( Nguồn: Việt báo, 2007)

52



ra nét độc đáo riêng, khác biệt hoàn toàn với những cửa hàng khác. Sự độc đáo này

cũng có tác dụng giữ chân khách hàng ngồi lâu hơn, tăng thời gian chờ đợi. Không

chỉ đơn thuần bán những bát phở ngon, mà phở Vuông đã bán những trải nghiệm

giác quan thực sự cho khách hàng. Chính vì vậy mà khách hàng sẵn sàng trả nhiều

tiền hơn cho một bát phở “Vuông” thay vì ăn một bát phở giá rẻ tại các cửa hàng

bình dân – nơi không có những trải nghiệm giác quan này.

Đối với ngành dịch vụ ăn uống, một đặc điểm nổi bật là vừa cung cấp sản phẩm

hữu hình, vừa cung cấp dịch vụ vô hình. Vì vậy, ngoài sử dụng không gian nền để

tác động lên thị giác, thì việc sử dụng poster, panô, thực đơn để thể hiện hình ảnh

của các món ăn, đồ uống tỏ ra cũng là một công cụ hiệu quả kích thích thị giác của

khách hàng, kéo họ đến với cửa hàng. Chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh Lotteria

vận dụng công cụ này khá thành công. Ở khắp mọi nơi, trên panô bên ngoài cửa

hàng, trên tờ rơi, trên thực đơn là hình ảnh những chiếc hamburger, những miếng

gà, khoai tây chiên….được trình bày nhiều màu sắc cùng những loại thức uống, đồ

tráng miệng rất ngon mắt.



Hình 2.5: Hình ảnh các món ăn, đồ uống tại chuỗi cửa hàng cung cấp đồ

ăn nhanh Lotteria

(Nguồn: ProGuide, 2011)



Hình ảnh các loại đồ ăn thức uống được trình bày trên nền màu da cam, là màu

có khả năng thu hút sự chú ý và kích thích sự thèm ăn, sự ngon miêng, đồng thời nó

cũng thể hiện sự trẻ trung, năng động, nhiệt huyết – phù hợp với đối tượng khách

hàng mục tiêu là thanh thiếu niên. Mặt khác, màu da cam tạo cảm giác thân thiện

hơn so với màu đỏ, nó cũng không gợi lên vị cay nóng cho món ăn như màu đỏ.

Thêm vào đó là một chút màu xanh của rau tạo cảm giác trung hòa cho sản phẩm.

Những màu sắc này đã thực sự kích thích thị giác, kích thích sự tò mò cho khách

hàng, buộc họ phải mua sản phẩm để được trải nghiệm những gì mà họ đã thấy.



53



1.2.Hoạt động tác động lên khứu giác

Mùi hương kích thích khứu giác trong dịch vụ ăn uống bao gồm: mùi hương

của bản thân sản phẩm (món ăn, đồ uống) và mùi hương của không gian xung

quanh. Đối với các quán café, mùi thơm của café đóng vai trò quan trọng trong việc

thu hút khách hàng. Chuỗi cửa hàng café và đồ ăn nhanh Starbuck đã trở thành một

thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới một phần nhờ mùi hương và vị ngon mà nó

mang lại. Khi bước vào cửa hàng Starbuck, khách hàng sẽ cảm nhận ngay được sự

ấm áp khi ngửi thấy mùi hương café khắp không gian cửa hàng. Hơn ai hết, Howard

Schultz – người sáng lập của Starbuck hiểu rõ tầm quan trọng của mùi hương café

đối với sự thành công của thương hiệu. Trước sự bành chướng của thương hiệu như

Mcdonald’s, chính sự linh hoạt trong điều chỉnh mùi hương café đã giúp cho

Starbuck đứng vững trên thị trường. Howard Schultz nhận ra rằng hương vị café sẽ

hấp dẫn hơn khi bột cafe được pha ngay sau vừa mới xay xong, bởi vì bột cafe khi

được xay ra để 1 thời gian sẽ bị nhạt mùi và chất lượng trở nên kém. Do vậy, thay

vì sử dụng café pha sẵn như một số cửa hàng khác, các cửa hàng Starbuck chỉ chứa

hạt café, không xay sẵn ra thành bột. Trước khi pha chế thì nhân viên mới xay các

