THỰC TIỄN ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING GIÁC QUAN TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG TRÊN THẾ GIỚI

38



1.2.1.Nhà hàng dịch vụ đầy đủ

Nhóm ngành này bao gồm các chủ thể chuyên môn cung cấp dịch vụ ăn uống

cho khách hàng đặt món, được phục vụ tại chỗ trong nhà hàng và trả tiền sau khi

dùng bữa. Một số cửa hàng trong nhóm ngành này có thể cung cấp dịch vụ ăn uống

cho khách kèm với các dịch vụ khác như mua đồ ăn mang về hoặc các chương trình

tiết mục biểu diễn trong nhà hàng.

1.2.2.Điểm dịch vụ ăn uống một phần

Nhóm ngành này bao gồm những tổ chức, cá nhân chuyên môn cung cấp dịch

vụ ăn uống, nơi mà khách hàng thường gọi hoặc chọn đồ ăn và trả trước khi ăn. Hầu

hết các nơi này không có người phục vụ, tuy nhiên một số vẫn cung cấp những dịch

vụ một phần như là làm đồ ăn theo yêu cầu, chuyển đồ đến chỗ ngồi của khách

hàng hoặc dịch vụ chuyển đến tận nhà.

Nhóm này có thể được chia nhỏ thành các loại hình: Quán ăn nhanh; Quán café;

Quầy tự phục vụ bữa ăn nhẹ và thức uống không cồn.

1.2.3.Dịch vụ ăn uống đặc biệt

Nhóm ngành này bao gồm những chủ thể cung cấp dịch vụ ăn uống tại một

trong các địa điểm sau: nơi ở của khách hàng; nơi khách yêu cầu; các điểm bán

hàng lưu động. Nhóm này chia thành các loại hình dịch vụ cụ thể sau:

- Nhà cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng: Nhà cung cấp thực hiện dịch vụ



cho các cơ quan, tổ chức, xí nghiệp sản xuất, công ty thương mại…..trên cơ sở

thỏa thuận bằng hợp đồng trong một thời hạn nhất định.

- Nhà cung cấp dịch vụ ăn uống theo sự kiện: Nhà cung cấp thực hiện dịch vụ

theo sự kiện đơn lẻ như: tiệc cưới, liên hoan cơ quan, hội họp….Các nhà cung

cấp thường có các dụng cụ và phương tiện vận chuyển đồ ăn đến các địa điểm

diễn ra sự kiện và chuẩn bị các món ăn tại đó.

- Các điểm bán hàng lưu động: Người bán hàng chuẩn bị và phục vụ bữa và đồ

ăn nhẹ cho khách hàng ngay tại quầy lưu động như: quầy bán xúc xích, thịt

nướng, quầy kem, bánh kẹp, bắp rang,…



1.3.Đặc điểm ngành dịch vụ ăn uống



39



1.3.1.Đặc điểm chung của ngành dịch vụ

Ngành dịch vụ ăn uống là một bộ phận của khu vực dịch vụ với những đặc điểm

chung sau:

- Tính vô hình: Có thể nói rằng dịch vụ chủ yếu là vô hình, phi vật chất. "Dịch



vụ là cái mà chúng ta có thể mua bán được nhưng không thể rơi xuống chân ta

được.” (Bùi Thị Lý, Đỗ Hương Lan, Lê Thị Thu Hà, Nguyễn Quang Hiệp, Phan

Minh Hòa, Vũ Thành Toàn, 2009, tr.75). Nếu như hàng hoá hữu hình có dạng

vật chất, thì dịch vụ là một hoạt động mà chúng ta không thể cầm nắm, nếm,

ngửi…, nghĩa là không thể nhận biết được bằng các giác quan thông thường,

không thể nhìn thấy được trước khi có quyết định mua sắm. Chất lượng dịch vụ

tốt hay xấu chỉ khi đã qua sử dụng mới có thể đánh giá được.

