Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại

Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



của khuyến mại phụ thuộc vào từng loại mặt hàng, bối cảnh kinh tế, cung cầu, thời

gian, địa điểm thị trường cụ thể, hoàn cảnh của mỗi công ty. Ví dụ, mức độ kích thích

thấp thì không khuyến khích được người tiêu dùng, còn mức độ kích thích quá cao lại

sẽ làm tăng chi phí, giảm lợi nhuận. Cường độ kích thích cũng tỉ lệ nghịch với nhịp độ

tiêu dùng, cung cầu thị trường. Khi cầu tiêu dùng càng giảm, cường độ kích thích càng

phải tăng mạnh. Tương tự vậy, trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng, cường độ khuyến

mại phải cao mới mong lôi kéo được khách hàng gần với doanh nghiệp và khuyến

khích họ mua sắm. Nói chung, việc xác định cường độ khuyến mại phụ thuộc rất nhiều

vào đối tượng khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới tâm lý của họ.

Một số yếu tố khác cũng cần xem xét như mức độ khuyến mại cho nhóm tương

đương của đối thủ cạnh tranh hay phạm vi ngân sách dành cho hoạt động khuyến mại

của doanh nghiệp mình.

3.3.



Phương tiện truyền thông



Chương trình khuyến mại cần được các nhà truyền thông công bố và tuyên truyền

cho nó. Có rất nhiều hình thức để phổ biến thông tin về chương trình khuyến mại tới

khách hàng, thông dụng và hiệu quả nhất vẫn là các phương tiện thông tin đại chúng

như báo, đài, truyền hình bởi tính thông dụng và phổ biến, rất dễ tiếp cận với hầu hết

mọi đối tượng. Các phương tiện như băng rôn, áp phích, tờ rơi cũng là một số lựa chọn.

Băng rôn, áp phích nên được treo hoặc dán tại những nơi dễ nhìn và có khoảng không

đủ lớn, tốt nhất là được treo gần hoặc tại các cửa hàng bán chính sản phẩm được

khuyến mại. Tờ rơi là cách tuyên truyền khá rộng rãi vì có thể phát tới từng đối tượng

khách hàng cụ thể, hoặc được phát tới tất cả mọi đối tượng.

Nếu muốn thông báo thông tin khuyến mại tới một số đối tượng nhất định, thư

tay, thư điện tử và tin nhắn có lẽ là phương án tối ưu, với điều kiện doanh nghiệp có

lưu trữ cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng của mình. Cuối cùng, chọn lựa các hình

thức trưng bày gian hàng, bố trí bày biện đẹp mắt, tổ chức các sự kiện rầm rộ quảng bá

cho chương trình khuyến mại cũng là sự lựa chọn thông minh cho các doanh nghiệp,

đặc biệt đối với những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính cao cho hoạt động xúc tiến.



- 16 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



Việc sử dụng phương tiện truyền thông nào rất cần sự lựa chọn, cân nhắc, nghiên cứu

và đánh giá đúng đắn của các chuyên gia để đạt được hiệu quả như mong muốn.

3.4.



Thời gian của chương trình khuyến mại



Thời gian kéo dài khuyến mại cần có sự điều chỉnh hợp lý tuỳ theo điều kiện cụ

thể. Nếu thời gian khuyến mại quá ngắn, người tiêu dùng chưa thể kịp thu được lợi ích

do chương trình mang lại. Nếu thời gian khuyến mại quá dài, người mua khó bị thuyết

phục mua hàng tức thì và cũng khó cảm nhận được tính hấp dẫn của chương trình

khuyến mại.

3.5.



Thời điểm thực hiện khuyến mại



Thời điểm thích hợp để thực hiện chương trình khuyến mại cũng phụ thuộc nhiều

vào từng loại sản phẩm, bối cảnh thị trường. Khuyến mại thường được doanh nghiệp

sử dụng nhiều nhất là khi tung ra sản phẩm, dịch vụ mới trong mùa thấp điểm, hoặc

muốn đạt mục tiêu doanh thu vào thời điểm cuối năm và để giải quyết hàng tồn kho. Ví

dụ, vào mùa Giáng sinh hay năm mới, nhu cầu mua sắm tăng cao, các doanh nghiệp

đều tiến hành các chương trình khuyến mại rầm rộ nhằm kích thích tối đa nhu cầu và

khối lượng mua sắm, hay vào thời điểm giao mùa, các doanh nghiệp thời trang đều

đồng loạt khuyến mại các sản phẩm của mùa trước nhằm giải quyết lượng hàng tồn kho

trước khi nhập hàng mới về. Căn cứ vào thời điểm thực hiện khuyến mại, doanh nghiệp

xác định lên kế hoạch sản xuất, phân phối, tiêu thụ sao cho phù hợp.

3.6.



Ngân sách cho khuyến mại



Tuỳ vào hoàn cảnh cụ thể, ngân sách dành cho khuyến mại có thể được tính theo

hai cách:

Một là, ngân sách được xác định sau khi người lập chương trình khuyến mại lên

kế hoạch và tính toán tổng chi phí cần thiết cho kế hoạch đó.

