ra dai dẳng

hiện nay ở Việt Nam.

 Nghiên cứu thị trường ngành

Mảng nghiên cứu thị trường viễn thông bao gồm việc nghiên cứu các yếu tố như

hoàn cảnh kinh tế, xã hội, những thay đổi về công nghệ, sự gia nhập của các đối thủ

mới, hay những thay đổi trong chính sách pháp luật của nhà nước có ảnh hưởng trực

tiếp hay gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động khuyến

mại nói riêng. Căn cứ vào những yếu tố thu thập được về thị trường viễn thông di

động, Mobifone sẽ có những tổng hợp đánh giá chung nhất về tình hình thị trường để



- 45 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



qua đó đưa ra thị trường mục tiêu phù hợp và xác định mục đích cụ thể của chương

trình khuyến mại. Đặc biệt trong thời gian vừa qua, trước tình hình chạy đua khuyến

mại của các nhà cung cấp, các cơ quan chức năng đã ra nhiều văn bản nhắc nhở và điều

tiết lại hoạt động khuyến mại, như Công văn 966 của Cục Xúc tiến thương mại ban

hành trung tuần tháng 9 năm 2009, yêu cầu các doanh nghiệp thực hiện đúng qui định

trong Luật Thương mại về khuyến mại. Theo đó, tất cả các nhà mạng, trong đó có cả

Mobifone đều phải đồng loạt điều chỉnh mức khuyến mại vốn bị đẩy lên tới 200% cho

giá trị các thẻ nạp của thuê bao trả trước.

 Nghiên cứu khách hàng

Mảng nghiên cứu này bao gồm việc nghiên cứu hai đối tượng, đó là đối tượng

khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại của Mobifone. Có thể nói đây là đối

tượng nghiên cứu chính trong hoạt động nghiên cứu thị trường của Mobifone, bởi xét

cho cùng, các chương trình khuyến mại nhắm vào đối tượng khuyến mại chính là các

khách hàng, và nhằm mục tiêu phục vụ lợi ích khách hàng là chủ yếu. Trong mảng

nghiên cứu này, bên cạnh việc thực hiện các hoạt động như thực hiện điều tra, lấy ý

kiến khách hàng, tổng hợp phân tích số liệu, phản hồi của khách hàng…, Mobifone

cũng thông qua các công ty nghiên cứu độc lập để thực hiện các cuộc điều tra, nghiên

cứu thị trường, khách hàng một cách khách quan nhất. Các yếu tố điều tra bao gồm:

thông tin về nhóm tuổi sử dụng dịch vụ, tỉ lệ sử dụng các hình thức dịch vụ, mức chi

tiêu, ngân sách cho dịch vụ di động, mức độ hài lòng với các khía cạnh khác nhau của

dịch vụ di động, mong muốn và kì vọng đối với dịch vụ của các nhà cung cấp nói

chung và Mobifone nói riêng… Một số thông tin điều tra này sẽ được sử dụng trong

những phần sau của khoá luận.

 Kinh nghiệm từ những chương trình khuyến mại truớc

Mảng nghiên cứu cuối cùng được Mobifone thực hiện chính là việc tổng hợp,

phân tích và đúc rút những kinh nghiệm có được từ những chương trình khuyến mại đã

thực hiện, giúp các nhà hoạch định chiến lược Marketing của Mobifone khắc phục



- 46 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



những sai sót, khiếm khuyết của những lần khuyến mại trước, đồng thời giúp họ đảm

bảo thực hiện những chương trình khuyến mại tốt và hiệu quả hơn, đem lại ngày càng

nhiều lợi ích cho khách hàng và đảm bảo lợi ích kinh doanh cho công ty.

Cuối cùng, bên cạnh công tác nghiên cứu thị trường, Mobifone cũng căn cứ vào

mục tiêu chính của công ty trong cả dài hạn và ngắn hạn, ví dụ như phát triển sản phẩm

mới, xâm nhập một thị trường mục tiêu mới… để xây dựng mục tiêu của hoạt động xúc

tiến bán cụ thể.