Dịch vụ ăn uống được tạo nên từ nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có các yếu

tố vô hình mà khách hàng không thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận trước khi

tiêu dùng dịch vụ được như: mùi, vị của món ăn, thái độ phục vụ của nhân viên,

chỉ khi nào tiêu dùng dịch vụ họ mới có thể cảm nhận được các yếu tố đó.

- Tính không tách rời: Dịch vụ là hoạt động của con người, có tính cá thể cao,

gắn chặt với một cá nhân nào đó xác định đồng thời dịch vụ thường là kết quả

của sự tác động qua lại trực tiếp giữa người cung cấp và người tiêu dùng. Do đó

nói tới tính không tách rời của dịch vụ chính là nói tới tính gắn kết giữa quá

trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Hai quá trình này cùng diễn ra đồng thời về

cả thời gian và địa điểm. Khi việc cung cấp dịch vụ kết thúc cũng là lúc dịch vụ

được tiêu dùng xong.

Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, khách hàng trên thực tế sẽ quyết định

việc sản xuất dịch vụ ăn uống. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống

không thể tạo ra dịch vụ nếu không có đầu vào là khách hàng. Khách hàng vừa

là người tiêu dùng, vừa là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch

vụ. Quá trình sản xuất dịch vụ ăn uống không được thực hiện trước khi có sự

xuất hiện của khách hàng.

- Tính không cất trữ được: Đối với dịch vụ về cơ bản quá trình sản xuất và tiêu

dùng gắn liền với nhau. Điều này cũng có nghĩa là chúng ta không thể mang

dịch vụ đi cất trữ trước khi tiêu dùng hoặc khi không tiêu dùng đến giống như

hàng hoá. Đặc điểm này đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ thị trường, sự phù hợp giữa

cung và cầu dịch vụ.



40



Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, tính không cất trữ có thể dẫn đến tính dễ

hư hỏng của sản phẩm, dịch vụ. Do đó, các nhà quản lý cần phải đưa ra các biện

pháp làm phẳng cầu bằng việc sử dụng công cụ giá cả và các công cụ khác

nhằm thu hút khách hàng trong từng thời điểm nhất định.

- Tính không đồng nhất: Sự xuất hiện của yếu tố con người ở đây khó lòng có

thể định một mức chuẩn để đánh giá giống như cách chúng ta so sánh những

hàng hóa hữu hình được sản xuất hàng loạt. Tính không đồng nhất xuất phát từ

2 phía: người cung ứng dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ.

(1) Về phía người cung ứng: Cùng một người cung cấp trong cùng một ngày

có thể cung cấp dịch vụ với chất lượng khác nhau. Điều này phụ thuộc vào

nhiều yếu tố như trình độ, mức độ tiếp nhận và lượng thông tin mà người cung

cấp thu nhận được.

(2) Về phía người tiêu dùng: Yêu cầu của mỗi người tiêu dùng dịch vụ khác

nhau. Cùng một món ăn nhưng người này thì cho là ngon, người kia thì cho là

không ngon. Để thoả mãn được cả đối tượng khách hàng này lẫn khách hàng

kia thì người cung ứng phải tự điều chỉnh dịch vụ. Như vậy càng những dịch vụ

mang tính cá nhân cao (tức những dịch vụ đáp ứng như cầu cá nhân của con

người) thì mức độ thay đổi chất lượng hay tính không đồng nhất càng lớn.

Trong dịch vụ ăn uống, khách hàng rất muốn được chăm sóc như là những

con người riêng biệt nên dịch vụ ăn uống thường cá nhân hóa và không đồng

nhất. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống rất khó đưa ra các tiêu

chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hầng trong mọi hoàn cảnh vì sự

thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của từng khách hàng.

