I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Phần cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm

ở mỗi sản phẩm. Ở cấp độ này thì nhà marketing cần phải trả lời được những câu

hỏi: “Người mua thực sự đang mua cái gì?”. Nhà marketing cần xác định được lợi

ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở mỗi sản phẩm vì mỗi nhóm khách hàng khác

nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, đó chính là

cơ sở cho việc ra quyết định liên quan tới sản phẩm. Ví dụ: khách hàng mua xe là vì

nhu cầu đi lại, nhà thì phải đáp ứng được nhu cầu ở,…

Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm

 Phần cụ thể của sản phẩm

Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng

muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đây chính là những

sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Ví dụ: xe

máy, đồng hồ, tủ lạnh… là những sản phẩm cụ thể và nó bao gồm 5 yếu tố:

-



Một mức độ chất lượng

Những đặc điểm

Một kiểu sáng tạo

Một tên hiệu

Bao bì



Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho

họ.

 Phần phụ thêm của sản phẩm

Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những

dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng được

xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một

số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của

sản phẩm.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 7



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1.3. Phân loại sản phẩm

1.3.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến

lược bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả thì nhà quản trị marketing cần

xác định rõ sản phẩm của mình thuộc nào. Có các cách phân loại như sau:

 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn; ví dụ như xe, nhà tủ lạnh…

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất

mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà

phòng, tập vở…

 Phân loại theo thói quen mua hàng

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng

thường xuyên và thường mua theo thói quen thì người tiêu dùng biết nhiều về sản

phẩm ví dụ như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng…

- Sản phẩm mua tùy hứng

- Sản phẩm mua theo thời vụ: ví dụ như áo mưa, bánh trung thu…

- Sản phẩm mua có lựa chọn: thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử

dụng dài như ô tô, tivi,…

- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm mang tính độc đáo, riêng

biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để

lùng mua.

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc

biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm.

 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

- Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh

giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 8



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

- Sản phẩm vô hình (sản phẩm dịch vụ): Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm

trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm

dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình

gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp

trong quá trình tiếp xúc với khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…)

 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

- Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

- Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt

động khác nhau của tổ chức

1.3.2. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào

quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.

- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộ

vào quá trình sản xuất sản phẩm bao gồm các nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế

biến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…).

- Tài sản cố định: gồm những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng…) và trang

thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh

nghiệp sử dụng chúng tạo ra.

- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp

như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.

2. Chiến lược sản phẩm

2.1. Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và

kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong

từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược marketing của công ty

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 9



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu

thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

1.1. Khái niệm

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng

chủng loại và mẫu mã sản phẩm

1.2. Các số đo của tập hợp sản phẩm

Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự định

cung ứng cho thị trường. Đó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện

mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: số lượng chủng loại sản phẩm quyết định chiều

dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản

phẩm.

2. Nhãn hiệu sản phẩm

2.1. Khái niệm và các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng

hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp

và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm gồm những

thành phần cơ bản sau;

- Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của một nhãn hiệu ví dụ bột giặt Viso, giày dép

Biti’s,…



SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN



TRANG 10