TÓM TẮT MỤC 3.5

E-MARKETING EXCELLENCE

Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị trực tuyến là cố gắng và xây dựng hình ảnh tốt nhất về

các kênh ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Điều này thì không thể nếu các công ty của bạn

sử dụng các công cụ dò tìm khác nhau và báo cáo riêng trên các kênh thông tin khác nhau,

ví dụ, các công ty quảng cáo báo cáo về hiển thị quảng cáo, công ty tìm kiếm dựa vào Pay

Per Click, quản lý liên kết trên doanh số bán hàng liên kết. Thay vào đó, điều quan trọng là

sử dụng một hệ thống theo dõi đồng nhất phổ biến là sử dụng các thẻ phổ biến trên tất cả

các kênh phương tiện truyền thông. Giải pháp theo dõi chung thống nhất giống như Atlas,

Doubleclick Dart và một số chia nhánh truyền thông lớn hơn. Để đơn giản hóa sự hiểu biết

về hiệu quả phương tiện truyền thông, cho các công ty với một phương pháp theo dõi thống

nhất, một cách tiếp cận thông thường là thuộc tính hoặc tín nhiệm bán hàng hoặc kết quả

khác đối với lần click cuối cùng. Trong trường hợp này, liên kết 2. Đây là một cách tiếp cận

tốt ở chỗ nó tránh đếm tăng gấp đôi - một nhà tiếp thị có thể không muốn ghi nhận cả hai

liên kết 1 và liên kết 2 với hoa hồng 5% trên giá trị giỏ. Tuy nhiên, nó không tương phản

vai trò của sự pha trộn của các phương tiện truyền thông như quảng cáo hiển thị và tìm kiếm

tự nhiên trên các trang liên quan. Một hiện tượng phổ biến trong quảng cáo trực tuyến là

hiệu ứng vòng sáng ( halo effect) nơi mà hiển thị quảng cáo gián tiếp ảnh hưởng đến doanh

số bán hàng. Những đôi khi được gọi là 'view-throughs” hoặc các hiệu ứng ấn tượng. Một

cách tiếp cận tinh vi hơn là trọng số cho trách nhiệm để bán qua nhiều dẫn đến khác nhau

theo một mô hình, do đó, chỉ cần xem xét các chi nhánh, ví dụ liên kết 1 có thể được ghi với

30% của giá trị bán hàng và liên kết 2 với 70%.



Hình 3.6 Ví dụ về một chu trình gồm nhiều bước của khách hàng trong việc thuê xe



E-MARKETING CHECKLIST – YOUR ONLINE TRACKING CAPABILITIES

Đây là một danh sách kiểm tra để đánh giá khả năng theo dõi của bạn:

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 158



E-MARKETING EXCELLENCE

Câu hỏi 1: Bạn đã có việc theo dõi đồng nhất trên tất cả các phương tiện không?

 Những báo cáo cấp cao nào bạn có cho phép bạn so sánh chi phí (CPA), giá

trị (ROI, ROAS hoặc LTV) và chuyển

đổi trên

tất

cả

các phương

tiện truyền thông?

 Bạn có mức độ chi triết nào? Cách bạn chia:

o Môi trường truyền thông, bằng loại tham khảo

o Danh mục hoặc những sản phẩm được mua đầu tiên

o Loại khách hàng (ví dụ như kích thước của hoạt động kinh doanh /

người tiêu dùng, giá trị hoặc hoạt động mua bán trê những thời điểm

khác nhau trong giai đoạn vòng đời)

o Chi trả và cụm từ khóa tìm kiếm tự nhiên - có thể được theo dõi cho

chiến dịch, nhóm quảng cáo và mức độ từ khoá nổi bậc trong mỗi

mạng tìm kiếm và chúng có thể được so sánh với các thuật ngữ tìm

kiếm thực tế được nhập bởi khách truy cập?

Câu hỏi 2: Làm thế nào để bạn có thể bán trên các phương tiện truyền thông tham khảo

Bạn sử dụng nào:

 Lần tham khảo sau cùng?

 Lần tham khảo đầu tiên?

 Kết hợp cả hai - đặc biệt là tìm kiếm trả tiền?

 Bạn có thành công trong loại bỏ trùng lặp thông qua việc sử dụng mã

thông thường?

 Bạn có phân tích hiệu ứng vòng sáng của các sự kết hợp các kênh/phương tiện

ấn tượng?

Câu hỏi 3: Làm thế nào để bạn hiểu được chu kỳ bán hàng của bạn?

