THÔNG DỤNG HÓA– BỘ XỬ LÝ CỦA NHIỀU MÔ HÌNH MỚI

E-MARKETING EXCELLENCE

SỰ SÁNG SUỐT E-MARKETING

Tác động của các trang web so sánh

Trong tháng 10 năm 2000, Revolution đã báo cáo một vụ tranh chấp giữa Abbey

national và trang web so sánh tài chính Moneysupermarket.com. Điều này làm nổi bật lên

những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực về so sánh trực tuyến. Theo như thông tin đã đưa

Ngân hàng đã yêu cầu một số trang web so sánh không liệt kê chúng. Simon Nixon, giám

đốc điều hành của Moneysupermarket.com, đã được cho biết:

'Chúng tôi đã dự đoán hiệu quả là Internet sẽ có bằng cách cho

khách hàng thông tin và sự lựa chọn. Nếu Abbey National lo lắng

về so sánh không thuận lợi về tỷ lệ thế chấp, sau đó quả bóng

là công bằng và đối diện trực tiếp trong tòa án của họ’.

Gần đây, công ty bảo hiểm trực tiếp Direct line (www.directline.com) và

Moneysupermarket đã tham gia trận chiến. The Guardian (2007) báo cáo về 1 tranh cãi đang

diễn ra Direct Line chê bai các công cụ so sánh như Moneysupermarket, Confused.com và

Go Compare trong một chiến dịch quảng cáo TV nhiều triệu. Nó báo cáo Roger Ramsden,

Giám đốc chiến lược cho Ngân hàng Hoàng gia cuả bảo hiểm Scotland, sở hữu Direct Line,

cho biết:

‘Direct Line chưa bao giờ được có sẵn thông qua một trung gian của bất kỳ sắp

xếp và sẽ không bao giờ, và đó là những gì [so sánh] các trang web có.

Nó là những hoạt động thương mại chứ không phải là một dịch vụ công cộng, và

[quảng cáo] chiến dịch được đáp ứng cho khách hàng của chúng tôi đã nói với

chúng tôi rằng họ không biết điều này và tìm các trang web gây nhầm lẫn’.

Ông ấy có một quan điểm, trong phạm vi bảo hiểm đó là không đầy đủ. Ví dụ,

Moneysupermarket bao gồm 80% của thị trường bảo hiểm mô tô, nhưng không liệt kê trích

dẫn từ một số công ty bảo hiểm lớn như Norwich Union hoặc các công ty bảo hiểm khác

thuộc sở hữu của ngan hàng Hoàng gia của Scotland, bao gồm Direct Line, Churchill,

Privilege và Tesco Personal Finance.Tuy nhiên, Richard Mason, giám đốc của

Moneysupermarket.com, nói rằng chiến dịch của Direct Line:

'Một thoáng của sự tuyệt vọng hoàn toàn. Chúng tôi là những đứa trẻ mới trong

một khối và Direct Line không thích nó. Họ đã bị mất thị phần thị trường của họ

kể từ khi chúng tôi đã xuất hiện, họ đã ở một vị trí nơi người tiêu dùng mặc dù họ

đã cạnh tranh và liên tục đổi mới chính sách của họ. Họ đã chi hàng trăm triệu

bảng Anh cho quảng cáo. Nhưng bây giờ người tiêu dùng có thể tìm thấy lựa

chọn thay thế rẻ hơn và đang làm như vậy trong số khách hàng của họ’



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 143



E-MARKETING EXCELLENCE

Dữ liệu từ Hitwise (2006) hỗ trợ cho vị trí của Moneysupermarket. Nó đạt được

khoảng một phần ba các chuyến thăm của nó từ các tìm kiếm nhạy cảm về giá để so sánh

bởi gõ các cụm từ chung chung như "bảo hiểm xe hơi" và “so sánh bảo hiểm xe hơi ".

Với chúng tôi, cuộc xung đột này cho thấy tầm quan trọng của việc có một thương

hiệu mạnh mà người tiêu dùng sẽ tự nhiên hướng đến khi lựa chọn sản phẩm. Nó cũng cho

thấy tầm quan trọng của việc tiếp tục quảng cáo trực tuyến trong việc định hình nhận thức

của người tiêu dùng của các thương hiệu và điều khiển những vị khách truy cập trực tiếp

đến một trang web chủ đích.



