BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN XUẤT SẮC

E-MARKETING EXCELLENCE

TÓM TẮT 3.8

Mô hình mua hàng của khách hàng

Các nhà quảng cáo online phải kiểm tra các hoạt động online của mình như (trang

điện tử, trang wap, kioots hoặc công cụ điện tử khác) cung cấp tất cả giai đoạn của quy trình

mua hàng của người mua hàng – cho dù là mô hình giải quyết vấn đè ngay hay AIDA, ATR

hoặc những mô hình khác .



3.9 Xử lý thông tin khách hàng

Phần này là một đoạn ngắn và chỉ dẫn bạn vào chương tiếp theo đề cập đến các khách

hàng điện tử bằng việc tăng nhiều câu hỏi hơn câu trả lời về quy trình xử lý thông tin online.

Có nhiều mô hình cho việc xử lý thông tin, một vài khá phức tạp rằng họ ứng dụng

thực tiễn những điều khoản không sử dụng được. Chúng ta nhìn nhanh hai hoặc nhiều mô

hình xử lý thông tin thực tiễn – một cho trưng bày quảng cáo và một cho trang điện tử:

Rossiter và Bellman (1999) đã phát triển mô hình ALEA đó mô tả kinh nghiệm quảng cáo

trực tuyến như một quy trình nhờ đó đã gây được sự chú ý và kéo nhiều người học hỏi. (Nếu

phản hồi của khách hàng đến nội dung quảng cáo được tăng cường một cách tích cực hay

tiêu cực , thì quảng cáo cần được chú ý nhiều hơn và các lớp đào tạo sau này cần được tổ

chức cho đến khi nhãn hàng được chấp nhận.

Mô hình ALEA này là một mô hình đồng cấp”của sự phản hồi có thể xảy ra và

không cụ thể một thứ tự xác định ngoại trừ (1) sự chú ý được thực hiện trước việc học và

những xúc cảm phản hồi , và (2) việc học hỏi và những xúc cảm phản hồi phải có trước khi

được công nhận.

Rossiter và Bellman ( 1999) giả thuyết rằng sự tập trung lien tục có lien quan đến

mức độ thể hiện xúc cảm của người tiêu dùng khi gặp một nút thắt nội dung trong quá trình

xem quang cáo điện tử.

Họ cũng giả thuyết rằng quang điểm nhãn hiệu sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chuỗi

cảm xúc xuất hiện trong quá trình xem quảng cáo online và xúc cảm cuối cùng đã được chấp

nhận. Xa hơn nữa, họ đề xuất người tiêu dùng với đòi hỏi khắt khe có xu hướng sử dụng

những trangweb có cấu trúc và trình tự rõ ràng (những trang web có bố cục logic) trong khi

nhóm khác dễ tính hơn thì truy cập ít trang web có cấu trúc như trên hơn.

Một mô hình khác, mô hình Hofacker (Hofacker, 2001, chi tiết hơn trong phần 4.6)

gồm có 5 giai đoạn xử lý thông tin, được sử dụng để xem lại hiệu quả của quảng cáo hoặc

chương trình khuyến mãi hoặc báo quát cấu trúc của các trang mẫu :

1. Sự tiếp cận- thông điệp trên có đầy đủ cho người tiêu dùng chưa?

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 173



E-MARKETING EXCELLENCE

2. Sự chú ý-điều gì thu hút sự chú ý của người tiêu dùng: màu sắc, các hiệu ứng

động…

3. Sự thấu hiểu và tỷ lệ - khách hàng hiểu rõ chương trình khuyến mãi bằng cách

nào?

4. Sự sở hữu- khách hàng hiểu rỏ những trải nghiệm của mình đến mức độ nào?

5. Duy trì - khách hàng phản ánh lại như thế nào về sự trãi nghiệm của họ?

Mỗi giai đoạn thực hiện gặp phải khó khăn, vì nếu thiết kế và nội dung của trang web

khó truy cập thì khách hàng khó truy cập vào trang tiếp theo. Như thế nhà marketing điện tử

đã thất bại.

