MỤC TIÊU HỌC TẬP

Vì vậy trước tiên, e-CRM là gì? Quản trị quan hệ khách hàng “trực tuyến”. Cuối

cùng, e-CRM không thể tách rời khỏi CRM, nó cần phải được tích hợp lại, và liền mạch.

Tuy nhiên, một số tổ chức có những sáng kiến cụ thể về e-CRM hoặc trách nhiệm nhân viên

đối với e-CRM. Cả CRM và e-CRM không chỉ là về công nghệ và cơ sở dữ liệu, nó không

chỉ là một quá trình hoặc cách thức thực hiện, trên thực tế, nó đòi hỏi những nền văn hóa

đầy đủ của khách hàng.

Không có gì mới kể từ khi những nhà tiếp thị giỏi biết cách chăm sóc khách hàng của

họ trong nhiều thập kỷ nay. Cái mới ở đây là những thiếu sót của CRM trong thế giới trực

tuyến chuyển động liên tục:



• Một thế giới nơi mà những mong đợi của khách hàng thường cao hơn trong trong

thế giới thực.



• Một thế giới nơi mà những mong đợi khách hàng đưa ra thường xuyên bị bác bỏ

bởi những công ty thành công trước đó ở thực tại.



• Một thế giới nơi mà những email của khách hàng chưa được trả lời trong nhiều

ngày.



• Một thế giới nơi mong đợi những phản hồi nhanh chóng, nhưng không đc thực

hiện.



• Một thế giới nơi việc thỏa mãn khách hàng đơn giản là không đủ để giữ chân họ.

• Một thế giới củng cố các mối quan hệ…nơi mà những người lướt web truy cập ít

trang web nhưng tốn nhiều thời gian cho chúng.



Chúng ta đang ở trong thời điểm bùng nổ dịch vụ khách hàng. Một số lượng lớn

trang web bị lỗi, hàng triệu email của khách hàng không được để ý đến, dữ liệu khách hàng

bị mất và các công ty thậm chí không biết ai là khách hàng của họ để trả lời email. Một nửa

số công ty trong FTSE 100 không có hồ sơ cá nhân cuả khách hàng. Hai phần ba các công ty

Châu Âu không thể theo dõi lịch sử quan hệ khách hàng. Phân nửa của tất cả các dự án

CRM thất bại. Hơn hai phần ba tất cả dự án CNTT thất bại. Một vài hệ thống CRM tập trung

vào việc khôi phục lại giá trị (giải quyết khiếu nại) hơn là việc tạo ra giá trị (tăng cường kinh

nghiệm khách hàng). Và trong khi nhu cầu của khách hàng đang gia tăng.

KHÁCH HÀNG ĐANG CẢM THẤY BỐI RỐI, BI ĐỐI XỬ TỆ VÀ BỊ LỪA DỐI

Quy trình xử lý phản hồi khách hàng của công ty thường xuyên là yếu, không liên

tục và không được hỗ trợ bởi hệ thống…khách hàng thích đứng xếp hàng trong

các ngân hàng hơn là giao dịch với những hệ thống điện thoại tự động.

Giáo sư Merlin Stone (2004)

Đã có những thay đổi gì từ năm 2004?



Nó trở nên tồi tệ hơn. Nhìn chung, CRM đang trở nên lạc hậu. Sản phẩm đã có tốt

hơn (bằng chứng là gỉ ôtô) nhưng dịch vụ thì tệ hơn. “ Sự hài lòng của khách hàng đang suy

giảm trong tất cả thị trường mà tôi quan sát trong hơn 15 năm qua. Ngay cả việc chi tiêu

nhiều tiền hơn trước đây cũng không thể dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Tất

cả những việc mà những nhà tiếp thị làm dường như không có chút giá trị nào” (Earls 2004).

Mark Earls tin rằng “Chúng ta đã tốn nhiều thời gian để sản xuất ra những thứ mà không có

giá trị cho bất cứ ai”.

Liên tục cắt giảm chi phí và những hoạt động thất bại đã chuyển trọng tâm của nhiều

chương trình CRM từ việc tạo ra giá trị về việc phục hồi giá trị. Fujitsu đã nhận ra rằng

50%-70% các cuộc gọi đến trung tâm là để phục hồi giá trị (Mitchell 2004) – sửa chữa 1 cái

gì đó mà công ty đã không thực hiện đúng ví dụ như giao hàng chậm, hết hàng, giao hàng

sai, sản phảm kém chất lượng.

