Bảng 10: Cơ cấu mẫu điều tra của khách hàng được phỏng vấn

55



cho gia đình.Và đối với sản phẩm sữa bột, khách hàng chủ yếu mua vẫn là những

người phụ nữ đang có con nhỏ, có thể do bản thân người mẹ không đủ sữa cho con,

hay do công việc, hay đơn giản là trẻ muốn uống sữa hay một số nguyên nhân khác mà

người mẹ mua sữa cho con. Qua kết quả điều tra cho thấy, đa số những người mua sữa

là phụ nữ, đàn ông chỉ có 4%, còn lại là phụ nữ. Trong số 96 người phụ nữ được điều

tra thì có tới 46 người là nằm trong độ tuổi từ 26-30, đây là độ tuổi mà người phụ nữ

đã kết hôn và trong giai đoạn nuôi con nhỏ. Đây cũng chính là gia đoạn mà công việc

đã ổn định, có thể chưa thật sự là phát triển nhất trong công việc nhưng cũng đủ trang

trải cho cuộc sống và hơn thế nữa là chăm lo cho con cái. Tiếp theo là nằm trong

khoảng tuổi từ 31-35, độ tuổi này tập trung những người mà công việc ổn định, chủ

yếu là mua sữa cho con để tăng trưởng, phát triển, tăng chiều cao. Tiếp theo là độ tuổi

từ 36-40 với 16 người, chiếm 16% trong mẫu nghiên cứu. Còn lại 25 người (25%) mua

sữa nằm trong độ tuổi dưới 25 tuổi và trên 40 tuổi. Nhóm khách hàng mua sữa chủ yếu

là dùng cho trẻ nhỏ, còn lại là dùng cho người mẹ mang thai và một số loại dành cho

người già.

Bảng 11. Nghề nghiệp của khách hàng được phỏng vấn

Số lượng

Phần trăm(%)

Học sinh, sinh viên

2

2

Công nhân, viên chức

38

38

Kinh doanh

20

20

Nội trợ, hưu trí

12

12

Hoạt động trong lĩnh vực y tế

4

4

Khác

24

24

Tổng

100

100

Nguồn: Điều tra thực tế

Trong cơ cấu nghề nghiệp của những người được điều tra, có 6 nhóm ngành

nghề khác nhau, đó là: Học sinh, sinh viên; công nhân, viên chức; kinh doanh, nội trợ,

hưu trí; hoạt động trong lĩnh vực y tế và các cá nhân thuộc nhóm ngành nghề khác.

-Học sinh, sinh viên: là người học tập tại các trường đại học, cao đẳng hay trung

cấp chuyên nghiệp, đó là những người còn trẻ, chủ yếu là mua sữa bột cho em, cháu

hay cho bố mẹ, ông bà, kết quả điều tra cho thấy trong 100 khách hàng thì có 2 người

là học sinh, sinh viên, chiếm tỉ lệ là 2% trong mẫu nghiên cứu.

-Công nhân, viên chức: là những người lao động phổ thông làm việc tại các

công ty, nhà máy hay các tổ chức, đây là bộ phận những người có công việc và thu



56



nhập ổn định, đa số là nằm trong đoạn tuổi từ 26-35, trong mẫu điều tra thì khách hàng

thuộc nhóm ngành nghề là công nhân, viên chức chiếm nhiều nhất, có 38 trong tổng số

100 (38%) khách hàng được phỏng vấn. Do tính chất công việc bận rộn của công

nhân, viên chức nên khách hàng thuộc nhóm này thường có ít thời gian chăm sóc con

cái, nên việc mua sữa cho con để đảm bảo nguồn dinh dưỡng cho con là điều tất yếu.

Bản thân là công nhân, viên chức nên bản thân họ thường có ý thức cao, đặc biệt là

trong lĩnh vực dinh dưỡng, nhất là cho trẻ.