TÓM TẮT 3.9

Xử lý thông tin khách hàng

Đề hiểu được làm thế nào xử lý thông tin khách hàng giúp cho nhà tiếp thị có thể kết

nối rõ hơn. Chúng ta đã tìm thấy các mô hình quảng cáo biểu ngữ của Rossiter và Bellman

cũng như quảng cáo trên trang web của Hofacker.

3.10 Mô hình lòng trung thành

Bạn có trung thành với một nhãn hàng trên mạng hay không? Tại sao? – Cái gì làm

bạn trung thành? Kết thúc phần này, bạn sẽ biết thành phần của lòng trung thành là gì?

Chúng ta đã biết một cách bình thường rằng “ Tái kinh doanh là lợi nhuận gấp 5 lần

so với kinh doanh mới”. Nói cách khác, lòng trung thành thấp tạo chi phí cao cũng chắc

chắn như tìm kiếm khách hàng mới thì đắt đỏ. Bạn cần nhận ra và nhắm tới ý nghĩ của

khách hàng, sau đó, nâng chúng lên bậc thang của lòng trung thành (Considine and Murray,

1981) để họ trở thành những khách hàng trung thành suốt đời. Tóm lại, biến họ trở thành

người ủng hộ rộng khắp cho những thông điệp của bạn. Vậy bạn phát triển lòng trung thành

và giao thiệp mạnh với khách hàng bằng cách nào? Chất lượng sản phẩm, chất lượng phục

vụ, và chất lượng trang web là điều kiện tiên quyết. Tuy nhiên, thỏa mãn khách hàng nên

thay thế bằng cách làm khách hàng cảm thấy hứng thú bởi vì nhiều khách hàng thỏa mãn

vẫn bỏ đi. Đỉnh cao của việc này, chúng ta trở nên tệ hơn trong phục phụ khách hàng

(Cerasale and Stone, 2004). Sau đó, điều này biến thành sự riêng biệt và đảm bảo. Tôn trọng

và bảo vệ sự riêng biệt của khách hàng của bạn . Đảm bảo và cam đoan chúng an toàn. Tăng

thêm giá trị cho sự giao thiệp và củng cố giá trị thương hiệu mọi cơ hội. Hội nhập sản phẩm

và dịch vụ của bạn vào hệ thống của khách hàng. Mở rộng sự cộng tác và chia sẽ hệ thống –

đều này mang đến một phần sự chắc chắn rằng khách hàng tránh được sự làm phiền bởi việc

thay đổi nhà cung cấp.



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 174



E-MARKETING EXCELLENCE

Quay trở lại việc tăng thêm giá trị, phần thưởng cho khách hàng là một cách để tăng

giá trị trong giao thiệp. Có một số sáng kiến tiếp cận nổi bật để đền ơn và khuyến khích lòng

trung thành của khách hàng trên mạng. Tất cả đòi hỏi khách đến thăm phải được tặng một số

dạng quà tặng khi mua hàng. Phần thưởng có thể ở nhiều dạng khác nhau, chẳng hạn như

tiền gửi ngân hàng, sự ăn ý ngay từ phút đầu. Hãy nhớ rằng, luôn luôn có chỗ cho sự sáng

tạo. Đưa Coca-cola đấu giá. Coca-cola đã hợp nhất khái niệm lòng trung thành với kiểu bán

đấu giá. Theo quy luật tự nhiên của thế giới, tập hợp người đặt giá tiềm năng Coke có thể

làm rung lên sự lôi kéo, cái mà một người đã đăng ký có thể được dùng để đấu giá cho đủ

loại sản phẩm. Voucher cũng là một phương pháp khác – khách hàng đến web

www.richersounds.cn.uk có thể mua một món hàng thì được tặng một Voucher miễn phí. Và

sau đó đến cửa hàng mua hàng bằng Voucher này. Cách tiếp cận này có thể sử dụng để tăng

doanh số và làm nổi bật gía trị trang web bằng cách tăng thêm và duy trì những người dùng

chủ yếu.