Hai là, ngân sách đã được xác định ngay từ đầu theo một tỉ lệ phần trăm phân bổ

trong tổng ngân sách cho hoạt động Marketing. Tỷ lệ phần trăm này phụ thuộc vào

chính sách từng công ty, loại mặt hàng, chịu ảnh hưởng của các giai đoạn đoạn trong



- 17 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



chu kì của sản phẩm, vị thế cạnh tranh của công ty và tình hình cung cầu của thị trường

cũng như qui mô ngân sách cho khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.

Ở nhiều doanh nghiệp, chi phí cho hoạt động khuyến mại tăng nhanh qua các

năm, bắt đầu vươn lên bằng hoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo, nhiều khi chiếm tới

trên 50% ngân sách dành cho các hoạt động Marketing. Điều này càng chứng tỏ vai trò

ngày càng tăng của khuyến mại đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy, khi chương trình khuyến mại đã được lên kế hoạch đầy đủ, các nhà quản

lý có thể tiến hành thí điểm để kiểm tra tính đúng đắn, hiệu quả của chương trình thiết

kế, sau đó mới đưa vào triển khai trên thực tế.

4. Đánh giá chƣơng trình khuyến mại

Người tiêu dùng hiện nay khi có nhu cầu tiếp cận thông tin đều lựa chọn các

phương tiện thông tin đại chúng. Trong quyết định mua sắm, ngoài việc hỏi ý kiến bạn

bè, người thân, người tiêu dùng cũng đang có xu hướng tham khảo thông tin về sản

phẩm từ phía doanh nghiệp. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đang đặt lòng tin nhất

định vào nguồn thông tin từ doanh nghiệp, cụ thể chính là các hoạt động quảng cáo,

khuyến mại, và thực sự những công cụ xúc tiến này đang phát huy hiệu quả đáng kể.

Sau mỗi chương trình khuyến mại, doanh nghiệp cần tự đặt ra và trả lời các câu

hỏi như: So với dự tính ban đầu kết quả đạt tới đâu? (thị phần, chi phí, lợi nhuận…),

cần có những sửa đổi như thế nào?, Có nên áp dụng tiếp chương trình này không?, Có

nên áp dụng các hình thức khuyến mại khác hiệu quả hơn không?...

Như vậy, một chương trình khuyến mại được coi là thành công nếu như tạo được

tác động tích cực tới khách hàng, đưa đến tay họ những sản phẩm với giá cả phải

chăng, đúng lúc, đúng chỗ, với đặc tính phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu ngược lại,

khuyến mại trái lại còn đem đến hậu quả tiêu cực cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.

4.1.



Hiệu quả tích cực



Những hiệu quả tích cực mà một chương trình khuyến mại đem lại có thể chia thành

hai hiệu quả chính: Hiệu quả truyền thông và hiệu quả kinh doanh.



- 18 -



Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45



4.1.1. Hiệu quả truyền thông

Hiệu quả về truyền thông đánh giá nhận thức, hiểu biết, thái độ và hành vi của

khách hàng cũng như thị trường về chương trình khuyến mại. Không phải thông tin về

khuyến mại nào cũng tới được với người tiêu dùng và không phải lúc nào cũng đủ sức

thuyết phục, kích thích họ mua sắm. Để biết được hiệu quả truyền thông, người xây

dựng chương trình khuyến mại có thể phân tích dựa trên việc thu thập thông tin và điều

tra thái độ khách hàng thông qua chính hoạt động khuyến mại như: bảng hỏi, quan sát

khách hàng trong và sau khuyến mại, tổng hợp số liệu… hay thực hiện điều tra thị

trường. Hiệu quả truyền thông có thể được đánh giá thông qua các vai trò sau của

khuyến mại:

 Cung cấp thông tin cho khách hàng

Trong tác động này, khuyến mại phải thu hút được sự chú ý của khách hàng về

sản phẩm. Đặc biệt đối với việc ra mắt sản phẩm mới, khuyến mại có tác động đáng kể

trong việc xúc tiến bán hàng ở giai đoạn thâm nhập thị trường. Thông qua các chương

trình khuyến mại, khách hàng được tiếp cận với thông tin về sản phẩm như tính năng,

công dụng… trong khi vai trò này thường được phát huy chủ yếu ở công cụ quảng cáo,

ví dụ: chương trình khuyến mại ưu đãi sử dụng dịch vụ miễn phí trong một thời gian

nhất định, kèm theo đó, doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin bằng cách trao đổi qua

email hay điện thoại.

Sau một thời gian khuyến mại, khách hàng phải nắm được lượng thông tin nhất

định về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và hiểu được lợi ích mà sản phẩm, dịch

vụ đó đem lại. Doanh nghiệp có thể kiểm chứng hiệu quả này thông qua công tác điều

tra thị trường, điều tra khách hàng.

 Tạo sự hứng thú với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khuyến mại là công cụ quan trọng và hiệu quả trong việc tạo ra sự hứng thú của

khách hàng. Trên thực tế, khách hàng rất dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến

mại mới mẻ độc đáo, nhiều khách hàng còn tìm thấy niềm vui, sự thú vị khi tìm hiểu



- 19 -