Bạn đã thực hiện phân tích gì trên chuỗi và thời điểm xem xét cho tìm tiếm hoặc thao

khảo liên kết dựa trên 'cookied’… bạn có hiểu mô hình này không?

Bạn cắt bỏ cái gì để quyết định sự đóng góp trên những phương tiện truyền thông

khác nhau khi hiển thị quảng cáo? Thông thường, một khoảng thời gian 30 ngày là

chuẩn cho một sản phẩm giống như một kỳ nghỉ, nhưng nó có thể là ngắn hơn ví dụ như

cho quyển sách hoặc đĩa CD.

Câu hỏi 4: Đánh giá chất lượng thông tin trên các loại của các sự kiện có giá trị (khác

với doanh số bán hàng)?

Đâylà một cái nhìn chi tiết để xác định các cơ hội để cải thiện hơn nữa để các phương

tiện truyền thông và các trang web - có thể lập luận là không thích hợp nếu chi phí cho mỗi

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 159



E-MARKETING EXCELLENCE

lần nhận là quá cao. Một cách tiếp cận đơn giản là tỷ lệ thư bị trả lại bằng loại phương tiện

truyền thông, tức là tỷ lệ phần trăm của khách tiến bộ vượt ra ngoài trang đầu tiên.

Câu hỏi 5: Bạn có kiểm tra tính chính xác của hệ thống quản lý chiến dịch của bạn?

Chiến dịch sẽ được theo dõi bởi các nguồn khác nhau như trang thẻ trên một hệ thống phân

tích web, thẻ trên một hệ thống quản lý chiến dịch, hệ thống phục vụ quảng cáo hoặc các tập

tin đăng nhập. Sự khác biệt giữa được đánh giá và giảm thiểu, mặc dù thu thập dữ liệu khác

nhau có khả năng sẽ luôn luôn tạo ra sự khác biệt.Các khía cạnh quan trọng là làm cho theo

dõi nhất quán thông qua thời gian. Vị trí của nhã hiệu trên trang web có

thể là quan trọng và nếu một trang web là chậm để tải về rồi sau đó nó thể được đăng ký như

là một nhấp chuột trong hệ thống phân tích, mặc dù hệ thống phân phối quảng cáo đã ghi

nhận nó. Những nhãn hiệu có thể là sai thông qua lỗi của con người, do đó, điều này

cũng cần phải được kiểm tra.

THẤU HIỂU MARKETING ĐIỆN TỬ

Hiển thị quảng cáo hiệu ứng vòng sáng - khách truy cập trang web trực tuyến phải

làm gì khi họ nhìn thấy một quảng cáo?

Tỷ lệ nhấp chuột vào các quảng cáo có xu hướng được rất thấp, với hầu hết các tài

liệu cho thấy tỉ lệ đáp ứng dưới 1%. Hiện tượng này được gọi là mù biểu ngữ. Hiện tượng

này cũng được biết đến và chúng tôi xem xét làm thế nào để chống lại nó trong Chương 6 và

7, nhưng nó là giá trị xem xét rằng không phải tất cả những người nhìn thấy một nhấp chuột

quảng cáo. Đây là hiệu ứng vòng sáng.

Báo cáo nghiên cứu của MAD (2007) trong thị trường du lịch liên quan đến yêu cầu

trả lời phản ứng của họ để quảng cáo trực tuyến kêu gọi họ. Chắc chắn nó sẽ là một cú nhấp

chuột? Tóm lại, kết quả chia như sau:

• Tìm kiếm một thuật ngữ chung liên quan đến quảng cáo (31%)

• Đi thẳng đến trang web của nhà quảng cáo (29%)

• Tìm kiếm tên của nhà quảng cáo (26%)

• Bấm vào biểu ngữ để đáp ứng (26%)

• Ghé một cửa hàng bán lẻ (4%).

Tất nhiên, phương pháp này cho chúng ta thấy báo cáo hành vi chứ không phải là

hành vi thực tế, nhưng nó vẫn có ý nghĩa hơn hai lần khi nhiều người đang được thúc đẩy

đến một công cụ tìm kiếm bằng cách quảng cáo biểu ngữ hơn bằng cách nhấp trực tiếp vào

các biểu ngữ! Điều này giúp giải thích hiệu ứng vòng sáng được đề cập trong tài liệu này.

Nghiên cứu kết luận rằng tiếp thị tìm kiếm trả tiền cần phải được tối ưu hóa để làm việc với

quảng cáo biểu ngữ bằng cách dự đoán tìm kiếm có thể sẽ được nhắc nhở bởi các biểu ngữ

và đảm bảo một thứ hạng cao hơn cho kết quả tìm kiếm. Ví dụ, một thương hiệu gồm có

một lời đề nghị kỳ nghỉ Síp sẽ tạo ra các thuật ngữ tìm kiếm chung chung như 'gói kỳ nghỉ

Síp, hơn là tìm kiếm thương hiệu.