Rất quan trọng khi khảo sát một cách tỉ mỉ cách thức để phát triển lòng trung thành

của khách hàng chủ yếu trên mạng. Kết quả khảo sát gợi ý rằng đặt khách hàng trở lại với

nhóm Trang web ưa thích, tương tự như cửa hàng ưa thích của họ. Nhiều công ty làm nổi thì

dựa vào sự phát triển người sử dụng chủ yếu hơn là phát triển lòng trung thành nằm trong số

những người sử dụng chủ yếu đang tồn tại của họ. Điều này được chứng minh như một

chiến lược nổi bật, vì nhiều công ty đi theo sự nổi bật này đã đóng cửa khi nguồn ngân sách

không còn nữa. Rốt cuộc, lập lại kinh doanh, trung thành suốt đời và sự tiếp thị mối quan hệ

sẽ phân chia giữa người chiến thắng và người thua cuộc. Lòng trung thành rất quan trọng,

nó xuất hiện bất ngờ trong mỗi chương của quyển sách này, Phần 4.7 sẽ chi tiết nhiều hơn.

MARKETING BÊN TRONG

Mô hình lòng trung thành IDIC

Peppers và Rogers (1998) đã ứng dụng công việc của họ vào xây dựng mối quan hệ

“Một đến một” với khách hàng và trang web. Họ gợi ý rằng sự tiếp cận của IDIC như là một

khuôn khổ cho việc sử dụng web hiệu quả về hình thái và mối liên hệ. IDIC tiêu biểu cho:

1. Nhận diện khách hàng. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết nhận ra mỗi khách hàng từ lần

đầu tiên họ đến và những lần đến sau. Phương pháp phổ biến để nhận ra là sử dụng

“Bánh quy” hoặc yêu cầu khách hàng vào một trang web.

2. Phân biệt khách hàng. Tốt hơn là xây dựng một sự mô tả sơ lược để giúp phân khúc

khách hàng. Nét đặc trưng để phân biệt khách hàng được mô tả trong phần 4.9.

3. Tương tác khách hàng. Chúng là sự tương tác được mang đến từ web như những câu hỏi

phục vụ khách hàng hoặc sáng tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu.

4. Giao tiếp khách hàng. Tốt hơn là cá nhân hóa hoặc chế tạo đáp ứng yêu cầu của khách

hàng theo nội dung hoặc emal trong phân đoạn khách hàng. Tiếp cận sự cá nhân hóa

được giải thích trong phần 8.6.

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 175



E-MARKETING EXCELLENCE



Đạt được sự ủng hộ của khách hàng và ghi điểm mạng lưới ủng hộ

Sự ủng hộ là một khía cạnh then chốt của lòng trung thành, một vài tranh cải rằng nó

là nhân tố chủ yếu đo lường lòng trung thành, với câu trả lời “Vâng” cho câu hỏi cơ bản “

bạn có sẵn lòng giới thiệu chúng tôi cho càng nhiều khách hàng mà bạn có thể? Sự quan

trọng của việc đánh giá sự ủng hộ và đặt vào cấu trúc để ủng hộ nó nổi bật trong khái niệm

về điểm số mạng lưới ủng hộ, cái được ủng hộ bởi Reicheld (2006). Điều này dựa vào phân

tích kinh tế khách hàng cơ bản của công ty. Ở Dell, các báo báo ước tình rằng khách hàng

trung bình có giá trị $210 (5 năm, NPV), ngược lại người nói xấu làm tốn chi phí $57 và

người ủng hộ sinh ra $328. Giá trị của người ủng hộ được sinh ra bởi những lời nói tích cực

và họ cũng sử dụng và tiêu thụ cao một cách tự nhiên. Cùng lúc đó, ảnh hưởng của những

người nói xấu cần phải được ước tính bởi vì họ có thể tạo nên những lời nói bất lợi.