hạt café ra. Hơn nữa, các hạt café cũng được đựng trong các hũ làm bằng thủy tinh

giúp mùi café không bị phân tán. Nhờ đó mà người thưởng thức café luôn cảm thấy

sự mới lạ trong hương vị café Starbuck – một hương vị mà họ không thể có được

khi đến các cửa hàng khác hoặc tự pha chế ở nhà. Ngoài ra, để tránh làm hỏng mùi

đặc quánh của café, nhân viên của Starbuck không được phép dùng nước hoa hoặc

chất khử mùi. Thậm chí, các cửa hàng Starbuck đã loại bỏ hoàn toàn việc cung cấp

bánh sandwich trứng rán và pho mát kèm theo vì họ nhận ra rằng mùi trứng rán khá

xung khắc với mùi café và làm giảm độ hấp dẫn của café. Quyết định loại bỏ việc

cung cấp một trong những sản phẩm mang lại lợi nhuận chính cho Starbuck đã cho

thấy rằng nhà quản lý của Starbuck đã có nhận thức rất sớm về tạo dựng thương

hiệu thông qua mùi thơm của sản phẩm, và marketing khứu giác đã mang lại thành

công nhất định cho Starbuck trong cuộc chiến với các thương hiệu khác.

Ngày nay, các địa điểm ăn uống không chỉ giới hạn mùi thơm của món ăn, thức

uống trong không gian của nhà hàng mà họ còn tìm cách để đưa hương thơm đó ra

bên ngoài nhằm kích thích khứu giác của người đi đường. Tại Anh, gần các sân vận



54



động và ga tàu điện ngầm, có khá nhiều tiệm bán bánh mỳ, bánh ngọt. Họ phát hiện

ra rằng, khách hàng rất thích mùi bánh mỳ mới ra lò. Vì vậy,để thu hút một lượng

người qua lại rất lớn ở khu vực này, một số cửa hàng đã sử dụng hệ thống ống dẫn,

hoặc trưng bày bánh, hay thậm chí là đặt các lò nướng nhỏ ngay trước cửa hàng

nhằm nhằm khuếch tán mùi hương của bánh ra xung quanh. Điều này không những

giảm bớt mùi thơm quá dày của khu vực ăn uống bên trong cửa hàng mà còn có tác

dụng thu hút người qua đường, khiến họ dừng chân lại trước cửa hàng.

Tại các nhà hàng dịch vụ ăn uống sang trọng, khu vực ăn uống thường được

tách khỏi khu vực bếp để tránh sự lan tỏa của mùi thức ăn. Để khử mùi dầu ăn, mùi

thức ăn lẫn lộn và diệt khuẩn, xua đuổi côn trùng, các nhà hàng thường đặt một số

lọ tinh dầu quế, chanh, ngọc lan tây, hay cúc la mã ở khu vực nhà bếp. Còn ở khu

vực ăn uống, họ có thể sử dụng nến thơm, hoa thơm hoặc các loại tinh dầu đặc

trưng nhằm tạo không gian ấm áp, với hương thơm thoải mái dễ chịu, giảm bớt lo

âu căng thẳng, giúp khách hàng ăn ngon miệng, kích thích cảm giác thèm ăn. Tuy

nhiên, việc sử dụng mùi hương nào cho nhà hàng còn tùy thuộc vào văn hóa, thời

điểm và tính chất của nhà hàng. Ví dụ, các địa điểm ăn uống tại Mỹ thường sử dụng

tinh dầu bạc hà cho không gian nhà hàng vì người Mỹ rất thích mùi bạc hà, nó tạo

cảm giác mát mẻ, thoáng đãng và thoải mái. Tuy nhiên, mùi bạc hà lại không được

sử dụng trong các nhà hàng ăn uống tại Anh, bởi theo văn hóa tại đây mùi này khiến

họ liên tưởng đến mùi vị của thuốc đắng, gây cảm giác không ngon miệng khi ăn.

