GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING GIÁC QUAN TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI VIỆT NAM

68



3.1.1.2. Ngành du lịch Việt Nam tăng trưởng mạnh

Tuy phải đối mặt với đợt khủng hoảng kinh tế từ năm 2007, nhưng ngành du

lịch Việt Nam vẫn đạt được tốc độ phát triển rất cao và được Tổ chức du lịch thế

giới đánh giá Việt Nam là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế

giới (Dân trí, Đào Loan, 2010). Điều này được thể hiện rõ nét qua bảng dưới đây:

Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng du lịch Việt Nam giai đoạn 2006-2011

2006

3.583.486



2007

2008

4.171.564 4.253.740



2009

3.772.35

9



2010

5.049.855



2011

6.014.032



Lượng

khách

du

lịch (người)

Tốc độ tăng +3%

+16,41% +1,97%

-11,32% +33,86% +19,09%

trưởng (%)

(Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011)



Ngoài ra, một điều dễ thấy là du khách mỗi khi đến các điểm du lịch không chỉ

muốn khám phá những điều mới lạ mà còn muốn được thưởng thức ẩm thực của

những nơi này. Ẩm thực được coi như một phương tiện quan trọng góp phần thu hút

khách du lịch, bởi nó hội đủ các yếu tố độc đáo, đa dạng, đảm bảo chất lượng, thể

hiện bản sắc văn hóa đất nước từ việc lựa chọn nguyên liệu, chế biến cho đến việc

trình bày, trang trí, cách thức thưởng thức...Việt Nam có lợi thế là một quốc gia

được chia thành 3 miền và mỗi miền mang một nét văn hoá, ẩm thực độc đáo riêng

biệt. Và ẩm thực của Việt Nam cũng là một trong những yếu tố hấp dẫn du khách.

Như vậy, với tốc độ tăng trưởng nhanh của ngành du lịch sẽ là một đòn bẩy lớn

đối với sự phát triển của ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống. Hơn nữa, đối với các

địa điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống mà đối tượng khách hàng chủ yếu là khách du

lịch thì ngoài yếu tố về ẩm thực, yếu tố về không gian của nhà hàng là điều không

thể thiếu. Do đó, đây thực sự là một thị trường tiềm năng cho việc ứng dụng

Marketing giác quan trong kinh doanh dịch vụ ăn uống.

3.1.1.3. Sự nâng cao về nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng.

Gia nhập WTO năm 2007, Việt Nam đã và đang trong tiến trình hội nhập ngày

một sâu rộng vào xu thế toàn cầu hóa. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhận

thức và đời sống của người dân Việt Nam ngày một nâng cao. Hơn nữa, hiện nay,

nhu cầu đối với các dịch vụ ăn uống của người Việt Nam là khá cao. Để có cái nhìn

gần hơn về điều này, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát bằng cách phiếu điều



69



tra (Xem phụ lục 6 – Mẫu phiếu điều tra) trên địa bàn thành phố Hà Nội – một trong

ba trung tâm lớn của Việt Nam. Cuộc điều tra được tiến hành với quy mô 300 phiếu

được phát ra, trong đó thu về được 280 phiếu hợp lệ. Đối tượng chủ yếu là học sinh

– sinh viên, nhân viên văn phòng vì đây là bộ phận dân cư chiếm tỷ trọng lớn trong

tổng dân số của Hà Nội. và cũng là nhóm đối tượng sử dụng dịch vụ ăn uống ở mức

cao nhất. Sau đây là 1 số kết luận rút ra từ cuộc điều tra:



Hình 3.1:Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng Hà Nội

Nhu cầu của người tiêu dùng tại Hà Nội đối với dịch vụ ăn uống là khá cao: Có

tới 43% số người được hỏi ý kiến có tần suất sử dụng các dịch vụ ăn uống từ 5 -10

lần/ tuần. Với tần suất trên 10 lần/ tuần, con số này cũng không nhỏ (16,6%).

Khi trả lời về lý do, mục đích sử dụng dịch vụ ăn uống, 53,7% số người được

điều tra có câu trả lời là “Tiết kiệm thời gian nấu nướng, đi lại”, hầu hết thuộc nhóm

25 – 31 tuổi. Bên cạnh đó, cũng có tới 41% số người được hỏi chọn lý do “Thưởng

thức, giải trí”, điều này chứng tỏ rằng cuộc sống bận rộn đã làm tăng nhu cầu ăn

uống bên ngoài của người tiêu dùng, và nhu cầu của họ cũng không chỉ dừng lại ở

sản phẩm, dịch vụ đơn thuần.



