Peppers và Rogers trong việc xây dựng mối quan hệ một – một

4. Trao đổi theo yêu cầu khách hàng: điều này dựa trên tình trạng riêng tư hoặc nội dung

yêu cầu nhiều hoặc e-mail hoặc theo từng điểm đạt được ở từng giai đoạn

Sự cho phép tiếp thị

Xây dựng mối quan hệ là một chuyện tế nhị. Trước tiên các nhà tiếp thị phải đạt được

sự cho phép, sau đó tin tưởng và cuối cùng là lòng trung thành. Đó là tất cả những thứ cảm

giác thông thường. Dựa vào nguyên lý tiếp thị cơ bản của sự xác định, dự đoán và đáp ứng

nhu cầu của khách hàng không ngừng giúp xây dựng mối quan hệ. Nhưng làm thế nào để

bạn làm được điều này? Thứ nhất, nhận sự cho phép dựa trên tiếp thị, cách tiếp cận để phát

triển bằng thuyết cổ điển “Sự cho phép tiếp thị” của Seth Godin (Godin 1999). Có một số

bước hướng tới sự cho phép tiếp thị:

1. 1 Đạt được sự cho phép. Bước đầu tiên là có được sự cho phép của khách hàng để

cung cấp thông tin cho họ. Với lượng thời gian ngắn của khách hàng, sự cho phép

này là tài sản giá trị, do đó một phạm vi cung cấp sẽ mạnh mẽ hơn,được chỉ ra bởi ví

dụ Ultralase ở hình 8.2

2. Sự hợp tác: Tiếp thị là hoạt động hợp tác mà các nhà tiếp thị giúp khách hàng mua và

khách hàng giúp nhà tiếp thị bán hàng. Các diễn đàn và lời chứng thực của khách

hàng sử dụng bởi Ultralase là ví dụ của điều này

3. Đàm thoại 3 bên. Một cuộc đối thoại xuất hiện dù thông qua trang web thư điện tử,

phòng thảo luận, các cuộc đối thoại thực sự trong các nhóm tập trung hoặc thậm chí

trong các buổi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện bán hàng cũng như giữa

các khách hàng với nhau (đàm thoại 3 bên)

Sự cho phép tiếp thị làm phát triển các mối quan hệ và chiến thắng sự cho phép tiếp theo

nhằm nói về một cơ sở thường xuyên. Một số nhà tiếp thị dựa trên sự cho phép tuyệt vời

thực sự có được đơn đặt hàng thay cho khách hàng. Các nhà tiếp thị dựa trên sự cho phép

khác thậm chí còn cung cấp ngay vào các tòa nhà của khách hàng mà không có khách hàng

mở cửa! Họ trở thành một phần của hệ thống khách hàng.



Hình 8.2 Mẫu thiết kế của nhà cung cấp dịch vụ phẫu thuật mắt bằng laze Ultralase

nhấn mạnh sự cho phép đạt được ( www.ultralase.co.uk )

Khi một khách hàng "tham gia” cho e-mail nghĩa là họ cho phép được gửi qua email.

Đây là một bước đầu tiên trong việc sử dụng sự cho phép của họ để phát triển mối quan hệ.

Không vượt qua các chi tiết của họ để tiếp thị khác.

Khách hàng tham gia vào từng giai đoạn trong sự phát triển mối quan hệ. Có một vài

cách tiếp cận, một trong số đó là “Nấc thang của lòng trung thành” (Considine và Murray,

1981) từ nghi ngờ đến triển vọng, khách hàng, khách hàng thân thiết sau đó là người ủng hộ.

Khi khách hàng lựa chọn nhiều thư điện tử, họ cho phép thư được gửi qua. Đây là bước đầu

tiên trong việc sử dụng sự cho phép của họ để phát triển một mối quan hệ. Đừng lạm dụng

sự cho phép này. Không được chuyển những thông tin của khách hàng cho các nhà tiếp thị

khác. Đảm bảo liên lạc trong tương lai của bạn với các khách hàng luôn luôn bổ sung thêm

giá trị.

Hãy nhớ rằng bạn phải tôn trọng mối quan hệ này – sự cho phép đặc biệt mà bạn có.

Đó là một yêu cầu đạo đức và pháp lý để cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn không tham

gia. Số lượng khách hàng hiện tại không tham gia tiếp xúc nữa được gọi là 'tỷ lệ rời mạng'.

Rõ ràng nhà tiếp thị giỏi theo dõi tỉ lệ này chặt chẽ và cố gắng hiểu tại sao nó biến đổi.

Khái niệm tiếp thị cho phép được tóm tắt bằng ba từ kỳ diệu. Seth Godin cho rằng:

“Cho phép tiếp thị là... việc dự đoán, có liên quan và mang tính cá nhân”

Anh ta hướng đến mô tả khái niệm thiết yếu của quyền lực tiếp thị là ‘Ngày của khách

hàng’:



1. Động viên khách hàng tiềm năng để họ tự nguyện [đạt được sự gia nhập]

2. Sử dụng sự chú ý bởi khách hàng tiềm năng, cung cấp một chương trình tư vấn theo thời

gian, tư vấn người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn [Làm cho khách hàng

tìm hiểu thêm

3. Tăng cường khuyến khích để đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng duy trì sự cho phép

[Tạo cơ hội cho sự lựa chọn thoát ra ngoài nhung hạn chế thấp nhất xảy ra điều này].