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 160



E-MARKETING EXCELLENCE

Mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông trực tuyến

Các mô hình theo dõi mới được yêu cầu phải đảm bảo rằng các phương tiện truyền

thông trực tuyến chi tiêu được phân bổ cho các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến

doanh số bán hàng. Bạn cần phải có kế hoạch để đạt được một quan điểm lặp lại đồng nhất

của tất cả các thao khảo kỹ thuật số. Một khi điều này đã đạt được, những thách thức tiếp

theo là làm việc như thế nào sự kết hợp của người tiêu dùng phương tiện truyền thông kỹ

thuật số đã được bộc lộ ra tác động đến bán hàng.

3.7 Wed 2.0 và những mô hình mạng lưới liên kết xã hội

Từ năm 2004 web 2.0 đã phát triển nổi bật giữa sự bao vây của những nhà phát triển

và sở hữu các trang web và trong xu hướng hiện nay theo thị trường cái mà có liên quan rất

sát đến phương tiện truyền thông đại chúng xã hội. Những kỹ thuật chủ yếu và các nguyên

tắc của Web 2.0 đã được giải thích trên một bài báo có uy tín của (O’Reilly, 2005). Web 2.0

không phải là tiêu chuẩn của một trang Web mới hay là một “sự thay đổi mô hình” như

những gợi mở từ cái tên, dĩ nhiên nó là sự phát triển của những kỹ thuật và các cách tiếp cận

trong giao tiếp cái mà luôn luôn đạt được thông qua sự tương tác tự nhiên của trang web,

tăng trưởng thì quan trọng nhưng tăng trưởng với các kết nối băng thông rộng tốc độ cao và

sự chấp nhận lợi ích của phương tiện truyền thông đại chúng xã hội thông qua các khách

hàng. Quay lại năm 1997, Hoffman và Novak (1997) tiên đoán sự thay đổi này khi họ đã

nói:

“Các khách hàng có thể tương tác với các phương tiện truyền thông, những nhà

làm phim có thể cung cấp nội dung đến các phương tiện truyền thông, và hầu hết

xuất phát từ những môi trường tiếp thị truyền thống, khách hàng có thể cung cấp

nội dung theo định hướng thương mại hóa đến phương tiện truyền thông”.

Ngày nay với những khởi đầu nổi tiếng như Digg, Facebook, Flickr và youtube, cái

mà thu được hàng trăm triệu thậm chí hàng tỷ usd đã được sáng lập trên nguyên tắc Web 2.0

và những ông chủ truyền thông và những công ty hiện thời thì kết hợp các ứng dụng của

Web 2.0. vì vậy như một phần của phát triển một bản đồ chỉ đường cho các dự án tiếp thị

điện tử, điều này thật có ý nghĩa để xem xét những mô hình web 2.0 và ưu tiên chúng cho sự

lien kết đến bạn hay định vị khách hang của bạn.

Những đặc điểm chính của Wed 2.0 mà nó mang các đặc trưng:



• Tham gia cung cấp – một số ứng dụng thì dựa trên cơ sở nguyên tắc không

tính toán của sự cộng đồng tham gia.



• Khuyến khích sự sáng tạo của người sử dụng trong việc đăng tải nội



dung- những trang web cá nhân (blogs) là những ví dụ tốt nhất cho điều này.

Ví dụ khác là sự cộng tác với bách khoa toàn thư Wikipedia

(www.wilipedia.com) và dĩ nhiên , YouTube (www.youtube.com) hay để tưởng

nhớ như Constant Comedy (www.constantcomedy.com) .



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 161



E-MARKETING EXCELLENCE

• Cho phép đánh giá(bình chọn) nội dung và các dịch vụ trực tuyến – những

dịch vụ như ẩm thực (http;//del.icio.us) và bình luận phản hồi trên những blog

cá nhân cung cấp đó. Những dịch vụ này thì hữu dụng, chúng đã nhận được từ

hàng triệu trang blog nội dung phân loại và bình chọn có giá trị giúp xác dịnh

chất lượng và sự thích hợp của nội dung.



