PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

6



hình mà doanh nghiệp tạo ra. Qua đó, doanh nghiệp sẽ giành lấy những vị thế tương

đối trong sản xuất, tiêu thụ hàng hóa để tối đa lợi nhuận.

1.1.2 Vai trò cạnh tranh

Cạnh tranh có vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà

còn cả đối với người tiêu dùng và nền kinh tế và cạnh tranh không những mặt tác động

tích cực và tiêu cực.





Đối với nền kinh tế:



•



Tích cực:



+ Ở tầm vĩ mô, cạnh tranh mang lại động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp

phần vào sự phát triển kinh tế, giúp đất nước hội nhập tốt với kinh tế toàn cầu.

+ Ở tầm vi mô, đối với một doanh nghiệp cạnh tranh được xem là một công cụ

hữu dụng để:

- Người sản xuất phải tìm mọi cách để tạo ra các sản phẩm có chất lượng hơn,

đẹp hơn, có chi phí sản xuất rẻ hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học, công nghệ trong đó cao

hơn là để đáp ứng với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

- Người tiêu dùng được hưởng các sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn với giá thành

hợp lý hơn.

Cạnh tranh có vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà

còn cả đối với người tiêu dùng và nền kinh tế.

• Ngoài mặt tích cực, cạnh tranh cũng đem lại những hệ quả không như mong

muốn về xã hội lẫn kinh tế, làm thay đổi cấu trúc xã hội trên phương diện sở hữu của

cải, gây ra hiện tượng độc quyền, làm phân hóa mạnh mẽ giàu nghèo. Dẫn đến cạnh

tranh không lành mạnh và dùng các thủ đoạn cạnh tranh bất chấp pháp luật

Vì lý do đó, cạnh tranh kinh tế bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi các định

chế xã hội, có sự can thiệp của nhà nước. “Bên cạnh đó, cần thay đổi tư duy cạnh tranh

từ đối đầu sang hợp tác cùng có lợi.”

 Đối với doanh nghiệp:

Cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp do khả

năng cạnh tranh tác động đến kết quả tiêu thụ. Cạnh tranh là động lực cho sự phát triển

của doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp tìm ra những biện pháp nâng cao hiệu quả

sản xuất kinh doanh của mình. Cạnh tranh quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị

trường thông qua thị phần so với đối thủ,...Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là



7



điều bất khả kháng đối với mỗi doanh nghiệp.Cạnh tranh có thể coi là cuộc đua khốc

kiệt mà các doanh nghiệp không thể tránh khỏi mà phải tìm mọi cách để vươn lên

chiếm ưu thế và chiến thắng. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách

nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,... đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách

hàng. Cạnh tranh khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng công nghệ mới, hiện đại, tạo

sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực của mình để

giảm giá thành, năng cao chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp,.. tạo sự khác biệt

nhằm nâng cao sức cạnh tranh.

Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp càng vững mạnh và vững mạnh hơn nếu nó

chịu được áp lực cạnh tranh trên thị trường.

 Đối với người tiêu dùng:

Nhờ có cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mà người tiêu dùng có cơ hội nhận

được những thành quả do cạnh tranh mang lại: sản phẩm ngày càng phong phú và đa

dạng với chất lượng và giá cả ngày càng phù hợp với khả năng của họ hơn. Đồng thời

khách hàng cũng tác động trở lại đối với cạnh tranh với những yêu cầu về chất lượng

hàng hóa, về giá cả, về chất lượng dịch vụ.Khi đòi hỏi của người tiêu dùng càng cao

làm cho cạnh tranh giữa doanh nghiệp ngày càng gay gắt để dành được nhiều khách

hàng hơn.