3.3 Mô hình thị trường trực tuyến

Một điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải hiểu được vị trí của họ trong thị trường

trực tuyến. Đây là môi trường mô tả dòng chảy của khách hàng trực tuyến giữa các công cụ

tìm kiếm, các trang web phương tiện truyền thông, các trung gian khác, đối thủ cạnh

tranh của bạn và bạn. Những triển vọng và khách hàng trong thị trường trực tuyến của

bạn tự nhiên sẽ chuyển sang công cụ tìm kiếm để tìm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và giải

trí. Công cụ tìm kiếm hoạt động như một hệ thống phân phối kết nối người tìm

kiếm các trang web cho các cụm từ khác nhau. Các công ty cần phải phân

tích người tiêu dùng dựa trên cụm từ được nhập chung chung cho sản phẩm hoặc dịch vụ,

cụm từ cụ thể hơn và cụm từ thương hiệu kết hợp thương hiệu của họ và tên đối thủ cạnh

tranh. Họ cũng cần phải đánh giá, sử dụng dịch vụ được liệt kê sau trong phần này, ở đó

trung gian trực tuyến hoặc các đối thủ cạnh tranh có sự chia sẻ tốt nhất những cụm từ đó

hoặc chúng được phổ biến trong phạm vi quyền của họ như những thương hiệu nổi tiếng để

thu hút khách truy cập trực tiếp.

Phân tích thị trường trực tuyến là một kỹ thuật cơ bản để phát triển một chiến lược emarketing cho một tổ chức. Nó cũng hữu ích ở giai đoạn đầu trong kế hoạch của chiến dịch

tiếp thị trực tuyến để chỉ ra loại của các trang web đối tác và các thuật ngữ tìm kiếm mà có

thể cần phải được mua để trả cho mỗi nhấp chuột quảng cáo.

Để tóm tắt các mối liên kết và lưu lượng trên thị trường trực tuyến, chúng tôi mong

muốn bạn tạo ra một bản đồ thị trường trực tuyến (hình 3.1). Điều này cho thấy tầm quan

trọng về sự khác biệt của trung gian trực tuyến trên thị trường và lưu lượng nhấp

chuột giữa các phân khúc khách hàng khác nhau của bạn, trang web công ty của bạn

và các đối thủ cạnh tranh khác nhau thông qua các trung gian. Bạn cần phải biết trang

web nào

là hiệu quả về lưu lượng truy cập tìm kiếm, và một trong hai đối tác với

họ hoặc cố gắng để lấy một phần của lưu lượng tìm kiếm cho mình, như được giải

thích trong Chương 7.



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 144



E-MARKETING EXCELLENCE



Mô hình trực tuyến này giới thiệu một số khái niệm, chúng tôi sẽ tham khảo thêm trong

phần sau, các thành viên chính của mô hình thị trường trực tuyến là:

1. Phân khúc khách hàng. Xác định các phân khúc khác nhau để hiểu

các phương tiện truyền thông trực tuyến của họ tiêu thụ, hành vi của người mua

và loại của nội dung và kinh nghiệm, họ sẽ được tìm kiếm từ người trung gian và trang

web của bạn. Personas được sử dụng để hiểu sở thích, đặc điểm

và hành vi trực tuyến của các nhóm khác nhau như mô tả trong chương 4 và 6.