-Người kinh doanh: bao gồm các chủ thể mà sử dụng các hình thức và phương

tiện kinh tế để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình (bao gồm quá trình đầu tư,

sản xuất, vận tải, thương mại, dịch vụ,...) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng với

các quy luật khác, nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao nhất. Theo kết quả điều tra thì

có 20 trong tổng số 100 người được điều tra hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh,

chiếm tỉ lệ 20% trong cơ cấu mẫu điều tra.

-Nội trợ, hưu trí: bao gồm nhóm những người đã về hưu hay những người mà ở

nhà để làm việc nhà, thường là nhóm những người có tuổi, không đi làm và ở nhà. Đây

thường là những người thường xuyên tiếp xúc cũng như gần gũi với con, cháu của họ

nên họ am hiểu tình trang sức khỏe cũng như hương vị của trẻ nên khi lựa chọn mua

sữa cho con cháu hay bản thân sử dụng thì thường là hợp với khẩu vị của người sử

dụng. Có tới 12 người sau khi điều tra trả lời là ở nhà làm người nội trợ để chăm sóc

cho cả gia đình và đã về hưu. Tuy nhiên nhóm này thường có thu nhập không cao, số

tiền chi tiêu phụ thuộc vào người khác hoặc lương hưu.

-Hoạt động trong lĩnh vực y tế: bao gồm các cá nhân làm việc, hoạt động trong

lĩnh vực y tế, bởi vậy nhóm này có am hiểu về chế độ dinh dưỡng phù hợp, nên dùng

loại sữa nào cho phù hợp với người sử dụng. Việc lựa chọn sản phẩm sữa xuất phát từ

kinh nghiệm và kiến thức của người mua hoặc ý kiến của các người quen trong lĩnh

vực y tế.Từ kết quả điều tra cho thấy trong 100 người được phỏng vấn thì có 4 người

làm việc trông lĩnh vực y tế.

-Khác: đây là nhóm khách hàng có nghề nghiệp không thuộc các nhóm trên,

làm các công việc khác nhau. Có 24 khách hàng, tức 24% khách hàng thuộc nhóm

này.

Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Doanh nghiệp khi đưa một sản phẩm ra thị trường, điều



57



hộ quan tâm đó là khách hàng quan tâm cái gì? Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến

việc tiêu dùng của khách hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược sản phẩm

và chiến lược Marketing hợp lý.

Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sắm và sử dụng sản phẩm

sữa bột của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, có thể liệt kê các yếu tố chính ảnh

hưởng nhất, đó là: giá cả; chất lượng; phù hợp với người sử dụng; mẫu mã của sản

phẩm; thương hiệu, uy tín công ty sản xuất sữa bột; chế độ chăm sóc khách hàng;

khuyến mãi; có nhiều người sử dụng,…



Sơ đồ 5: Lý do chọn mua sữa bột của khách hàng



Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng quan tâm nhất không phải là yếu

tố giá cả mà chất lượng sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất tới việc lựa chọn sản phẩm sữa

bột bởi sữa bột nằm trong giỏ hàng ăn uống nên chất lượng ảnh hưởng nhất tới hành vi

của người tiêu dùng. Mặt khác, sản phẩm sữa bột chủ yếu dành cho trẻ em, trong khi

nguồn dinh dưỡng của trẻ em lấy chủ yếu từ sữa mẹ và các loại sữa cho trẻ. Người làm

cha mẹ luôn mong muốn điều gì đó tốt nhất cho con nên người ta chấp nhận mua những

sản phẩm có chất lượng cho con cái, ngoài ra sữa còn dùng cho người lớn, và những

người già để tăng cường sức khỏe, sữa để dưỡng xương,…Trong 100 khách hàng trả lời

phỏng vấn thì có tới 77 người trả lời họ mua sản phẩm sữa đó bởi vì nó có chất lượng,

từ đó cho thấy cuộc sống càng ngày càng phát triển, con người sẽ có nhu cầu cao hơn,



58



không đơn giản chỉ là sản phẩm có giá rẻ mà sản phẩm đó phải đảm bảo chất lượng, đó

là xu thế tất yếu của xã hội.