1.1.3 Các hình thức cạnh tranh

Một doanh nghiệp khi tham gia vào một thị trường cạnh tranh, để có thể cạnh

tranh được thường áp dụng rất nhiều hình thức cạnh tranh. Các hình thức cạnh tranh

mà doanh nghiệp áp dụng có thể là:

1.1.3.1 Cạnh tranh về sản phẩm

Để cạnh tranh đòi hỏi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phải thỏa mãn tốt

nhu cầu của khách hàng mục tiêu.Cạnh tranh sản phẩm có thể là cạnh tranh về chất

lượng dịch vụ, sự đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng. Trong môi trường cạnh tranh

gay gắt hiện nay, cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ là sự cạnh tranh mà doanh nghiệp

cần hoàn chỉnh cho các sản phẩm của mình: dưới các hình thức như bao gói, quảng

cáo, tư vấn khách hàng, những đặc điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho…Cạnh tranh về

sản phẩm có thể là hoàn thiện sản phẩm hiện có bảng cách cải tiến các thông số chất

lượng của sản phẩm dịch vụ hay tiến hành nghiên cứu sự phát triển đẻ đưa ra các sản



8



phẩm dịch vụ mới thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu, cạnh tranh bằng

việc đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa các thông số của sản phẩm.

1.1.3.2 Cạnh tranh về giá

Doanh nghiệp nghiên cứu nhu cầu thị trường, sự giãn nỡ của nhu cầu sản phẩm

cạnh tranh theo giá, giá các sản phẩm cạnh tranh, giá của đối thủ cạnh tranh, so sánh

chi phí cho sản phẩm của mình để từ đó có cơ sở hình thành giá. Doanh nghiệp có thể

áp dụng các chính sách phân biệt nhằm khai thác triệt để độ co giãn của các mức nhu

cầu như giá thay đổi theo số lượng sản phẩm, theo độ tuổi… Giá thay đổi cho các tầng

lớp khác nhau.

Giảm giá là một vũ khí lợi hại để doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh, nhưng để

thực hiện hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng phản ứng từ

khách hàng, đối thủ cạnh tranh để tránh xảy ra cuộc chiến về giá, hơn nữa sử dụng

công cụ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn lực lớn và phải tuân theo quy

định của nhà nước.

1.1.3.3 Cạnh tranh về phân phối sản phẩm dịch vụ

Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống

phân phối hoạt động đủ mạnh, có hiệu quả. Hai sản phẩm có chất lượng, giá cả tương

tự nhau thì sản phẩm nào thuận tiện với người tiêu dùng hơn sẽ chiếm ưu thế hơn.

Hiện nay, bên cạnh chú trọng hoàn thiện đa dạng hóa sản phẩm, cạnh tranh về giá thì

các doanh nghiệp còn cạnh tranh với nhau về hệ thống phân phối như mạng lưới đại

lý, các hình thức chuyển giao sản phẩm tới tận tay khách hàng. Chọn kênh phân phối

là một quyết định quan trọng ảnh hưởng lâu dài đến công tác đầu tư, phân đoạn khách

hàng và toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp.

1.1.3.4 Cạnh tranh về xúc tiến bán hàng

Công tác xúc tiến hàng bán bao gồm:

Quảng cáo trở nên quan trọng và không thể thiếu trên tất cả các thị trường và

khi cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn thì chi phí quảng cáo tăng và chiến dịch quảng

cáo doanh nghiệp cũng được thiết kế tinh vi hơn. Thông qua truyền thông, quảng cáo

doanh nghiệp thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp, thuyết phục

họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự phân biệt và ưa

thích của khách hàng đối với các sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh đẹp về

doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.



9



Khuyến mãi bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và

trung gian nỗ lực bán hàng. Khuyến mãi giúp đạt được các mục tiêu: gia tăng sự chú ý,

nhận biết của khách hàng về thương hiệu dịch vụ, kích thích khách hàng mua hàng, tác

động làm khách hàng chuyển từ việc sử dụng sản phẩm cạnh tranh sang sử dụng sản

phẩm của doanh nghiệp.

1.2. Năng lực cạnh tranh

1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh

Trong từ điển Tiếng Việt định nghĩa như sau: “Năng lực cạnh tranh là khả năng

giành được thắng lợi trong cuộc cạnh tranh của những hàng hóa cùng loại, trên cùng

một thị trường tiêu thụ”. Nhìn chung năng lực cạnh tranh của ngành có thể phân biệt

theo các cấp độ: Năng lực cạnh tranh của quốc gia, năng lực cạnh tranh của ngành và

năng lực cạnh tranh của sản phẩm.

