(Nguồn: Blast Marketing & PR, 2011)

58



1.4.Hoạt động tác động lên vị giác

Các món ăn, đồ uống là công cụ chính tác động lên vị giác của khách hàng tại

các địa điểm dịch vụ ăn uống. Chúng tác động đến vị giác thông qua màu sắc và

thành phần của chúng. Các món ăn, đồ uống thường có màu đỏ, vàng cam, vàng,

xanh lục, màu café, vì các màu này có tác dụng kích thích vị giác, làm tăng cảm

giác đói. Có thể thấy rằng, các món ăn thường không có màu xanh lam, tím than và

đen vì theo thói quen, con người cho rằng những màu này có hại cho sức khỏe và dễ

biến chất. Nhìn chung, màu sắc, và thành phần của các món ăn, đồ uống tại mỗi địa

điểm dịch vụ ăn uống phụ thuộc vào khẩu vị của từng khu vực, từng quốc gia. Ví

dụ, ở Trung Quốc, café Starbuck được đưa thêm vị trà xanh vào để phù hợp hơn với

khẩu vị của người Trung Quốc. Ở các nước phương Tây, các món ăn tại tại các nhà

hàng dịch vụ ăn uống thường được rán, xào cùng với bơ để tạo độ ngậy và thơm

cho món ăn vì người phương Tây rất thích các đồ ăn có vị béo, giàu năng lượng.

Ngược lại, người châu Á lại thích các món ăn ít béo và khẩu vị của từng nước cũng

khác nhau. Ví dụ, các món ăn tại nhà hàng Hàn Quốc thường có vị cay, có màu đỏ

và chủ yếu được chế biến từ các loại rau củ. Còn các món ăn tại nhà hàng Nhật Bản

lại khá nhẹ nhàng, thường có màu trắng, ít cay, ít dầu mỡ và thường được chế biến

từ các đồ hải sản.

Sự kết hợp giữa các món ăn và đồ uống tại các địa điểm dịch vụ ăn uống cũng

có tác dụng kích thích vị giác. Tại các nhà hàng cao cấp, khách hàng thường được

phục vụ rượu khai vị trước khi bắt đầu ăn bữa chính, hay thậm chí rượu còn được

cho vào 1 số món ăn nhằm làm tăng sự ngon miệng cho khách hàng. Nếu như trong

các nhà hàng ở các nước phương Tây thường có các quầy bar cung cấp các đồ uống

sau ăn như café, cooktail,… thì các nhà hàng ở các nước châu Á, đặc biệt là Nhật

Bản và Việt Nam, lại thường cung cấp các đồ uống làm từ chè hoặc từ các loại hoa

khác nhau cho khách hàng sau khi ăn.

Kích thích vị giác qua hình ảnh trên thực đơn cũng là cách phổ biến mà các địa

điểm dịch vụ ăn uống hay dùng. Tuy nhiên, thay vì sử dụng thực đơn, việc sử dụng

các đồ ăn giả để trưng bày tại các địa điểm dịch vụ ăn uống đã trở nên khá phổ biến

ở Nhật Bản.



59



Hình 2.7: Các món ăn giả tại cửa hàng Nhật Bản

(Nguồn: hanamhome, 2011)



Mô hình đồ ănh giả mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho cả khách hàng lẫn nhà

hàng. Khi bước chân vào nhà hàng, thực khách tận mắt thấy được món ăn, tên gọi,

giá cả, số lượng, chất lượng... tất cả những gì mà nhà hàng cung cấp và nhanh

chóng lựa chọn ra những món mà họ thích và cảm thấy hấp dẫn. Các ông chủ tại các

nhà hàng này cho biết, các món ăn giả kích thích vị giác của khách hàng đáng kể và

để một ấn tượng sâu sắc trong tâm trí thực khách. Giúp các nhà hàng tiết kiệm chi

phí và tăng doanh thu (nama, Nguyễn Diệu Hoa, 2012).

