( Nguồn: Hultén, Broweus, Dijk, 2008)

17



Sự nổi lên của truyền hình trong suốt những năm 1950 là mối đe dọa đầu tiên

đối với sự thống trị của các họat động tin tức, giải trí sử dụng chữ viết kể từ khi phát

minh báo in ra đời vào thế kỉ 15 (Postman, 1985). Nếu nhìn lại sự quan trọng của

truyền hình vào thời kì đó thì hoàn toàn có thể giải thích tại sao ngày nay các phản

ứng giác quan của khách hàng lại trở nên quan trọng đối với các công ty.

Ngày nay, trung bình một cá nhân dành từ 3 đến 4 tiếng một ngày cho việc xem

TV. Chính vì vậy mà cách con người tiếp nhận thông tin cũng có sự thay đổi, họ

không chỉ tiếp nhận thông tin từ những gì mà họ đọc được mà còn từ những gì mà

họ nhìn thấy, nghe thấy. Tại sao mọi người đều xem TV, thậm chí họ dành rất nhiều

thời gian để xem TV? Lý do cho việc con người tìm đến các phương tiện giải trí là

vì họ mệt mỏi, kiệt sức và thèm muốn sự vui vẻ, thoải mái. Họ tìm đến những động

lực, những kích thích thị giác cũng như các kích thích tới các giác quan khác bởi

trong xã hội tràn ngập thông tin hỗn độn thì con người luôn bị tác động mạnh nhất

bởi các thông tin tác động đến các giác quan. Một thực tế là cứ mỗi ngày con người

có thể tiếp xúc với trên 3000 thông điệp quảng cáo khác nhau (Schenk, 2009, tr.27). .

Làm thế nào để thông điệp của công ty nổi bật trong sự hỗn độn đó là điều mà bất

cứ ai làm marketing cũng phải đối mặt.

1.4.1.2. Giác quan ảnh hưởng ngay tức khắc đến quyết định của con người

Một trong những lý do cho sự quan trọng của các giác quan là khi các giác quan

bị tác động, chúng có thể đem lại cho khách hàng sự hài lòng ngay tức khắc. Khách

hàng không thể nói chính xác quảng cáo nào hiệu quả, quảng cáo nào không hiệu

quả nhưng họ có thể cảm nhận được điều đó. Những hình ảnh quảng cáo thu hút các

giác quan của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đối với họ, và điều này có thể dẫn

đến những phản ứng mang tính cảm xúc. Khách hàng mặc dù không thể giải thích

chính xác lý do tại sao một quảng cáo thu hút họ hơn là những quảng cáo khác, tuy

nhiên dựa trên những gì mà các giác quan tiếp nhận được, họ lại có thể đưa ra

những quyết định rất nhanh chóng và chính xác – đó chính là những phản ứng của

cảm xúc. Chính vì vậy, thu hút các giác quan của khách hàng là chiến lược phù hợp

cho các công ty trong thời đại tràn ngập thông tin như hiện nay. Những công ty biết

cách tạo ra những kích thích giác quan tức khắc, mạnh mẽ và sâu sắc thì sẽ có được

thành công trên thị trường.



18



Một xã hội bị chi phối bởi các hoạt động truyền thông đã khiến cho khách hàng

ngày càng đặt ra những chuẩn mực cao đối với giá trị sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Đối với mỗi khách hàng, điều họ mong ở một sản phẩm đó là nó có thể khiến cho

họ thực sự cảm thấy ngạc nhiên. Việc tác động vào các giác quan sẽ đem lại cho

khách hàng của công ty những giá trị gia tăng ngoài mong đợi, từ đó giúp công ty

tránh khỏi “cái bẫy” mà vô vàn hàng hóa khác đã sa vào. Một ví dụ cho điều này là

trường hợp của hãng OXO GoodGrips chuyên cung cấp đồ dùng nhà bếp. Trong khi

các hãng khác chỉ đưa ra những sản phẩm đơn thuần thực hiện chức năng của nó thì

OXO GoodGrips đã đưa thêm những yếu tố thu hút thị giác và xúc giác vào sản

phẩm của mình. Với kích cỡ lớn hơn, tay cầm mềm và sử dụng gam màu sáng, các

sản phẩm của OXO GoodGrips đã thu hút các giác quan của khách hàng, khiến cho

họ cảm thấy sự thích thú và khác biệt, cũng như là dễ dàng hơn khi sử dụng sản

phẩm, ngay cả đối với những người bị mắc chứng viêm khớp. Nhờ đó mà thị phần

thị trường của hãng này tăng nhanh đáng kể.

