CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Phần cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm

ở mỗi sản phẩm. Ở cấp độ này thì nhà marketing cần phải trả lời được những câu

hỏi: “Người mua thực sự đang mua cái gì?”. Nhà marketing cần xác định được lợi

ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở mỗi sản phẩm vì mỗi nhóm khách hàng khác

nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, đó chính là

cơ sở cho việc ra quyết định liên quan tới sản phẩm. Ví dụ: khách hàng mua xe là vì

nhu cầu đi lại, nhà thì phải đáp ứng được nhu cầu ở,…

Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm

 Phần cụ thể của sản phẩm

Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng

muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đây chính là những

sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Ví dụ: xe

máy, đồng hồ, tủ lạnh… là những sản phẩm cụ thể và nó bao gồm 5 yếu tố:

-



Một mức độ chất lượng

Những đặc điểm

Một kiểu sáng tạo

Một tên hiệu

Bao bì



Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho

họ.

 Phần phụ thêm của sản phẩm

Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những

dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng được

xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một

số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của

sản phẩm.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 7



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1.3. Phân loại sản phẩm

1.3.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến

lược bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả thì nhà quản trị marketing cần

xác định rõ sản phẩm của mình thuộc nào. Có các cách phân loại như sau:

 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn; ví dụ như xe, nhà tủ lạnh…

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất

mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà

phòng, tập vở…

 Phân loại theo thói quen mua hàng

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng

thường xuyên và thường mua theo thói quen thì người tiêu dùng biết nhiều về sản

phẩm ví dụ như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng…

- Sản phẩm mua tùy hứng

- Sản phẩm mua theo thời vụ: ví dụ như áo mưa, bánh trung thu…

- Sản phẩm mua có lựa chọn: thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử

dụng dài như ô tô, tivi,…

- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm mang tính độc đáo, riêng

biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để

lùng mua.

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc

biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm.

 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

- Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh

giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 8



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

- Sản phẩm vô hình (sản phẩm dịch vụ): Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm

trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm

dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình

gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp

trong quá trình tiếp xúc với khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…)

 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

- Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

- Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt

động khác nhau của tổ chức

1.3.2. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào

quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.

- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộ

vào quá trình sản xuất sản phẩm bao gồm các nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế

biến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…).

- Tài sản cố định: gồm những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng…) và trang

thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh

nghiệp sử dụng chúng tạo ra.

- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp

như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.

2. Chiến lược sản phẩm

2.1. Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và

kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong

từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược marketing của công ty

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 9



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu

thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

1.1. Khái niệm

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng

chủng loại và mẫu mã sản phẩm

1.2. Các số đo của tập hợp sản phẩm

Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự định

cung ứng cho thị trường. Đó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện

mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: số lượng chủng loại sản phẩm quyết định chiều

dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản

phẩm.

2. Nhãn hiệu sản phẩm

2.1. Khái niệm và các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng

hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp

và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm gồm những

thành phần cơ bản sau;

- Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của một nhãn hiệu ví dụ bột giặt Viso, giày dép

Biti’s,…



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 10



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

- Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc

được. Biếu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên

nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù…

2.2. Tầm quan trọng của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp

Nhãn hiệu là dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ do một

doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.

Chức năng chính của một nhãn hiệu là giúp người tiêu dùng xác định một

sản phẩm của một công ty cụ thể nhằm phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm

giống hoặc tương tự do các công ty khác cung cấp. Một khi người tiêu dùng hài

lòng với sản phẩm đó, có khả năng họ sẽ mua và sử dụng trong tương lai. Vì vậy

nhãn hiệu cần phân biệt được dễ dàng trong số các sản phẩm giống hoặc tương tự.

Bằng việc giúp các công ty phân biệt công ty và sản phẩm của họ với sản

phẩm của các công ty khác, nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược

nhãn hiệu và tiếp thị của các công ty, góp phần xây dựng hình ảnh và danh tiếng sản

phẩm của công ty trong con mắt người tiêu dùng. Hình ảnh và danh tiếng của sản

phẩm tạo niềm tin, làm cơ sở để hình thành và nâng cao danh tiếng của công ty.

Người tiêu dùng thường hình thành một sự gắn kết tình cảm với một số nhãn hiệu

nhất định, dựa trên một số phẩm chất hoặc đặc điểm, mà họ mong muốn, của sản

phẩm mang nhãn hiệu đó.

Nhãn hiệu cũng tạo ra một động lực khuyến khích công ty đầu tư vào việc

duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình nhằm đảm bảo rằng các sản

phẩm mang nhãn hiệu có họ có một danh tiếng tốt.