• Thêm nguồn tài chính cho những dịch vụ miễn phí – dịch vụ web giống

như là Google mail/Gmail và những trang blog dựa vào bối cảnh quãng cáo

như Google Adsense hay Overture/Yahoo! Content Match. Như một sự lựa

chọn tất cả những mạng liên kết xã hội đều chào mời chỗ quãng cáo (ví dụ ,

www.youtube.com.advertise chào mời năm lựa chọn khác nhau cho những

nhãn hàng của họ(nhánh) để tương tác với thính giả của họ bào gồm quãng cáo

trên màn hình, những kênh nhãn hàng, Những cuộc tranh luận, video quãng

cáo trên Youtube và Youtube trong những video quãng cáo.



• Hướng dẫn như dịch vụ Web, các ứng dụng tương tác- một số ví dụ bao



gồm Flickr (www.flickr.com), Google maps (http://maps.google.com) hay

những dịch vụ dành cho blog như Blogger.com hay Typepad

(www.typepad.com). Tuy nhiên một số ứng dụng cộng tác Web 2.0 có thể bao

gồm tải xuống xem lướt qua vấn đề mấu chốt hay những ứng dụng riêng biệt.

Ví dụ, last.fm có phần tải xuống cho phép bạn chia sẻ danh sách những bài hát

hay chọn lọc tất cả thể loại nhạc mà bạn nghe trên máy tính của bạn vì vậy bạn

có thể tìm thấy những điều thú vị được chia sẻ và những đề cử âm nhạc. Vitual

World Second Life đoài hỏi tải một dung lượng lớn 30Mb.



• Bao gồm trao đổi dữ liệu giữa các trang web (site) thông qua XML- dựa



trên chuẩn dữ liệu. Ví dụ RSS feeds (cái mà tự động gởi đến bạn các cảnh báo

cập nhật từ trang web cá biệt) là dựa trên XLM. Một nỗ lực của google đó là

tạo sự thuận tiện cho điều này bằng cách minh họa các nguyên tắc của cấu trúc

trao đổi thông tin và tìm kiếm là Google Base (http://base.google.com). Điều

này cho phép những người sử dụng đưa những dữ liệu về các dịch vụ cá biệt,

như là các khóa huấn luyện trong một định dạng được tiêu chuẩn hóa dựa trên

XML. Phân loại nội dung tin tức cũng được xác định.



• Sử dụng ứng dụng tốc độ cao để phát triển việc sử dung kỹ thuật tương



tác tiếp cận tri thức như AJAX (Asynchronous javascript và XML) – sự

bổ sung kiến thức Ajax tốt nhất là Google maps cái mà được phản hồi nhanh từ

khi nó không yêu cầu làm mới đối với những bản đồ trên màn hình.



• Đơn giản trong thiết kế và kiểu cách – Mộ số ứng dụng của Web 2.0 thì chú

trọng vào một tính năng đơn giản như liên kết xã hội, bản đồ hay chia sẻ hình

ảnh. Để làm nhiệm vụ này một cách dễ dàng có thể được, chúng có một giao

diện đơn giản sử dụng những kỹ thuật như phối hợp màu sắc nhạt và nhẹ



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 162



E-MARKETING EXCELLENCE

nhàng đơn giản, những đường viền khung được tô, những đường dốc(chiều

sâu), và những phản chiếu. Xem http://www.photoshoplab.com/web20-designkit.html để được hướng dẫn thực hành các kỹ thuật đó.

WEB 3.0 MANG ĐẾN ĐIỀU GÌ VÀ KHI NÀO?

Vào thời điểm đang viết có một phiên họp lớn để tranh luận liệu Web 3.0 mang

những ý nghĩa gì và liệu chúng ta cần một sản phẩm! Dường như liệu Web 3.0 là một trong

những cách đi vào khoa học tương lai nó sẽ đòi hỏi những cải tiến trong kỹ thuật và bàn

luận để nó trở nên thực tế. tuy nhiên, những băn khoăn đầu tiên ở đây vào lúc này là xu

hướng nguyên tử hóa và các tính năng (widgets: tính năng để chạy những chức năng thông

dụng). Những yếu tố của web3.0 bao gồm:



• Gia tăng sử dụng các ứng dụng nền của web và các dịch vụ(giống xử lý từ và các bảng

tính của google)



• Gia tăng sự sáp nhập của nội dung cung cấp và các dịch vụ từ những trang khác hay một



liên kết đến 1 trang (sử dụng những công cụ như Yahoo! Những đường dẫn và XML trao

đổi giữa các tính năng)



• Gia tăng việc sử dụng các dòng video (như đề xuất việc sử dụng Youtube và dịch vụ

IPTV như Joost)



• Gia tăng việc sử dụng tiếp cận những môi trường ảo như là cuộc sống thứ 2.

