Bảng 11. Nghề nghiệp của khách hàng được phỏng vấn

56



nhập ổn định, đa số là nằm trong đoạn tuổi từ 26-35, trong mẫu điều tra thì khách hàng

thuộc nhóm ngành nghề là công nhân, viên chức chiếm nhiều nhất, có 38 trong tổng số

100 (38%) khách hàng được phỏng vấn. Do tính chất công việc bận rộn của công

nhân, viên chức nên khách hàng thuộc nhóm này thường có ít thời gian chăm sóc con

cái, nên việc mua sữa cho con để đảm bảo nguồn dinh dưỡng cho con là điều tất yếu.

Bản thân là công nhân, viên chức nên bản thân họ thường có ý thức cao, đặc biệt là

trong lĩnh vực dinh dưỡng, nhất là cho trẻ.

-Người kinh doanh: bao gồm các chủ thể mà sử dụng các hình thức và phương

tiện kinh tế để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình (bao gồm quá trình đầu tư,

sản xuất, vận tải, thương mại, dịch vụ,...) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng với

các quy luật khác, nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao nhất. Theo kết quả điều tra thì

có 20 trong tổng số 100 người được điều tra hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh,

chiếm tỉ lệ 20% trong cơ cấu mẫu điều tra.

-Nội trợ, hưu trí: bao gồm nhóm những người đã về hưu hay những người mà ở

nhà để làm việc nhà, thường là nhóm những người có tuổi, không đi làm và ở nhà. Đây

thường là những người thường xuyên tiếp xúc cũng như gần gũi với con, cháu của họ

nên họ am hiểu tình trang sức khỏe cũng như hương vị của trẻ nên khi lựa chọn mua

sữa cho con cháu hay bản thân sử dụng thì thường là hợp với khẩu vị của người sử

dụng. Có tới 12 người sau khi điều tra trả lời là ở nhà làm người nội trợ để chăm sóc

cho cả gia đình và đã về hưu. Tuy nhiên nhóm này thường có thu nhập không cao, số

tiền chi tiêu phụ thuộc vào người khác hoặc lương hưu.

-Hoạt động trong lĩnh vực y tế: bao gồm các cá nhân làm việc, hoạt động trong

lĩnh vực y tế, bởi vậy nhóm này có am hiểu về chế độ dinh dưỡng phù hợp, nên dùng

loại sữa nào cho phù hợp với người sử dụng. Việc lựa chọn sản phẩm sữa xuất phát từ

kinh nghiệm và kiến thức của người mua hoặc ý kiến của các người quen trong lĩnh

vực y tế.Từ kết quả điều tra cho thấy trong 100 người được phỏng vấn thì có 4 người

làm việc trông lĩnh vực y tế.

-Khác: đây là nhóm khách hàng có nghề nghiệp không thuộc các nhóm trên,

làm các công việc khác nhau. Có 24 khách hàng, tức 24% khách hàng thuộc nhóm

này.

Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Doanh nghiệp khi đưa một sản phẩm ra thị trường, điều



57



hộ quan tâm đó là khách hàng quan tâm cái gì? Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến

việc tiêu dùng của khách hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược sản phẩm

và chiến lược Marketing hợp lý.

Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sắm và sử dụng sản phẩm

sữa bột của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, có thể liệt kê các yếu tố chính ảnh

hưởng nhất, đó là: giá cả; chất lượng; phù hợp với người sử dụng; mẫu mã của sản

phẩm; thương hiệu, uy tín công ty sản xuất sữa bột; chế độ chăm sóc khách hàng;

khuyến mãi; có nhiều người sử dụng,…



Sơ đồ 5: Lý do chọn mua sữa bột của khách hàng



Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng quan tâm nhất không phải là yếu

tố giá cả mà chất lượng sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất tới việc lựa chọn sản phẩm sữa

bột bởi sữa bột nằm trong giỏ hàng ăn uống nên chất lượng ảnh hưởng nhất tới hành vi

của người tiêu dùng. Mặt khác, sản phẩm sữa bột chủ yếu dành cho trẻ em, trong khi

nguồn dinh dưỡng của trẻ em lấy chủ yếu từ sữa mẹ và các loại sữa cho trẻ. Người làm

cha mẹ luôn mong muốn điều gì đó tốt nhất cho con nên người ta chấp nhận mua những

sản phẩm có chất lượng cho con cái, ngoài ra sữa còn dùng cho người lớn, và những

người già để tăng cường sức khỏe, sữa để dưỡng xương,…Trong 100 khách hàng trả lời

phỏng vấn thì có tới 77 người trả lời họ mua sản phẩm sữa đó bởi vì nó có chất lượng,

từ đó cho thấy cuộc sống càng ngày càng phát triển, con người sẽ có nhu cầu cao hơn,



58



không đơn giản chỉ là sản phẩm có giá rẻ mà sản phẩm đó phải đảm bảo chất lượng, đó

là xu thế tất yếu của xã hội.