Năng lực cạnh tranh quốc gia: là khả năng của một đất nước trong việc nhận rõ

mục đích của chính sách kinh tế tập trung nhất là đối với tăng cường thu nhập và việc

làm không gặp khó khăn trong cán cân thanh toán. Năng lực cạnh tranh quốc gia phụ

thuộc vào khả năng khai thác cơ hội trên thị trường quốc tế.

Năng lực tranh của ngành là khả năng bù đắp chi phí duy trì lợi nhuận và được

đo bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp trên thị trường. Theo đó doanh

nghiệp có chi phí càng thấp, lợi nhuận và thị phần càng cao thì năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp đó càng lớn và ngược lại.

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ: là khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu,

mong muốn của khách hàng, nó được thể hiện bằng việc khách hàng lựa chọn sản

phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình. Do đó sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao là sản

phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý và sự tiện lợi cho khách hàng.

1.2.2 Các chiến lược cạnh tranh

Theo M. Poter, ở cấp độ kinh doanh, các công ty có thể theo đuổi ba chiến lược

cạnh tranh tổng quát:

1.2.2.1. Chiến lược chi phí thấp

Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp là vượt trội đối thủ cạnh

tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp nhất. Chiến lược này có

các ưu điểm: thứ nhất, do chi phí thấp công ty có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn

đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận. Nếu các đối thủ cạnh tranh bán



10



sản phẩm ở mức giá đó thì rõ ràng công ty có chi phí thấp hơn sẽ đạt được mức lợi

nhuận cao hơn. Thứ hai, xảy ra chiến tranh về giá cả và các công ty cạnh tranh chủ yếu

ở khía cạnh giá cả khi ngành kinh doanh đi vào giai đoạn trưởng thành, công ty có chi

phí thấp sẽ chịu đựng với sự cạnh tranh tốt hơn.Thư ba, công ty dễ dàng chịu đựng

được khi có sức ép tăng giá của nhà cung cấp. Do vậy công ty có chi phí thấp sẽ có tỷ

suất lợi nhuận trên vốn trên trung bình. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để công ty sản

xuất với chi phí thấp nhất

Với mục tiêu chi phí thấp nhất công ty không tập trung vào khác biệt hóa sản

phẩm, mà dừng lại ở mức độ chấp nhận được với chi phí thấp.Công ty không đi tiên

phong trong lĩnh vực nghiên cứu.Đưa ra các tính năng sản phẩm mà tới khi khách

hàng thực sự mong muốn.

Như vậy, ở góc độ sản phẩm và thị trường, có thể coi công ty với mục tiêu chi

phí thấp chỉ khác biệt hóa sản phẩm ở góc độ thu hút “khách hàng trung bình”. Thậm

chí nếu không có khách hàng nào hài lòng hoàn toàn với sản phẩm thì chính yếu tố chi

phí thấp cũng đã là một lợi thế cạnh tranh, đưa sản phẩm vào tầm nhìn của khách

hàng.

Đối với công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp thì việc xây dựng và phát

triển bộ phận sản xuất và quản lý dự trữ, nguyên vật liệu là quan trọng nhất, cùng với

các bộ phận khác hình thành năng lực phân biệt của công ty, đáp ứng yêu cầu thấp

nhất của công ty.

1.2.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:

Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh

thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng, thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng thông qua hình thức mà đối thủ cạnh tranh không thể đáp

ứng được. Chính khả năng này đã cho phép công ty định giá “vượt trội” cho sản phẩm,

tăng doanh thu và đạt tỷ suất lợi nhuận trung bình. Giá “vượt trội” này thường cao hơn

nhiều so với giá sản phẩm của công ty theo chiến lược chi phí thấp và được khách

hàng chấp nhận vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng cao. Do vậy, sản phẩm được

định giá trên cơ sở thị trường ở mua mà thị trường chấp nhận.