• Gia tăng sự trao đổi dữ liệu giữa các liên kết mạng xã hội nhằm đáp ứng những nhu cầu

khác nhau (như xác định tỷ lệ phần trăm phát triển Google của xã hội mở)



• Gia tăng việc sử dụng chính xác các thẻ để mô tả chính xác nội dung dẫn đến web ngữ



nghĩa, cái mà đã được ngài Tim Berner’s Lee hình dung ra cách đây hơn 10 năm. Tương

tự việc sử dụng chính xác các thẻ để mô tả chính xác nội dung sẽ là cần thiết để phát

triển kỹ xảo của các ứng dụng thông minh cái mà đề nghị nội dung và các dịch vụ đến

những người sử dụng web mà không cần họ phải tích cực tìm kiếm và đưa ra yêu cầu

của họ như những sản phẩm và thương hiệu tốt nhất (dịch vụ so sánh mua sắm tự động

như đã đề nghị bởi việc sử dụng những nguồn dữ liệu đã được chuẩn hóa giữa các trang

so sánh mua sắm và nguồn Google).



Đối với chúng ta, nó là thứ sau cùng của những điều đó, những cái được miêu tả như

là chén thánh, nơi mà chúng ta có một trang web cái mà suy nghĩ như các bạn, như đã từng

được miêu tả.



NGHIÊN CỨU MẠNG LIÊN KẾT XÃ HỘI



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 163



E-MARKETING EXCELLENCE

Đối với chúng ta, tác động của mạng liên kết xã hội trên việc sử dụng (tiêu thụ của)

phương tiện truyền thông đã là xu hướng ấn tượng nhất từ sự phát triển của chính bản thân

các trang web. Vào lúc này đây tỷ lệ tăng trưởng của các trang web là phi thường và không

có dấu hiệu nào cho thấy nó suy giảm. hãy nhìn vào bản thống kê nhanh của những trang

web thường dùng và sự tăng trưởng của những trang mạng liên kết xã hội trong năm 2007

bởi những người tham gia comscore (công cụ đo lường trực tuyến), cái chỉ ra kích cỡ của

người sử dụng mục tiêu và tỷ lệ tăng trưởng của các mạng liên kết hàng đầu:



• Myspace, 114 triệu người sử dụng, tốc độ tăng trưởng là 72%

• Facebook, 52 triệu người sử dụng, tốc độ tăng trưởng là 270%

• Hi5, 28 triệu người sử dụng, tốc độ tăng trưởng là 56%

• Friendster, 24 triệu người sử dụng, tốc độ tăng trưởng là 78%

• Bebo, 18 triệu người sử dụng, tốc độ tăng trưởng là 172%

• Tagged, 13 triệu người sử dụng, tốc độ tăng trưởng là 774%

Cơ hội này trong sử dụng phương tiện truyền thông có những mối liên quan chính

cho việc nghiện cứu những mẫu quảng cáo như thế nào và mục tiêu của những người sử

dụng đó người mà hiện nay dành ít thời gian ngắn ngủi cho các kênh và những trang phương

tiện truyền thông chủ đạo. Thương hiệu thì cũng cần thiết để nghĩ về làm thế nào để mạng

liên kết xã hội tranh cãi về những nhãn hiệu của chúng và làm thế nào để chi phối chúng.

Dĩ nhiên , đây là những bất lợi trong việc gia tăng tính tích cực của người sử dụng

web theo Keen (2007) trong cuốn sách của ông The Cult of the Amateur Sự sùng bái của

bọn nghiệp dư): How the Democratization of the Digital World is Assaulting Our Economy,

our culture, and our values (làm thế nào sự dân chủ hóa của thế giới kỹ thuật số là sự tấn

công nền kinh tế, văn hóa và giá trị của chúng ta). Rất nhiều thứ mà ông ấy nói về sự thiếu

trong việc điều khiển biên tập có lẽ là hợp lý, nhưng nghiên cứu cũng luôn chỉ ra rằng việc

xem xét lại giá trị của các khách hàng từ sự ngang hàng của họ và những người bạn của họ

một cách khác biệt. Thước đo của phương tiện truyền thông xã hội và những người bạn

trong những người bán, đã được chú ý bởi nghiên cứu này từ forrester (2007):



• 83% - Quan điểm của một người bạn hay người quen người mà đã sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ.



• 75% - Một nhận xét của sản phẩm hay dịch vụ trên một bài báo, tạp chí hay tivi

• 69% - Thông tin trên trang web của những nhà sản xuất.

• 60%- Những nhận xét của khách hàng từ các trang web bán lẻ

• 52%- Những nhận xét của khách hàng từ người sử dụng thông qua các trang web

nội dung



GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20



Trang 164