Giống như nguyên lý tảng băng trôi “ba phần chìm, bảy phần nổi”, những gì

được thể hiện ra ngoài bằng lời nói chỉ là phần nổi của tảng băng, ba phần chìm còn

lại là những nhu cầu mà chính khách hàng cũng không thể diễn đạt bằng lời nói mà

họ chỉ có thể cảm nhận được những nhu cầu đó được thỏa mãn khi các giác quan bị

kích thích.

1.4.1.3. Giác quan tạo dựng niềm tin trong khách hàng

Lý do thứ ba cho sự quan trọng của các giác quan đối với hoạt động kinh doanh

của các công ty là bởi các giác quan xây dựng niềm tin trong khách hàng. Khách

hàng dựa vào những thông tin mà các giác quan thu thập được để lựa chọn cho

mình sản phẩm hay thương hiệu họ tin tưởng. Hiểu được điều đó, các công ty, dù là

thực hiện có mục đích hay chỉ là ngẫu nhiên, đều đưa ra những dấu hiệu kích thích

các giác quan của khách hàng. Khách hàng có thể cảm nhận được những dấu hiệu

này một cách có ý thức hoặc vô thức. Cho dù khách hàng cảm nhận như thế nào thì

những dấu hiệu này sẽ làm cho niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu

hoặc là được củng cố hoặc là bị xói mòn dần.

Những cảm nhận giác quan sẽ cung cấp cho con người thông tin về những điều

xung quanh. Những câu nói thường ngày như “Thấy là tin”, “Nghe là rõ” hay “Ngửi



19



là biết” đã cho thấy niềm tin của con người vào sức mạnh của các giác quan. Những

dấu hiệu kích thích giác quan sẽ tạo ra các thông tin và khiến cho khách hàng nhận

ra họ đang được quan tâm, chăm sóc bởi những công ty nào. Như vậy, các giác

quan giống như những công cụ bẩm sinh mà con người sử dụng để nhận định, đánh

giá sự vật, hiện tượng xung quanh. Hơn bao giờ hết, ngày nay con người bị quay

tròn trong thế giới mà thật giả lẫn lộn, thông tin đôi khi bị bóp méo. Chính vì vậy

mà con người dựa vào các giác quan để nhận biết hoàn cảnh và quyết định xem ai,

cái gì là thực sự đáng tin cậy. Biết cách đưa ra những dấu hiệu kích thích các giác

quan một cách tích cực sẽ giúp cho các công ty có được lòng tin của khách hàng, từ

đó giải quyết được bài toán làm thế nào xây dựng được lòng trung thành bền vững

trong khách hàng.

1.4.1.4. Giác quan là ngôn ngữ chung toàn cầu

Quá trình toàn cầu hóa cũng là một trong những lý do khiến cho các giác quan

trở thành nhân tố quan trọng trong kinh doanh toàn cầu bởi chúng tạo thuận lợi cho

việc thâm nhập vào các thị trường mới. Trong quá trình toàn cầu hóa, tham gia vào

thương mại quốc tế đã trở thành xu thế chung của nhiều thương hiệu, và rõ ràng là

các công ty có nhiều cơ hội kinh doanh hơn. Tuy nhiên, toàn cầu hóa cũng đặt ra

nhiều thách thức cho các công ty. Tham gia vào thương mại quốc tế có nghĩa là

tham gia vào nhiều thị trường đa dạng với nhiều ngôn ngữ khác nhau, kèm theo đó

là hàng loạt các rào cản về giao tiếp. Các giác quan chính là nhân tố giúp các công

ty tránh được rào cản về giao tiếp, bởi ngôn ngữ của các giác quan là ngôn ngữ

không lời, và nếu được sử dụng một cách hiệu quả, Marketing giác quan sẽ vượt

qua những khoảng cách, những rào cản cố hữu trong thương mại quốc tế. Sử dụng

các giác quan trong hoạt động Marketing quốc tế cũng mang lại một số lợi ích như:

-



Tính quốc tế: Các dấu hiệu kích thích giác quan không chỉ giúp khác biệt hóa

sản phẩm, dịch vụ của công ty một cách nhanh chóng và dễ dàng mà còn đơn

giản hóa quá trình ra quyết định của khách hàng. Rất nhiều thương hiệu lớn đã

sử dụng hình tượng văn hóa nhằm tiếp cận với nhiều thị trường ở các nước khác

nhau. Ví dụ như: không phải người dân nào ở Tokyo đều biết đất nước Thổ Nhỹ

Kì nằm ở đâu, hay biết Colonel Sanders là người sáng lập ra thương hiệu KFC.