Trong khi hầu hết các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc

sử sử dụng nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của doanh nghiệp

khác, tuy nhiên không phải tất cả họ đều nhận thức được tầm quan trọng của việc

bảo vệ nhãn hiệu. Theo pháp luật về Nhãn hiệu, việc đăng ký mang lại cho công ty

của bạn độc quyền ngăn chặn người khác đưa ra thị trường các sản phẩm trùng hoặc

tương tự mang nhãn hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 11



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nếu không đăng ký, việc đầu tư của doanh nghiệp cho việc tiếp thị một sản

phẩm trở lên vô ích bởi vì công ty đối thủ có thể sử dụng nhãn hiệu giống hoặc

tương tự gây nhầm lẫn cho các sản phẩm trùng hoặc tương tự với sản phẩm của

mình. Nếu một đối thủ cạnh tranh sử dụng một nhãn hiệu trùng hoặc tương tự ,

người tiêu dùng có thể mắc lừa khi mua sản phẩm của đối thủ mà nghĩ rằng đó là

sản phẩm của đối thủ mà không nghĩ rằng đó là sản phẩm của công ty bạn. Điều

này không chỉ làm giảm lợi nhuận của công ty mà còn làm phương hại đến danh

tiếng và hình ảnh của công ty bạn, đặc biệt nếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

chất lượng thấp.

Bởi giá trị nhãn hiệu và tầm quan trọng của một nhãn hiệu có thể quyết định

sự thành công của một sản phẩm trên thị trường, điều quan trọng là phải đảm bảo

rằng nhãn hiệu đó được đăng ký tại các thị trường liên quan.

2.3. Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu

2.3.1. Quyết định về cách đặt tên nhãn

- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: các sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới

những tên gọi khác nhau.

- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ

sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho từng sản phẩm.

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

- Nói lên chất lượng sản phẩm

- Gây ấn tượng

- Tạo sự khác biệt



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 12



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

2.3.2. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

- Tên hiệu của người sản xuất

- Tên hiệu của người phân phối

- Có thể thuê mướn tên hiệu

2.3.3. Quyết định về nâng cao uy tín nhãn hiệu

Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt

về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của

doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế

cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín

của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm

đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng

- Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế

- Chiến lược định vị sản phẩm

- Giá cả

3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

3.1. Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,

thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công

dụng của sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng

thấp, trung bình, chất lượng cao và chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanh

nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến

lược sản phẩm của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp thường hướng đến các cấp chất lượng sản phẩm khác nhau

để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau. Và doanh nghiệp sẽ

thực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 13



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

3.2. Đặc tính sản phẩm

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử

dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường,

hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.

3.3. Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm phải đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin

cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của

nó mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng

được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất,

kinh doanh sản phẩm.

4. Thiết kế bao bì

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất

những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.

Bao bì thường có ba lớp:

- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và

gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

Bao bì là một công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ

bản sau:

- Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông

tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…

- Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất tron quá trình vận chuyển,

tiêu thụ sản phẩm

- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm.

- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 14



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết

kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến

nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh

với các sản phẩm khác trên thị trường. Các dịch vụ để hỗ trợ cho sản phẩm:

- Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm

- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

- Tư vấn tiêu dùng

- Sử dụng thử sản phẩm

6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới



Hình thành và lựa chọn ý tưởng



Soạn thảo và thẩm định dự án



Triển khai sản xuất, tung sản

phẩm ra thị trường



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



Thử nghiệm sản phẩm



TRANG 15



Xây dựng chiến lược marketing

cho sản phẩm



Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản

phẩm



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



Hình 2. Quá trình phát triển sản phẩm

Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm

Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn như sau:

- Khách hàng: ý tưởng có thể xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng làm

gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về khách

hàng.

- Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận

nghiên cứu và phát triển (R&D) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất,

hoặc đôi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản

xuất…

- Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm

của họ.

- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài

Qua các nguồn thông tin khác nhau, có nhiều ý tưởng sản phẩm được đề

xuất, nhà marketing cần phải phân tích, chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, dựa trên

điều kiện cụ thể của thị trường, của doanh nghiệp.

 Soạn thảo và thẩm định dự án

Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ xây dựng bản dự án và

được đưa ra thẩm định.

 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm

Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch marketing trong từng giai đoạn phát

triển sản phẩm mới: chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 16



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự

toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng…

 Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:

-Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng,

các chỉ tiêu kỹ thuật)

-Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm

-Thiết kế bao bì sản phẩm

-Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng…)

 Giai đoạn thử nghiệm

Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó để đánh giá lại

mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh

giá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình marketing

gắn với sản phẩm như giá, phân phối và chiêu thị.

 Triển khai sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường

Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung ra

thị trường hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ

triển khai phương án sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản

phẩm mới. Lúc này cần xác định các vấn đề sau:

- Thời điểm tung ra sản phẩm mới ra thị trường

- Địa điểm giới thiệu sản phẩm

- Thị trường mục tiêu của sản phẩm

- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới.

7. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm và phối thức marketing cho từng giai

đoạn của chu kỳ sống sản phẩm



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 17