MÔ HÌNH THỊ TRƯỜNG LONG TAIL (LUẬT ZIPF)

E-MARKETING EXCELLENCE

QUAN ĐIỂM CỦA E-MAKETING

Luật ZIPF

Luật ZIPF quy định rằng, một bộ sưu tập lớn các thuật ngữ có thứ tự hoặc theo xếp

hạng thông thường. Thuật ngữ thứ hai sẽ phổ biến bằng một nửa của thuật đầu tiên, và thuật

ngữ thứ ba sẽ phổ biến khoảng một phần ba của cái đầu tiên. Nhìn chung:

Thuật ngữ thứ k sẽ bằng 1/k của thuật ngữ đầu tiên

Luật ZIPF đề mô tả sự sụt giảm theo cấp số nhân trong việc tham khảo để sử dụng,

lựa chọn, mua bán từ một sự lựa chọn của các thuật ngữ. Khi đuôi dài, nó là sai lầm khi tập

trung tiếp thị vào các thuật phổ biến nhất kể từ khi nhiều khách hàng hoặc nhiều triển vọng

sẽ có sự khác biệt về hành vi, nội dung khác nhau, sở thích của sản phẩm khác nhau. Mặt

trái của logic này là nếu bạn có nguồn lực hạn chế, bạn nên tập trung nỗ lực của bạn ngay từ

đầu.

Tiếp thị trực tuyến sẽ gặp phải đuôi dài rất nhiều, đây là một số các tình huống và ý

nghĩa:

1. Phổ biến của thuật ngữ tìm kiếm trong một danh mục cụ thể hoặc một trang web cá

nhân. Một mô hình điển hình được hiển thị trong hình3.3. Ý nghĩa: phân tích cụm từ

khóa được sử dụng để xác định tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và Pay Per Click tiếp thị

là hiệu quả nhất khi hàng trăm cụm từ tiềm năng được phân tích cho mỗi khách hàng cần

chứ không phải chỉ năm hay mười cụm từ đầu. Chúng tôi đã tìm thấy những lời khuyên

này để nhắm mục tiêu đuôi dài thông qua tìm kiếm bao gồm:



• Mục tiêu cụm từ khóa với bốn hoặc nhiều từ khóa thông qua SEO và Pay Per



Click.Trong thời hạn SEO, hãy tham khảo những cụm từ dài hơn trong tiêu đề của

trang web của bạn hoặc blog đăng



• Sử dụng công cụ từ khóa Google (https://adwords.google.com/select/KeywordTool-



Đối ngoại) để xác định giới hạn khác nhau như địa lý, được sử dụng để tìm kiếm một

cụm từ phổ biến hơn, ví dụ như Tiếp thị tuyển dụng Manchester, là giới hạn địa lý



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 148



E-MARKETING EXCELLENCE



Hình 3.3 Biểu đồ hiển thị điển hình mô hình "Long Tail" của sự suy giảm tương

đối phổ biến cụm từ khóa



• Sử dụng từ



đồng nghĩa. Ví dụ, một bài viết về "tiếp thị điện tử cũng

nên tham khảo các điều khoản tương tự như tiếp thị trực tuyến, tiếp thị kỹ thuật số và

tiếp thị Internet



• Mục tiêu phiên bản số ít và số nhiều - người sử dụng sẽ tìm kiếm cho mỗi cái.

2. Phổ biến của nội dung bên trong một trang web. Ý nghĩa: Có trang nhiều hơn bạn sẽ

có nội dung khác nhau liên quan đến đối tượng của bạn, nhiều khả năng bạn có để đáp

ứng nhu cầu của khác hàng đa dạng của bạn và họ sẽ tham gia với nội dung. Nhưng bạn

nên sử dụng gói phân tích web của bạn để xác định 20 trang được truy cập nhiều nhất và

sau đó hãy chắc chắn rằng có hiệu quả trong giao tiếp thông điệp của bạn

và đạt được những hành động bạn đang tìm kiếm.

3. Sự phổ biến của các thuật ngữ được mua từ một trang web bán lẻ điện tử.Ý

nghĩa: Một lượng tồn kho lớn hơn sẽ cho kết quả trong bán hàng nhiều hơn. Lợi

nhuận cao hơn là có thể cho các hạng mục ít phổ biến kể từ khi người tiêu

dùng có thể được chuẩn bị để trả nhiều hơn cho khó khăn để có được các mục.

Chris Anderson thảo luận về hiệu ứngvới độ dài trong cuốn sách của ông.

