Ngôn ngữ hợp đồng

thích những mâu thuẫn và họ thà rút ra khỏi một hợp đồng còn hơn là phải liên quan đến những

tranh chấp pháp luật có thể sẽ xảy ra. ở nhiều nền văn hoá khác, thậm chí hợp đồng bằng văn

bản còn không có giá trị ràng buộc bằng một lời nói. Theo những người ở đây thì nếu một người

không dành được sự tin tưởng như một người bạn thì đừng có hy vọng người đó sẽ tuân theo

đầy đủ các ràng buộc của hợp đồng - dù là bằng văn bản. Người Nhật Bản có thể chứng minh

điểm này một cách rõ ràng nhất.

Nhật Bản chỉ có 15.000 luật sư, thậm chí còn ít hơn số luật sư của bang Ohio của Mỹ.

Hợp đồng kinh doanh giữa các công ty được thiết lập dựa trên cơ sở lòng tin mơ hồ, không cụ

thể về lợi ích lâu dài của một tổ chức. Thiếu sự ràng buộc bảo đảm của hợp đồng, các công ty

Nhật Bản thường thiên về việc chỉ quan hệ kinh doanh với những công ty mà mình biết rất rõ,

trong khi các công ty Mỹ lại dựa vào sự bảo vệ của luật pháp đối với hợp đồng với công ty mà

có thể họ biết rất ít. Các nhà quản lý nước ngoài phàn nàn rằng người Nhật Bản rất miễn

cưỡng tuân theo những ràng buộc của hợp đồng, nhưng những nhà quản lý của Nhật lại kêu ca

rằng người nước ngoài cậy vào sự giúp đỡ của luật sư lại tôn trọng các chứng từ văn bản hơnlà

tinh thần đoàn kết của các bên tham gia hợp đồng.

Ngay cả khi hợp đồng đã được ký kết thì không có nghĩa là phải cứng nhắc tuân theo, thi

hành hợp đồng đó bởi vì hợp đồng nào cũng có thể sửa đổi do sự thay đổi của hoàn cảnh. ở Hàn

Quốc, các doanh nhân coi những bản hợp đồng như là những văn bản thoả thuận lỏng lẻo cho

phép được linh hoạt và có thể sửa đổi được. ở một vài nền văn hoá người ta hiểu rằng, một

điều cam kết vào ngày hôm nay có thể sẽ được thay thế bởi một yêu cầu ngược lại vào ngày

mai, đặc biệt khi lời yêu cầu đó là của một người co sự ảnh hưởng lớn. Trong những tình huống

khác, các thoả thuận hợp đồng đơn giản chỉ thể hiện sự mong muốn và rất ít liên quan đến khả

năng thực hiện của con người. Chừng nào mà con người còn cố thực hiện, anh ta sẽ không cảm

thấy lương tâm bị cắn rứt; và anh ta sẽ không có sự cố gắng đặc biệt nào nếu như anh ta cảm

thấy không thể thực hiện những cam kết.

Nền văn hoá ở mỗi nơi quy định cách thức thể hiện và giải quyết những bất đồng.

Người Bắc Mỹ thường dễ chấp nhận những lời từ chối thẳng thừng. Nhưng ở những nơi khác

thì con người lại phải rất thận trọng tránh làm mất mặt người khác khi có bất đồng xảy ra. Đặc

biệt người Châu á rất nhạy cảm khi bị chỉ trích công khai và có thể sẽ trở nên nổi nóng khi bị

mất mặt.Vì thế ở Châu á cần phải tránh sỉ nhục và chỉ trích nhau công khai bởi vì ở đó sự lịch sự

được đánh giá cao hơn nhiều so với sự thật thẳng thừng. ở Mexico, những câu nói thẳng hay

những lời chỉ trích bị coi là khiếm nhã, vì thế người Mexico thường hay nói quanh co thoái thác

làm cho việc xác định sự thật trong câu nói trở nên khó khăn hơn. ở các nước Mỹ latin sự bất

đồng có thể được coi là những chỉ trích chống lại chủ nghĩa cá nhân. Người ta mong đợi những

người cấp dưới hoặc là ủng hộ, giúp đỡ ông chủ của họ hoặc là im lặng.Tương tự như vậy ở



Nhật Bản, sự im lặng được hiểu là sự ủng hộ tích cực, còn việc trao đổi hay tranh cãi thì lại

không phù hợp. Chỉ có những người có quyền đưa ra quyết định mới được tự do bình luận,

những cổ đông ở Nhật Bản không được phép tra hỏi tầng lớp quản lý. Công ty có thể thuê “vệ

sĩ” để can gián, khuyên nhủ những người đưa ra quá nhiều câu hỏi thay vì chỉ hỏi một vài câu.