Công ty thực hiện chiến lược khác biệt hóa luôn cố gắng tìm cách đa dạng hóa

sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm. Càng độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh,

nguy cơ bị cạnh tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn. Thị trường sẽ



11



được phân thành nhiều khúc khác nhau.Công ty có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường

bằng những sản phẩm được thiết kế phù hợp với từng phân khúc hoặc chỉ chọn những

phân khúc mà công ty có lợi thế về khác biệt hóa nào đó.

1.2.2.3. Chiến lược tập trung:

Khác với hai chiến lược trên, chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu

cho một thị trường nào đó, được xác định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách

hàng hoặc đặc tính sản phẩm.

Công ty có thể thực hiện chiến lược tập trung thông qua hai phương thức: chi

phí thấp hoặc khác biệt hóa. Nói cách khác, công ty thực hiện chi phí thấp hoặc khác

biệt hóa chỉ trong phân khúc thị trường đã chọn, nhằm đạt được lợi nhuận cạnh tranh.

Sự khác biệt hóa sản phẩm trong chiến lược tập trung ở mức cao hay thấp tùy vào

công ty theo con đường chi phí thấp hay khác biệt hóa.

1.2.3. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter:

Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản

xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

1.2.3.1 Mức độ cạnh tranh:

Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ

đẩy lợi nhuận tới dần con số 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngành này, các doanh

nghiệp không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động. Trên thực tế,

các hãng đều cố gắng để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Cường độ

cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược rất

quan tâm đến những điểm khác biệt đó.

Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập

trung của ngành, và tỷ lệ tập trung là một trong những chỉ số phải kể đến đầu tiên. Chỉ

số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong ngành nắm giữ. Chỉ số

càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn nhất càng lớn, đồng

nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao.Nếu chỉ có một số hãng nắm giữ

phần lớn thị phần, thì ngành mang tính cạnh tranh ít hơn.Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy

ngành có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, trong đó không có đối thủ cạnh tranh nào chiếm

thị phần đáng kể.Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép” này được gọi là có tính cạnh

tranh.Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ số duy nhất, bởi vì xu hướng định

nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bố thị phần.



12



Nếu mức độ cạnh tranh giữa các hãng trong một ngành thấp, thì ngành đó được

coi là: “có kỷ luật” kỷ luật này có thể là kết quả của lịch sử cạnh tranh trong ngành, vai

trò của các hãng đứng đầu, hoặc sự tuân thủ với các chuẩn mực đạo đức chung. Sự câu

kết giữa các công ty nhìn chung là không hợp pháp. Trong ngành có mức độ cạnh

tranh thấp, các động thái cạnh tranh chắc chắn bị hạn chế một cách không chính

thức.Tuy nhiên, một công ty không chấp nhận tuân thủ luật lệ mà tìm kiếm lợi thế

cạnh tranh có thể làm mất đi cái thị trường “có kỷ luật” đó.

Khi một đối thủ hành động theo cách khiến các hãng khác trả đũa, thì tính cạnh

tranh ở thị trường đó sẽ tăng lên. Cường độ cạnh tranh thường được miêu tả là tàn

khốc, mạnh mẽ, vừa phải, hoặc yếu, tùy theo việc hãng nỗ lực giành lợi thế cạnh tranh

đến mức nào.

1.2.3.2 Nguy cơ thay thế:

Trong mô hình của Poter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” là đề cập đến sản

phẩm thuộc ngành sản xuất khác.Theo các nhà kinh tế, nguy cơ thay thế khi nhu cầu

về sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa thay thế. Độ co

giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của một sự thay đổi giá ở hàng

hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản phẩm

càng co giãn cao vì lúc này người mua có nhiều sự lựa chọn hơn.Vì vậy, sự tồn tại của

các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một

ngành sản xuất nhất định.