4. Sự phổ biến của trang web trong một danh mục cụ thể được đo thông qua truy cập. Ý

nghĩa: Các kênh thông tin liên lạc điện tử chúng tôi bao gồm trong Chương

7 chẳng hạn như quảng cáo tương tác, tiếp thị liên kết và liên kết xây dựng có thể được

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 149



E-MARKETING EXCELLENCE

sử dụng để tận dụng lợi thế của cái đuôi dài. Sử dụng kỹ thuật như vậy để giao tiếp

với khách hàng viếng thăm tiềm năng truy cập vào các trang web thích hợp như blog và

thư mục đặc biệt có thể là một chi phí tương đối thấp để đạt được tầm so với chi

tiêu trên cổng thông tin hàng đầu của các trang web hoặc một danh mục cụ thể.

TÓM TẮT PHẦN 3.3

Mô hình thị trường trực tuyến

Phân tích thị trường trực tuyến có thể giúp bạn hiểu được hành vi của khách hàng để

xác định thuật ngữ tìm kiếm tiềm năng để bạn đề xuất cho công ty của bạn và cũng cho

những trang web của đối tác tiềm năng hoặc các trang mua bán truyền thông.

3.4. Các mô hình doanh thu trực tuyến

Kiến thức về một hệ thống các tùy chọn để tạo ra nguồn doanh thu trực tuyến là rất

hữu ích đối với cả các trang web trung gian như sở hữu phương tiện truyền thông, cổng

thông tin và các chi nhánh, và cho cả các trag web giao dịch – nơi mà nguồn doanh thu giao

dịch chính có thể được bổ sung bởi nguồn doanh thu từ quảng cáo. Nó cũng rất hữu ích từ

góc độ mua phương tiện truyền thông khi quảng bá trang web của bạn, vì khi xem xét theo

hướng ngược lại thì đây là toàn bộ sự lựa chọn (mà chúng ta sẽ xem xét sâu hơn trong

chương 7) khi mà bạn sẵn lòng chi trả cho khách truy cập ngay cả khi họ tiếp cận trực tiếp

vào trang web chủ sở hữu hay thông qua một đơn vị truyền thông. Chính vì vậy mà bạn cần

phải xem xét các sự lựa chọn và chọn lọc ra một sự kết hợp phương tiện truyền thông có thể

mang lại tỷ lệ hoàn vốn tốt nhất. Chúng tôi đưa ra ngân sách dựa trên các mô hình bán/ mua

phương tiện truyền thông trực tuyến trong Chương 10. Ngoài việc trực tiếp bán hàng và môi

giới bán hàng trực tiếp thông qua một phiên đấu giá được sắp xếp, có 8 mô hình doanh thu

và trực tuyến chính mà một doanh nhân mới bắt đầu thiết lập web hay nhà sáng lập web có

thể sử dụng để tạo ra doanh thu.

1. Doanh thu từ thuê bao truy cập đến nội dung: Một loạt các tài liệu có thể được truy

cập trong 1 khoảng thời gian 1 tháng hoặc thông thường là 1 năm. Ví dụ, FT.com có một

mô hình thuê bao ba tầng căn cứ theo loại nội dung mà bạn có thể truy cập khác nhau từ

£ 100 đến £ 400 mỗi năm.

2. Doanh thu từ PayPerView truy cập vào tài liệu. Ở đây thanh toán xảy ra để truy cập

duy nhất một đoạn tài liệu, video hay âm nhạc mà có thể được tải về. Nó có thể hoặc

không thể được bảo vệ với một mật khẩu hoặc quản lý quyền kỹ thuật số. Ví dụ, chúng

tôi thanh toán để truy cập hướng dẫn thực hành chi tiết tốt nhất về Internet Marketing từ

Sherpa Marketing.



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 150



E-MARKETING EXCELLENCE

3. Doanh thu từ quảng cáo hiển thị CPM trên trang web (ví dụ như biểu ngữ quảng

cáo, các tòa nhà chọc trời hoặc các phương tiện truyền thông phong phú).

CPM là viết tắt của ‘chi phí cho mỗi nghìn’, trong đó M biểu thị cho 'nghìn’. Các chủ sở

hữu trang web như FT.com trả phí cho nhà quảng cáo bằng 1 mức giá thẻ tỷ lệ (ví dụ

như €50 CPM) căn cứ theo số lượng quảng cáo được hiển thị cho khách truy cập trang

web. Quảng cáo có thể được dùng bởi máy chủ quảng cáo của các chủ sở hữu trang web

hoặc thông thường hơn là thông qua một dịch vụ mạng lưới quảng cáo của bên thứ ba.