1.1.2. Thiết lập mục tiêu khuyến mại

Sau khi thực hiện công tác nghiên cứu thị trường và tổng hợp được những yếu tố

quan trọng và nổi bật nhất ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông

cũng như những sản phẩm, dịch vụ cần thực hiện xúc tiến, Mobifone sẽ tiến hành lựa

chọn nhóm khách hàng mục tiêu của chương trình. Đây chính là nhóm khách hàng đại

diện và là căn cứ để xác định mục tiêu riêng biệt của mỗi chương trình. Mặc dù mục

tiêu chung của hoạt động khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, nhưng mục tiêu đó cũng sẽ

thay đổi với từng đối tượng riêng biệt. Cũng giống như các mạng di động khác,

Mobifone chia đối tượng khuyến mại thành các nhóm căn cứ vào loại hình thuê bao và

thực hiện khuyến mại toàn diện trên các loại thuê bao này. Căn cứ vào cách xác định

mục tiêu khuyến mại dựa trên cách phân chia đối tượng khách hàng mục tiêu tại

chương I, các mục tiêu khuyến mại tương ứng với các đối tượng khuyến mại của

Mobifone được xác định tổng hợp ở bảng sau.

Bảng 3 : Mục tiêu khuyến mại xác định theo đối tượng khuyến mại tại Mobifone

Đối tƣợng khuyến mại



Mục tiêu khuyến mại



Khách hàng hiện tại

Thuê bao đang hoạt động

(trả trước, trả sau)



Duy trì, củng cố sự trung thành của các thuê bao, khuyến

khích sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn



Thuê bao trả trước chuyển

trả sau



Kích thích tăng lượng thuê bao trả sau, khuyến khích khách

hàng củng cố vững chắc sự trung thành của mình bằng việc

cam kết sử dụng lâu dài dịch vụ



- 47 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



Khách hàng tiềm năng

Thuê bao hoà mạng mới (trả

trước, trả sau)

Thuê bao khôi phục lại

(trả trước, trả sau)



Thuyết phục, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của

Mobifone, bao gồm cả việc thu hút khách hàng của đối thủ

cạnh tranh và thuyết phục khách hàng chưa từng sử dụng dịch

vụ

Khuyến khích, thuyết phục khách hàng đã rời mạng khôi phục

hoạt động, sử dụng dịch vụ và gắn bó trở lại với Mobifone.



( Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu phòng Kế hoạch – Bán hàng & Marketing Mobifone)



1.2.



Xác định phương tiện khuyến mại



Căn cứ vào những đối tượng khuyến mại khác nhau và mục đích của khuyến mại

để xác định các phương tiện và hình thức khuyến mại phù hợp

Bảng 4 : Các hình thức khuyến mại áp dụng theo đối tượng khuyến mại tại Mobifone

Đối tƣợng khuyến mại



Hình thức khuyến mại



Khách hàng hiện tại



Thuê bao trả sau đang hoạt

động



- Tặng thời gian gọi, lượng tin nhắn miễn phí, miễn phí

cước dịch vụ giá trị gia tăng,…

- Một số các chương trình trò chơi, cào thẻ trúng thưởng

- Các chương trình trao thưởng, văn hoá nghệ thuật, ưu

đãi cho khách hàng trung thành.

- Tặng thêm giá trị thẻ nạp



Thuê bao trả trước đang hoạt

động



- Giảm cước cuộc gọi theo thời gian trong ngày, cước gọi

nội mạng…

- Miễn phí cài đặt dịch vụ, giảm cước dịch vụ giá trị gia

tăng.

- Các chương trình quay số, trúng thưởng



Thuê bao trả trước chuyển trả

sau



- Miễn phí cước chuyển đổi, miễn phí cước thuê bao có

thời hạn.

- Tặng cước sủ dụng dịch vụ nội mạng theo chu kì

- Tặng tin nhắn, phút gọi miễn phí…



- 48 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



Khách hàng tiềm năng

- Miễn cước thuê bao tháng có thời hạn, miễn cước hoà

mạng

Thuê bao trả sau hoà mạng

mới



- Tặng tin nhắn, phút gọi miễn phí tuỳ theo gói cước, tặng

kèm sản phẩm theo gói cước

- Giảm hoặc miễn phí cước sử dụng dịch vụ giá trị gia

tăng

- Tham gia chương trình trò chơi trúng thưởng

- Tặng thêm tiền vào gói cước sử dụng khi hoà mạng, tặng

kèm sản phẩm theo gói cước.