Âm thanh cũng là một công cụ để kích thích vị giác, tuy nhiên không nhiều. Ở

một số địa điểm dịch vụ ăn uống, họ sử dụng TV hoặc radio thay vì sử dụng âm

nhạc cho không gian. Tuy nhiên, chủ nhà hàng dịch vụ ăn uống Yoss (Haltmad,

Thụy Điển) cho rằng không nên phát các chương trình TV hoặc radio trong không

gian ăn uống (Valenti, Riviere, 2008). Nhà hàng này trước kia đã từng đặt hệ thống

TV trong nhà hàng, nhưng sau đó nhận thấy chúng không chỉ làm mất sự tập trung

của khách hàng khi ăn mà một số chương trình quảng cáo sản phẩm nhạy cảm như:

sản phẩm cọ rửa nhà vệ sinh, còn làm khách hàng cảm thấy mất ngon, giảm sự thèm

ăn, thậm chí có khách hàng không thể tiếp tục ăn sau khi xem những chương trình

như vậy. Vì vậy, nhà hàng này đã chuyển sang sử dụng các đĩa nhạc CD cho không

gian của nhà hàng. Tại một số cửa hàng bán bánh ngọt, bánh nướng, các đầu bếp

của các cửa hàng này cho rằng các sản phẩm nướng cần được chế biến có độ giòn

vừa phải vì nếu quá giòn thì khi nhai, tai khách hàng sẽ nghe thấy một âm thanh khá

lớn, chưa kể âm thanh của cửa hàng còn làm âm thanh đó trở nên to hơn. Như vậy,

sẽ gây cảm giác khó chịu cho tai, giảm lượng ăn của khách hàng.



60



1.5.Hoạt động tác động lên xúc giác

Để kích thích các xúc giác, các địa điểm dịch vụ ăn uống thường chú ý đến hai

công cụ là: chất liệu của các vật dụng, và nhiệt độ của không gian ăn uống. Về mặt

chất liệu, các vật mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp là bàn ghế ăn, dụng cụ để ăn

uống được lưu ý hơn cả. Sự thoải mái của chỗ ngồi sẽ ảnh hưởng đến thời gian ngồi

tại bàn ăn của khách hàng, vì vậy tùy theo mục đích khác nhau mà các địa điểm

dịch vụ ăn uống lựa chọn chất liệu cho phù hợp. Tại các địa điểm nhà hàng sang

trọng, đối tượng khách hàng là giới thượng lưu, thời gian ngồi tại bàn ăn uống của

họ có thể là hàng giờ nên một chỗ ngồi thoải mái là điều rất cần thiết. Vì vậy, tại

các nhà hàng này, ghế ngồi thường được thiết kế có tựa lưng, có tay ghế, và có đệm

mềm. Tuy nhiên, chỗ ngồi không thoải mái lại phù hợp với các cửa hàng cung cấp

dịch vụ đồ ăn nhanh hay các căng-tin – nơi phục vụ một lượng lớn khách hàng.



Hình 2.8: Thiết kế chỗ ngồi ăn uống tại các cửa hàng dịch vụ ăn nhanh

(Nguồn: shutterstock.com, n.d)



Để tránh việc các khách hàng ngồi quá lâu, dẫn đến thiếu chỗ ngồi, các địa

điểm dịch vụ ăn nhanh thường thiết kế bàn ghế ngồi sao cho nhìn có vẻ khá bắt mắt

nhưng khi ngồi lâu, khoảng 15 phút, sẽ cảm thấy không thoải mái. Để làm được

điều này, các cửa hàng ăn nhanh thường chọn chất liệu trơn, cứng cho bàn ghế ngồi

ăn. Thậm chí ghế ngồi có thể được thiết kế khá cao và không có tựa lưng.

Nhà hàng Inamo tại London (Anh) trở nên nổi tiếng nhờ những chiếc bàn tạo

trải nghiệm giác quan, đặc biệt là xúc giác cho khách hàng. Ở đây, những chiếc bàn

ăn “ảo” hiện đại cho phép khách hàng lựa chọn món ăn chỉ bằng cách di ngón tay

trên bề mặt bàn ăn. Sự sáng tạo này đã mang lại cảm giác mới mẻ và thú vị cho

khách hàng tại đây.



61



Hình 2.9: Bàn ăn ảo tại nhà hàng Inamo, London (Anh)

(Nguồn: Trendland, Foiret, 2009)



Ngoài không gian ăn uống, các nhà hàng còn rất chú trọng đến không gian khu

vệ sinh vì các khách hàng có xu hướng đồng nhất sự sạch sẽ của khu vệ sinh với sự

sạch sẽ trong nhà bếp. Theo các chủ nhà hàng, chú ý tới không gian khu vệ sinh sẽ

khiến khách hàng cảm thấy họ được chăm sóc một cách tối đa nhất và cũng không

khiến họ mất đi sự ngon miệng sau khi sử dụng nhà vệ sinh.