Hình 3.2: Yếu tố ấn tượng nhất của địa điểm ăn uống đối với người tiêu dùng

Hà Nội

Khá trùng khớp với các nghiên cứu về giác quan ở chương I & chương II, yếu

tố thị giác (thiết kế nội thất, ngoại thất) và mùi hương chiếm tỷ lệ lớn (34,6% và



70



19%) về yếu tố gây ấn tượng nhất đối với người tiêu dùng. Còn các yếu tố về biển

hiệu, khẩu hiệu & logo chiếm tỷ lệ khá nhỏ (7,3% và 6,2%). Thực tế này có thể xuất

phát từ thực tế là ngày nay, người tiêu dùng đã bão hòa bởi vô số biển quảng cáo,

vậy nên họ những công cụ này dần trở nên kém hiệu quả. Như vậy, rõ ràng là các

công cụ trong Marketing giác quan tỏ ra rất hiệu quả đối với các chủ thể kinh doanh

dịch vụ ăn uống tại Hà Nội trong việc thu hút khách hàng.

Mỗi phong cách nhà hàng có những gam màu chủ đạo thích hợp, cụ thể là:

-



Phong cách cổ điển, sang trọng với gam màu trầm như: nâu, ghi, tím

Phong cách ấn tượng, khác biệt với gam màu đối lập như: trắng/đen, đỏ/đen

Phong cách hiện đại, trẻ trung với gam màu ấm nóng như: đỏ, vàng, cam

Phong cách đơn giản, thoải máu với gam màu trung tính, nhẹ nhàng như: hồng,

xanh lá cây.

Theo kết quả điều tra, có đến 71,5% số người được điều tra có sự lựa chọn



tương ứng phù hợp giữa phong cách và gam màu ưa thích như trên. Điều này chứng

tỏ rằng, người tiêu dùng tại Hà Nội cũng rất quan tâm đến phong cách của địa điểm

ăn uống khi đưa ra quyết định và thị hiếu của họ về phong cách, màu sắc cũng khá

tương đồng với những kết luận của các cuộc nghiên cứu đã đưa ra. Điều này sẽ tạo

thuận lợi cho việc áp dụng các lý thuyết về Marketing giác quan vào kinh doanh

dịch vụ ăn uống tại Hà Nội.

Đối với các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn địa điểm dịch vụ ăn uống, nhìn

chung, ba yếu tố: chất lượng sản phẩm (món ăn, đồ uống); không gian, bầu không

khí xung quanh (thiết kế, bài trí, âm thanh, màu sắc, mùi hương,…); và giá cả có

ảnh hưởng nhất. Trong đó, không gian xung quanh là yếu tố chiếm tỷ lệ được lựa

chọn cao nhất (34%). Điều này một lần nữa chứng minh các kích thích giác quan

thuộc không gian nhà hàng có tác động đáng kể tới cảm xúc và trí nhớ của người

tiêu dùng tại Hà Nội.



71



Hình 3.3: Yếu tố ảnh hưởng nhất tới sự lựa chọn địa điểm dịch vụ ăn uống của

người tiêu dùng tại Hà Nội

Đối tượng lựa chọn “giá cả” là yếu tố quan trọng nhất cho sự lựa chọn của

mình chủ yếu rơi vào nhóm những người có thu nhập trung bình không cao (dưới 5

triệu đồng/tháng), còn nhóm những người có thu nhập khá và cao (trên 5 triệu

đồng/tháng) thì hầu như họ không lựa chọn yếu tố này, mà chủ yếu lựa chọn yếu tố

“không gian xung quanh”. Như vậy, với một lượng dân không nhỏ có thu nhập trên

5 triệu đồng/tháng thì chắc chắn các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống sẽ phải

quan tâm đến hoạt động Marketing giác quan trong chiến lược kinh doanh của mình

nếu muốn có chỗ đứng trên thị trường màu mỡ này.

Tóm lại, dù còn hạn chế về không gian và quy mô, nhưng cuộc điều tra đã phần

nào đem lại một cái nhìn tổng quan về nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng

Việt Nam đối với ngành dich vụ ăn uống. Và qua đó, có thể thấy rằng, trong tương

lai đây tiếp tục là một lĩnh vực đầy tiềm năng, đầy hứa hẹn để vận dụng Marketing

giác quan.