38% các công ty lớn ở Vương quốc Anh bỏ qua những email của khách hàng. Điều

này có vẻ vô lý, nhưng thực sự là vậy. Bộ phận nghiên cứu dịch vụ khách hàng của Egain

nhận ra rằng 38% trong số các công ty lớn ở Vương quốc Anh không bận tâm đến việc trả

lời email cho dù thực tế là số lượng email đang gia tăng. Các nhà bán lẻ có hồ sơ theo dõi tốt

nhất, phản hồi đến 70% email, nhưng viễn thông là tệ nhất – 58% email bị bỏ qua. (Egain

2007)

Danh sách này vẫn tiếp tục. 50% trong số FTSE 1000 không biết ai là khách hàng của

họ, tức là họ không có hồ sơ cá nhân của khách hàng (MORI 2003). Điều này đã được cải

thiện? 66% các công ty Châu Âu không thể theo dõi lịch sử quan hệ khách hàng (Smith

2004). 50% các công ty này bị mất những thông tin khách hàng quan trọng khi nhân viên rời

khỏi công ty (vì thông tin được lưu giữ trên những thiết bị cầm tay, máy tính xách tay và

điện thoại di động). 50% những dự án CRM thất bại, có nghĩa là, chúng được thực hiện hoàn

toàn không như mong đợi, trong khi thực chất chỉ có 20% thất bại (Gartner 2004)

Microsoft gần đây đã xem xét đến một nền kinh tế tăng trưởng cao, Ireland, và thấy

rằng hầu hết những nhà quản trị thiếu những thông tin cần thiết để có thể đưa ra những

quyết định có hiệu quả, điều đó có nghĩa là những công ty này đang bay mù (Microsoft

2006). Có lẽ một phần của vấn đề là các nhà tiếp thị để cho dự án CRM bao gồm những đề

mục lớn của dự án CNTT. CNTT không thể tự nó giải quyết. Nó đơn giản chỉ là một quá

trình hỗ trợ điều hành doanh nghiệp. Tuy nhiên, con số này thậm chí còn tệ hơn. 74% các dự

án CNTT thất bại năm 2005 – điều gây ngạc nhiên là khảo sát năm 1980 của Standish Group

và Gartner Group cũng có tỷ lệ tương tự. Tại sao? Phần nào có lối thoát, liên tục bổ sung

thêm yêu cầu vào bản tóm tắt những phần thiếu của nhân viên, người sợ thay đổi và một



phần thiếu đào tạo. Động viên và những chương trình đào tạo là cần thiết khi bắt đầu. Điều

này đã được thừa nhận là 1 vấn đề vài năm trước khi một cuộc khảo sát của Business

Europe.com tiết lộ rằng 25% hồ sơ chi tiết khách hàng của các chuyên gia tiếp thị không

chính xác và 40% các chuyên gia tiếp thị không chia sẻ địa chỉ liên lạc của khách hàng với

các đồng nghiệp. Đào tạo và động viên là những thành phần quyết định trong các chương

trình CRM.

Ngoài ra, những hệ thống CRM trước đây là những hệ thống bán hàng tự động hóa

hiệu quả, cần ít hoặc không cần thông tin tài khoản của khách hàng. Hồi chuông nguy hiểm

vang lên khi một nhà tư vấn CNTT đưa ra một giải pháp tự động đầu tiên là cắt giảm chi

phí và tổ chức các quy trình hoạt động tốt hơn bởi vì điều này không nhất thiết làm hoạt

động tiếp thị hiệu quả hơn.

“Tuy nhiên, những công nghệ mới đang được thực hiện với mục tiêu quan trọng

hơn cả là hoạt động hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn là nâng cao dịch vụ khách

hàng. Một giám đốc tiếp thị tốt là người được đánh giá cao qua những việc công

ty làm, lúc tệ nhất, đảm bảo khách hàng không bị ảnh hưởng bất lợi bởi việc đầu

tư công nghệ mới, và tốt nhất, đảm bảo việc đầu tư mang lại những lợi ích hữu

hình cho khách hàng”

Wright (2007)



CƠ HỘI VÀNG

Những tin tức tốt đưa đến những cơ hội vàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc

phát triển hệ thống CRM tích hợp. Điều này tạo thêm kinh nghiệm của khách hàng, mang họ

lại gần chúng ta hơn, lắng nghe họ, thu thập dữ liệu và phục vụ nhu cầu của họ tốt hơn bao

giờ hết. Các tổ chức như McKinsey đang dự báo “thị trường sau bán hàng” (dịch vụ sau bán

hàng, tư vấn, đào tạo) là nơi mà nhiều công ty sẽ tìm thấy sự tăng trưởng mới. Điều này

nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ thống CRM trước tiên là phục vụ cho khách hàng và sau

đó mới đến công ty.