Thuê bao trả trước hoà mạng

mới



- Tăng thêm giá trị cho một số nhất định thẻ nạp đầu tiên.

- Tăng thời hạn sử dụng cho mỗi thẻ nạp, giảm cước,

miễn phí dịch vụ giá trị gia tăng

- Tham gia chương trình quay số trúng thưởng…

- Miễn cước khôi phục (nếu có)



Thuê bao trả sau khôi phục lại



- Tặng cước sử dụng dịch vụ nội mạng, tặng tin nhắn

miễn phí

- Giảm cước dịch vụ giá trị gia tăng



Thuê bao trả trước khôi phục

lại



- Tặng thêm giá trị thẻ nạp

- Miễn hoặc giảm cước dịch vụ giá trị gia tăng…



( Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu của Phòng Kế hoạch – Bán hàng và Marketing)



1.3.



Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại



Chương trình khuyến mại được thiết kế bao gồm đầy đủ các yếu tố của một

chương trình khuyến mại nói chung.

 Đối tượng tham gia khuyến mại

Thông thường, Mobifone phân đối tượng khuyến mại theo các loại hình thuê bao

như trên và một chương trình khuyến mại có thể áp dụng cho duy nhất một hoặc cùng

một lúc nhiều dạng thuê bao. Đối tượng khuyến mại cũng có thể được giới hạn theo

dạng gói cước sử dụng, hoặc thêm các thời hạn sử dụng. Nhìn chung, tuỳ vào thời



- 49 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



điểm, qui mô giá trị của khuyến mại mà chương trình được áp dụng cho toàn bộ các

đối tượng hay chỉ một số các đối tượng thuê bao nhất định.

 Cường độ khuyến mại

Cường độ của chương trình khuyến mại phụ thuộc rất nhiều vào thời điểm thực

hiện chương trình, bối cảnh thị trường và cả cường độ khuyến mại của các mạng đối

thủ cạnh tranh. Trên thực tế, trong cuộc đua khuyến mại diễn ra vào cuối năm 2008,

đầu năm 2009, các doanh nghiệp trong một khoảng thời gian ngắn đã tung ra các

chương trình khuyến mại liên tiếp nhau với giá trị ngày càng tăng. Đỉnh điểm đã có lúc

giá trị khuyến mại thẻ nạp cho thuê bao trả trước của Mobifone lên tới 150%, dưới ảnh

hưởng rất lớn từ giá trị khuyến mại của các mạng di động khác như Viettel. Hay vào

dịp tết Canh dần 2010, Mobifone tung ra chương trình khuyến mại với hàng loạt giải

thưởng khác nhau, giá trị giải thưởng lên tới hàng trăm tỉ đồng nhằm đáp ứng và

khuyến khích nhu cầu sử dụng dịch vụ cao điểm dịp Tết. Tuy nhiên, hiện nay dưới sức

ép từ sự điều tiết của nhà nước với hoạt động khuyến mại, Mobifone và các doanh

nghiệp khác cũng dè chừng hơn với qui mô và cường độ kích thích của các hoạt động

khuyến mại của mình.

 Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông, quảng bá cho các chương trình khuyến mại của

Mobifone chủ yếu vẫn là các phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí, truyền

hình, đài phát thanh... Ngoài ra là việc quảng bá trên băng rôn, tờ rơi, áp phích, biển

hiệu quảng cáo tại các địa điểm công cộng, tập trung nhiều người. Bên cạnh đó,

Mobifone cũng tiến hành thông báo tới các đối tượng khách hàng của mình thông qua

các bản tin gửi trực tiếp tới điện thoại của khách hàng, thư điện tử, thư tay thông qua

hệ thống dữ liệu khách hàng. Phương pháp gửi trực tiếp bản tin tới điện thoại của

khách hàng tỏ ra ngày càng có hiệu quả và là cách đưa thông tin nhanh nhất, hiệu quả

nhất tới khách hàng. Tuy nhiên, phương pháp này cũng cần được nghiên cứu và thực



- 50 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



hiện cẩn thận, tránh tình trạng mập mờ về giá trị cũng như thời hạn khuyến mại do bị

giới hạn kí tự, như đã gặp phải trong trường hợp của Viettel cuối tháng 6 năm 2009.