Với mạng lưới quảng cáo hiển thị, không gian có thể được mua ở một tỷ lệ thấp hơn vì

nó được xem như là mua quảng cáo mù - tỷ lệ CPM thấp hơn bởi nó không được coi là

nơi mà quảng cáo sẽ được đặt.

4. Doanh thu từ quảng cáo CPC trên trang web (trả phí cho mỗi nhấp chuột vào quảng

cáo văn bản). CPC là viết tắt của Cost Per Click '. Các nhà quảng cáo phải trả không chỉ

đơn giản cho số lần quảng cáo của họ được hiển thị, mà cho cả số lần họ được nhấp vào.

Đây là những quảng cáo văn bản điển hình tương tự như các liên kết được tài trợ bên

trong một công cụ tìm kiếm, nhưng được phân phối qua một mạng lưới các trang web

của bên thứ 3 như Google Adsense (www.google.com/adsense), Yahoo!Content Match

(http://search-marketing.yahoo.com/srch/contentmatch.php), Microsoft content ads

(http://advertising.microsoft.com/advertise/search/content-advertising)

or

MIVA

(www.miva.com ). Ví dụ, trang web của Dave Chaffey (www.davechaffey.com) sử dụng

Google Adsense bằng cách chèn Javascript tại các điểm khác nhau trong trang để tự

động phục vụ quảng cáo theo ngữ cảnh có liên quan đến nội dung, do đó 1 trang viết về

e-mail marketing có những quảng cáo về dịch vụ e-mail mà có thể được mua trên một

CPM (nhắm mục tiêu vào trang web) hoặc lấy nền tảng Cost Per Click.

Đối với chúng tôi, các mạng tìm kiếm nội dung là một trong những bí mật lớn nhất trong

tiếp thị trực tuyến, với công cụ tìm kiếm như Google tạo ra hơn một phần ba doanh thu

của họ từ công việc trên mạng. Tuy nhiên, nhiều nhà quảng cáo không nhận ra rằng

trong khi họ trả tiền để quảng cáo của họ được hiển thị trong kết quả tìm kiếm thì chúng

cũng có thể được hiển thị ở những nơi khác trên web. Google là nhà sáng tạo và cung

cấp các lựa chọn cho các định dạng khác nhau của các đơn vị quảng cáo bao gồm quảng

cáo văn bản, quảng cáo hiển thị, xem trực tiếp video và thậm chí là chi phí cho mỗi hành

động như là một phần thanh toán cho mỗi chương trình hành động.

5. Doanh thu từ nguồn tài trợ của các bộ phận hoặc các loại nội dung (thường cố định

lệ phí cho một khoảng thời gian) - thỏa thuận giá cố định, thỏa thuận CPA hoặc CPC.

Một công ty có thể trả tiền để quảng cáo một kênh hoặc phần của trang web. Ví dụ, ngân

hàng HSBC tài trợ phần tiền trên cổng thông tin Orange. Loại hình của thỏa thuận này

thường xảy ra cho một số tiền cố định cho mỗi năm. Nó cũng có thể là một phần của một

thỏa thuận đối ứng, đôi khi được xem như là một 'thỏa thuận bù’, khi đó không bên nào

trả tiền. Tuy nhiên nó là một việc được thương lượng, vì vậy cũng có thể có yếu tố CPA

hoặc CPC.

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 151



E-MARKETING EXCELLENCE

Một cách tiếp cận tài trợ lệ phí cố định đã được nổi tiếng nhờ được sử dụng bởi Alex

Tew trong năm 2005, đang ở độ tuổi 21 tuổi xem xét cho việc chuẩn bị học Đại học ở

Anh và lo ngại về việc phải trả các khoản nợ cho việc học đại học của mình. Điều này

không còn là một mối bận tâm kể từ khi ông ta kiếm được $ 1 000 000 trong vòng bốn

tháng khi ông thiết lập Trang chủ Million Dollar (www.milliondollarhomepage.com).