1.3.2.Đặc điểm riêng của ngành dịch vụ ăn uống

Ngoài những đặc điểm chung của ngành dịch vụ, dịch vụ ăn uống mang 4 đặc

điểm riêng sau:

- Ngành dịch vụ ăn uống đáp ứng nhu cầu thiết yếu nhất của con người: Nhu cầu



ăn uống là nhu cầu cơ bản nhất của con người, nằm trong bậc thứ nhất trong

tháp nhu cầu con người của Maslow. Đó là nhu cầu không thể nào mất đi, trái

lại nó luôn phát triển với những yêu cầu ngày càng cao. Cùng với tốc độ tăng

trưởng của dân số, quy mô của ngành dịch vụ ăn uống cũng lớn lên không

ngừng về số lượng. chất lượng, loại hình, cũng như chiến lược kinh doanh.



41

- Ngành dịch vụ ăn uống kết hợp cung cấp sản phẩm và cung cấp dịch vụ: Khác



với nhiều ngành dịch vụ khác như tài chính, ngân hàng, giải trí,….mục đích của

ngành dịch vụ ăn uống đem lại cho khách hàng những sản phẩm thực phẩm, đồ

uống cũng những tiện ích đi kèm như tiết kiệm thời gian, công sức, có không

gian thư giãn và thưởng thức…..Như vậy, ngoài mục đích cơ bản là cung cấp

bữa ăn cho người tiêu dùng, ngành dịch vụ ăn uống hướng tới việc sử dụng mọi

công cụ, phương tiện để đem lại cho khách hàng một sự kết hợp hoàn hảo giữa

sản phẩm và dịch vụ, tối đa hóa mức độ hài lòng của họ.

- Sản phẩm và dịch vụ mà ngành dịch vụ ăn uống cung cấp có những tác động rõ

ràng nhất đến tất cả các giác quan của con người: Khi tham gia trải nghiệm

dịch vụ ăn uống, khách hàng không chỉ được thỏa mãn về vị giác, khứu giác

thông qua sản phẩm là các món ăn, đồ uống mà các giác quan thính giác, thị

giác, xúc giác cũng được thỏa mãn tối đa thông qua các dịch vụ như: không

gian nền, âm thanh, ánh sáng,…

- Ngành dịch vụ ăn uống là loại hình dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi yếu tố văn

hóa: Ăn uống gắn liền với văn hóa ẩm thực của mỗi quốc gia. Theo đó, dịch vụ

ăn uống cũng phải hoạt động và phát triển sao cho phù hợp với từng nền văn

hóa. Hơn bất kỳ ngành nào khác, yếu tố văn hóa có tác động rất lớn đến hoạt

động kinh doanh dịch vụ ăn uống, từ cách thiết kế, trang trí của hàng đến cách

thức nấu nướng, sử dụng gia vị,….

2. Đặc trưng sử dụng Marketing giác quan trong kinh doanh dịch vụ ăn uống

2.1.Môi trường vật chất (physical environment) trong ngành kinh doanh dịch vụ

ăn uống.

Đối với ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống, các món ăn và đồ uống đóng vai trò

rất quan trọng, nhưng để thu hút được cả 5 giác quan của khách hàng, để giữ chân

họ thì yếu tố không gian, môi trường vật chất xung quanh của địa điểm cung cấp

dịch vụ ăn uống mới là yếu tố quyết định, đây cũng là yếu tố đặc trưng trong ngành

kinh doanh dịch vụ nói chung, và ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống nói riêng. Vì

vậy, trong phần này, tác giả sẽ tập trung phân tích về ảnh hưởng của môi trường vật

chất đối với khách hàng trong phạm vi ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống.



42



2.1.1.Môi trường vật chất

Kotler, 1973 và Milliman, 1986, tr.13, đã chỉ ra rằng sản phẩm hữu hình thực

chất chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng. Địa

điểm nơi mà sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp mới là một trong những yếu tố có

ảnh hưởng nhất. Địa điểm, hay cụ thể hơn là bầu không khí (atmosphere) của địa

điểm, có thể tác động lớn đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng hơn là

chính bản thân sản phẩm (món ăn, đồ uống).