Một khái niệm then chốt của e-CRM là khả năng phán đoán và phản ứng tiếp thị.

Phán đoán, ứng phó, điều chỉnh phương pháp tiếp cận thông tin có liên quan tiếp thị theo

ngữ cảnh thông qua nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng. E-CRM cho phép các

nhà tiếp thị kĩ thuật số tạo ra một quy trình tiếp thị đa kênh:



• Giám sát hành động hoặc hành vi khách hàng (nhập chuột vào những email cụ thể

hoặc những trang web được cung cấp) và sau đó…

Phản ứng với những thông báo thích hợp hoặc trực tuyến, ví dụ như thông qua

một email kế tiếp đó, hoặc không trực tuyến, ví dụ một cuộc gọi hoặc gửi thư trực

tiếp sau đó để khuyến khích trả lời.

Theo dõi phản ứng với những thông điệp này và tiếp tục với những thông tin và

kiểm tra nhắc nhở thêm.

Bí quyết là sắp xếp thời gian để xác định những quy luật và tự động kiểm tra những

thông tin cho phù hợp với ngữ cảnh. Ví dụ, một người mua sắm trực tuyến đã mua một sản

phẩm có thể sẽ được gửi một loạt email chào mời để khuyến khích họ mua hàng trong tương

lai (Hình 8.1)

MỘT SỐ LỢI ÍCH VÀ THÁCH THỨC CỦA e-CRM

Phần mềm e-CRM nâng cao khả năng nắm bắt ý tưởng khách hàng và tìm hiểu thêm

thông tin, nhu cầu, tên, sở thích của họ và nhiều hơn thế nữa. Chúng ta có thể tiến đến gần

họ hơn. Nói chuyện với họ. Một trong 5S – 5 lợi ích cơ bản của tiếp thị trực tuyến.

Một cuộc đối thoại sôi nổi xảy ra tức thời, có liên quan, cộng thêm giá trị và thông tin

lượm lặt:



• Nhận ra và ghi nhớ từng khách hàng theo tên và nhu cầu

• Trả lời các câu hỏi thường tự động, lý tưởng, theo ý cá nhân

• Đặt câu hỏi, thu thập thông tin và xây dựng hồ sơ tốt hơn, đặt biệt là những khách

hàng trọn đời, lý tưởng.



Lợi thế tiềm tàng thực sự của tiếp thị trực tuyến là việc xây dựng những mối quan hệ

và tạo ra giá trị lâu dài. Các công ty gặp thách thức lớn về E-CRM có một “quan điểm 360

độ về khách hàng của họ”. Điều này tạo ra sự trung thành thực sự từ những khách hàng trọn

đời, những người mà sẵn sàng chia sẻ thông tin có giá trị với bạn.



Hình 8.1 Một chuỗi các email tự động tạo thành 1 chiến lược chào mời mua sắm ngay từ

đầu

Bạn đã có phần mềm để khai thác những dữ liệu có giá trị mà bạn thu thập được từ

khách hàng? Hầu hết là không có. Bạn đã có những quy trình tại chỗ để đảm bảo dịch vụ

tuyệt vời để giữ khách hàng quay trở lại mua sắm thêm? Trung bình ý định mua sắm sẽ tăng

đến gấp đôi con số sau khi một người nào đó đã và một trang web nhiều hơn một lần (Flores

và Elvedt 2005). Giữ khách hàng hiện tại quay trở lại sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn là tìm



kiếm khách hàng mới. Flores và Elveldt cho thấy phục vụ một khách hàng hiện tại mang lại

lợi nhuận gấp 10 lần so với kiếm ra một khách hàng mới. Vì vậy chăm sóc khách hàng hiện

tại để trở thành những người bạn suốt đời cũng là một điều rất ý nghĩa. Việc duy trì khách

hàng có thể được cải thiện bằng cách cải thiện CRM. Lợi nhuận từ việc đầu tư này là cao.