6. Liên kết doanh thu (thường là CPA, nhưng có thể là CPC). Liên kết doanh thu là hoa

hồng, ví dụ như tôi hiển thị sách Amazon trên trang web của tôi, DaveChaffey.com, và

nhận được khoảng 5% giá bìa là một khoản phí từ Amazon. Cách sắp xếp như vậy đôi

khi được gọi là Cost Per Acquisition (CPA). Amazon và những người khác cung cấp một

chương trình theo từng cấp trong đó liên kết được động viên để đạt được doanh thu

nhiều hơn so với việc họ bán. Do đó nó thường được gọi là một hợp đồng quảng cáo

được trả theo hiệu suất.

Cách tiếp cận này ngày càng được thay thế nhiều hơn cho phương pháp tiếp cận CPM

hoặc CPC nơi nhà quảng cáo có quyền đàm phán hơn.Ví dụ, trong năm 2005 sản xuất

của công ty Unilever đàm phán CPA giao dịch với các nhà xuất bản trực tuyến, nơi mà

nó trả tiền cho mỗi địa chỉ e-mail được nắm giữ bởi một chiến dịch chứ không phải là

một thỏa thuận CPM truyền thống.

Tuy nhiên, nó phụ thuộc vào quyền lực của nhà xuất bản, người mà sẽ thường xuyên

nhận được doanh thu tổng thể cho các giao dịch CPM. Sau khi tất cả, nhà xuất bản

không thể gây ảnh hưởng đến chất lượng của sự sáng tạo quảng cáo hoặc sự khuyến

khích bấm vào những nơi sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo và đó chính

là CPM.

7. Thuê bao truy cập dữ liệu e-mail tiếp thị. Các dữ liệu về khách hàng mà một chủ sở

hữu trang web có được cũng mang giá trị tiềm năng bởi họ có thể gửi các hình thức khác

nhau của e-mail cho khách hàng một khi họ đã được sự cho phép của khách hàng rằng

họ hài lòng để nhận được e-mail khác nhau từ các nhà xuất bản hoặc là từ một bên thứ 3

khác. Các chủ sở hữu trang web có thể tính phí cho việc quảng cáo được đặt trong bản

tin của nó hoặc có thể cung cấp một thông điệp riêng biệt đại diện cho các nhà quảng cáo

(đôi khi được xem như là cho thuê danh sách). Một cách tiếp cận có liên quan đến là tiến

hành nghiên cứu thị trường với các khách hàng của trang web.

8. Tiếp cận đến khách hàng để nghiên cứu trực tuyến. Một ví dụ của một công ty sử

dụng phương pháp này để thu hút doanh thu từ các cuộc điều tra là trang web tuổi teen

Dubit.



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 152



E-MARKETING EXCELLENCE



ĐÁNH GIÁ HÌNH THỨC TỐT NHẤT CỦA MÔ HÌNH DOANH THU

Đánh giá tất cả các phương pháp tiếp cận tạo ra doanh thu với nhau, các chủ sở hữu

trang web sẽ tìm cách sử dụng kết hợp tốt nhất của những kỹ thuật này để tối đa hóa doanh

thu. Để đánh giá hiệu quả các trang hoặc các trang web khác nhau trong danh mục đầu tư

của họ trong việc tạo nên thu nhập, họ sẽ sử dụng hai phương pháp tiếp cận.

Đầu tiên là eCPM, hay Cost Per Thousand có hiệu quả. Đây là một thước đo tổng doanh thu

mà chủ sở hữu trang web có thể tạo ra khi 1000 trang được phục vụ. Thông qua việc tăng số

lượng các đơn vị quảng cáo trên mỗi trang giá trị này sẽ tăng lên. Đây là lý do tại sao bạn sẽ

thấy một số trang web được lộn xộn với các quảng cáo. Một sự lựa chọn khác để đánh giá

hiệu quả tạo ra doanh thu trang hoặc trang web là Revenue Per Click (RPC) và tương tự như

Earnings Per Click (EPC), thực sự dựa trên 100 nhấp chuột để làm cho nó có ý nghĩa hơn

cho các liên kết mà vốn dĩ sẽ chỉ tạo ra doanh thu cho một tỷ lệ phần trăm nhỏ của các nhấp

chuột ra khỏi trang web của họ. Các bảng mô hình giá trị doanh thu cơ bản đánh giá dựa

trên các biến này có sẵn từ www.marketing-insights.co.uk/spreadsheet.html.