Hãy nghĩ xem làm thế nào nội dung của điểm số mạng lưới người ủng hộ ứng dụng

trong trang web. Trong chương này, chúng ta thấy tầm quan trọng của mạng lưới xã hội tăng

lên và những điều này cung cấp một nền tảng cho cả những người ủng hộ và những người

phản đối. Thương hiệu cần nghĩ xem làm thế nào có thể quảng cáo một cách thuận tiện

trong môi trường web và quản lý những lời bình luận của những người nói xấu. Một ví dụ

của loại vấn đề này có thể xảy ra được minh họa bởi nhãn xe Land Rover – một sự tìm kiếm

cho nhãn chế tạo này thấy được thông điệp “ ĐỪNG MUA Land Rover Discovery 3 – Bạn

sẽ sống để hối tiếc về nó nếu bạn có kinh nghiệm tương tự như tôi y như vô số những người

đã sở hữu khác cũng vậy” trong những lời cảm ơn được liệt kê tự nhiên cho một sự phê bình

đăng trên trang www.haveyoursay.com. Điều này sỉ nhục người chủ của trang này và tiếp

cận đến Land Rover. Có lẽ thời gian cho một số thành phần tiêu cực để giúp giảm vị thế của

công ty này trong danh sách hiển nhiên.

Trong những ghi chú tích cực, rất nhiều chủ trang có thể tạo ra sự ủng hộ dễ dàng

trong trang của họ, ghi lại bản liệt kê những mục cần kiểm tra về ý kiến để tác động và quản

lý sự ủng hộ trên mạng.



E- KIỂM TRA DANH MỤC TIẾP THỊ - ẢNH HƯỞNG VÀ QUẢN LÝ SỰ ỦNG HỘ

TRÊN MẠNG.

Sự ủng hộ trên mạng thuận tiện:

 Nội dung mẫu trang có sự lựa chọn “ Gửi thư cho địa chỉ mail mới/giới thiệu

cho bạn bè”

 E-mail có “lựa chọn gửi thư cho bạn bè”



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 176



E-MARKETING EXCELLENCE

 Cho phép khách hàng phản hồi và nói lên những tình huống kinh nghiệm tích

cực, trang tường thuật lại sự việc để xem số lượng người mua và bình luận về

sản phẩm.

 Trang kinh doanh có quà tặng nổi bật và những phần nghiên cứu tình huống

với đầy ấp những câu chuyện thành công của khách hàng đặc trưng.

 Trang cho thấy sự khôn ngoan của đám đông thông qua cho thấy những sản

phẩm bán chạy nhất hoặc đọc nhiều nhất và những bình luận nổi bật.

 Thu hút khách hàng nhiều hơn bằng hình dáng trang web dịch vụ và việc biếu

tặng những sản phẩm cốt lỗi.

Quản lý những người nói xấu trên mạng:

 Sử dụng công cụ quản lý danh tiếng trên mạng (www.davechaffey.com/ công

cụ quản lý nổi danh trên mạng) để khai báo những bình luận bất lợi (và có lợi).

 Phát triển một tiến trình và nhận dạng nguồn để phản hồi một cách nhanh

chóng những bình luận bất lợi sử dụng tiếpcận mở và tự nhiên.

 Ước tính và quản lý ảnh hưởng của những bình luận bất lợi trong danh sách tự

nhiên của máy tìm kiếm.

 Thực tập những yếu tố đặc trưng cơ bản trong tiếp thị của việc lắng nghe

những bình luận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ và mục đích là để

chỉnh sửa chúng nhằm chiến thắng phía sau tình huống.

TÓM TẮT 3.10

Những mô hình lòng trung thành:

Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và chất lượng trang web là những điều kiện

tiên quyết để đạt đến lòng trung thành của khách hàng trên mạng. Sự phối hợp với quà tặng

cũng có thể dược dùng để tăng lòng trung thành. Một kế hoạch cần phải tạo sự thuận lợi cho

bình luận của những người ủng hộ và quản ý những bình luận bất lợi của những người

chống đối.



TÓM TẮT CHƯƠNG

1. Mô hình mô tả quy trình, việc kinh doanh bị chi phối giữa một tổ chức, khách hàng của

nó, nhà cung cấp, nhà phân phối và những người giữ tiền đặt cược khác. Nhà quản lý cần

xem xét lại một cách chắn chắn làm thế nào để giao tiếp điện tử thay đổi mô hình đang

tồn tại và tạo nên những cơ hội mới.

2. Mô hình mới và mô hình sửa đổi đòi hỏi phản hồi để thay đổi cấu trúc công nghiệp và

hành vi khách hàng.

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 177