Có thể thấy rằng, khứu giác ngày càng được các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn

uống quan tâm tới và cùng với sự phát triển của công nghệ, ngày càng nhiều công

cụ hỗ trợ họ trong việc kích thích khứu giác khách hàng. Con người nhớ được 35%

những gì mà họ ngửi, mùi hương tác động rất mạnh tới trí nhớ, tiềm thức của con

người. Do đó, một sự tác động tiêu cực của mùi hương sẽ gây ấn tượng rất xấu cho

khách hàng và như vậy, rất khó để có thể thay đổi được ấn tượng đó khi nó đã ăn

vào tiềm thức của họ. Vì vậy, việc sử dụng các công cụ tác động vào khứu giác như

thế nào đòi hỏi nhà làm marketing không chỉ có kiến thức về tác dụng của các mùi

hương mà còn phải hiểu về tính cách con người, đặc trưng văn hóa – xã hội của

từng vùng miền, và tất nhiên luôn đưa ra những chiêu thức kích thích mới.



55



1.3.Hoạt động tác động lên thính giác

Công cụ chính tác động lên thính giác sử dụng tại các địa điểm kinh doanh dịch

vụ ăn uống là âm nhạc. Hai hình thức chính để đưa âm nhạc vào không gian địa

điểm ăn uống là: nhạc nền mở qua các phương tiện truyền phát (đầu đĩa, TV, radio);

và nhạc sống (nhạc biểu diễn trực tiếp).

Một cách vô thức, âm nhạc đã được đưa vào trong không gian của các địa điểm

phục vụ ăn uống từ khá sớm dưới hình thức nhạc sống. Năm 1866, tại một nhà hàng

Pháp nhỏ ở New York thỉnh thoảng người ta lại thấy một cậu bé đứng kéo violon tại

1 góc nhỏ của nhà hàng. Đến cuối những năm 1890 âm nhạc đã trở nên khá phổ

biến tại các địa điểm ăn uống, và cũng đã có khá nhiều loại nhạc khác nhau ra đời

(Restaurant-ing through history, Whitaker, 2012). Và tại mỗi quốc gia, tùy thuộc

vào văn hóa âm nhạc truyền thống, hình thức nhạc sống tại các địa điểm ăn uống

mang những đặc trưng riêng. Nếu loại nhạc thính phòng được coi là đặc trưng trong

các nhà hàng phương Tây thì tại châu Á, điển hình là Trung Quốc, loại hình nhạc

sống đặc trưng lại một thời thống trị trong các quán trà, quán ăn là nghệ thuật tuồng

được diễn theo lối kết hợp giữa nhạc và kịch. Ngày nay, nhạc sống đã được các nhà

hàng áp dụng dưới nhiều hình thức khác nhau. Điển hình là các quán café âm nhạc tại đây khách hàng vừa thưởng thức đồ uống, vừa có thể trực tiếp tham gia vào các

chương trình biểu diễn mà nhà hàng cung cấp. Ngoài ra, còn xuất hiện loại hình

quán café chuyên dành cho những người chơi nhạc nghiệp dư. Tại các quán này,

ngoài phục vụ đồ uống, họ còn cung cấp các loại nhạc cụ như piano, guitar, sáo,

violon,….cho khách hàng sử dụng. Đôi khi, các khách hàng tới đây với mục đích

chính là được chơi nhạc, chứ không phải là để uống nước, nhưng tất nhiên, một khi

đã đến đây thì chắc chắn họ sẽ phải uống một thứ nào đó. Thậm chí, doanh số bán

hàng của loại hình dịch vụ này được đánh giá là khá cao vì nó có đặc điểm nổi bật

là khách hàng đến đây thường đi theo nhóm đông, và chính sự nghiệp dư của những

người tham gia biểu diễn khiến họ cảm thấy thoải mái, thân thiện, thú vị hơn. Vì

vậy, thời gian trung bình của một khách hàng ngồi tại quán cũng dài hơn so với các

quán café thông thường khác. Do đó, loại hình này phát triển rất nhanh và rất được

ưa chuộng, đặc biệt là giới trẻ, trong thời gian gần đây.