4. Tạo cơ hội thêm nữa cho khách hàng tiềm năng nhằm đạt được nhiều sự cho phép hơn

nữa từ khách hàng. [Tìm hiểu thêm về khách hàng theo thời gian].

5. Theo thời gian, tận dụng sự cho phép để thay đổi hành vi của người tiêu dùng đối với lợi

nhuận [Làm sâu sắc hơn mối quan hệ thông qua việc chuyển đổi từ khách hàng tiềm

năng sang khách hàng, khách hàng tham dự và thành khách hàng trung thành].



1.1.7



SỰ THẤU HIỂU TIẾP THỊ TRỰC TUYẾN



Victor Ross về tiếp thị cho phép

Không phải ai cũng thấy được rằng sự cho phép tiếp thị như là thuốc trị bách bệnh

trong tiếp thị - tiếp thị gián đoạn vẫn còn cần thiết để bắt đầu cuộc đối thoại. Victor Ross,

một nhà nghiên cứu của Viện nghiên cứu Tiếp thị trực tiếp cho rằng trong việc rà soát lại nội

dung cuốn “Cho phép tiếp thị” của Seth Godin (Ross, 2001):

“Cuốn sách này và khái niệm đằng sau nó cần phải được dẹp bỏ trước khi nó đạt

được sự ngưỡng mộ”. Ông cho rằng có rất nhiều phương pháp tiếp cận là không

có gì là mới: “số lượng lớn các nhà tiếp thị trực tiếp đã bắt đầu quá trình bán

hàng với mục quảng cáo cung cấp thông tin và mang nó theo với chương trình thu

thập dữ liệu sẽ tự hỏi họ đã thực hành được bao nhiêu cho phép tiếp thị trong suốt

thời gian này mà không hề hay biết”

Mặc dù vậy, chúng tôi tin rằng “Sự cho phép tiếp thị” của Seth Godin là sự đóng góp

quan trọng vì nó nhấn mạnh tầm quan trọng của một nguyên tắc cơ bản của tiếp thị kỹ thuật

số theo một cách rõ ràng và đầy màu sắc.

QUẢN LÝ ĐỐI THOẠI QUA CHIẾN LƯỢC LIÊN HỆ

Quá nhiều sự tiếp xúc có thể làm hao mòn mối quan hệ. Chìa khóa để xây dựng mối

quan hệ tốt nhất là có đúng số liên lạc của đúng loại vào đúng thời điểm cho khách hàng cụ

thể. Đây là một chiến lược tiếp xúc. Việc xác định kiểu khách hàng làm đạt được chuỗi

thông tin liên lạc. Hầu hết các tổ chức yêu cầu chiến lược liên hệ chặt chẽ trải rộng trên trực

tuyến và ngoại tuyến. Ví dụ một số nhà để xe duy trì liên lạc với khách hàng của họ thông

qua thư điện tử, hoặc tin nhắn, gửi thư nhắc nhở khi xe của họ được hưởng lợi từ dịch vụ.

Nếu không có phản ứng nào sau đó thì họ lại tiếp tục nhắc nhở nhân viên gọi điện cho khách



hàng cho dù khách hàng có còn muốn nhận sự nhắc nhở này nữa hay không. Những tổ chức

khác hỏi khách hàng của họ làm cách nào để họ thích được cập nhật thông tin về những

cung cấp đặc biệt, nhắc nhở và thông báo.

Bảng 8.1 Ví dụ mẫu về chiến thuật giao tiếp bằng thư điện tử

Loại thư tín

Điều kiện về thời Những kết quả cần Phương tiện cho

gian

phải có

thư tín

1. Thư tín chào Khách hội viên kí Khuyến khích thử Thư điện tử, trang

mừng

nhận ngay lập tức nghiệm vị trí dịch giao dịch bưu

vụ

điện

Tăng sự nhận thức

về các loại đề nghị

thông tin và thương

mại

2. Thư tín cam Một

tháng: Khuyến khích sử Thư điện tử, trang

kết

Không tích cực dụng diễn đàn nhà, bảng cạnh

(i.e<3 khách)

(quyền lợi tốt cho sâu trong vị trí

hội viên)

Làm rõ nội dụng

nổi bậc

3. Thư tín mua Một tháng tích Khuyến khích hội Thư điện tử

bán chéo ban đầu cực

viên

Yêu cầu phản hồi

4. Hoạt động trao Hai ngày sau khi Sử dụng cho loại Điện thoại hoặc

đổi

duyệt nội dung

dịch vụ thành viên thư điện tử

khách hoặc hôi

viên



Các kho cơ sở dữ liệu liên quan đến phương tiện truyền thông (bao gồm-thư điện tử

nếu có-hay là văn ban hay HTML có liên quan) và đảm bảo rằng chúng được giao tiếp theo

cách có liên quan. Vì thế các tổ chức thay đổi chiến lược giao tiếp phụ thuộc vào cách khách

hàng phản ứng (và hy vọng).

Chiến lược giao tiếp của bạn nên định rõ một chiến lược chào mừng ban đầu khi viễn

cảnh là điều trước tiên được thêm vào cơ sở dữ liệu dựa trên những thư tín chuỗi và khoảng

cách tốt nhất như ở bảng 8.1. Sau đó chiến lược giao tiếp nên được mở rộng cho các giai

đoạn sau trong vòng đời khách hàng với những thư tín được thiết kế để biến đổi chúng và

mua (từ những xe đẩy tự do), khuyến khích mua lại, thử những sản phẩm mới hay tái hoạt

hóa những khách hàng khi mà sự quan tâm của họ đang tàn dần.