Sự cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế này thường đến từ các sản phẩm bên

ngoài ngành. Giá của các lon đựng sữa bằng nhôm bị cạnh tranh bởi các bao bì khác…

Mặc dù nguy cơ thay thế thường ảnh hưởng tới ngành, thông qua sự cạnh tranh

giá cả, nhưng người ta còn quan tâm đến đến các khía cạnh khác khi đánh giá về mối

nguy cơ này.

1.2.3.3 Áp lực từ khách hàng:

Sức mạnh của khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản

xuất nào đó. Nhìn chung khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách

hàng với ngành sản xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức

là thị trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một số ít người mua. Trong điều kiện

thị trường như vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá.Nếu khách hàng mạnh họ có

thể buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm.Có rất ít



13



hiện tượng độc quyền mua trên thục tế, nhưng vẫn tồn tại mối quan hệ không cân bằng

giữa một ngành sản xuất với người mua. Sau đây là một số yếu tố quyết định đến sức

mạnh của khách hàng:

• Khách hàng có sức mạnh lớn khi:

-



Khách hàng có tính tập trung cao, tức là có ít khách hàng chiếm một thị



phần lớn.

-



Khách hàng mua khối lượng lớn sản phẩm sản xuất ra trong bối cảnh kênh



phân phối hoặc sản phẩm đã được chuẩn hóa.

-



Khách hành có khả năng sát nhập hay thậm chi là mua hãng sản xuất.



-



Trường hợp sát nhập xảy ra: nhà sản xuất có khả năng sát nhập hoặc mua lại



hãng phân phối, chẳng hạn như hãng sản xuất phim thường có thể mua lại các rạp

chiếu phim.

-



Chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng lớn, thường do sản xuất không



được chuẩn hóa, vì thế khách hàng không dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm

khác được.

-



Có rất nhiều khách hàng, vì thế khách hàng nào cũng có ảnh hưởng đáng kể



đến sản phẩm hoặc giá sản phẩm. Hiện tượng này xảy ra với hầu hết các sản phẩm tiêu

dùng.

1.2.3.4 Áp lực từ nhà cung cấp

Một nhà sản xuất đòi hỏi phải có các nguyên liệu thô – bao gồm lao động, các

bộ phận cấu thành và các đầu vào khác. Đòi hỏi này dẫn đến mối quan hệ bên mua –

bên cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp nguyên liệu thô để chế tạo

sản phẩm.Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện giao

dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấp nhận

các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhở đó doanh nghiệp giảm được chi phí và

tăng lợi nhuận trong sản xuất, ngược lại, những nhà cung cấp lớn có thể gây sưc ép đối

với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san sẻ

phần lợi nhuận của ngành.

Sau đây là một số yếu tố quyết định đến sức mạnh của nhà cung cấp:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, sức mạnh của nhà cung cấp sẽ rất lớn,

nếu mức độ tập trung của họ cao. Nếu nhà cung cấp của một doanh nghiệp phải cạnh

tranh với nhiều nhà cung cấp khác, thì có khả năng là họ sẽ phải chấp nhận những điều



14



khoản bất lợi hơn, vì doanh nghiệp có thể chuyển sang đặt hàng của nhà cung cấp

khác, do đó nhà cung cấp buộc phải chấp nhận tình trạng bị ép giá. Sức mạnh nhà cung

cấp tăng lên, nếu mức độ tập trung trong lĩnh vực cung cấp cao, chẳng hạn như sức

mạnh của ngành dược phẩm đối với các bệnh viện lớn.

- Mức độ chuẩn hóa đầu vào. Việc đầu vào được chuẩn hóa cũng làm tăng tính

cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và do vậy làm giảm sức cạnh tranh của họ, chẳng

hạn như nhà sản xuất lốp với nhà sản xuất xe hơi.

- Chi phí thay đổi nhà cung cấp. Chi phí này càng cao thì doanh nghiệp sẽ càng

chịu nhiều điều khoản bất lợi mà nhà cung cấp đặt ra, vì việc chuyển từ nhà cung cấp này

sang ngành cung cấp khác sẽ buộc doanh nghiệp sản xuất phải chịu các khoản chi phí

khổng lồ. Mối quan hệ giữa Microsoft với nhà sản xuất máy vi tính thể hiện rõ điều này.

