Củng cố sức mạnh thương hiệu

Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



triển và mức sống xã hội chưa thật sự cao như ở Việt Nam, các hình thức khuyến mại

có lẽ là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất.

Có thể thấy, với lợi thế thị phần và bề dày kinh nghiệm hoạt động, các doanh

nghiệp lớn trong ngành như VNPT - với hai thương hiệu lớn Vinaphone và Mobifone,

Tổng Công ty Viễn thông quân đội Viettel sử dụng các chương trình khuyến mại như

một cách để củng cố vị trí của mình. Đặc biệt trong năm 2009, thị phần của Mobifone

và Viettel có xu hướng tăng trong khi Vinaphone bị mất thị phần vào các nhà mạng

khác. Thế mạnh của họ là uy tín và nền tảng thương hiệu, do đó, các chương trình

khuyến mại bên cạnh mục đích thu hút khách hàng còn nhằm tri ân và duy trì lượng

khách hàng hiện tại. Khuyến mại trong hoàn cảnh này giúp doanh nghiệp có được sự

ổn định và vị trí vững chắc trên thị trường, tránh được những tác động từ những biến

động lớn như có sự gia nhập của nhiều nhà cung cấp mới, hay các đợt khuyến mại

“khủng” từ phía những nhà cung cấp nhỏ. Ví dụ điển hình là Vinaphone, Mobifone

cùng với Viettel hiện nay đã tạo nên thế chân kiềng về dịch vụ viễn thông rất khó lung

lay, đây là cản trở lớn đối với những doanh nghiệp nhỏ muốn tạo chỗ đứng nhất định

trên thị trường khi mới gia nhập.

Bảng 2: Số liệu thị phần viễn thông di động Việt Nam năm 2008, 2009

Năm



Mobifone



Vinaphone



Viettel



Sfone, EVN,Vietnamobile



2008



30%



18%



49%



3%



2009



33%



16%



50%



1%



(Nguồn: Kết quả nghiên cứu độc lập của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen)



Tuy nhiên, ở một mặt khác, khuyến mại cũng lại giúp các doanh nghiệp mới xây

dựng lợi thế cạnh tranh cho mình, ví dụ điển hình là Beeline và Vietnamobile. Năm

2009, Vietnamobile (thương hiệu mới của HT Mobile sau khi chuyển đổi công nghệ) ra

mắt với giá cước cuộc gọi rẻ hơn 25%, giá cước tin nhắn rẻ hơn 17%. Đặc biệt sự xuất

hiện của mạng di động thứ 7 Beeline với gói cước Big Zero và khẩu hiệu “nói quên

ngày tháng” miễn cước cuộc gọi từ phút thứ 2 tới phút thứ 20 đã khiến cho cạnh tranh



- 34 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



trên thị trường di động trở nên khốc liệt hơn rất nhiều. Chìa khoá của các nhà cung cấp

mới này là các hình thức khuyến mại gây “sốc”, đặc biệt và mới lạ, đánh vào tâm lý

người tiêu dùng vốn ưa thích cái mới và thói quen tiêu dùng còn nặng về giá cả. Đây

thực sự là cách hiệu quả giúp các doanh nghiệp mới tạo sự khác biệt và bước đầu có

được chỗ đứng nhất định trên thị trường viễn thông hiện nay.

2.2.



Xây dựng hình ảnh thương hiệu



Đây là vai trò rất thú vị, độc đáo của khuyến mại đối với các doanh nghiệp viễn

thông di động. Đây chính là tác động trong nhận diện thương hiệu. Những nét mới, độc

đáo và sáng tạo đôi khi chỉ của một chương trình khuyến mại nhưng cũng đem đến

hiệu quả bất ngờ, khi hình thức, tính chất khuyến mại tạo nên đặc trưng của doanh

nghiệp đó. Ví dụ, nhắc tới Beeline, người ta nhắc tới câu nói “Big zero, nói quên ngày

tháng” vốn là khẩu hiệu của gói cước khuyến mại Big zero, như vậy, nói đến chương

trình khuyến mại nội mạng mạnh, người ta lại nhắc tới Beeline. Hay ở trường hợp của

Viettel, khi ra đời, mạng di động này đã làm thay đổi hẳn thị trường dịch vụ di động

khi mạnh tay giảm cước và sử dụng cách tính cước khác hắn so với Vinaphone và

Mobifone thời đó. Cho tới nay, Viettel vẫn là doanh nghiệp tiên phong trong các cuộc

đua giảm cước và được người tiêu dùng nhắc tới là thương hiệu của sinh viên, thương

hiệu hợp túi tiền và có giá trị khuyến mại cao nhất. Vai trò trong nhận diện thương hiệu

của khuyến mại thực sự rất đáng để các doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu nhiều hơn

trong công cuộc củng cố sức mạnh thương hiệu của mình.

2.3.



Xây dựng lòng tin, sự trung thành của khách hàng



Do cạnh tranh gay gắt nên các nhà cung cấp đua nhau thu hút khách hàng bằng

nhiều hình thức khuyến mại khác nhau. Hoạt động khuyến mại được các doanh nghiệp

sử dụng nhiều đến nỗi một số nhà phân tích và nhà báo đã nhận định rằng khuyến mại

được các doanh nghiệp sử dụng để giữ chân khách hàng, trong khi về mặt lý thuyết,

hoạt động này là một tác nhân làm giảm sự trung thành của khách hàng với dịch vụ.