56



Sự phát triển của công nghệ đã dẫn đến sự thay đổi trong cách thức đưa âm

nhạc vào không gian địa điểm ăn uống. Thay vì sử dụng nhạc sống, một số địa điểm

ăn uống, đặc biệt là các nhà hàng ăn uống, chỉ đơn giản sử dụng các thiết bị kĩ thuật

số để phát nhạc cho không gian nhà hàng. Tùy thuộc vào đặc điểm của từng không

gian, các chủ thể kinh doanh lựa chọn loại nhạc thích hợp. Tại các nhà hàng cao

cấp, nhạc cổ điển không lời được sử dụng chủ yếu. Việc sử dụng các bản nhạc của

Beethoven hay Mozar tại các địa điểm này tạo không khí sang trọng, thư thái cho

khách hàng. Các nhà hàng này cũng nhận thấy rằng, việc sử dụng nhạc cổ điển kích

thích khách hàng chi tiêu nhiều hơn, đặc biệt cho những sản phẩm xa xỉ như café,

rượu khai vị và đồ tráng miệng. Không chỉ đơn giản sử dụng một loại nhạc duy

nhất, các chủ thể kinh doanh còn chú ý đến thời điểm thích hợp cho từng loại nhạc

khác nhau. Ví dụ, cửa hàng bán café cùng các đồ ăn nhẹ Espresso House tại thành

phố Halmstad, Thụy Điển đã sử dụng các loại nhạc khác nhau cho 3 thời điểm khác

nhau trong ngày: buổi sáng và buổi trưa là thời điểm chưa đông khách, cửa hàng sử

dụng loại nhạc chậm, êm dịu làm thư giãn khách hàng, giữ chân họ ở lại lâu hơn và

tiêu nhiều tiền hơn; còn buổi chiều tối là khoảng thời gian cao điểm, cửa hàng sử

dụng loại nhạc với nhịp độ nhanh hơn nhằm giảm lượng thời gian trung bình của

khách tại bàn (Valenti, Riviere, 2008, tr.30). Còn tại nhà hàng dịch vụ ăn uống

Black Tile ở Anh, họ đã sử dụng hệ thống ánh sáng đặc biệt để điều chỉnh ánh sáng

sao cho phù hợp với từng giai điệu của âm nhạc, hay như một số nhà hàng tại

Mexico còn lắp đặt các thiết bị âm thanh nhỏ dưới bàn ăn hoặc ghế ngồi của khách

hàng, điều này làm tăng tính hiệu quả của âm nhạc trong việc kích thích thính giác.

Ngày nay, mỗi cá nhân đều có một chiếc máy vi tính cá nhân hoặc một chiếc

điện thoại di động riêng. Nhận thấy điều này, một cửa hàng của Mc Donald’s tại

Chicago đã đưa vào sử dụng một loại máy phát nhạc cho phép khách hàng thông

qua máy tính hoặc điện thoại di động của mình lựa chọn thể loại nhạc mà họ muốn

được phát trong nhà hàng. Điều này tránh được tình trạng âm nhạc của nhà hàng

không phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

Việc lựa chọn loại nhạc nào còn phụ thuộc vào màu sắc của không gian và loại

hình kinh doanh của địa điểm dịch vụ ăn uống. Các quán bar, câu lạc bộ đêm

thường kết hợp những gam màu nóng với những loại nhạc nhịp độ nhanh, âm thanh



57



lớn nhằm tạo ra năng lượng và sự hưng phấn cho khách hàng. Ngược lại, các quán

trà lại thường sử dụng gam màu lạnh kết hợp với những bản nhạc nhẹ nhàng, du

dương nhằm tạo sự thanh tịnh, êm dịu cho không gian.

Ngoài âm nhạc, các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống còn rất chú ý đến các

tạp âm trong không gian của nhà hàng như: âm thanh nhà bếp, tiếng bước chân, âm

thanh hệ thống máy lạnh, âm thanh trò chuyện của khách hàng hay các tạp âm từ

bên ngoài vào. Khi tất cả các âm thanh này cùng xuất hiện trong một không gian sẽ

rất dễ gây cảm giác khó chịu, lộn xộn cho khách hàng. Vì vậy, ngay từ khâu thiết kế

các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống đã rất chú ý đến các biện pháp nhằm hạn

chế các âm thanh này. Ví dụ, tại các nhà hàng lát sàn bằng gỗ hoặc gạch đá, các

nhân viên được yêu cầu đi giày có gắn đế mềm để tránh gây tiếng ồn và tránh xảy ra