3.1.1.4. Thuận lợi về mặt pháp luật

Cũng như các lĩnh vực khác, trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, các chủ thể

muốn tạo dựng được một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thì họ cần phải

tạo ra được những nét đặc trưng riêng cho sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp.

Các yếu tố: kiến trúc, ánh sáng, mùi hương, màu sắc,…đều có thể tạo nên thương

hiệu cho các địa điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống. Nhưng các yếu tố này cũng rất

dễ bị bắt chước bởi các đối thủ. Vì vậy, vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ là hết sức cần

thiết với ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống.

Tuy là nước đang phát triển nhưng vấn đề luật sở hữu trí tuệ đã được Việt Nam

quan tâm từ rất sớm. Cụ thể là: năm 1949, Việt Nam trở thành thành viên của Công



72



ước Pari (1883) về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, Thỏa ước Marid (1891) về đăng kí

nhãn hiệu quốc tế; năm 1994, Việt Nam trở thành thành viên của Hiệp định về các

khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS). Kể từ khi gia

nhập WTO vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ càng được thắt chặt tại Việt Nam. Có

thể kể tới một số văn bản pháp luật có liên quan sở hữu trí tuệ tại Việt Nam như:

phần 6 của bộ luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm

1995; Nghị định 63/CP ngày 24/10/96 qui định chi tiết về quyền sở hữu trí tuệ; nghị

định 12/CP ngày 6/3/1999 về xử phạt hành chính trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ;

thông tư 305/TT-SHCN ngày 31/12/96 của bộ khoa học công nghệ và môi trường

hướng dẫn thi hành về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp;….Tuy nhiên, một

trong những văn bản luật quan trọng nhất đó là Luật sở hữu trí tuệ. Đây là cơ sở

pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và

bảo vệ thương hiệu.

Trong Marketing giác quan, đặc biệt là đối với ngành dịch vụ ăn uống, yếu tố

sáng tạo, và độc đáo đóng vai trò rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Vì

vậy, việc tạo cơ sở pháp lý bền vững về sở hữu trí tuệ sẽ giúp cho các chủ thể kinh

doanh dịch vụ ăn uống bảo vệ được tài sản thương hiệu riêng của mình, tránh sự

cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ.

3.1.1.5. Sự phát triển và hoàn thiện của thị trường Marketing tại Việt Nam

Sau sự kiện Việt Nam gia nhập WTO, đã có thêm rất nhiều tập đoàn nước ngoài

và các nhà đầu tư thâm nhập thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh mạnh mẽ tạo điều

kiện cho thị trường dịch vụ marketing phát triển và hoàn thiện. Đã có khá nhiều loại

hình dịch vụ marketing mới xuất hiện và được sử dụng khá phổ biến như: dịch vụ

nghiên cứu thị trường; dịch vụ thiết kế không gian nhà hàng, quán café, spa; dịch vụ

PR; dịch vụ email marketing;….Thị trường dịch vụ marketing đang phát triển

nhanh chóng, chính vì thế tính cạnh tranh cũng rất gay gắt. So với vài năm trước,

người sử dụng dịch vụ này càng trở nên chuyên nghiệp với những yêu cầu khắt khe

về chất lượng. Vì vậy, ngoài yếu tố giá cả cạnh tranh, các công ty làm dịch vụ

marketing luôn phải chứng minh “giá trị mang lại” cho khách hàng với những ý

tưởng, phương án marketing mới mẻ và thuyết phục nhất.



73



Như vậy có thể thấy rằng sự phát triển và hoàn thiện của thị trường dịch vụ

marketing tại Việt Nam là một trong những điều kiện thuận lợi rất quan trọng trong

việc thúc đẩy các chủ thể kinh doanh thực hiện áp dụng các biện pháp marketing

mới nói chung và marketing giác quan nói riêng.

3.1.2.Khó khăn

3.1.2.1.Doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm và kiến thức thực tiễn

Mặc dù việc áp dụng các công cụ tác động lên giác quan của con người đã được

một số chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống thực hiện rải rác từ lâu nhưng cho đến

nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có kiến thức một cách đầy đủ và hệ thống

về loại hình marketing này. Thậm chí, tại Việt Nam hiện nay, có rất ít các bài

nghiên cứu về Marketing giác quan. Điều này càng khiến cho các doanh nghiệp

Việt Nam gặp khó khăn trong việc tiếp cận đến khái niệm mới mẻ này. Do vậy, các

doanh nghiệp chủ yếu vẫn áp dụng công cụ tác động lên giác quan theo kinh

nghiệm kinh doanh và cảm tính của bản thân doanh nghiệp.