Yếu tố thứ 2 ảnh hưởng tới việc chọn mua sản phẩm sữa bột đó là mức độ phù hợp với

người sử dụng.Ngoài chất lượng bên trong của sữa bột, mức độ phù hợp của sản phẩm

với người sử dụng có vai trò quan trọng, nó được quy định bởi các yếu tố như mùi vị,

màu sắc, trạng thái của sữa bột. Thông thường yếu tố này thường được thể hiện rõ

ràng nhất ở trẻ em, và ít thể hiện ở người lớn. Đối với người lớn và người già, do số

lượng đầu sữa ít, sữa bột nhiều nhất là dành cho bà mẹ mang thai, trẻ sơ sinh và trẻ

nhỏ nên người lớn tuổi và người già thường có ít sự lựa chọn. Còn ở trẻ em, khi được

bố mẹ mua sữa, ngoài yếu tố đảm bảo lượng còn phải phù hợp với khẩu vị của trẻ, cho

nên khi chọn mua sữa thì yếu tố phù hợp với người sử dụng có vai trò quan trọng, 46%

người được phỏng vấn trả lời rằng mua sữa bột cho người thân vì sữa đó phù hợp với

người sử dụng. Ngoài ra sự phù hợp với người sử dụng ở đây không chỉ là hợp khẩu vị

của người dùng mà còn là phù hợp về khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng của người đó,

một bộ phận không nhỏ khách hàng trả lời rằng khi cho uống loại sữa này không phù

hợp với trẻ, khi chuyển sang loại khác thì trẻ uống vào mập mạp hơn, khoẻ mạnh hơn

mặc dù loại sữa đó rẻ hơn nhiều so với loại sữa khi trước.

Giá cả của một loại hàng hoá ảnh hưởng tới lượng cầu của hàng hoá đó, vậy

cho nên bài toán đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao đặt mức giá cho hợp lý nhất với

chất lượng của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.

Nếu đặt giá quá cao thì sẽ giảm sức cạnh tranh so với các đối thủ khác, còn nếu đặt giá

thấp thì khách hàng sẽ nghi ngờ chất lượng của sản phẩm. Khách hàng quan tâm tới

giá cả của sản phẩm sữa bột với 35 trong tổng số 100 người được phỏng vấn trả lời

rằng quan tâm đến giá thành của sữa bột, họ cho rằng họ mua sản phẩm đó do giá cả

hợp lý. Thông thường thì khách hàng quan tâm nhiều nhất tới giá cả của sản phẩm

nhưng đối với sản phẩm sữa bột thì khách hàng chỉ quan tâm giá cả là yếu tố thứ 3,

trước giá cả là chất lượng sữa và sản phẩm phù hợp với người sử dụng.

Trước khi mua một sản phẩm sữa bột, người tiêu dùng quan tâm đầu tiên đó là nhãn

hiệu của sản phẩm, họ quan tâm đó là sản phẩm gì?Sản phẩm đó có nổi tiếng hay

không?Có được nhiều người sử dụng hay không? Vậy cho nên các doanh nghiệp nói

chung và các doanh nghiệp sữa bột nói riêng luôn đề cao việc xây dựng một thương



59



hiệu sữa bột có uy tín, từ đó sẽ có nhiều người tiêu dùng sản phẩm của họ. Kết quả

điều tra cho thấy 33 người khi mua sữa bột thì họ chịu ảnh hưởng tới thương hiệu của

sản phẩm, xu hướng của khách hàng đó là mua những sản phẩm có thương hiệu nổi

tiếng, uy tín; 22 người thì mua sữa bột theo tâm lý đám đông, nghĩa là có nhiều sử

dụng thì họ mua theo, sử dụng theo xu hướng của đám đông.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mãi không ảnh

hưởng nhiều tới việc chọn mua sữa bột của khách hàng khi có lần lượt 7 người trả lời

dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tới việc mua sữa và các chương trình khuyến

mãi có 6 người trả lời là có. Mẫu mã, bao bì ít ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm khi 1

người trả lời là lý do chọn mua sữa, ngoài ra có 3 người trả lời là các lý do khác.