Vai trò này được thể hiện một cách trực tiếp thông qua mục đích của một số chương



- 35 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



trình khuyến mại mà doanh nghiệp viễn thông di động áp dụng. Một số hình thức

khuyến mại được thực hiện thường xuyên nhằm duy trì lượng khách hàng hiện tại: tặng

thêm giá trị thẻ nạp cho thuê bao trả trước, tặng thưởng cho thuê bao trả sau lâu năm,

tổ chức chương trình quay số trúng thưởng, các chương trình chăm sóc khách hàng hay

chương trình văn hoá nghệ thuật cho khách hàng trung thành. Hiện nay, hoạt động

khuyến mại thường được các doanh nghiệp kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng

nhằm có được sự hài lòng, tin tưởng của khách hàng. Thông qua các ưu đãi có được từ

khuyến mại, cộng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và công tác tuyên truyền

quảng bá thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu được xây

dựng và “nuôi dưỡng” ngày một lớn hơn.

Như vậy, trong Chương I, khoá luận đã đưa ra một số lý luận chung về khuyến

mại và hoạt động khuyến mại, cũng như những vai trò cơ bản của khuyến mại đối với

các doanh nghiệp viễn thông di động. Trong chương II tiếp theo, Khoá luận xin được

đưa ra những phân tích cụ thể hơn từ thực tế nghiên cứu hoạt động khuyến mại của

thương hiệu Mobifone trong khoảng thời gian năm 2008 tới 3 tháng đầu năm 2010.

Khoá luận cũng sẽ phân tích các tác động của các hình thức khuyến mại đó lên hoạt

động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone, cụ thể tại công ty thông tin di

động VMS, trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT.



- 36 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



CHƢƠNG II:

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI ĐỄN

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

I.



Khái quát về Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đoàn Bƣu chính

viễn thông Viêt Nam VNPT

̣



1. Quá trình ra đời và phát triển

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn

Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập ngày 16 tháng 4 năm 1993,

VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với

thương hiệu Mobifone, qua đó đánh dấu sự khởi đầu cho ngành thông tin di động Việt

Nam. Lĩnh vực hoạt động chính của Mobifone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển

mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ tiên

tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên

toàn quốc.

Vào thời điểm mới ra đời, thông tin di động còn là khái niệm xa lạ với đa số

người tiêu dùng. Trong hai năm đầu tiên, Mobifone gặp phải nhiều khó khăn do kinh

nghiệm xây dựng, khai thác mạng chưa có, cơ sở hạ tầng nghèo nàn. Mạng Mobifone

ban đầu chỉ có một tổng đài dung lượng 2000 số với 7 trạm thu phát sóng tại Hà Nội và

một tổng đài 6400 số với 6 trạm thu phát sóng tại phía Nam, phủ sóng 4 địa phương

TP.Hồ Chí Minh, Biên Hoà, Long Thành, Vũng Tàu. 19 Ở thời điểm đó số lượng thuê

bao của mạng di động này không nhiều do vùng phủ sóng hạn chế và giá cước cũng

như thiết bị đầu cuối còn đắt.

Ngày 19 tháng 5 năm 1995, Công ty thông tin di động đã ký hợp đồng hợp tác

kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với Tập đoàn Kinnevik/Comvik

19



Website Mobifone: www.mobifone.com.vn



- 37 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



(Thuỵ Điển) để cùng xây dựng và khai thác mạng thông tin di động. Đây là một trong

những hợp đồng hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam đánh dấu bước đột

phá và hướng đi đúng đắn của VNPT. Sự hợp tác này đã đem lại những hiệu quả rõ rệt

về các mặt như đóng góp vốn đầu tư thiết bị mạng lưới với công nghệ tiên tiến hiện

đại, tham gia đào tạo chuyển giao công nghệ, phát triển nguồn nhân lực cho Mobifone

để xây dựng, khai thác, vận hành, quản lý mạng lưới có hiệu quả và cung cấp dịch vụ

thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam. Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC,

Mobifone đã tranh thủ được những nguồn lực quan trọng, đó là nguồn vốn, công nghệ,

kinh nghiệm quốc tế quí báu về kĩ năng quản lý, kinh doanh, tiếp thị bán hàng, chăm

sóc khách hàng, đào tạo nguồn nhân lực… Đây chính là điều kiện quan trọng để

Mobifone khẳng định đẳng cấp của mình trên thị trường di động Việt Nam.

Từ năm 1995 tới năm 2008, VMS đã thành lập lần lượt các Trung tâm thông tin di

động Khu vực I, II, III, IV, V và Trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng. Tính tới cuối năm

2007, Mobifone đã sở hữu hơn 11 triệu thuê bao, hơn 2.500 trạm thu phát sóng và

4.200 cửa hàng, đại lý cùng hệ thống 20.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Mobifone

hiện đang cung cấp trên 40 dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại. 20

Năm 2008, doanh thu của Mobifone ghi nhận đạt trên 1 tỉ USD và tuyên bố đạt

con số 30 triệu thuê bao theo cách tính của Bộ Thông tin và Truyền thông. Các đầu số

của Mobifone bao gồm 090, 093, 0120, 0121, 0122, 0126, 0128 gồm cả dải số 11 số

mới được cấp. Năm 2008 đánh dấu nhiều mốc son đối với thương hiệu Mobifone:

 Mobifone được bình chọn là “Mạng di động được ưa thích nhất” tại hệ thống

giải Vietnam Mobile Awards trong suốt cả 4 năm liên tiếp từ 2005 tới 2008 do

bạn đọc báo điện tử Vietnamnet và báo Echip bình chọn và “Thương hiệu mạnh

năm 2005” do Thời báo Kinh tế tổ chức.



20



Tổng hợp từ Website Mobifone: www.mobifone.com.vn



- 38 -