Để có thể áp dụng chiến lược marketing giác quan một cách hiệu quả thì cần có

sự kết hợp của rất nhiều yếu tố như: đội ngũ marketing, cơ sở vật chất, yếu tố công

nghệ, khả năng tài chính,… Tuy nhiên, xét về mặt này các doanh nghiệp đều gặp

phải khó khăn nhất định:

- Đội ngũ Marketing giác quan: Ngành Marketing tuy là một ngành khá phát



triển tại Việt Nam nhưng đối với Marketing giác quan thì lại chưa có một cơ sở

giáo dục nào đào tạo một cách chính thức. Khi thực hiện hoạt động Marketing

giác quan trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, các chủ thể chủ yếu dựa trên cơ sở

kiến thức về kiến trúc không gian chung. Vì vậy, có thể nói việc thiếu nhân lực

có kiến thức chuyên sâu về Marketing giác quan nói chung, và Marketing giác

quan trong kinh doanh dịch vụ ăn uống là một trong những rào cản lớn nhất đối

với các doanh nghiệp tại Việt Nam.

- Yếu tố khoa học công nghệ: Trình độ phát triển khoa học công nghệ ở Việt Nam

cũng như khả năng nghiên cứu của đội ngũ khoa học trong nước còn kém so với

các nước trên thế giới.

- Năng lực tài chính: Đặc điểm quan trọng của ngành kinh doanh dịch vụ ăn

uống là cần phải có sự đầu tư nghiên cứu thị trường để có thể hiểu rõ về văn

hóa, thị hiếu của thị trường đó, đồng thời cũng cần phải có nguồn vốn không



74



nhỏ để có được một cơ sở vật chất hoàn hảo có khả năng kích thích giác quan

con người. Nhưng các doanh nghiệp Việt Nam thường có quy mô vừa và nhỏ,

năng lực tài chính hạn hẹp nên đôi khi họ đã bỏ qua công tác nghiên cứu thị

trường hoặc coi nhẹ các yếu tố kích thích giác quan cho địa điểm kinh doanh

của mình. Đây là một khó khăn lớn của các doanh nghiệp trong nước so với các

doanh nghiệp nước ngoài.

3.1.2.2.Khó khăn về nguồn thông tin thị trường

Bên cạnh những hạn chế về nguồn lực, các doanh nghiệp nói chung và các chủ

thể kinh doanh dịch vụ ăn uống nói riêng tại Việt Nam đều gặp khó khăn lớn trong

việc tiếp cận nguồn thông tin thị trường. Điều này là do công tác thống kê ở Việt

Nam còn yếu kém, việc quản lý thị trường không chặt chẽ, thống nhất, đồng thời

thông tin không được tổng hợp và công khai đầy đủ, kịp thời. Điều này dẫn đến tình

trạng các số liệu đã quá cũ, không thể sử dụng, thậm chí còn có sự mâu thuẫn giữa

các số liệu với nhau. Muốn thu thập được các thông tin về thị trường, doanh nghiệp

buộc phải tự tìm hiểu dựa trên những nguồn thông tin thứ cấp từ báo chí, mạng

internet hoặc nếu có đủ năng lực thì tự điều tra thực tế. Tuy nhiên, các nguồn thông

tin này độ tin cậy không cao, chưa kể đến tình trạng các doanh nghiệp cố tình cung

cấp thông tin sai lệch để đánh lừa đối thủ, bóp méo thông tin về thị trường.

Hiện nay, có một số công ty nước ngoài vào Việt Nam chuyên cung cấp dịch vụ

nghiên cứu thị trường. Nguồn thông tin của các công ty này là khá tin cậy do họ có

đội ngũ nhân viên và các tiến bộ kĩ thuật rất chuyên nghiệp. Nhưng để có được

những nguồn thông tin này thì các doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí rất

lớn. Vậy nên, đối với các doanh nghiệp yếu kém về năng lực tài chính thì việc tiếp

cận các nguồn thông tin sơ cấp của các công ty này là hoàn toàn không thể.

Bất kì một chủ thể nào khi thực hiện kinh doanh dịch vụ ăn uống đều cần đến

các thông tin về thị trường như: văn hóa, thị hiếu, phong tục, dân số, thu nhập,….