Theo khái niệm về “bầu không khí” của Kotler đã nêu trong phần 1.1, chương I,

bầu không khí được xem như là nét đặc trưng của một khối không gian nào đó. Ví

dụ, mỗi nhà hàng có một bầu không khí khác nhau, chúng được tạo nên bởi những

vật thể xung quanh nhà hàng – những thứ khơi gợi lên cảm giác thoải mái cho

khách hàng. Con người cảm nhận bầu không khí thông qua các giác quan. Những

kênh giác quan chính trong một bầu không khí bao gồm: hình ảnh (màu sắc, độ

sáng, kích cỡ, hình khối); âm thanh (âm lượng, cường độ), hương thơm và cảm

nhận (sự mềm mại, sự mượt mà, nhiệt độ) (Kotler, 1973).

Kotler (1973) đã chỉ ra những ảnh hưởng của bầu không khí (cũng chính là môi

trường vật chất) tới hành vi của khách hàng. Hình 2.1 chỉ ra cơ chế hoạt động của

những ảnh hưởng mà môi trường vật chất tác động lên hành vi tiêu dùng, dựa trên

chuỗi nhân quả.

Các tín hiệu

tác động lên

giác quan của

môi trường vật

chất xung

quanh đối

tượng tiêu

dùng

erer



Nhận thức của

khách hàng về

các tín hiệu tác

động lên giác

quan của môi

trường vật chất



Sự nhận thức

của khách hàng

làm thay đổi

thông tin, trạng

thái cảm xúc

của khách hàng



Sự ảnh hưởng

của những thay

đổi về thông

tin, trạng thái

cảm xúc của

khách hàng đến

khả năng mua

hàng



Hình 2.1: Ảnh hưởng của môi trường vật chất lên khả năng mua hàng

(Nguồn: Kotler, 1973)



Có thể minh họa sơ đồ trên bằng một ví dụ sau: Khách hàng đến các nhà hàng

không phải chỉ để ăn uống cho no, họ đến đó vì muốn được cảm thấy sự mới lạ, sự

sang trọng, sự thoải mái, sự kính trọng,…. Đi ăn tại các nhà hàng không còn chỉ là



43



sự thỏa mãn sinh lý thông thường mà nó đã trở thành một trải nghiệm của cảm xúc

thực sự. Công việc của các nhà hàng thực chất là bán những trải nghiệm thú vị chứ

không phải bán những món ăn, đồ uống hữu hình. Trong trường hợp này, môi

trường vật chất được thiết kế với những tín hiệu tác động lên giác quan sẽ cho

khách hàng những cảm nhận tích cực, từ đó thay đổi tư duy, thái độ của họ và cuối

cùng là làm tăng khả năng tiêu dùng của khách hàng.

2.1.2.Mô hình Mehrabian-Russell về ảnh hưởng của môi trường vật chất tới

hành vi con người.

Mehrabia, Russell, 1974; Ressell, Pratt, 1980 đã đưa ra mô hình lý thuyết phân

tích ảnh hưởng của môi trường xung quanh đến hành vi của con người. Sử dụng dây

chuyền “Kích thích - Cảm xúc - Phản ứng”, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra mối quan

hệ giữa các kích thích của môi trường xung quanh và hành vi của khách hàng.

Kích thích của

môi trường xung

quanh



Trạng thái cảm

xúc: thích thú; kích

thích; thống trị



Phản ứng: tiếp

cận gần hơn

hoặc tránh xa.



Hình 2.2: Mô hình Mehrabian – Russell về ảnh hưởng của môi trường xung

quanh đến hành vi của khách hàng7

(Nguồn: Ruy, 2005, tr. 23)



Theo mô hình này, môi trường xung quanh bao gồm các dấu hiệu kích thích sẽ

tạo ra các phản ứng cảm xúc trong mỗi cá nhân, các phản ứng cảm xúc này sẽ xác

định hành vi của khách hàng: hoặc là muốn tiếp cận gần hơn, hoặc là muốn tránh

xa. Mô hình chỉ ra rằng ba trạng thái cảm xúc cơ bản là sự thích thú, sự khơi gợi,

thống trị, là trung gian giữa hai hành vi tiếp cận và tránh xa của khách hàng. Mô

hình này cũng khẳng định rằng bất kì một môi trường nào cũng sẽ tạo ra trong mỗi

cá nhân một trạng thái cảm xúc thuộc ba trạng thái cảm xúc cơ bản trên.