2. Tìm kiếm trung gian. Đây là những công cụ tìm kiếm chính ở mỗi nước. Thông thường

như Google, Yahoo! và Microsoft Live Search, nhưng những nước khác lại chú

trọng một số thị trường tương tự như vậy như Trung Quốc (Baidu) và

Nga (Yandex). Sử dụng dữ

liệu đối

tượng từ

Comscore (www.comscore.com), Hitwise (www.hitwise.com), Nielsen Netratings(www.

nielsennetratings.com)]



Hình 3.1 Bản đồ thị trường trự tuyến chỉ hướng của những đối tượng khác nhau thông

qua các công cụ tìm kiếm đến trung gian tìm



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 145



E-MARKETING EXCELLENCE



Hình 3.2 Ví dụ hiển thị các trang web giới thiệu công cụ tìm kiếm cho cụm từ “tài khoản

tiết kiệm”

để tìm hiểu tầm quan trọng tương đối của họ ở nước bạn. Bạn sẽ cần phải biết nhiều nhất

cụm từ quan trọng và các trang web nà mà khách hàng sử dụng trực tiếp, như thể

hiện trong hình 3.2. Các công cụ như công cụ Từ khoá của Google và Ước tính Lưu

lượng của Google (tham khảo từ liên kết bên dưới) là hữu ích để xác định sự phổ biến

của cụm từ.Ví dụ, trong lĩnh vực tài chính, Moneysupermarket là một đối tác tiềm năng

quan trọng nếu bạn là cung cấp các dịch vụ và HSBC thành công trong việc đạt được

việc khách hàng truy cập trực tiếp từ công cụ tìm kiếm cho cụm từ khóa này.

3. Các trang web trung gian và phương tiện truyền thông. Các trang web phương tiện

truyền thông và các trung gian khác chẳng hạn như các chi nhánh thường thành

công trong việc thu hút khách truy cập thông qua tìm kiếm hoặc trực tiếp kể từ khi

họ là thương hiệu chính thống. Bạn nên đánh giá đối tác tiềm năng trong các danh

mục được hiển thị trong hình 3.2 chẳng hạn như:

a, Những cổng thông tin hoặc những trang web phương tiện truyền thông chính

thống, ví dụ như FT.com, Times hoặc Pure play, ví dụ: Google News, một tập hợp các

tin tức từ các nguồn khác

b, Niche / phương tiện truyền thông theo chiều dọc trang web, ví dụ:EConsutancy, ClickZ.com trong B2B

c, Các trang web so sánh về giá (còn được gọi là tập hợp), ví dụ như

Moneysupermarket, Kelkoo, Shopping.com, uSwitch, vv

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 146



E-MARKETING EXCELLENCE

d, Superaffiliates. Affilates doanh thu đạt được từ một thương gia họ tham

khảo lưu lượng truy cập bằng cách sử dụng một khoản hoa hồng sắp xếp dựa trên dựa

trên tỷ lệ doanh số bán hàng hoặc một số tiền cố định. họ rất coi trọng thị trường bán lẻ

trực tuyến, chiếm hàng chục phần trăm doanh số bán hàng.

e, Niche chi nhánh hoặc các blogger. Đây thường là những cá nhân, nhưng họ là quan

trọng,

cho ví

dụ trong Vương

quốc

Anh, Martin Lewis của

Moneysavingexpert.com nhận được hàng triệu ghé thăm mỗi tháng. Các chi nhánh nhỏ

hơn và các blogger có thể cũng rất quan trọng.

4. Điểm đến các trang web. Đây là những trang web mà các nhà tiếp thị đang cố gắng để

tạo ra khách hàng truy cập vào, cho dù đây là các trang web giao dịch, như các nhà bán

lẻ, dịch vụ tài chính hoặc công ty du lịch, hoặc nhà sản xuất hoặc thương hiệu. Hình

3.1 đề cập OVP hoặc Dự luật giá trực tuyến là một bản tóm tắt các tính năng độc đáo

của các trang web, mô tả chi tiết hơn trong Chương 4. OVP là một khía cạnh quan

trọng để xem xét trong kế hoạch tiếp thị - người xây dựng thị trường nên đánh giá các

OVP của họ chống lại các đối thủ cạnh tranh và suy nghĩ làm thế nào họ có

thể tinh chỉnh chúng để phát triển độc đáo trên mạng.