20



Nhưng họ đếu biết tới hình ảnh một người đàn ông già với một chiếc cà vạt nơ

bởi vì KFC là chuỗi đồ ăn nhanh chính tại Nhật Bản.

Con người ở mỗi quốc gia đều có một nét đặc trưng văn hóa riêng. Ví dụ:

người Pháp được coi là có vẻ đẹp tinh tế, quý phái; người Đức thì luôn coi trọng

sự chính trực;… Một sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn các giác quan của khách hàng

sẽ vượt qua được những rào cản văn hóa này. Ví dụ như: sức hút của các bộ

phim bom tấn Hollywood là điều không thể phủ nhận. Những bộ phim hành

động luôn là hạng mục thành công nhất trong các hạng mục phim xuất khẩu của

Mỹ. Trong những bộ phim hành động, lời thoại không nhiều và cũng không quá

quan trọng, nhưng những hình ảnh, âm thanh, kĩ xảo trong những bộ phim này

đã kích thích mạnh đến các giác quan của người xem, nhờ đó mà chúng hấp dẫn

-



khán giả ở bất kì quốc gia nào.

Tính địa phương: Đối với những nước có lượng dân di cư lớn, đặc biệt là Mỹ đất nước đa chủng tộc thì Marketing giác quan cũng là công cụ hữu ích cho các

công ty. Tại những đất nước này, mỗi công dân, mỗi chủng tộc đều có xu

hướng duy trì những truyền thống văn hóa của riêng mình. Như vậy, nếu không

dựa trên marketing giác quan thì các thương hiệu khó có thể tiếp cận được các

phân khúc thị trường đa dạng tại những quốc gia này.

Tóm lại, cũng giống như sự ra đời của truyền hình là nhằm thỏa mãn nhu cầu



liên quan đến thị giác của con người, ngày nay, sự ra đời của marketing giác quan là

nhằm thỏa mãn cả năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc

giác. Các giác quan chính là con đường để các công ty tiếp cận đến khách hàng, từ

đó xây dựng niềm tin, sự trung thành trong họ. Và đó cũng là con đường hiệu quả

để vượt qua những rào cản về văn hóa nhằm toàn cầu hóa thương hiệu của công ty.

1.4.2.Các quy luật của cảm giác

Trên nền tảng khái niệm, vai trò của các giác quan, việc nghiên cứu về các quy

luật của cảm giác là điều không thể thiếu khi thực hiện các hoạt động Marketing

giác quan, bởi cảm giác ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định của khách hàng. Sau

đây là 3 quy luật cơ bản của cảm giác (Lê Khanh, 2004, tr.84):

1.4.2.1. Quy luật ngưỡng cảm giác



21



Muốn có cảm giác thì phải có sự kích thích vào giác quan. Nhưng không phải

mọi sự kích thích vào giác quan cũng đều gây ra cảm giác. Kích thích yếu quá

không gây nên cảm giác. Kích thích quá mạnh cũng dẫn đến mất cảm giác. Vậy,

muốn kích thích thích hợp gây ra được cảm giác thì kích thích đó phải đạt tới một

giới hạn nhất định. Giới hạn mà ở đó kích thích bắt đầu có thể gây ra hoặc còn có

thể gây ra được cảm giác gọi là ngưỡng cảm giác.

Cảm giác có 2 ngưỡng: ngưỡng cảm giác phía dưới và ngưỡng cảm giác phía

trên:

-



Ngưỡng cảm giác phía dưới: là cường độ kích thích tối thiểu đủ để gây

được cảm giác. Ngưỡng cảm giác dưới của một giác quan còn gọi là độ nhạy



-



cảm của giác quan đó.

Ngưỡng cảm giác phía trên: là cường độ kích thích tối đa để vẫn còn gây

được cảm giác.