Trước khi ra quyết định mua một sản phẩm nào đó, nguồn thông tin tham khảo có vai

trò quan trọng đối với người mua, nhất là đối với những người chưa từng sử dụng sản

phẩm đó hoặc có ít kinh nghiệm.Những người đã từng sử dụng sản phẩm hoặc là

chuyên gia về lĩnh vực liên quan đến sản phẩm đó thì có thể lựa chọn sản phẩm phù

hợp dựa trên kinh nghiệm của bản thân.

Khách hàng có thể tham khảo ý kiến từ các nguồn như ý kiến của bạn bè, người

thân đã từng sử dụng sản phẩm sữa bột hay ý kiến của các chuyên gia về dinh dường,

bác sĩ,..; qua các báo, tạp chí hay ay quảng cáo trên tivi.



Sơ đồ 6: Nguồn thông tin trước khi mua sữa



Qua quá trình phỏng vấn 100 khách hàng đã mua sản phẩm sữa bột tại các siêu

thị trên ðịa bàn Thành phố Huế cho kết quả nhý sau: trong 100 khách hàng được



60



phỏng vấn thì có tới 44 người trả lời rằng khi họ mua sữa bột, họ tham khảo ý kiến từ

gia đình, bạn bè và người thân, những người đi trước đã mua hoặc sử dụng sữa bột.

Một số người chọn cách tham khảo ý kiến của chuyên gia, trong quá trình điều tra thì

có 17 người trả lời rằng khi họ mua sữa thì được chuyên gia khuyên nên mua sữa bột

nào tốt và phù hợp với người thân của họ. Ngoài ra khách hàng còn có thể tham khảo

thông tin trên một số tạp chí, internet, tivi,…kết quả điều tra cho thấy 32 người tham

khảo thông tin trên báo, tạp chí và một số phương tiện quảng cáo khác, ta có thể thấy

phương tiện quảng cáo như váo chí và tivi cùng với các phương tiện khác đóng vai trò

to lớn ảnh hưởng tới việc lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng. 7 người mua sữa là

ngẫu, đây là những người có ít kiến thức về sữa bột hoặc mua dùng thử nên họ lựa

chọn ngẫu nhiên. Một bộ phận không nhỏ khi mua sữa, họ dựa trên kiến thức, kinh

nghiệm của bản thân, từ kết quả điều tra cho thấy có tới 32 người mua sữa là dựa trên

kiến thức của bản thân.

Trong một tháng, số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua sữa bột khác nhau, tùy

thuộc vào nhiều lý do như năng lực về tài chính, lòng tin đối với sản phẩm, sự trung

thành đối với sản phẩm... mà khách hàng sẽ có mức tiền mua khác nhau, kết quả phân

tích của mẫu điều ra có kết quả như sau:

Bảng 12: Số tiền trung bình một tháng khách hàng bỏ ra để mua sữa bột

Số tiền trung bình



Số lượng khách hàng



Tỷ lệ %



Nhỏ hơn 500.000



15



15



500.000 đến 1.000.000



37



37



1.000.000 đến 1.500.000



25



25



1.500.000 đến 2.000.000



12



12



Lớn hơn 2.000.000



11



11

Nguồn: Điều tra thực tế



Theo bảng thống kê ta thấy có 37 khách hàng trong tổng số 100 khách hàng

được phỏng vấn, số tiền trung bình chi tiêu cho việc mua sữa hàng tháng từ 500.000 –

1.000.000 (đồng) chiếm tỷ lệ cao nhất. Đứng thứ 2 là có 25 khách hàng chi tiêu

khoảng 1.000.000 đến 1.500.000 (đồng). Tiếp theo là có 15 khách hàng chiếm 15%

trong tổng số 100 khách hàng được điều tra chi tiêu nhỏ hơn 500.000 (đồng). Mặt khác



61



có 23 khách hàng có số tiền chi tiêu cho việc mua sữa bột hàng tháng lớn hơn

1.500.000 trong đó có 12 khách hàng chi tiêu từ 1.500.000 – đến 2.000.000.