Yếu tố thứ 2 ảnh hưởng tới việc chọn mua sản phẩm sữa bột đó là mức độ phù hợp với

người sử dụng.Ngoài chất lượng bên trong của sữa bột, mức độ phù hợp của sản phẩm

với người sử dụng có vai trò quan trọng, nó được quy định bởi các yếu tố như mùi vị,

màu sắc, trạng thái của sữa bột. Thông thường yếu tố này thường được thể hiện rõ

ràng nhất ở trẻ em, và ít thể hiện ở người lớn. Đối với người lớn và người già, do số

lượng đầu sữa ít, sữa bột nhiều nhất là dành cho bà mẹ mang thai, trẻ sơ sinh và trẻ

nhỏ nên người lớn tuổi và người già thường có ít sự lựa chọn. Còn ở trẻ em, khi được

bố mẹ mua sữa, ngoài yếu tố đảm bảo lượng còn phải phù hợp với khẩu vị của trẻ, cho

nên khi chọn mua sữa thì yếu tố phù hợp với người sử dụng có vai trò quan trọng, 46%

người được phỏng vấn trả lời rằng mua sữa bột cho người thân vì sữa đó phù hợp với

người sử dụng. Ngoài ra sự phù hợp với người sử dụng ở đây không chỉ là hợp khẩu vị

của người dùng mà còn là phù hợp về khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng của người đó,

một bộ phận không nhỏ khách hàng trả lời rằng khi cho uống loại sữa này không phù

hợp với trẻ, khi chuyển sang loại khác thì trẻ uống vào mập mạp hơn, khoẻ mạnh hơn

mặc dù loại sữa đó rẻ hơn nhiều so với loại sữa khi trước.

Giá cả của một loại hàng hoá ảnh hưởng tới lượng cầu của hàng hoá đó, vậy

cho nên bài toán đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao đặt mức giá cho hợp lý nhất với

chất lượng của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.

Nếu đặt giá quá cao thì sẽ giảm sức cạnh tranh so với các đối thủ khác, còn nếu đặt giá

thấp thì khách hàng sẽ nghi ngờ chất lượng của sản phẩm. Khách hàng quan tâm tới

giá cả của sản phẩm sữa bột với 35 trong tổng số 100 người được phỏng vấn trả lời

rằng quan tâm đến giá thành của sữa bột, họ cho rằng họ mua sản phẩm đó do giá cả

hợp lý. Thông thường thì khách hàng quan tâm nhiều nhất tới giá cả của sản phẩm

nhưng đối với sản phẩm sữa bột thì khách hàng chỉ quan tâm giá cả là yếu tố thứ 3,

trước giá cả là chất lượng sữa và sản phẩm phù hợp với người sử dụng.

Trước khi mua một sản phẩm sữa bột, người tiêu dùng quan tâm đầu tiên đó là nhãn

hiệu của sản phẩm, họ quan tâm đó là sản phẩm gì?Sản phẩm đó có nổi tiếng hay

không?Có được nhiều người sử dụng hay không? Vậy cho nên các doanh nghiệp nói

chung và các doanh nghiệp sữa bột nói riêng luôn đề cao việc xây dựng một thương



59



hiệu sữa bột có uy tín, từ đó sẽ có nhiều người tiêu dùng sản phẩm của họ. Kết quả

điều tra cho thấy 33 người khi mua sữa bột thì họ chịu ảnh hưởng tới thương hiệu của

sản phẩm, xu hướng của khách hàng đó là mua những sản phẩm có thương hiệu nổi

tiếng, uy tín; 22 người thì mua sữa bột theo tâm lý đám đông, nghĩa là có nhiều sử

dụng thì họ mua theo, sử dụng theo xu hướng của đám đông.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mãi không ảnh

hưởng nhiều tới việc chọn mua sữa bột của khách hàng khi có lần lượt 7 người trả lời

dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tới việc mua sữa và các chương trình khuyến

mãi có 6 người trả lời là có. Mẫu mã, bao bì ít ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm khi 1

người trả lời là lý do chọn mua sữa, ngoài ra có 3 người trả lời là các lý do khác.