Cảm giác còn phản ánh sự khác nhau giữa các kích thích. Những kích thích phải

có một tỉ lệ chênh lệch tối thiểu về cường độ hay về tính chất thì ta mới nhận thấy

có sự khác nhau giữa hai kích thích. Mức độ chênh lệch tối thiểu về cường độ hoặc

tính chất của hai kích thích để phân biệt sự khác nhau giữa chúng gọi là ngưỡng sai

biệt. Ngưỡng sai biệt thay đổi tùy người, tùy lúc, tùy loại cảm giác.

1.4.2.2. Quy luật thích ứng của cảm giác

Sự thích ứng của cảm giác là khả năng thay đổi độ nhạy cảm của cảm giác cho

phù hợp với sự thay đổi của cường độ kích thích. Các kiểu thích ứng thường thấy là:

-



Cảm giác sẽ hoàn toàn mất đi khi quá trình kích thích kéo dài. Nó cho ta thấy

tác hại của sự nhàm chán. Điều này giải thích tại sao những đoạn phim quảng



-



cáo với độ dài từ 20-30 giây lại hiệu quả hơn so với những quảng cáo 60 giây.

Khi cường độ kích thích tăng thì giảm độ nhạy cảm, khi cường độ kích thích

giảm thì tăng độ nhạy cảm. Điều này có nghĩa là khi cường độ kích thích có sự

thay đổi lớn thì phải có khoảng thời gian thích hợp con người mới tăng tính

nhạy cảm do tác động của các kích thích yếu. Giả sử như việc thay đổi âm nhạc

trong của hàng từ loại nhạc rock mạnh mẽ, sôi động sang những giai điệu ballad

nhẹ nhàng, khi đó khách hàng phải mất một khoảng thời gian nhất định mới

điều chỉnh được cảm xúc của mình theo âm điệu của bản nhạc.



1.4.2.3. Quy luật về sự tác động lẫn nhau giữa các cảm giác



22



Cảm giác của con người không tồn tại một cách biệt lập, tách rời mà chúng tác

động qua lại lẫn nhau. Sự tác động qua lại này có thể xảy ra ở hai giác quan khác

nhau hoặc xảy ra ở cùng một giác quan. Trong sự tác động này, các cảm giác làm

thay đổi tính nhạy cảm của nhau và diễn ra theo quy luật chung như sau: Sự kích

thích yếu vào một cơ quan phân tích này sẽ làm tăng độ nhạy cảm của cơ quan phân

tích kia; ngược lại, sự kích thích mạnh vào một cơ quan phân tích này sẽ làm giảm

độ nhạy cảm của cơ quan phân tích kia. Ví dụ như, mùi thơm dễ chịu làm cho mắt

nhìn rõ hơn và cảm giác đau mất đi. Có thể ứng dụng quy luật này trong việc tạo ra

không gian ở các cửa hàng, siêu thị… Ví dụ trong nhà hàng ăn uống, ngoài hương

vị của thức ăn tác động lên khứu giác, vị giác thì màu sắc xung quanh hay âm nhạc

trong cửa hàng cũng có tác dụng không nhỏ đến vị giác của khách hàng.

Như vậy, để đưa ra được các dấu hiệu kích thích các giác quan của khách hàng

đòi hỏi các nhà làm Marketing phải hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp,

cũng như hiểu rõ cơ chế hoạt động, tác động qua lại giữa các giác quan. Nếu đưa ra

những dấu hiệu kích thích các giác quan không phù hợp với hoàn cảnh, với môi

trường thì sẽ gây những tác động ngược chiều, không mong đợi cho công ty.

1.4.3.Các thành tố của Marketing giác quan

1.4.3.1. Marketing thị giác

a, Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng

Có thể nói thị giác là giác quan quan trọng hàng đầu trong năm giác quan của

con người. Thị giác là giác quan nhạy cảm, dễ bị kích thích bởi môi trường và nó

cũng là kênh thông tin quan trọng, đem lại cho con người cảm nhận bao quát nhất

về thế giới xung quanh. Hình ảnh với các màu sắc, trạng thái, kiểu dáng và cường

độ ánh sáng khác nhau tạo ra sự khác biệt giữa các vật mà ta nhìn thấy. Những hình

ảnh mà mắt người thu được sẽ phản ánh thế giới xung quanh rõ ràng hơn giúp con

người nhận thức được cuộc sống, sự vật, hiện tượng một cách đầy đủ và rõ nét. Từ

đó tác động lên hành vi của con người trong cuộc sống hàng ngày.

b, Các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động Marketing giác quan

Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ rằng sự thành công của những công ty

như Dell là do họ có mọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo. Nhiều



23



thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với các sản

phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu càng ngày càng

khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra một dòng sản

phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản thân mình

khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh.