Hơn nữa, Việt Nam có 54 dân tộc với văn hóa, lối sống khác nhau. Vì vậy, để có thể

đưa ra các kích thích giác quan hiệu quả thì yếu tố thông tin càng đóng vai trò quan

trọng để các doanh nghiệp có thể hiểu rõ về người tiêu dùng của thị trường mục

tiêu, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, sự khó khăn trong



75



tiếp cận thông tin thị trường sẽ hạn chế phần nào hiệu quả của hoạt động Marketing

giác quan của các doanh nghiệp.

3.1.2.3.Sự quản lý vĩ mô thiếu chặt chẽ

Tại Việt Nam hiện nay, sự quản lý đối với ngành dịch vụ ăn uống chưa có tính

hệ thống mà là sự đan xen quản lý của các cơ quan như: Bộ Công thương, Bộ Y tế,

Tổng cục du lịch, UBNN các cấp,… Các văn bản pháp luật đã ban hàng có những

quy định khá rõ ràng đối với các chủ thể kinh doanh trong ngành kinh doanh dịch

vụ ăn uống, nhưng việc theo dõi, giám sát thực hiện còn rất lỏng lẻo.

Sự lộn xộn của các cửa hàng ăn uống nhỏ lẻ, tự phát, cộng thêm liên tiếp những

vụ ngộ độc thực phẩm trong thời gian vừa qua đã ảnh hưởng phần nào đến tâm lý

người tiêu dùng trong việc lựa chọn dịch vụ ăn uống. Sự giảm niềm tin của khách

hàng cũng sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến động lực của các chủ thể kinh doanh dịch vụ

ăn uống trong việc thực hiện đầu tư vào hoạt động Marketing giác quan.

Như vậy, tuy còn một số hạn chế, nhưng nhìn chung Việt Nam là thị trường có

nhiều thuận lợi cho các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống phát triển hoạt động

marketing giác quan. Với nền văn hóa đa dạng, dân số trẻ và sự tiếp nhận văn hóa

nước ngoài khá nhanh thì đây sẽ vừa là thuận lợi cũng đồng thời là thách thức cho

các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, đòi hỏi họ phải có sự điều chỉnh hợp lý

khi đưa ra các kích thích giác quan cho địa điểm dịch vụ ăn uống của mình.

3.2.Đề xuất giải pháp phát triển Marketing giác quan trong ngành kinh doanh

dịch vụ ăn uống tại Việt Nam

3.2.1.Đối với chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống

3.2.1.1.Nâng cao nhận thức và kiến thức về Marketing giác quan

Trong một nền kinh tế thị trường sôi động như hiện nay, người làm kinh doanh

không thể chỉ làm ăn một cách tự phát theo cảm tính và thói quen. Không phải là

ngoại lệ, chủ thể kinh doanh trong ngành dịch vụ ăn uống cần nâng cao nhận thức

và kiến thức của mình về marketing nói chung và Marketing giác quan nói riêng.

Họ cần hiểu rõ rằng người tiêu dùng tìm đến dịch vụ ăn uống không chỉ để giải

quyết sự đói, khát của con người mà quan trọng hơn, là để thỏa mãn nhu cầu về văn

hóa, thẩm mỹ, nghệ thuật, cá tính,… của khách hàng.



76



Có rất nhiều nguồn thông tin để các chủ thể có thể nâng cao kiến thức về

Marketing giác quan như: sách, báo, tạp chí chuyên ngành, phương tiện thông tin

đại chúng, đặc biệt là Internet. Ngoài ra, các chủ thể cũng có thể tìm đến các tổ

chức, các dịch vụ tư vấn marketing chuyên nghiệp bởi các nguồn thông tin ở đây

thường khá tin cậy, chính xác và dựa trên các nghiên cứu thực tiễn. Đối với các

doanh nghiệp trong nước, họ có thể học hỏi từ chính các doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ ăn uống nước ngoài trên thị trường Việt Nam, tuy nhiên cần tránh tình trạng

bắt chước một cách máy móc mà không tính đến khả năng tài chính và thị trường

mục tiêu của mình. Hiện nay, ngành kinh doanh dịch vụ ặn uống tại Thái Lan,

Singapore, Trung Quốc khá phát triển do nền kinh tế nói chung và ngành dịch vụ

nói riêng ở các nước này có sự tăng trưởng nhanh chóng. Marketing giác quan áp

dụng trong các địa điểm ăn uống tại các nước này được đánh giá là khá thành công,

tạo ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng, đặc biệt là khách du lịch quốc tế. Với

nhiều nét tương đồng về văn hóa và kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn

có thể học hỏi kinh nghiệm thực tiễn áp dụng Marketing giác quan trong ngành kinh

doanh dịch vụ ăn uống của các doanh nghiệp nước này.