- Trạng thái cảm xúc thích thú (pleasure): là trạng thái mà các cá nhân cảm thấy



thoải mái, hạnh phúc, dễ chịu, hay vui vẻ8 (Ruy, 2005, tr.42).



7 Tiếng Anh: xem phụ lục 5



8 Pleasure refers to the extent to which individuals feel good, happy, pleased, or joyful in a situation



44

- Trạng thái cảm xúc kích thích (arousal): là trạng thái mà các cá nhân cảm thấy



bị kích thích, hưng phấn, hay hứng khởi9 (Ruy, 2005, tr.42).

- Trạng thái cảm xúc thống trị (dominance): là trạng thái mà các cá nhân cảm

thấy sự chủ động, có thể kiểm soát được một tình huống cụ thể nào đó 10 (Ruy,

2005, tr.42).

Cũng theo Mehrabian và Russell, hành vi muốn tiếp cận hay muốn tránh xa của

khách hàng bao gồm bốn yếu tố:

- Phản ứng của cơ thể đối với môi trường xung quanh: muốn ở lại (tiếp cận) hay



muốn ra khỏi đó (tránh xa). Tại các địa điểm phục vụ ăn uống, yếu tố này thể

hiện ở ý định ban đầu của khách hàng về sự lui tới nhà hàng đó;

- Mong muốn, sẵn sàng tìm hiểu về môi trường xung quanh (tiếp cận) hay không

muốn tương tác với môi trường đó (tránh xa). Tại các địa điểm phục vụ ăn

uống, yếu tố này liên quan đến thiện ý chủ động quan sát xung quanh trước,

trong và sau bữa ăn của khách hàng;

- Mong muốn, sẵn sàng giao tiếp với những người xung quanh tại môi trường đó

(tiếp cận) hay thái độ không muốn tương tác, hoặc phớt lờ sự giao tiếp từ những

người xung quanh (tránh xa). Tại các địa điểm phục vụ ăn uống, yếu tố này liên

quan đến sự tương tác với các nhân viên nhà hàng;

- Dự định tích cực (tiếp cận) hay tiêu cực (tránh xa) đối với môi trường đó. Tại

các địa điểm phục vụ ăn uống, yếu tố này liên quan đến tần suất mà khách hàng

sử dụng dịch vụ của nhà hàng, cũng như là số tiền và thời gian mà khách hàng

chi tiêu tại nhà hàng.

Mô hình Mehrabian – Russell đã chỉ rõ sự tương tác có điều kiện giữa “thích

thú” và “kích thích” trong việc quyết định hành vi tiếp cận – tránh xa của cá nhân.

Theo đó, trạng thái cảm xúc kích thích ảnh hưởng đến sự thích thú của mỗi cá nhân,

từ đó xác định hành vi tiếp cận hay tránh xa của họ. Cụ thể là, trong những môi

trường thân mật, dễ chịu, khi tăng cảm xúc kích thích sẽ làm tăng mong muốn tiếp

cận gần hơn của khách hàng. Ngược lại, trong những môi trường thiếu sự thoải mái,

khi tăng cảm xúc kích thích sẽ càng khiến khách hàng muốn tránh ra khỏi đó.



9 Arousal refers to the degree to which individuals feel stimulated, excited, or active.

10 The dominance dimension relates to the extent to which a person feels influential, in control, or important



45



2.2. Các yếu tố đặc trưng của việc sử dụng Marketing giác quan trong trong

ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống

Như phân tích phần trên, để có thể tạo ra những trạng thái cảm xúc, những hành

vi, hay thái độ tích cực cho khách hàng, thì môi trường vật chất xung quanh cần có

những dấu hiệu kích thích họ. Trong phần này, tác giả sẽ phân tích các yếu tố đặc

trưng thuộc môi trường vật chất được sử dụng để kích thích các giác quan của

khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống, cụ thể là các nhà hàng phục

vụ ăn uống.