Tất cả những điều trên là một môi trường kinh doanh mới. Điều này hoàn toàn khác

so với chỉ vài năm trước. Thời gian dồn nén, công việc mệt nhọc, khách hàng khó tính

không rộng lượng. 80% người tiêu dùng sẽ không bao giờ quay trở lại một công ty mà họ đã

có ấn tượng xấu, tăng từ 68% trong năm 2006 (Harris Interactive 2007). Kết hợp điều này

với những khách hàng trở lại và những khách hàng nói chuyện lịch sự với nhau trên những

phương tiện truyền thông xã hội mới hoặc Web 2.0 và những bài viết mục tiêu được chuyển

đến cho những nhà tiếp thị. Các trang web mạng xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho khách

hàng trao đổi thảo luận (khách hàng của Coca Cola phát hiện ra rằng trộn Coke và kẹo

Mentos bạc hà gây ra một phản ứng nổ và họ bắt đầu đăng video hiện tượng này lên mạng).

User Generated Content (UGC) không thể kiểm soát hoàn toàn, như Chevrolet và Nike đã

phát hiện ra. Web 2.0 ở đây sẽ phát triển phù hợp với nhu cầu con người về giao tiếp xã hội.

Khách hàng được huy động từ các blog, các trang mạng xã hội và những lời mời để tạo ra

UGC với một vài công cụ Web 2.0. Cuộc đối thoại khách hàng trong CRM cũ rút ra từ dữ

liệu điện tử của khách hàng.

“Bài học khó nhất là những người không làm việc tại cty của bạn thì thông minh

hơn những người làm việc.”

Michael Boreel hỏi ý kiến khách hàng và những người có liên quan (kể cả những

nhóm gây áp lực) tạo ra những vấn đề ngoài tầm kiểm soát của bạn và tất cả

những gì về nhãn hàng của bạn

Thế giới trực tuyến đem đến những thách thức mới khi nuôi dưỡng mối quan hệ với

khách hàng. Chương quản lý khách hàng trực tuyến có nhiều mục dựa trên những nhân tố

quan trọng bao gồm 2 cấp giới thiệu: quản lý khách hàng trực tuyến và quan hệ tiếp thị,

nguồn tiếp thị cũng như tình trạng cá nhân, hồ sơ, quản lý thư điện tử và thực hiện quan hệ

khách hàng trực tuyến.

Lưu ý rằng quản trị quan hệ khách hàng hay quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến

nói riêng đều không phải là vấn đề về công nghệ, đó không chỉ là một quá trình hay một

cách làm việc nào đó mà thực sự nó đòi hỏi sự am hiểu khách hàng. Thách thức này chính là

của bạn

Với những lợi ích của quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến, nhiều công ty đã cố

gắng để ứng dụng các công nghệ này nhằm mang đến “quan điểm duy nhất của khách

hàng”.



Thách thức của quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là thách thức công nghệ to lớn mà

còn là thách thức bởi sự thay đổi quản lý cần thiết cho những thay đổi trong quá trình cũng

như

cho

vai

trò

của

nhân

viên.

ĐIỂM TỐI ƯU CỦA TIẾP THỊ TRỰC TUYẾN

Khởi động chiến dịch “thay đổi 1 điều”

Ví dụ này cho thấy tại sao quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến có thể được xây

dựng thành một chiến dịch tiếp thị. Trong chiến dịch này, trang web, cơ sở dữ liệu của

khách hàng ưu đãi và email tiếp thị là điều cốt lõi của một chiến dịch tổng hợp dựa trên ý

tưởng lớn của sự tự cải tiến.

Thông tin trực tiếp được chuyển tải nhờ quảng cáo trên truyền hình và trên báo

cộng với phạm vi biên tập được sử dụng để truyền cảm hứng cho một khán giả đối với

các vấn đề cá nhân như giảm cân hoặc bỏ thuốc lá vào đầu năm. Những thông tin này

được sử dụng để hướng khách hàng truy cập vào trang web, để rồi sau đó có thể chọn

những thử thách cho mình và tương tác với những người khác trong cùng một vấn đề.

E-mail đã được gửi để nhắc nhở những người tham dự và giúp họ giữ vững thử

thách. Email cá nhân, tự động (và nội dung văn bản) được gửi đi trong suốt quá trình thử

thách diễn ra. Ví dụ để

1.



Thu hút khách hàng hiện tại đã đăng ký nhận các bản tin điện tử.



2.



Khuyến khích khách hàng chọn thử thách riêng



3.



Hướng dẫn trang web để khuyến khích họ trao đổi chủ đề và cập nhật tiến độ



4.