TÓM LƯỢC ĐOẠN 3.4

Các mô hình doanh thu trực tuyến

Có một mảng của các mô hình doanh thu trực tuyến gây hoang mang cho các chủ

phương tiện truyền thông để xem xét, từ những tài trợ CPM truyền thống và cố định thông

qua sự bắt đầu bằng CPC và CPA. Với những lựa chọn quảng cáo theo ngữ cảnh có sẵn từ

các mạng tìm kiếm chính và với sự tăng trưởng của các mạng quảng cáo hiển thị thì hiện tại

có vài tùy chọn cho tất cả các chủ sở hữu trang web để xem những chọn lựa doanh thu

quảng cáo của họ.

3.5. Những mô hình truyền thông kỹ thuật số

Phần này chủ yếu tìm hiểu làm thế nào mà các mô hình truyền thông đa tầng đang di

chuyển vào cộng đồng web dựa trên mô hình thông tin liên lạc. Tài liệu tham khảo giới

thiệu tóm tắt cũng được tạo ra cho các mô hình truyền thông khác bao gồm marketing lan

truyền, marketing liên kết và marketing dựa trên sự cho phép.

Trong thiên niên kỷ qua, các mô hình truyền thông đại chúng đã được phổ biến và các mô

hình đơn giản giống như sau:

S



C



Người gửi

Khách hàng (khán giả công chúng)

Từ đó, quan điểm của các nhà lãnh đạo và ý kiến của former đã được xác định là các yếu tố

quan trọng trong các mô hình thông tin liên lạc. Vì vậy, họ đã nhắm vào mục tiêu để giúp

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 153



E-MARKETING EXCELLENCE

khuyến khích truyền miệng. Ở đây, người gửi sẽ gửi một tin nhắn và một số trong đó sẽ trực

tiếp đi đến khách hàng và một số được chọn bởi ý kiến formers – là người mà sau đó sẽ

thông qua tin nhắn cho khách hàng.

S

Người gửi



OL C

Quan điểm lãnh đạo Khách hàng



Thêm vào một số thông tin phản hồi và tương tác và bạn đã có các cuộc hội thoại với các

mũi tên chỉ các dòng chảy phản hồi tới người gửi và các khách hàng khác - 1 cuộc đối thoại

3 bên.



CÁI NHÌN SÂU SẮC VỀ E-MARKETING

Khai thác đối thoại 3 bên

Walmsley (2007) tin rằng tác động chính của phương tiện truyền thông không phải là

tìm thấy những cách thức mới để kết nối thương hiệu cho người tiêu dùng như mong đợi

truyền thống, mà là trong việc kết nối những người tiêu dùng hoặc 'người' lại với nhau, như

họ thường được gọi như thế. Chính vì vậy mà thời đại của trialogue đã đến và thương hiệu

cần phải diễn giải lại như là người hỗ trợ.

Walmsley tin rằng trialogue này sẽ ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của marketing, từ việc

thiết kế sản phẩm đến việc giới thiệu các sản phẩm. Một ví dụ về thiết kế sản phẩm bị ảnh

hưởng là Threadless.com, cửa hàng trực tuyến áo thun, là nơi chỉ tiến hành theo các thiết kế

do người dùng đã tải lên và nhà sản xuất chỉ những người có được một khối lượng bình

chọn quan trọng.

Tác dụng của trialogue xuất phát từ những cơ hội mà các thương hiệu bây giờ phải khó khăn

mới đạt được, nhưng là một phần nhỏ của hàng tỷ các cuộc hội thoại của họ. Đây là điểm

mà người dùng tạo ra nội dung đáp ứng các nhãn hiệu - một khu vực đầy khó khăn cho

không thận trọng và phong phú với cơ hội cho các sáng tạo.

Hãy suy nghĩ về ý kiến cổ xưa và ý kiến các nhà lãnh đạo trên thị trường của bạn. Tách biệt

mạng trực tuyến khỏi những ảnh hưởng không có trên diển đàn. Họ có thể bao gồm các lãnh

đạo doanh nghiệp, những người sử dụng người nổi tiếng, nhà báo, phát ngôn viên công

chúng, các chuyên gia tư vấn, các tổ chức chuyên môn và các giải thưởng, các hệ thống có

ảnh hưởng, các tổ chức kiểm định, kiểm duyệt phòng trò chuyện, các nhóm tin tức,… Hoạt

động truyền miệng sẽ hoạt động trên trực tuyến một cách nhanh chóng hơn so với không lên

diễn đàn.

Bây giờ đến chút thú vị. Với Internet đã tạo điều kiện thuận lợi dễ dàng hơn cho các cộng

đồng khách hàng - nơi mà khách hàng nói chuyện với nhau (C2C) và quay trở lại công ty

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 154