2.2.1.Yếu tố tác động đến thị giác

a, Màu sắc và ánh sáng

Màu sắc và ánh sáng trong không gian nền được dùng để tạo ra sự hấp dẫn và

thu hút sự chú ý của khách hàng. Cũng giống như công cụ thiết kế màu sắc của sản

phẩm đã phân tích trong chương I, mỗi màu sắc khác nhau tạo ra những cảm xúc

khác nhau. Bellizzi (1983) chỉ ra rằng các màu ấm (đỏ, vàng cam, vàng) thường tạo

cảm giác hưng phấn cao, trong khi những màu lạnh (xanh lá cây, xanh lam, tím) tạo

cảm giác êm dịu, thư giãn. Gam màu ấm sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng hơn là

gam màu lạnh (Aitamer, Zhou, 2011, tr.15). Vì vậy, đối với bề mặt ngoài địa điểm

dịch vụ ăn uống và các cửa sổ nên sử dụng màu ấm để hấp dẫn khách hàng và kéo

họ vào bên trong cửa hàng.

Các nhà nghiên cứu còn chỉ ra rằng mỗi tầng lớp xã hội khác nhau có sở thích

về màu khác nhau: những màu sáng, nóng thường thu hút thị trường những người

có thu nhập thấp, còn những màu trầm, ấm áp thường thu hút thị trường những

người có thu nhập cao (Marketingprofs, n.d). Màu sắc trong không gian địa điểm ăn

uống được thể hiện ở mọi vị trí, vật dụng trong nhà hàng như: màu tường, màu sàn

nhà, màu bàn ghế, màu khăn ăn,.... Vì vậy, các màu sắc cần được phối hợp sao cho

ăn khớp, và thống nhất theo chủ đề của nhà hàng.

Là một phần của môi trường vật chất, ánh sáng có hai chức năng: (1) truyền tải

một hình ảnh nhất định, (2) giúp cho khách hàng đánh giá sản phẩm (Areni, Kim,

1994). Nghiên cứu của Areni, Kim (1994) chỉ ra rằng, ánh sáng mờ ảo sẽ tạo một

không gian lãng mạn nhưng lại gây khó khăn cho khách hàng khi xem thực đơn. Và



46



trong môi trường ánh sáng mạnh khách hàng cũng dùng nhiều rượu hơn là trong

môi trường ánh sáng mờ ảo (Engbrocks, 2008, tr.16)

Ánh sáng với cường độ chiếu sáng khác nhau cũng có ảnh hưởng không giống

nhau tới hành vi của khách hàng. Một thử nghiệm về ảnh hưởng của ánh sáng được

thực hiện tại nhà hàng Hardee’s (Mỹ) theo đó có hai nhóm khách hàng ngồi ăn tại

hai phòng khác nhau: phòng thứ nhất được chiếu sáng bằng đèn thường, phòng thứ

hai sử dụng nến để thắp sáng. Kết quả cho thấy, nhóm khách hàng ở phòng thứ hai

có thời gian ăn lâu hơn trung bình, nhưng lượng bánh sandwitches mà họ ăn lại ít

hơn. Ánh sáng đèn của phòng thứ nhất đã khiến cho khách hàng ăn nhanh hơn và

nhiều hơn (restauranteers, Dinah, 2010).

b, Thiết kế, bài trí không gian và độ thoải mái

Thiết kế bài trí là phương thức bài trí, trang trí, sắp xếp trang thiết bị, sản phẩm,