Như đã biết, thương hiệu đáng

hàng đang ở trong một vị trí

vi của người tiêu dùng

thông

một URL hoặc từ một chỉ mục

thương hiệu hoặc URL.



tin cậy đã phát triển lòng trung thành của khách

tốt để thành công trực tuyến khi mà một hành

thường là đi

thẳng đến

trang

web thông qua

hoặc e-mail. Ngoài ra, họ có thể tìm kiếm các



MÔ HÌNH THỊ TRƯỜNG LONG TAIL (LUẬT ZIPF)

Tầm quan trọng của mô hình Long Tail đã được giới thiệu nổi tiếng bởi cuốn

sách của Chris Anderson và blog của mình (www.thelongtail.com). Chúng tôi đã giới

thiệu trong chương 2.Trước đây được gọi là định luật của Zipf, nó đề cập đến bất kỳ bộ sưu

tập lớn các hạng mục sắp xếp theo kích thước hoặc phổ biến. Nó mô tả làm thế nào các tần

số hoặc phổ biến của các yếu tố giảm một cách thường xuyên. Kể từ đó nó còn được gọi

là hiện tượng đuôi dài, mặc dù một số ít các mặt hàng rất phổ biến, có rất nhiều, nhiều người

khác mặc dù không phổ biến cá nhân, tập thể có thể là quan trọng nếu nhà tiếp

thị muốn dịch vụ của họ để thu hút một loạt các khách hàng tiềm năng. Hàng hoá và dịch

vụ thích hợp có thể là kinh tế hấp dẫn như các hàng hóa và dịch vụ chủ đạo vì kích

thước tổng hợp tiềm năng của nhiều thị trường nhỏ có thể là lớn. Hơn nữa, lợi nhuận có thể

lớn trên đuôi.



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 147



E-MARKETING EXCELLENCE

QUAN ĐIỂM CỦA E-MAKETING

Luật ZIPF

Luật ZIPF quy định rằng, một bộ sưu tập lớn các thuật ngữ có thứ tự hoặc theo xếp

hạng thông thường. Thuật ngữ thứ hai sẽ phổ biến bằng một nửa của thuật đầu tiên, và thuật

ngữ thứ ba sẽ phổ biến khoảng một phần ba của cái đầu tiên. Nhìn chung:

Thuật ngữ thứ k sẽ bằng 1/k của thuật ngữ đầu tiên

Luật ZIPF đề mô tả sự sụt giảm theo cấp số nhân trong việc tham khảo để sử dụng,

lựa chọn, mua bán từ một sự lựa chọn của các thuật ngữ. Khi đuôi dài, nó là sai lầm khi tập

trung tiếp thị vào các thuật phổ biến nhất kể từ khi nhiều khách hàng hoặc nhiều triển vọng

sẽ có sự khác biệt về hành vi, nội dung khác nhau, sở thích của sản phẩm khác nhau. Mặt

trái của logic này là nếu bạn có nguồn lực hạn chế, bạn nên tập trung nỗ lực của bạn ngay từ

đầu.

Tiếp thị trực tuyến sẽ gặp phải đuôi dài rất nhiều, đây là một số các tình huống và ý

nghĩa:

1. Phổ biến của thuật ngữ tìm kiếm trong một danh mục cụ thể hoặc một trang web cá

nhân. Một mô hình điển hình được hiển thị trong hình3.3. Ý nghĩa: phân tích cụm từ

khóa được sử dụng để xác định tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và Pay Per Click tiếp thị

là hiệu quả nhất khi hàng trăm cụm từ tiềm năng được phân tích cho mỗi khách hàng cần

chứ không phải chỉ năm hay mười cụm từ đầu. Chúng tôi đã tìm thấy những lời khuyên

này để nhắm mục tiêu đuôi dài thông qua tìm kiếm bao gồm:



• Mục tiêu cụm từ khóa với bốn hoặc nhiều từ khóa thông qua SEO và Pay Per



Click.Trong thời hạn SEO, hãy tham khảo những cụm từ dài hơn trong tiêu đề của

trang web của bạn hoặc blog đăng



• Sử dụng công cụ từ khóa Google (https://adwords.google.com/select/KeywordTool-



Đối ngoại) để xác định giới hạn khác nhau như địa lý, được sử dụng để tìm kiếm một

cụm từ phổ biến hơn, ví dụ như Tiếp thị tuyển dụng Manchester, là giới hạn địa lý



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 148