Về nhiệt độ trong không gian địa điểm ăn uống, phương thức chủ yếu mà các

nhà hàng sử dụng để kiểm soát nhiệt độ là dùng các hệ thống làm mát, điều hòa

không khí. Nhiệt độ được điều chỉnh tùy vào từng thời điểm. Vào thời điểm đông

khách, các nhà hàng thường để nhiệt độ thấp hơn so với thời điểm vắng khách, tạo

không khí man mát, hơi se lạnh nhằm giảm cảm giác đông đúc, chật chội trong

không gian nhà hàng.

Như vậy, mỗi một giác quan có khá nhiều cách để các chủ thể kinh doanh dịch

vụ ăn uống có thể kích thích chúng. Làm thế nào để có thể tạo một trải nghiệm hoàn

hảo cho khách hàng từ khi bước chân vào cừa hàng cho đến khi ra về? – Điều này

đòi hỏi các nhà quản lý địa điểm dịch vụ ăn uống cần biết kết hợp tất cả các yếu tố:

ánh sáng, màu sắc, âm thanh, thiết kế, chất liệu,…..để tạo nên một môi trường hài

hòa, tránh sự xung đột giữa các kích thích giác quan khác nhau.

2.Đánh giá hoạt động áp dụng Marketing giác quan trong ngành kinh doanh

dịch vụ ăn uống trên thế giới

2.1.Kết quả

Ngày nay, thay vì chỉ tập trung vào chiến lược giá cả như trước kia, các địa

điểm dịch vụ ăn uống đã coi Marketing giác quan như một công cụ hữu ích cho



62



chiến lược cạnh tranh trên thị trường. Dù thực hiện Marketing giác quan một cách

có mục đích hay chỉ là vô thức thì các chủ thể kinh doanh dịch vụ ăn uống đều ý

thức được rằng khách hàng đến với các địa điểm ăn uống họ không chỉ đơn thuần

muốn ăn no mà họ muốn có được một trải nghiệm thực sự.

Kinh doanh dịch vụ ăn uống là một trong số ít ngành có thể kích thích được cả

năm giác quan của con người. Nếu như trước kia, các địa điểm dịch vụ ăn uống chủ

yếu tập trung vào thiết kế không gian để kích thích thị giác, thì ngày nay họ càng ý

thức hơn về tầm quan trọng của các giác quan còn lại. Hơn nữa, việc sử dụng các

công cụ để kích thích giác quan được thực hiện một cách khoa học, dựa trên các

nghiên cứu thực tiễn, chứ không hề sử dụng tùy tiện. Chẳng hạn như, việc lựa chọn

âm nhạc hay màu sắc cho địa điểm dịch vụ ăn uống phải dựa trên sự kết hợp rất

nhiều yếu tố như: khách hàng mục tiêu, loại hình dịch vụ, thời điểm, thị hiếu của

khách hàng. Không chỉ quan tâm đến kích thích từng giác quan, các chủ thể kinh

doanh dịch vụ ăn uống cũng đã sớm nhận ra rằng các dấu hiệu kích thích từng giác

quan sẽ không phát huy tác dụng nếu chúng không có sự kết hợp hợp lý với các dấu

hiệu kích thích giác quan còn lại. Ví dụ như, nhà hàng cao cấp Alain Ducasse tại

Paris (Pháp) trước kia chỉ sử dụng nhạc cổ điển lãng mạn giai điệu chậm kết hợp

với loại mùi hương mạnh là hương bưởi cho không gian nhà hàng, nhưng sau khi

chuyển sang mùi hương nhẹ Lavender nhà hàng này đã nhận thấy sự thay đổi tích

cực khá rõ trong phản ứng của khách hàng: thời gian ngồi bàn lâu hơn, số tiền chi

tiêu và tiền boa cho nhân viên cũng tăng lên. Việc ra đời một loạt các dịch vụ mới

như: dịch vụ thiết kế không gian nhà hàng, dịch vụ thiết kế giảm tạp âm, dịch vụ

thiết kế mùi hương cho các địa điểm dịch vụ ăn uống,… cũng phần nào cho thấy sự

phát triển của Marketing giác quan trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống.

Chưa có một con số tổng hợp cụ thể nào về những kết quả mà Marketing giác

quan đem lại cho ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống. Thông qua bảng tổng hợp

phản hồi của 385 khách hàng tại các nhà hàng ăn uống cao cấp có áp dụng

Marketing giác quan ở Thái Lan cũng có thể thấy phần nào những ảnh hưởng mà

Marketing giác quan đem lại.