2.4.3. Kiểm định tiêu chí của sản phẩm sữa bột mà khách hàng đã từng sử

dụng

Chúng ta tiến hành kiểm định One – Sample T Test với các giả thuyết sau:

Ho: giá trị trung bình µ = giá trị kiểm định µ0

H1: giá trị trung bình µ # giá trị kiểm định µ0

Nếu Sig. > 0.05, chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0( với độ tin cậy 95%)

Nếu Sig. < 0.05, bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1

( Thang đo likert 1: rất không đồng ý



5: rất đồng ý )



Bảng 13: Mức độ đồng ý của khách hàng về các tiêu chí của sản phẩm sữa bột mà

khách hàng đã từng sử dụng

Giá trị

Giá trị Mức ý

trung bình kiểm định nghĩa



Tiêu chí



Mức độ đồng ý (%)

1



2



3



4



5



Chất lượng sản phẩm tốt



3.96



4



0,508



0.0



3.0



Mùi vị, màu sắc hấp dẫn



3.86



4



0,019



0.0



2



3.99



4



0,867



0,0



1.0



15.0 68.0 16.0



4.04



4



0,417



0,0



1,0



7.0



Thông tin sản phẩm rõ

ràng



3.98



4



0,733



0.0



0,0



18,0 66,0 16.0



Các chương trình khuyến

mại hấp dẫn



2.92



4



0,000



3.0



31,0 40.0 23,0



3.0



Giá cả hợp lý



3.62



4



0.000



0.0



13.0 20.0 59.0



8.0



Thương hiệu có uy tín

cao

Sản phẩm sẵn có trên thị

trường



11.0 73.0 13.0

19,0 70,0



9,0



79.0 13.0



Qua bảng kiểm định giá trị trung bình của sinh viên ta thấy rằng: 2 tiêu chí

“mùi vị, màu sắc hấp dẫn” và “ giá cả hợp lý” lần lượt có giá trị trung bình là 3,86 và

3,62 so sánh với giá trị kiểm định là ta có các mức ý nghĩa 0,019 và 0,000 nên chúng

ta có cơ sở bác bỏ Ho, từ đó ta có thể kết luận rằng mức độ đồng ý của khách hàng về

các tiêu chí của sản phẩm sữa bột là khá cao.



62



Đối với tiêu chí “Các chương trình khuyến mại hấp dẫn” qua bảng ta có giá trị

trung bình là 2,92 và giá trị sig là 0,000 từ đó ta có thể kết luận mức độ đồng ý của

khách hàng là tương đối thấp.

Ngoài ra: các tiêu chí “Chất lượng sản phẩm tốt”; “Thương hiệu có uy tín cao”;

“ Sản phẩm sẵn có trên thị trường”; và “Thông tin sản phẩm rõ ràng” đều có giá trị sig.

> 0,05 ( lần lượt là 0,508; 0,867; 0,417; và 0,733). Do đó chưa có cơ sở để bác bỏ H0.

2.4.4. Đánh giá năng lực cạch tranh qua nghiên cứu thị phần

Vinamilk đã khẳng định được vị thế là công ty sữa Việt Nam khi tiến hành

phỏng vấn 100 khách hàng thì có tới 88 người biết tới sản phẩm sữa Vinamilk. Thành

lập từ năm 1976 tới nay, với sự phát triển nhanh chóng và các hoạt động quảng cáo

rầm rộ đã tạo nên một thương hiệu nổi tiếng, vững mạnh và được nhiều khách hàng ưa

chuộng. Chất lượng không những được đảm bảo, mẫu mã được thiết kế đẹp, hấp dẫn

người tiêu dùng.



Sơ đồ 7. Tình hình sử dụng sữa bột của khách hàng



63



2.4.5. Khả năng nhận biết các hãng sữa bột nội và sữa bột ngoại của khách hàng

Bảng 14: Thống kê khả năng nhận biết giữa hãng sữa bột nội và hãng sữa bột

ngoại của khách hàng.

Số lượng khách hàng Số lượng khách hàng trả

Hãng sữa bột

trả lời là sữa bột nội

lời không biết hoặc là

%

(người)

sữa bột ngoại (người)