đồ đạc, phong cảnh …. trong một không gian nhất định. Cách bài trí và thiết kế

không gian là một trong những nhân tố chủ yếu làm nên thành công của kinh doanh

nhà hàng bởi nó tác động lên thị giác của khách hàng, tạo cảm giác ban đầu về chất

lượng, sự chuyên nghiệp của nhà hàng. Tại khu vực ăn uống, quan tâm nhất là giao

thông đi lại và không gian ngồi. Ví dụ như tại các nhà hàng phục vụ ăn uống, khách

hàng có thể ngồi ăn uống hàng giờ liền, vì vậy chỗ ngồi thoải mái là vấn đề rất quan

trọng tại đây. Kiểu cách ghế ngồi hay khoảng cách giữa các chỗ ngồi đều ảnh

hưởng đến sự thoải mái của khách hàng. Kiểu ghế ngồi dài, cứng, không có phần

tựa lưng hay các ghế ngồi quá gần nhau chắc chắn sẽ tạo cảm giác khó chịu khi ăn

uống. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chỗ ngồi quá gò bó, bàn ghế không được xếp

gọn sẽ gây cho khách hàng cảm giác không tốt về chất lượng phục vụ. Vì vậy,

khoảng cách rộng rãi giữa các chỗ ngồi, đủ chỗ đi xung quanh bàn ăn cho nhân viên

phục vụ sẽ làm giảm cảm giác chật chội, đông đúc về không gian.

2.2.2.Yếu tố tác động đến khứu giác

Cũng giống như âm nhạc, mùi thơm trong không gian nhà hàng đều ảnh hưởng

đến lượng thời gian và số tiền mà khách hàng quyết định chi ra. Ví dụ, mùi hoa oải

hương có tác dụng thư giãn, và có cảm giác hơi buồn ngủ, như vậy sẽ khiến khách

hàng ngồi lại lâu hơn, trong thời gian đó, họ có thể gọi thêm đồ ăn hoặc đồ uống

như rượu, cà phê. Berman, Evans (2007) cho rằng mùi hương sẽ ảnh hưởng tới vị



47



giác của khách hàng. Chẳng hạn như mùi thơm của cà phê mới pha, bánh mỳ

nướng, hương hoa mới cắt có thể làm tăng cảm giác ngon miệng cho khách hàng

(Engbrocks, 2008, tr.16). Ngoài ra, các chủ thể kinh doanh cần chú ý tránh tối đa

những mùi khó chịu rất dễ gặp phải tại các địa điểm cung cấp dịch vụ ăn uống như:

mùi thức ăn từ bếp, mùi cơ thể người, mùi thức ăn thừa trên bàn hoặc sọt rác, mùi

dầu ăn bị ôi,….

Mùi hương có tác động mạnh tới trí nhớ bởi con người có khả năng hồi tưởng

lại những kỉ niệm hoặc trải nghiệm một cách rõ nét nhất dựa trên một mùi hương

nhất định. Kỉ niệm hoặc trải nghiệm đó có thể là về lần cuối cùng sử dụng dịch vụ

tại địa điểm ăn uống nào đó hoặc một kỉ niệm về tuổi thơ. Mùi hương dễ chịu có thể

làm khách hàng tạm quên đi nhận thức về vấn đề thời gian cũng như tác động đến

cảm nhận về thị giác và vị giác. Việc tác động lên khứu giác có thể ảnh hưởng đến

động cơ mua hàng của khách hàng, thậm chí có thể tăng đến 300% doanh số của

một tiệm bánh mỳ (Hirsch, 1991).

2.2.3.Yếu tố tác động thính giác

a, Âm nhạc

Nền nhạc trong nhà hàng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi của khách hàng. Sự

biến đổi nhịp điệu của các bản nhạc sẽ tác động đến khả năng mua hàng, thời gian

ăn uống, tâm lý chờ đợi của khách hàng. Milliman (1986) chỉ ra rằng khi phát nhạc