Các công ty Mỹ thường thích đặt nền móng cho các quyết định của mình dựa trên những

chuẩn mực mục tiêu, hoặc chí ít họ cũng có quyền đòi hỏi điều đó. Điều này cho phép người

khác có quyền chỉ trích các quyết định đã được đưa ra. Nhưng điều tương tự lại không phù hợp

khi áp dụng vào những nước mà việc đặt nghi vấn cho những quyết định cá nhân của các nhân

vật cấp cao là không hợp lý. Các giám đốc thường thấy mình ở trong tình trạng khó khăn một

khi họ không thể hỏi ý kiến ai đó về những vấn đề thuộc lĩnh vực mà họ được coi là chuyên gia.

Có thể thấy trước được rằng sự khác nhau trong việc thể hiện sự không đồng ý có thể

sẽ làm cho những nhà quản lý Mỹ bối rối. Khi một khách hàng tiềm năng im lặng, gật đầu hay

tỏ ý rằng họ sẽ quan tâm đến điều gì đó, người Mỹ có thể cho rằng mọi việc đang tiến triển

tốt. Tuy nhiên các khách hàng nước ngoài vẫn có thể im lặng ngay cả khi vấn đề đưa ra không

phù hợp với những gì họ mong muốn, bởi vì họ không muốn xúc phạm người Mỹ khi nói ra

điều gì đó mang ý nghĩa phàn nàn.

Một vấn đề nữa liên quan đến cách thể hiện sự đồng ý hay bất đồng đó là quan niệm về

quyền lực cá nhân. Có một số hình thức thể hiện quyền lực và phong cách quản lý khác nhau, từ

phong cách chuyên quyền cho đến thái độ bàng quan không can thiệp lẫn nhau. Giữa hai thái cực

này là các kiểu khác như: patrimonial, paternistic, và democratic hoặc participative.

Không thể nào lấy một quan điểm nào đó và cho đó là quan điểm chủ đạo, thống trị trong

mọi hoàn cảnh. ở Mỹ, không có sự nhất trí nào cho rằng quan điểm nào là tốt nhất. ở các nước

khác, đặc biệt là những nước bị chi phối bởi những mối quan hệ chằng chịt trong các gia đình

mở rộng, phương pháp quản lý quyền huynh thế phụ là tương đối phổ biến. Một người chủ có

thể đối xử với công nhân như con cái. ở những nơi khác có thể có sự tập trung cao độ nếu như

quyền lực cá nhân được coi là quyền tự nhiên tuyệt đối trong quản lý. Trong bất cứ tình huống

nào, người nghiên cứu thị trường cũng phải tìm hiểu xem có đại diện cá nhân nào không để có

thể tiếp xúc với đúng người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về mua bán.

Ngôn ngữ tình bạn

Người Mỹ có đặc điểm nổi trội nhất là thường tỏ ra thân thiện, dù là ở lần gặp gỡ đầu

tiên. Họ dường như chẳng mấy khó khăn trong việc thắt chặt tình bạn trong một thời gian ngắn,

và đặc điểm này cũng được thể hiện ở các mối quan hệ kinh doanh. Các thương nhân Hoa Kỳ

thường nõng vội khi xúc tiến các quan hệ cá nhân vốn bị chỉ trích ở Nhật Bản cũng như ở các

quốc qia khác. ở nhiều nước quan niệm về tình bạn không hoàn toàn đơn giản, nó còn bao gồm

cả những nghĩa vụ thực tế như giúp đỡ về tài chính hay ủng hộ cá nhân khi bạn bè gặp khó



khăn. Tình bạn thường không nảy nở nhanh ở những nước này, tuy nhiên, một khi nó đã nảy nở

thì lại có xu hướng sâu sắc và lâu dài hơn.

ở ấn Độ, việc được mời đến ăn tối tại nhà riêng là việc đặc biệt quan trọng, đó là biểu

hiện của một tình bạn thực sự. Vì thế bất kỳ một thoả thuận kinh doanh nào tại một buổi ăn tối

đều được coi là không thích hợp. ở Italia, Ai Cập và Trung Quốc, bữa ăn tối vốn mang tính chất

xã hội cũng có thể trở thành một buổi tối dành cho việc kinh doanh, ví dụ như bằng một bữa ăn

mười món ở Trung Quốc. ở Mỹ, mọi người nhanh chóng kết thúc bữa ăn như thể việc ăn uống

chỉ là một việc cần phải làm, rồi sau đó lập tức đi vào vấn đề chính hay mục đích của bữa tối

ấy.

Pillsbury là một công ty thành công ở Nhật Bản nhờ vào khả năng điều chỉnh những

phong cách khác nhau cơ bản trong công việc kinh doanh ở đây. Những giá trị truyền thống của

Phương Đông về bạn bè, tình yêu, lòng tin và sự thành thật đều được các nhà quản lý của

Pillsbury tìm hiểu và nắm rõ, và những giá trị này lại bị họ bỏ qua khi Pillsbury quyết định tiến

hành hoạt động kinh doanh ở Nhật Bản. Pillsbury coi mối quan hệ liên doanh của mình như là

một cuộc hôn nhân trong một xã hội không chấp nhận sự li hôn, vì thế công tyy này đã thất bại

hoàn toàn khi học cách chấp nhận làm ăn kinh doanh ở đây.