 Thời gian của chương trình khuyến mại

Thời gian kéo dài chương trình khuyến mại thường phụ thuộc nhiều vào qui mô

và mục đích của chương trình đó. Đối với khuyến mại tặng giá trị thẻ nạp nhằm mục

đích kích cầu trong ngắn hạn, thời gian kéo dài thường chỉ từ 2 đến 3 ngày, trong khi

đối với các chương trình khuyến mại kiểu trò chơi trúng thưởng, thẻ cào diễn ra từ vài

tuần cho tới 2, 3 tháng. Đối với một số chương trình mang tính chất tri ân khách hàng

và củng cố sự trung thành của khách hàng thì thời hạn còn dài hơn. Ví dụ, chương trình

khuyến mại “Gọi 10 phút tính tiền 1 phút” kéo dài suốt từ cuối năm 2009 tới hết tháng

6 năm 2010, hay chương trình dài hơi dành cho khách hàng thường xuyên “Tôi yêu

Mobifone” diễn ra định kì hàng tháng và chưa có dự kiến ngày kết thúc.

 Thời điểm khuyến mại

Hiện các chương trình khuyến mại của Mobifone diễn ra theo hai nhóm: nhóm

các chương trình khuyến mại theo tháng và nhóm các chương trình theo từng thời điểm

cụ thể. Đối với nhóm các chương trình theo tháng, mỗi tháng, Mobifone thường có một

số lượng nhất định các chương trình khuyến mại dành cho các loại thuê bao: thuê bao

đang hoạt động, thuê bao khôi phục và thuê bao hoà mạng mới. Giá trị và thời hạn

khuyến mại thường không thay đổi nhiều qua các tháng, trừ khi có tác động từ phía

doanh nghiệp cạnh tranh hay từ phía thị trường, Nhà nước. Đối với nhóm còn lại, tuỳ

vào các thời điểm trong năm như các ngày Lễ, Tết, hoặc các dịp kỉ niệm của công ty,

Mobifone thường thiết kế các chương trình khuyến mại có giá trị lớn và nội dung hấp

dẫn. Ví dụ, các chương trình cào thẻ trúng thưởng, quay số trúng thưởng, các chương

trình văn hoá, nghệ thuật lớn dành cho khách hàng trung thành, thường xuyên…

 Chi phí khuyến mại

Chi phí dành cho hoạt động khuyến mại được phân bổ trong ngân sách dành cho

hoạt động xúc tiến, được xác định ngay từ đầu năm tài chính. Theo đó, Mobifone đã



- 51 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



thiết kế và phác thảo kế hoạch khuyến mại ngay từ đầu mỗi năm, ước tính lượng chi

phí cần cho cho từng chương trình. Tuy nhiên, tuỳ theo tình hình trong năm, các

chương trình khuyến mại phát sinh, hoặc thay đổi qui mô, cường độ hay giá trị khuyến

mại có thể được xem xét để cấp thêm kinh phí. Quyết định này do Ban Giám đốc duyệt

theo đề nghị của Giám đốc Marketing của công ty.

Trên đây là một vài nét chung về quy trình xây dựng chiến lược khuyến mại của

dịch vụ viễn thông di động Mobifone. Trong phần tiếp theo Khoá luận xin được trình

bày thực tế một số hình thức khuyến mại nổi bật của Mobifone trong thời gian qua.

2. Thực tế các hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone

trong thời gian qua

Có khá nhiều các hình thức khuyến mại được áp dụng nhằm thúc đẩy hoạt động

kinh doanh của một doanh nghiệp. Các hình thức khuyến mại dịch vụ di động cũng rất

đa dạng, phong phú, tuy vậy, khoá luận xin được chỉ đề cập tới những hình thức phổ

biến và tạo nên hiệu quả lớn nhất tới hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động

Mobifone. Những hình thức đó bao gồm: các hình thức khuyến mại liên quan tới giá

cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng; các hình thức bán kèm sản phẩm; các hình

thức khuyến mại cào trúng thưởng và các chương trình chăm sóc khách hàng.