nhanh, khách hàng ăn nhanh hơn so với khi phát nhạc chậm. Nghiên cứu của

Robaley (1985) còn chứng minh nhạc nhanh hay chậm còn tác động lên số lần nhai

trong một phút và McElrea, Standing (1992) cũng đã chứng minh tốc độ của âm

nhạc ảnh hưởng tới tốc độ uống nước của khách trong các quán ăn hoặc các quán

bar. Milliman (1986) còn chỉ ra rằng tại các nhà hàng ăn uống, nhịp độ của âm nhạc

tuy không ảnh hưởng đến lượng tiền chi tiêu vào thức ăn nhưng lại ảnh hưởng đến

lượng tiền chi tiêu cho các đồ uống. Theo thí nghiệm của Milliman (1986), trong

nền nhạc chậm, các khách hàng trung bình chi nhiều hơn 40% cho đồ uống so với

nền nhạc nhanh. (Caldwell, Hibbert, 1999)

Âm nhạc còn có tác dụng làm giảm những cảm xúc tiêu cực của khách hàng,

đặc biệt là đối với những địa điểm dịch vụ ăn uống mà khách hàng phải chờ đợi.

Hui (1997) chỉ ra rằng âm nhạc không những làm tăng thời gian mà khách hàng có



48



thể chờ đợi mà còn khơi gợi những cảm xúc tích cực (Engbrocks, 2008, tr.15).

Garlin, Owen (2005) cho rằng với thể loại nhạc có tốc độ chậm, âm lượng nhỏ và

quen thuộc sẽ khiến khách hàng ngồi lâu hơn so với thể loại nhạc có tốc độ nhanh,

âm lượng lớn (Aitamer, Zhou, 2011, tr.17)

Ngoài ra, loại nhạc sử dụng trong các nhà hàng phải phù hợp với đối tượng

khách hàng và phù hợp với hình ảnh của nhà hàng. Ví dụ, các quán bar khách hàng

thường là những người trẻ tuổi nên hay sử dụng loại nhạc cường độ nhanh, mạnh.

Trong khi đó, nhạc cổ điển nhẹ nhàng lại rất phù hợp cho các nhà hàng hạng sang.

b, Âm thanh của bếp

Tại một số địa điểm dịch vụ ăn uống, âm thanh nấu và chuẩn bị món ăn phảng

phất tại khu vực ăn uống. Âm thanh của dụng cụ nấu ăn, tiếng xèo xèo của thức ăn,

và thậm chí là tiếng bát đĩa rơi vỡ cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống của

khách hàng.

2.2.4.Yếu tố tác động vị giác

Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, yếu tố chủ yếu tác động lên vị giác là các

món ăn, đồ uống. Còn xét trong môi trường vật chất xung quanh, âm thanh là yếu tố

tác động lên vị giác, sự ngon miệng của khách hàng.

Theo nghiên cứu của Unilever kết hợp với đại học Manchester về ảnh hưởng

của âm thanh tới vị giác của khách hàng, khi ăn trong không gian âm thanh lớn,

thức ăn có vị dịu hơn, nhạt hơn, và ít ngọt hơn so với không gian âm thanh nhỏ. Tuy

nhiên, trong không gian âm thanh lớn, món ăn lại có vẻ giòn hơn khi ăn vì một cách

vô thức, khách hàng đã đồng nhất âm thanh xung quanh với âm thanh của món ăn

khiến cho âm thanh khi nhai cảm giác lớn hơn (thefoodsection, Friedland, 2010).

2.2.5.Yếu tố tác động xúc giác

a, Chất liệu, kết cấu bề ngoài

Chất liệu của các bề mặt như tường, sàn nhà, ghế ngồi, bàn ăn, dĩa ăn, cốc uống

nước… đều có tác động đến cảm xúc của khách hàng khi họ tiếp xúc trực tiếp bằng

cơ quan xúc giác hoặc gián tiếp thông qua cơ quan thị giác. Ví dụ, nếu tường, sàn

nhà được lát gạch bóng, trơn, cứng có thể sẽ tạo cảm giác rộng hơn, nhưng có vẻ

lạnh lẽo. Nhưng nếu có thêm một vài tấm vải, tấm rèm cửa thì lại có cảm giác ấm