Trước khi ra quyết định mua một sản phẩm nào đó, nguồn thông tin tham khảo có vai

trò quan trọng đối với người mua, nhất là đối với những người chưa từng sử dụng sản

phẩm đó hoặc có ít kinh nghiệm.Những người đã từng sử dụng sản phẩm hoặc là

chuyên gia về lĩnh vực liên quan đến sản phẩm đó thì có thể lựa chọn sản phẩm phù

hợp dựa trên kinh nghiệm của bản thân.

Khách hàng có thể tham khảo ý kiến từ các nguồn như ý kiến của bạn bè, người

thân đã từng sử dụng sản phẩm sữa bột hay ý kiến của các chuyên gia về dinh dường,

bác sĩ,..; qua các báo, tạp chí hay ay quảng cáo trên tivi.



Sơ đồ 6: Nguồn thông tin trước khi mua sữa



Qua quá trình phỏng vấn 100 khách hàng đã mua sản phẩm sữa bột tại các siêu

thị trên ðịa bàn Thành phố Huế cho kết quả nhý sau: trong 100 khách hàng được



60



phỏng vấn thì có tới 44 người trả lời rằng khi họ mua sữa bột, họ tham khảo ý kiến từ

gia đình, bạn bè và người thân, những người đi trước đã mua hoặc sử dụng sữa bột.

Một số người chọn cách tham khảo ý kiến của chuyên gia, trong quá trình điều tra thì

có 17 người trả lời rằng khi họ mua sữa thì được chuyên gia khuyên nên mua sữa bột

nào tốt và phù hợp với người thân của họ. Ngoài ra khách hàng còn có thể tham khảo

thông tin trên một số tạp chí, internet, tivi,…kết quả điều tra cho thấy 32 người tham

khảo thông tin trên báo, tạp chí và một số phương tiện quảng cáo khác, ta có thể thấy

phương tiện quảng cáo như váo chí và tivi cùng với các phương tiện khác đóng vai trò

to lớn ảnh hưởng tới việc lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng. 7 người mua sữa là

ngẫu, đây là những người có ít kiến thức về sữa bột hoặc mua dùng thử nên họ lựa

chọn ngẫu nhiên. Một bộ phận không nhỏ khi mua sữa, họ dựa trên kiến thức, kinh

nghiệm của bản thân, từ kết quả điều tra cho thấy có tới 32 người mua sữa là dựa trên

kiến thức của bản thân.

Trong một tháng, số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua sữa bột khác nhau, tùy

thuộc vào nhiều lý do như năng lực về tài chính, lòng tin đối với sản phẩm, sự trung

thành đối với sản phẩm... mà khách hàng sẽ có mức tiền mua khác nhau, kết quả phân

tích của mẫu điều ra có kết quả như sau:

Bảng 12: Số tiền trung bình một tháng khách hàng bỏ ra để mua sữa bột

Số tiền trung bình



Số lượng khách hàng



Tỷ lệ %



Nhỏ hơn 500.000



15



15



500.000 đến 1.000.000



37



37



1.000.000 đến 1.500.000



25



25



1.500.000 đến 2.000.000



12



12



Lớn hơn 2.000.000



11



11

Nguồn: Điều tra thực tế



Theo bảng thống kê ta thấy có 37 khách hàng trong tổng số 100 khách hàng

được phỏng vấn, số tiền trung bình chi tiêu cho việc mua sữa hàng tháng từ 500.000 –

1.000.000 (đồng) chiếm tỷ lệ cao nhất. Đứng thứ 2 là có 25 khách hàng chi tiêu

khoảng 1.000.000 đến 1.500.000 (đồng). Tiếp theo là có 15 khách hàng chiếm 15%

trong tổng số 100 khách hàng được điều tra chi tiêu nhỏ hơn 500.000 (đồng). Mặt khác