Trong khi những công ty như Dell là chuyên gia mang tính đột phá vào trong

các sản phẩm mới thì sâu tận bên trong những thương hiệu này cũng có điều gì đó

tạo nên động lực rất to lớn. Ví dụ như Apple luôn chứng tỏ rằng khách hàng của họ

có một tình cảm vô cùng mãnh liệt với thương hiệu Apple. Cách thức họ làm đã

khiến người tiêu dùng hoàn toàn trở thành người hâm mộ của họ. Trong khi các

chuyên viên kinh doanh nhìn nhận chính xác tầm quan trọng của những nét đột phá

trong các sản phẩm mới thì chỉ một số ít hiểu rằng nét đột phá đó nằm ở khâu thiết

kế. Thậm chí, thiết kế còn vươn xa hơn cả việc phát triển những tính năng đột phá,

sáng tạo cho sản phẩm. Thiết kế là công cụ giúp các doanh nghiệp, các hãng hay

cũng chính là hỗ trợ cho các thương hiệu có khả năng tạo ra được sự trải nghiệm thị

giác mang tính cảm xúc. Thiết kế được xem như là cách hiệu quả nhất trong việc

xác nhận thương hiệu.

- Nhóm công cụ thiết kế tác động lên sản phẩm:

• Công cụ thiết kế bao bì



Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình

ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích

truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.

Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thu hút được

khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian

trung bình của người mua ra quyết định mua. Trong thực tế, sau nhiều năm nghiên

cứa của PRS, nghiên cứu PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người mua hàng thậm

chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày. Nghiên cứu cũng

cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng có nghĩa là sẽ có

nhiều khả năng được mua hơn (vnbrand, Phương Trinh, 2009).

Theo Lisa Klauser: “Một bao bì hoàn hảo phải hoàn toàn thu hút khách hàng tại

mọi thời điểm tiếp xúc”, và điều này chỉ có thể đạt đựơc khi “người thiết kế bắt

được tín hiệu thị giác đóng vai trò chủ yếu trong duy trì sức mạnh của thương hiệu.”



24



(Lantabrand, 2008a). Để có thể liên kết các tín hiệu thị giác với thời điểm tiếp xúc

với khách hàng, nhóm thiết kế cần dựa vào những thông tin nghiên cứu thị trường

qua thăm dò ý kiến người tiêu dùng về thiết kế và phản ứng chung khi khách hàng

tiếp xúc với một kiểu bao bì mới. Ví dụ, bao bì của sốt trộn salad Wish-Bone gồm

các yếu tố người tiêu dùng tập trung chú ý nhiều nhất là nhãn hiệu ở cổ chai, trước

và sau chai, lớp giấy dán; mỗi thành phần đều là một tiếp điểm với khách hàng và

có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Một thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách

nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc,

hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt, nếu đưa ra

quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả. Chiến lược hiệu quả nhất là xác định một

hoặc hai thông điệp thật khác biệt, và chắc chắn rằng các thông điệp này được

truyền tải nhanh và nhất quán. Do vậy, một bao bì thành công nếu được thiết kế dựa

trên nền tảng sự kết hợp giữa tính năng của sản phẩm với biểu trưng cảm xúc.

• Công cụ thiết kế kiểu dáng



Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng trang trí bên ngoài của sản phẩm, được thể

hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có

tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp.

Thiết kế kiểu dáng công nghiệp là tạo nên “hình thức bên ngoài” cho sản phẩm.

Nó quyết định đến “diện mạo” của mỗi nhãn mác hàng hóa và sự thành công của

mỗi thương hiệu. Diện mạo này khi tác động lên thị giác sẽ phần nào khiến cho

khách hàng cảm nhận được tính chất của sản phẩm. Ví dụ, kiểu dáng bao bì của các

sản phẩm nước hoa, dầu gội, sữa tắm dành cho phái đẹp thường được thiết kế với

những đường nét uốn cong, và nhiều chi tiết tinh tế nhằm tạo cảm giác nhẹ nhàng,

sang trọng cho khách hàng.