2.1.



Khuyến mại liên quan đến giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng



Các hình thức khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử

dụng là những hình thức khuyến mại được các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di

động áp dụng nhiều nhất. Đối với Mobifone, các nhà hoạch định chiến lược khuyến

mại cũng lựa chọn thực hiện thường xuyên những chương trình khuyến mại thuộc

nhóm này nhằm xúc tiến cho các sản phẩm, dịch vụ chính của mình. Những hình thức

khuyến mại này bao gồm: tặng cước gọi, tặng tiền vào tài khoản; tặng giá trị thẻ nạp,

tặng thời gian nghe, gọi; tặng tin nhắn miễn phí và tặng cước sử dụng dịch vụ giá trị

gia tăng.

Các hình thức khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản, thời gian sử

dụng chính là các hình thức được áp dụng chủ yếu trong chương trình khuyến mại



- 52 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



tháng của Mobifone dành cho các dạng thuê bao khác nhau, bao gồm: các thuê bao trả

trước, trả sau hoà mạng và các thuê bao trả trước, trả sau đang hoạt động.

 Khuyến mại hàng tháng

Về cơ bản, nội dung các chương trình khuyến mại tháng là không đổi. Đối với các

thuê bao hoà mạng, bao gồm thuê bao hoà mạng mới, thuê bao khôi phục sử dụng dịch

vụ và thuê bao chuyển đổi. Hàng tháng, trên trang chủ của Mobifone đều đăng thông

tin cụ thể về các chương trình khuyến mại, nội dung và thời gian khuyến mại.

Với thuê bao trả sau hoà mạng, khách hàng đăng kí sử dụng các gói cước trả sau

tuỳ theo mỗi gói cước sẽ được tặng một số nhất định phút gọi, tin nhắn, lưu lượng sử

dụng cũng như cước các dịch vụ giá trị gia tăng miễn phí. Bên cạnh đó, khách hàng

được hưởng các mức giảm phí cho cước phát sinh ngoài gói cước đăng kí, cũng như

miễn phí cước hoà mạng v.v. Đối với khách hàng hoà mạng nhưng không sử dụng các

gói cước, các hình thức khuyến mại thường là: miễn cước hoà mạng, cước chuyển đổi

dịch vụ, cước khôi phục dịch vụ, tặng cước sử dụng dịch vụ nội mạng và tin nhắn thoại

theo chu kỳ… (Thông tin khuyến mại cho thuê bao trả sau hoà mạng đăng kí gói cước

tháng 3 – 2010 xin xem Phụ lục I.5)

Tương tự vậy, với các thuê bao trả trước hoà mạng, hình thức khuyến mại thường

là tặng một lượng tiền nhất định trong tài khoản sau khi kích hoạt sử dụng dịch vụ, tuỳ

theo giá trị bộ nạp thẻ. Bên cạnh đó, đối với thuê bao trả trước kích hoạt sử dụng bằng

bộ MobiCard hoặc Mobizone thường được tặng thêm 60 ngày sử dụng. Trong tháng 3

năm 2010, các khách hàng trả trước hoà mạng mới được tặng thêm 50% giá trị 10 thẻ

nạp đầu tiên vào tài khoản trong vòng 2 tháng và trước khi khoá 1 chiều, được nhân đôi

ngày sử dụng với gói MobiCard và MobiZone.(Thông tin khuyến mại cho thuê bao trả

trước hoà mạng Mobifone tháng 3-2010 xin xem Phụ lục I.6)

Với nhóm thuê bao trả trước đang hoạt động, hình thức khuyến mại phổ biến nhất

hiện nay có thể nói là hình thức tặng giá trị thẻ nạp. Đây chính là hình thức gây nhiều

tranh cãi nhất trong thời gian vừa qua. Cơn lốc khuyến mại này khiến các nhà mạng

cho dù muốn hay không muốn đều bị cuốn vào, kể cả những nhà mạng mới, mặc dù



- 53 -