trượt ngã, va chạm. Một biện pháp phổ biến được sử dụng tại các nhà hàng ăn uống

để giảm âm thanh của các tạp âm là lắp các tấm ván làm bằng chất liệu đặc biệt

xung quanh tường và trần nhà có tác dụng hấp thu âm thanh, hay như ở nhà hàng

Quay Restaurant & Bar (Chicago), các bức tường được thiết kế hình gợn sóng cũng

có tác dụng giảm âm lượng của các âm thanh trong nhà hàng. Các biện pháp này

vừa hiệu quả trong việc giảm âm vừa không làm ảnh hưởng tới không gian thẩm mỹ



Hình 2.6: Thiết kế giảm âm thanh của các tạp âm tại nhà hàng dịch vụ ăn uống

(Nguồn: Blast Marketing & PR, 2011)



Như vậy, dưới nhiều hình thức khác nhau, âm nhạc tỏ ra là công cụ hiệu quả

trong việc kích thích thính giác của khách hàng. Không chỉ chú trọng tới các biện

pháp nhằm kích thích thính giác, các địa điểm dịch vụ ăn uống đã có nhận thức về

việc loại bỏ các kích thích tiêu cực tới thính giác, từ đó tăng hiệu quả cho sự ảnh

hưởng của các kích thính tích cực.



58



1.4.Hoạt động tác động lên vị giác

Các món ăn, đồ uống là công cụ chính tác động lên vị giác của khách hàng tại

các địa điểm dịch vụ ăn uống. Chúng tác động đến vị giác thông qua màu sắc và

thành phần của chúng. Các món ăn, đồ uống thường có màu đỏ, vàng cam, vàng,

xanh lục, màu café, vì các màu này có tác dụng kích thích vị giác, làm tăng cảm

giác đói. Có thể thấy rằng, các món ăn thường không có màu xanh lam, tím than và

đen vì theo thói quen, con người cho rằng những màu này có hại cho sức khỏe và dễ

biến chất. Nhìn chung, màu sắc, và thành phần của các món ăn, đồ uống tại mỗi địa

điểm dịch vụ ăn uống phụ thuộc vào khẩu vị của từng khu vực, từng quốc gia. Ví

dụ, ở Trung Quốc, café Starbuck được đưa thêm vị trà xanh vào để phù hợp hơn với

khẩu vị của người Trung Quốc. Ở các nước phương Tây, các món ăn tại tại các nhà

hàng dịch vụ ăn uống thường được rán, xào cùng với bơ để tạo độ ngậy và thơm

cho món ăn vì người phương Tây rất thích các đồ ăn có vị béo, giàu năng lượng.

Ngược lại, người châu Á lại thích các món ăn ít béo và khẩu vị của từng nước cũng

khác nhau. Ví dụ, các món ăn tại nhà hàng Hàn Quốc thường có vị cay, có màu đỏ

và chủ yếu được chế biến từ các loại rau củ. Còn các món ăn tại nhà hàng Nhật Bản

lại khá nhẹ nhàng, thường có màu trắng, ít cay, ít dầu mỡ và thường được chế biến

từ các đồ hải sản.

Sự kết hợp giữa các món ăn và đồ uống tại các địa điểm dịch vụ ăn uống cũng

có tác dụng kích thích vị giác. Tại các nhà hàng cao cấp, khách hàng thường được

phục vụ rượu khai vị trước khi bắt đầu ăn bữa chính, hay thậm chí rượu còn được

cho vào 1 số món ăn nhằm làm tăng sự ngon miệng cho khách hàng. Nếu như trong

các nhà hàng ở các nước phương Tây thường có các quầy bar cung cấp các đồ uống

sau ăn như café, cooktail,… thì các nhà hàng ở các nước châu Á, đặc biệt là Nhật

Bản và Việt Nam, lại thường cung cấp các đồ uống làm từ chè hoặc từ các loại hoa

khác nhau cho khách hàng sau khi ăn.

Kích thích vị giác qua hình ảnh trên thực đơn cũng là cách phổ biến mà các địa

điểm dịch vụ ăn uống hay dùng. Tuy nhiên, thay vì sử dụng thực đơn, việc sử dụng

các đồ ăn giả để trưng bày tại các địa điểm dịch vụ ăn uống đã trở nên khá phổ biến

ở Nhật Bản.