- Nguy cơ tăng cường hợp nhất giữa nhà cung cấp và đơn vị sản xuất, khả năng

này càng cao thì sức mạnh của nhà cung cấp càng lớn.

- Sức mạnh của doanh nghiệp thu mua. Trong giao dịch thương mại, sức mạnh

của khách hàng đương nhiên sẽ làm giảm sức mạnh của nhà cung cấp.Sức mạnh này

được thể hiện rõ một khi khách hàng tẩy chay không mua sản phẩm.

1.2.3.5 Các rào cản gia nhập:

Không chỉ các đối thủ hiện tại mới tạo ra nguy cơ đe dọa các doanh nghiệp

trong ngành, mà khả năng các hãng mới có thể gia nhập ngành cũng ảnh hưởng đến

cuộc cạnh tranh. Xét về mặt lý thuyết, bất cứ công ty nào cũng có thể tham gia hoặc

rút lui khỏi thị trường, nếu tồn tại “cổng vào” và “cổng ra” tự do. Khi đó, lợi nhuận

của ngành không đáng kể.Tuy nhiên trên thực tế, mỗi ngành đều có những biện pháp

riêng để bảo vệ lợi nhuận cao của đơn vị đã có mặt trong thị trường, đồng thời ngăn

cản các đối thủ tiềm năng gia nhập vào thị trường đó.Những biện pháp này được gọi là

rào cản gia nhập.

Các rào cản gia nhập không chỉ là điều chỉnh thông thường của thị trường,

chẳng hạn như khi lợi nhuận của ngành tăng lên, chúng ta dự đoán rằng sẽ có thêm các

hãng muốn xâm nhập thị trường để được hưởng mức lợi nhuận cao, khiến lợi nhuận

của các hãng trong ngành giảm dần. Khi lợi nhuận giảm chúng ta sẽ dự đoán rằng một

số công ty sẽ rút lui, nhờ đó tình trạng cân bằng thị trường lại được tái lập. Giá giảm

hoặc dự đoán rằng giá sẽ giảm trong tương lai, ngăn cản đối thủ tiềm năng bước vào

thị trường.Các công ty sẽ ngần ngại không muốn tham gia một thị trường bất ổn định,



15



đặc biệt là tham gia thị trường đòi hỏi phải tốn nhiều khoảng chi phí khởi sự lớn. Đó là

những điều chỉnh thông thường của thị trường, nhưng nếu các hãng cố tình giữ giá

thấp để duy trì mức lợi nhuận thấp của ngành như một chiến lược để ngăn cản những

công ty khác không bước chân vào thị trường, thì việc đặt giá để ngăn cản gia nhập đó

chính là một rào cản gia nhập.

Các rào cản gia nhập thị trường là những quy định đặc trưng của một

ngành.Các rào cản này làm giảm tốc độ tham gia của các công ty mới, nhờ đó duy trì

mức lợi nhuận ổn định cho các công ty hoạt động trong ngành.Xét từ góc độ chiến

lược, các hãng có thể tạo ra, hoặc khai thác từ các rào cản này để tăng lợi thế cạnh

tranh của mình. Các rào cản gia nhập thị trường có thể bắt nguồn từ một số nguyên

nhân chủ yếu sau:

a) Chính phủ tạo nên các rào cản: mặc dù vai trò chính phủ trong thị trường là

duy trì cạnh tranh công bằng và lành mạnh thông qua các hoạt động chống độc quyền,

nhưng chính phủ cũng hạn chế cạnh tranh thông qua việc chấp nhận độc quyền và ban

hành các quy định.

b) Bằng sáng chế và sở hữu trí tuệ là một rào cản gia nhập: các ý tưởng và kiến

thức giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh được coi là sở hữu cá nhân sau này được cấp

bằng sáng chế và ngăn không cho người khác áp dụng công thức hay kỹ thuật này.