Vinamilk

91

9

91.0

Nutifuood

40

60

40.0

Friso

8

92

8.0

Abbott

2

98

2.0

Dutch Lady

31

69

31.0

Nestle

10

90

10.0

Fonterra Brands

0

100

0.0

Mead Johnson

1

99

1.0

Dumex

2

98

2.0

Qua bảng thống kê trên ta có thể thấy được Vinamilk là hãng sữa bột nội được

khách hàng biết đến nhiều nhất với 91 người, chiếm 91% cơ cấu mẫu, điều này cho

chúng ta thấy Vinamilk là hãng sữa bột nội được khách hàng quan tâm và biết đến

nhiều nhất, điều này có được là do hãng sữa Vinamilk đã biết đa dạng hóa sản phẩm

của mình, tăng cường khâu tư vấn và chăm sóc khách hàng đồng thời tăng cường

quảng cáo để người tiêu dùng cùng biết đến, trong khi đó hai hãng sữa bột nội còn lại

là Nutifuood, và Dutch Lady lại không được khách hàng biết đến nhiều với số lượng

khách hàng biết đến lần lượt là 40% và 31%. Điều này đặt ra cho hai hãng sữa trên là

phải tăng cường quảng bá và giới thiệu sản phẩm của mình cho khách hàng được biết

đó là sữa bột nội, để có chính sách cạnh tranh và phát triển riêng cho các hãng sữa bột

nội ( nêu cao khẩu hiệu “người việt ưu tiên dùng hàng việt”, “hàng Việt Nam chất

lượng cao”). Bên cạnh đó vẫn còn một lượng tương đối khách hàng cho rằng các hãng

sữa Friso, Nestle là sữa bột nội với số lượng tương ứng là 8% và 10% điều này đặt ra

cho các hãng sữa bột nội và các cơ quan chức năng phải làm sao để cho khách hàng

nhận biết rõ đâu là sữa bột nội đâu là sữa bột ngoại tránh gây hoang mang cho người

tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng nội của khách hàng.

2.4.6. Đánh giá năng lực cạnh tranh qua phân tích nhận thức

Trước khi tiến hành phân tích, lượng hóa bản đồ nhận thức, chúng tôi tiến hành

kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với thang Likert để đo lường 19 mục hỏi trên

mỗi thương hiệu, do hạn chế thời gian và năng lực khi chọn mẫu là 100 mẫu để đảm

bảo trong việc thu thập thông tin từ khách hàng, chúng tôi chọn 7 thương hiệu để xây



64



dựng bản đồ nhận thức dựa trên cơ sở về mức độ nhận biết của khách hàng, 7 thương

hiệu được đưa vào đánh giá là Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady, Friso, Abbott,

Dumex, Mead – Johnson.

Kết quả kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đối với các mục hỏi trên

mỗi thương hiệu như sau:

Bảng 15: Độ tin cậy thang đo các tiêu chí sử dụng để đánh giá cảm nhận của

từng thương hiệu

Thương hiệu

Số tiêu chí đánh giá

Chỉ số Cronbach’s Alpha

Vinamilk

19

0,803

Nutifood

19

0,796

Dutch Lady

19

0,868

Friso

19

0,825

Abbott

19

0,863

Dumex

19

0,881

Mead – Johnson

19

0,846

( Nguồn : thông tin điều tra )

Như vậy thang đo đã lập ra là một thang đo lường tốt, đáng tin cậy để tiến hành

phân tích MDS. Tiến hành thiết lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng

MDS ( Multidimentionnal Scaling) với:

- Quy mô mẫu khảo sát là 100 phần tử.

- Số véctơ thuộc tính là 19 bao gồm: (a1) chất lượng sản phẩm cao; (a2)doanh

nghiệp có uy tín; (a3) giá cả hợp lý; (a4) khuyến mãi hấp dẫn; (a5) dịch vụ chăm sóc

khách hàng tốt; (a6) thương hiệu nổi tiếng; (a7) thương hiệu được nhiều người biết

đến; (a8) tạo sự an tâm cho khách hàng khi mua; (a9) doanh nghiệp luôn cung cấp

hàng chính hãng; (a10) mùi vị hấp dẫn; (a11) mẫu mã đẹp; (a12) đảm bảo đầy đủ chất

dinh dưỡng và khoáng chất; (a13) dễ hòa tan; (a14) giá cả phù hợp với chất lượng sữa;

(a15) giá cả tương ứng với các doanh nghiệp khác; (a16) giá cả ít biến động; (a17) hỗ

trợ thông tin tốt; (a18) các thắc mắc, khiếu nại được giải đáp nhanh chóng và (19) thái

độ phục vụ nhân viên tốt.

Từ bản đồ nhận thức đã lập ra, chúng ta co thể biết được:

- Cảm nhận của khách hàng đối với từng thuộc tính.

- Mức độ cạnh tranh của các thương hiệu dựa trên các yếu tố trên.