3.2.1.2.Xây dựng các bước cho chiến lược marketing giác quan cụ thể

Theo tìm hiểu của tác giả, tuy đã có nhiều nghiên cứu về hoạt động marketing

giác quan nhưng vẫn chưa có một mô hình cụ thể nào về các bước thực hiện chiến

lược marketing giác quan. Tuy nhiên, nhìn chung, đối với ngành kinh doanh dịch vụ

ăn uống, khi thực hiện marketing giác quan thì đều dựa trên 4 câu hỏi cơ bản sau:

1. Khách hàng mục tiêu là ai?

2. Khách hàng mục tiêu tìm kiếm, mong muốn điều gì trong trải nghiệm tiêu



dùng của họ?

3. Những yếu tố nào có thể củng cố niềm tin của khách hàng và tạo ra các phản

ứng cảm xúc mà khách hàng mong muốn?

4. Các yếu tố này có hiệu quả trong việc cạnh tranh với đối thủ hay không?



Dựa trên 4 câu hỏi này, và dựa trên nghiên cứu, tác giả xin đưa ra một quy trình

xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing giác quan sử dụng trong ngành kinh

doanh dịch vụ ăn uống như sau:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường



77



Thực hiên bước nghiên cứu thị trường sẽ giúp chủ thể kinh doanh trả lời được

câu hỏi thứ nhất và câu hỏi thứ hai. Đặc điểm của marketing giác quan là đánh vào

tiềm thức của khách hàng thông qua việc kích thích các giác quan con người. Để

làm được điều này đòi hỏi các chủ thể kinh doanh phải hiểu rõ về khách hàng mục

tiêu của mình. Vì vậy mà cũng giống như bất kì một chiến lược marketing nào, đối

với Marketing giác quan, nghiên cứu thị trường là bước đi đầu tiên và quan trọng

nhất, quyết định sự thành công của toàn bộ chiến lược.

Đối với ngành dịch vụ ăn uống, công tác nghiên cứu thị trường cần chú trọng

đến những yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan ảnh hưởng đến động cơ sử dụng

dịch vụ của người tiêu dùng như: tình hình tài chính, giới hạn thời gian, thói quen,

tính cách, thị hiếu, phong tục tập quán,…..Mỗi cá nhân đều có một đặc điểm khác

nhau, tuy nhiên khi sống trong cùng một cộng đồng, cùng một môi trường thì các cá

nhân đều có những điểm chung nhất định. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp các chủ

thể kinh doanh tìm ra được những điểm chung này của thị trường mục tiêu để tối đa

hóa lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.

Sau khi có những thông tin về thị trường, chủ thể kinh doanh sẽ thực hiện phân

khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình hướng đến. Việc phân

khúc thị trường trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống có thể dựa trên các tiêu chí

như: mục đích sử dụng dịch vụ ăn uống (tiết kiệm thời gian; giải trí, thư giãn; có địa

điểm gặp gỡ, giao lưu, bàn chuyện kinh doanh;…); thu nhập; lứa tuổi; hoặc nghề

nghiệp của khách hàng. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có những

cách tiếp cận và tác động giác quan thích hợp với từng thị trường.

Bước 2: Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing có thể là mục tiêu định lượng (doanh số, thị phần, lợi thế

cạnh tranh,….) hoặc có thể là mục tiêu định tính (mức độ nhận biết thương hiệu,

mức độ yêu thích của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ,….). Khi đã xác định được

mục tiêu marketing cụ thể cùng với những phân tích về đối thủ cạnh tranh, các

doanh nghiệp sẽ tìm ra cho mình “khoảng trống” thị trường, từ đó xây dựng hình

ảnh và định vị thương hiệu của riêng doanh nghiệp. Việc định vị thương hiệu đóng

vai trò như kim chỉ nam cho các hoạt động kích thích giác quan sau đó. Ví dụ, một

nhà hàng ăn muốn định vị thương hiệu của mình gắn liền với “sự tươi mát” thì chắc