• Công cụ thiết kế màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ trên bao



bì sản phẩm.

Màu sắc giữ vai trò quan trọng trong trải nghiệm thị giác của các cá nhân. Màu

sắc góp phần tạo ra các cảm xúc và cảm giác. Màu sắc ảnh hưởng đến bộ não trung

ương, vỏ não. Chính vì thế mà màu sắc có khả năng kích thích trí nhớ, suy nghĩ và

trải nghiệm của con người.



25



Theo hơn 400 nghiên cứu về bao bì trong vòng 30 năm qua của PRS đã đưa ra

kết luận rằng đối với người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng

lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu (lantabrand, 2008b).

Nếu sử dụng đúng màu sắc cho sản phẩm của mình thì chính màu sắc được sử

dụng đó sẽ góp phần xác chỉ rõ tiêu chí quảng cáo cho sản phẩm và làm rõ chính

bản thân sản phẩm của doanh nghiệp. Màu sắc có sức mạnh rất lớn trong việc gắn

kết cảm xúc của chúng ta với một thương hiệu. Màu sắc ảnh hưởng đến khả năng

ghi nhớ sản phẩm và tâm trạng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu được phát hiện

bởi triển lãm màu sắc quốc tế tại Seoul cho thấy các màu sắc có thể làm tăng khả

năng nhận biết thương hiệu đến 80%. Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màu

sắc khi mua sản phẩm, 84,7% người được hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tới hơn một

nửa sự cân nhắc khi họ quyết định chọn một thương hiệu (Chu Hải Nguyên, Ngô

Thị Thương, 2010).

Rất nhiều thương hiệu khi được nhắc đến luôn gắn liền với một màu sắc đặc

trưng, như: Coca-Cola là màu đỏ, Kodak là màu vàng,… Mỗi loại màu sắc đều có

một chuỗi ý nghĩa mang tình cảm hay tâm lý khác nhau, từ đó tạo ra những ảnh

hưởng khác nhau tới hành vi khách hàng (Xem phụ lục 1).

- Nhóm công cụ thiết kế logo.



Logo là thể hiện về mặt thị giác thương hiệu của doanh nghiệp, là hình ảnh đại

diện cho thương hiệu. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì

logo sẽ làm nổi bật thương hiệu thông qua thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà

người tiêu dùng có rất ít thời gian để đọc các thông tin về hàng hóa.

Thiết kế logo là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu theo

dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty. Logo được thiết kế theo nhiều kiểu

dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng. Những kiểu dáng đó có tác

dụng khác nhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt nằm cạnh nhau

theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là nằm ngang.

Trong quá trình thiết kế logo, tính dễ đọc, dễ nhìn rõ cũng là yếu tố quan trọng.

Nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trong

tâm thức khách hàng. Mỗi loại kiểu chữ lại truyền tải một ấn tượng khác nhau đến

người xem. Kiểu chữ đánh máy thông thường sẽ mang đến cảm giác nghiêm túc và



26



chỉn chu. Kiểu chữ in đậm mang đến cảm giác về sức mạnh và quyền lực, trong khi

kiểu chữ in nghiêng lại mang đến cảm giác của sự vận động. Cách viết có thể bao

gồm cả chữ viết tay, ký tự hay biểu tượng được sắp xếp bắt mắt và thu hút sự quan

tâm. Hình ảnh cũng có thể được dùng kèm vào với logo biểu tự để tăng cường hiệu

ứng thị giác. Điều quan trọng nhất khi lựa chọn loại logo là sự hợp lý và khả năng

nhận dạng, ngay cả khi thu nhỏ kích thước để in trên danh thiếp.

- Nhóm công cụ tác động lên quảng cáo.



Sự ra đời của các bản in mầu năm 1880 đã tạo ra một bước ngoặt quan trọng

trong truyền thông thị giác. Quảng cáo in mầu đã thu hút số lượng khách hàng quan

tâm đến sản phẩm của các nhà sản xuất hơn bao giờ hết (Arena Multimedia, 2011).