Khuyến khích trao đổi xã hội – chia sẻ kinh nghiệm, và những vấn đề khác



5. Theo dõi dịch vụ thông tin nhắc nhở để thông báo điểm yếu, ví dụ như thời

gian trong ngày

Tuy nhiên, chiến dịch này làm nổi bật một nguy cơ đối với các chiến dịch ngắn

hạn. Một chủ đề nhỏ được thiết lập nhằm duy trì cuộc đối thoại nhưng nếu bạn đăng được

nửa năm, thông tin đó sẽ bị tháo xuống và khách được yêu cầu chờ đợi cho đến khi tới

Giáng sinh. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc có được nguồn tài nguyên để tiếp

tục đối thoại và tiếp tục tạo đà cho chiến dịch. Tốt nhất là kết hợp các chiến dịch như vậy

vào trang web chính để cung cấp liên tục và để giúp xây dựng nhận thức về toàn bộ kinh

nghiệm thương hiệu trực tuyến và những yêu cầu sản phẩm khác.

PHẦN TÓM TẮT MỤC 8.1

Giới thi thiệu về quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến



Quản lý quan hệ khách hàng được thành lập hiệu quả như là một cách tiếp cận khách

hàng và sau đó giữ lại để phát triển giá trị cuộc sống thời gian cao hơn cho mỗi khách hàng.

Quản lý trực tuyến quan hệ khách hàng và kết hợp nó với các hoạt động quản lý khác nhằm

giới thiệu những thông điệp mới. Chúng tôi cần phải suy nghĩ về việc làm cách nào chúng

tôi có thể sử dụng công cụ trực tuyến để có sự giao lưu sôi nổi hơn với khách hàng, trả lời

câu hỏi của họ, hiểu được nhu cầu của họ, hình dung về họ và tiếp đó là chuyển tải những

dịch vụ thích hợp và thông tin liên lạc

8.2 Giới thiệu về quan hệ tiếp thị

Đến cuối phần này, bạn có thể nhìn thấy mối quan hệ tiếp thị và sự cho phép dựa trên

tiếp thị là cần thiết như thế nào đối với quản lý quan hệ khách hàng và quản lý trực tuyến.

Quan hệ tiếp thị là gì? Tiếp thị là tất cả những gì thuộc về mối quan hệ. Mối quan hệ

với khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng. Ngoài ra còn có những mối quan hệ với nhà

cung cấp, đối tác và ngay cả khán giả (nhân viên) với nhau. Vì thế mặc dù quan hệ tiếp thị

liên quan nhiều hơn cả khách hàng, chúng tôi hiện vẫn đang tập trung vào khách hàng –

quản lý quan hệ khách hàng. Quản lý quan hệ khách hàng thực sự liên quan đến việc xem

xét từng khách hàng một cách khác biệt dựa trên tính cách của họ cũng như mô tả trong nội

dung tiếp thị trực tuyến rõ ràng bên dưới.

Quan hệ tiếp thị chuyển tiếp thị từ giao dịch ngắn hạn (với doanh thu một lần) đến

phát triền mối quan hệ kéo dài hơn mà lý tưởng là phát triển thành khách hàng suốt đời. Rõ

ràng điều này tạo ra việc tái kinh doanh nhiều lợi nhuận như việc tăng cổ phiếu hoặc chia sẻ

của khách hàng.

CÁI NHÌN SÂU SẮC VỀ TIẾP THỊTRỰC TUYẾN

Peppers và Rogers trong việc xây dựng mối quan hệ một – một

Peppers và Rogers, tác giả của một một cuốn sách tiếp thị kinh điển (1999), đã áp

dụng công việc của họ vào việc xây dựng mối quan hệ một – một với khách hàng. Họ đề

nghị phương pháp tiếp cận IDIC như là một khuôn khổ cho việc sử dụng mạng hiệu quả

nhằm hình thành và xây dựng mối quan hệ. IDIC là viết tắt của:

1. Xác định khách hàng: điều này nhấn mạnh nhu cầu xác định từng khách hàng trong lần

đầu ghé thăm trang web và những lần ghé thăm sau đó. Phương pháp chung cho sự xác

định là việc sử dụng cookies hoặc yêu cầu khách hàng đăng nhập vào 1 trang web

2. Xác định khách hàng: Điều này nhấn mạnh sự cần thiết nhằm xây dựng sơ lược thông tin

để phân loại khách hàng theo những nhóm có chung đặc điểm và có thể được đánh giá

dựa theo gía trị công ty. Peppers và Rogers gợi ý chia thành khách hàng giá trị nhất,

khách hàng có thể phát triển nhất và khách hàng dưới mức 0

3. Tương tác khách hàng: Đây là những những sự tương tác cung cấp trên trang web như

câu hỏi dịch vụ khách hàng hay tạo ra sản phẩm phù hợp