65



Xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu ở từng thuộc tính bằng

cách chiếu vị trí của thương hiệu lên vector của mỗi thuộc tính nào đó ta được khoảng

cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ. Khoảng cách này càng xa gốc tọa độ (khoảng cách

so với gốc tọa độ theo hướng của vecto thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về

thuộc tính đó.



Derived from dim1

-3.00



-2.00



-1.00



0.00



1.00



2.00



1.50



1.50

Dumex



1.00



1.00

a5



dim2



a18



a11



a19



0.50



a2

a13



nutifood



a8



mead - Johnson



a1



0.00

friso



a10



a16



0.00



a9 Vinamilk



dutch lady



-0.50



a6



a7

-0.50



abbott

a14

-1.00



Derived from dim2



a4



0.50



a17



-1.00



a15



a3



-1.50



-1.50

-3.00



-2.00



-1.00



0.00



1.00



2.00



dim1



Sơ đồ 8: Bản đồ nhận thức các hãng sữa ứng với các tiêu chí

Từ bản đồ nhận thức các thương hiệu như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood

được khách hàng đánh giá mạnh về các yếu tố như: (a1) chất lượng sản phẩm cao;

(a2)doanh nghiệp có uy tín; (a3) giá cả hợp lý; (a6) thương hiệu nổi tiếng; (a7) thương

hiệu được nhiều người biết đến; ( a8) tạo sự an tâm cho khách hàng khi mua; (a9)

doanh nghiệp luôn cung cấp hàng chính hãng.

Abbott được khách hàng đánh giá mạnh nhất về tiêu chí (a16) giá cả ít biến

động và Friso được đánh giá mạnh ở tiêu chí (a10) mùi vị hấp dẫn.



66



Các tiêu chí (a4) khuyến mãi hấp dẫn; (a5) dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt;

(a18) các thắc mắc, khiếu nại được giải đáp nhanh chóng và (19) thái độ phục vụ nhân

viên tốt được khách hàng đánh giá mạnh cho thương hiệu Mead – Johnson.

Dumex được khách hàng liên tưởng khá mờ nhạt trên các yếu tố khi khách hàng

lựa chọn mua sản phẩm sữa bột.

Theo kết quả điều tra thì chúng ta thấy tỷ lệ khách hàng chọn sản phẩm sữa bột

của Vinamilk và Abbott chiếm tỷ lệ nhiều hơn so với các thương hiệu khác với tỷ lệ

tương ứng là 65% và 55%. (nguồn số liệu điều tra).

Trong tổng số 100 khách hàng được phỏng vấn thì có 33 khách hàng có thể

đánh giá được đồng thời cả 2 doanh nghiệp Vinamilk và Abbott. Với cỡ mẫu 33 > 30

đủ lớn nên chênh lệch giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng ở mỗi tiêu chí

trên 2 doanh nghiệp là xấp xỉ phân phối chuẩn. Và để đánh giá chính xác hơn suy nghĩ

cũng như nhận thức của khách hàng như thế nào về 2 doanh nghiệp Vinamilk và

Abbott, xem khách hàng đánh giá thương hiệu Vinamilk có mạnh hơn Abbott trong

tâm trí khách hàng về tiêu chí: Thương hiệu và uy tín, chất lương sản phẩm, giá cả,

dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy, chúng tôi đã tiến hành dùng kiểm định trung

bình của hai mẫu ( Paired – sample T – test).

Với giả thiết:

H0: Trị trung bình của Vinamilk bằng trị trung bình của Abbott theo tiêu chí i

H1: Trị trung bình của Vinamilk khác trị trung bình của Abbott theo tiêu chí i

Trước khi tiến hành phân tích, chúng tôi tiến hành kiểm định độ tin cậy của

thang đo sử dụng đo lường đánh giá của khách hàng đối với hai doanh nghiệp

Vinamilk và Abbott. Trên các nhóm tiêu chí, kết quả thu được như sau:

Bảng 16: Độ tin cậy của thang đo các tiêu chí sử dụng để đo lường đánh giá của

khách hàng đối với hai doanh nghiệp Vinamilk và Abbott

Nhóm tiêu chí



Số mục

hỏi



Chỉ số Cronbach’ Chỉ số Cronbach’

alpha của Vinamilk alpha của Abbott



Thương hiệu uy tín



4



0,678



0,773



Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Dịch vụ chăm sóc khách hàng



4

3

3



0,612

0,479

0,767



0,706

0,78

0,811