Đây cũng là một rào cản gia nhập thị trường.

c)Tính đặc trưng của tài sản hạn chế cổng vào ngành: đặc trưng tài sản đôi khi

có thể khiến công ty sử dụng tài sản đó để sản xuất một sản phẩm hoàn toàn khác.

Tính đặc trưng của tài sản tạo thành hàng rào gia nhập bởi hai lý do. Thứ nhất, khi các

công ty đã có những tài sản mang tính chuyên môn cao, họ sẽ quyết liệt chống lại nỗ

lực muốn gia nhập của các công ty nhằm mục đích giữ vẫn thị phần của mình.Các

công ty mới gia nhập có thể thấy trước mức độ cạnh tranh dữ dội này.

d) Tính kinh tế theo quy mô: sản xuất có hiệu quả chi phí cao nhất được gọi là

quy mô có chi phí nhỏ nhất (minimum efficient scale MES) – chi phí sản xuất từng

dơn vị sản phẩm đạt mức thấp nhất đồng nghĩa với việc mức sản xuất có hiệu quả chi

phí cao nhất. Nếu đã biết MES của các doanh nghiệp trong một ngành là bao nhiêu, thì

chúng ta có thể xác định lượng thị phần cần thiết để có chi phí thấp nhất hoặc tương

đương với đối thủ cạnh tranh.



16



Sự tồn tại của kinh tế theo quy mô này cũng tạo ra một rào cản gia nhập.

Khoảng cách giữa MES của ngành với chi phí đơn vị tại thời điểm gia nhập càng lớn

thì rào cản gia nhập càng khó khăn. Vì thế, các ngành có MES cao thường phải có một

lợi thế nào đó khiến cho hãng có thể bán với giá cao hơn.

e) Các rào cản đối với việc thoát ra khỏi ngành cũng tương tự như rào cản gia

nhập. Rào cản thoát ra hạn chế khả năng rời khỏi thị trường của công ty, vì thế có thể

làm mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn – vì không thể bỏ ngành, nên công ty bước

phải cạnh tranh để tồn tại.

Có thể tóm tắt điều kiện của hàng rào gia nhập và hàng rào thoát ra như sau:

- Một công ty khó gia nhập ngành nếu:

+ Tồn tại các bí quyết sản xuất hay ý tưởng được cấp bằng sáng chế

+ Khó thay đổi mặt hàng sản xuất

+ Khả năng tiếp cận với kênh phân phối

+ khoảng cách giữa chi phí đầu vào so với chi phí đầu ra quá lớn.

- Một công ty khó thoát khỏi ngành nếu:

+ Ngành đòi hỏi tài sản có tính chuyên môn hóa cao

+ Chi phí rời bỏ ngành cao

+ Các công ty kinh doanh trong ngành có quan hệ chặt chẽ với nhau.

1.3.



Xác định đối thủ cạnh tranh



Xác định đối thủ cạnh tranh có vẻ là nhiệm vụ đơn giản đối với các công ty.

Nhưng tập hợp những đối thủ cạnh tranh tiềm năng và hiện tại của công ty lại rộng

hơn rất nhiều. Công ty càng bị tác động bởi các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hoặc

các công nghệ mới hơn là các đối thủ hiện tại.

Một ngành là một nhóm các công ty cung ứng sản phẩm hoặc một lớp sản phẩm

là những sản phẩm thay thế gần của nhau. Ngành được xếp loại theo số lượng người

bán, mức độ khác biệt của sản phẩm, sự có mặt hoặc không có rào cản thâm nhập, thay

thế và xuất ngành, cấu trúc chi phí, mức độ toàn cầu hóa. Số lượng người bán và mức

độ khác biệt hóa: Điểm khởi đầu của việc mô tả ngành là xác định số người bán và liệu

sản phẩm có đồng nhất hay là khác biệt nhiều, những đặc điểm này cho phép chúng ta

phân biệt bốn loại cấu trúc ngành:

 Độc quyền hoàn toàn: chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm hoặc

dịch vụ trên một số vùng hoặc quốc gia (điện hoặc gas). Nhà độc quyền tự nhiên