Hình ảnh được sử dụng phổ biến là kết quả của sự mong muốn và đòi hỏi từ

công chúng. Ngày nay, hình ảnh đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo bởi

chúng thu hút sự chú ý của người xem hơn bất cứ thứ gì khác. Người tiêu dùng luôn

tìm kiếm hình ảnh trên các quảng cáo để có được sự cảm nhận chính xác nhất của

bản thân mình trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong khi quảng cáo trên

đài phát thanh bị hạn chế rất nhiều về số lượng và sự quan tâm của độc giả thì

những quảng cáo dưới dạng áp phích hay tivi, báo in, báo điện tử v.v.. lại có lợi thế

hơn nhờ việc sử dụng hình ảnh.

Mục đích của quảng cáo là để tạo ra lòng ham muốn của người xem về sản

phẩm. Hình ảnh trong quảng cáo chính vì lẽ đó mà trở thành thứ kích thích để khiến

họ phải hành động và mua sắm bằng được. Để đạt được sự thành công trong mục

đích quảng cáo, hình ảnh phải đem đến “cảm giác thật”, thu hút người xem ngay tức

thì và phải có giá trị đáng quan tâm để họ nhớ đến. Phần lớn quảng cáo hướng tới

việc tạo ra cảm xúc của người xem hay cung cấp những thông tin đầy đủ về sản

phẩm hoặc dịch vụ một cách nhanh chóng. Mỗi hình ảnh là một câu chuyện về sản

phẩm. Câu chuyện đó không đọc bằng lời mà bằng thị giác. Chúng như nói với

người xem rằng “Hãy nhìn tôi đây, các bạn thấy tôi có đẹp không”, “Bạn thấy chưa,

sự sảng khoái này có được là từ nước giải khát đó”, “Bạn cần biết chi tiết về sản

phẩm hơn, bạn có thể xem những bức hình minh họa đây”, v.v… Quảng cáo là cầu



27



nối giữa nhà sản xuất, sản phẩm với người tiêu dùng. Như vậy có nghĩa là, hình ảnh

không chỉ minh họa cho ý tưởng thiết kế, mà còn giải thích rõ hoặc chi tiết về mặt

hàng và đồng thời kích thích, lôi cuốn, tạo ra nhu cầu cũng như sự ham muốn cho

người xem.

Có thể thấy rằng, các công ty ngày càng đưa ra những phương thức sáng tạo sử

dụng hình ảnh trong quảng cáo một cách triệt để. Tại Đức, tập đoàn Volkswagen

mới đây đã triển khai một chiến dịch quảng cáo ngoài trời mới lạ: đặt poster đục

chữ ngược. Các tấm poster này không được dựng thẳng đứng như bình thường mà

được treo gần như song song với mặt đất. Ánh sáng mặt trời sẽ chiếu qua dòng chữ

đục rỗng trên tấm poster xuống mặt đường phía dưới, truyền thông điệp quảng cáo

một mẫu xe mui trần của Volkswagen đến người đi đường.

Với sự xuất hiện của hình ảnh trong đồ họa truyền thông, ngành quảng cáo đã

được cách mạng hóa. Sự phong phú của hình minh họa được tạo ra từ nghệ thuật

chụp ảnh làm cho các thiết kế tạo được ấn tượng mạnh mẽ, đồng thời là công cụ

giúp ích rất nhiều cho giải pháp quảng bá và tiếp thị của nhà sản xuất, góp phần

không nhỏ đem đến sự thành công của truyền thông thị giác.

Gốc rễ tạo nên một thiết kế tuyệt vời không ở đâu xa mà chính là được rút ra từ

kết quả của các nghiên cứu khách hàng. Khâu thiết kế phải làm tôn lên giá trị cơ

bản, quan trọng nhất của tất cả sản phẩm lẫn dịch vụ. Điểm quan trọng hàng đầu là

tìm ra được ý tưởng thể hiện điểm nhấn của từng bộ phận trong công ty, sau đó

nâng nó lên thành sức mạnh để tạo ra một điểm nhận diện khác biệt, độc đáo cho

thương hiệu nói riêng và công ty nói chung.

1.4.3.2. Marketing khứu giác

a, Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng

Khứu giác đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người. Các nghiên cứu

khoa học chỉ ra rằng 75% cảm xúc của con người được khơi gợi thông qua khứu

giác (Lindstrom, 2005). Đây là giác quan có khả năng hồi tưởng tốt nhất của con

người. Vì lẽ đó mà các hoạt động nhằm kích thích khứu giác ngày càng được sử

dụng rộng rãi trong hoạt động Marketing của các công ty.