Tình bạn cũng là một thành phần quan trọng trong làm ăn buôn bán ở Trung Quốc. Theo

như cách giải thích của Bộ thương mại Mỹ thì : “Đặc trưng trong đàm phán thương mại với các

bạn hàng cũ một phần là do những kinh nghiệm không đúng của Trung Quốc với những mối

quan hệ thương mại với nước ngoài trong thế kỷ 19 và 20....Văn hoá Trung Quốc đã làm cho các

quan chức thương mại phụ thuộc vào các mối quan hệ cá nhân thân thuộc trong thời gian dài,

ngược lại so với các nước phương Tây chỉ phụ thuộc vào những bộ máy tập thể mang tính chất

pháp luật. Trong khi sự thật là đôi khi người Trung Quốc thường lợi dụng tình bạn để tìm kiếm

sự nhượng bộ trong đàm phán thương mại, thì một sự thật khác là sự thành công trong quan hệ

kinh doanh lâu dài với Trung Quốc phụ thuộc nhiều vào sự tin tưởng lẫn nhau được gây dựng

như giữa những người bạn. Trung Quốc cũng có nhiều bạn hàng truyền thống và cũng trông chờ

sự cạnh tranh từ họ.

Cách xưng hô giữa những người bạn cũng khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng xưng hô, là

một đồng nghiệp, đối tác kinh doanh hay là một khách hàng. Đặc trưng nóng vội trong tình bạn

ở Mỹ đã làm cho người Mỹ nhanh chóng dùng tên riêng trong quan hệ xã hội cũng như kinh

doanh sau lần gặp đầu tiên. Sự thân thiện này được cho là cần thiết để làm cho các bạn hàng

nước ngoài cảm thấy thoải mái nhưng thực tế chỉ làm cho chính người Mỹ thoải mái trong khi

những bạn hàng nước ngoài thì ngược lại.

Thực tế người Mỹ sử dụng tên riêng trong giao tiếp có thể lại là sự xúc phạm đối với

các quốc gia khác khi mà các nghi lễ trang trọng là những truyền thống không thể thay thế.



Những người nước ngoài cảm thấy khó chịu khi trẻ con Mỹ xưng hô với bố mẹ bằng tên riêng.

Theo lời kể lại, Thủ tướng Margret Thatcher đã rất bực mình với Tổng thống Jimmy Carter khi

ông gọi bà bằng tên riêng. Người Pháp và hầu hết những người Bắc Âu cũng đều cảm thấy đó

là một sự xúc phạm. Các công ty của Đức cũng khá nghiêm túc trong khi làm việc, chỉ có trong

những mối quan hệ gần gũi hay thân thuộc mới xưng hô với nhau bằng tên riêng. ở Trung Quốc

phải biết rằng chữ đầu tiên trong tên đầy đủ mới thực sự là họ của gia đình và vì thế sẽ là sai

lầm lớn nếu như cho rằng xã hội Trung Quốc cho phép mọi người xưng hô với nhau bằng tên

riêng.

Sử dụng tên riêng trong xưng hô không phổ biến ở các nước phương Đông, trừ khi tên

riêng ấy có danh hiệu hay tước vị đi cùng (ví dụ Mr, Mrs,...). Việc xưng hô trang trọng như thế

thường thấy ở Châu á, Mỹ latin, và thế giới Arab, trong khi người Châu Âu dùng cách xưng hô

trang trọng bằng tên họ. Vì thế việc các doanh nhân nhớ phải xưng hô với đối tác kinh doanh

bằng tên họ là hết sức quan trọng trừ phi được yêu cầu cách xưng hô khác. Vậy khi nào con

người được phép xưng hô bằng tên riêng? “ở Australia và Venezuela thời gian chờ đợi thích hợp

là 5 phút; ở Argentina, Đức và Pháp là một năm; ở Thuỵ Sĩ là ba năm và ở Nhật Bản là 10 năm”

Ngôn ngữ đàm phán

Phong cách đàm phán trên thế giới hiện nay vô cùng đa dạng. ở Mỹ, không một ánh mắt

ra hiệu thường được hiểu là dấu hiệu không suôn sẻ lắm trong quá trình đàm phán. Nhưng ở

Nhật Bản, nét đặc trưng về văn hoá trong đàm phán kinh doanh lại đòi hỏi không có sự giao tiếp

bằng ánh mắt giữa các đối tác. Hơn nữa ở Nhật không ai tỏ ra ngạc nhiên khi thường xuyên có

các khoảng lặng trong quá trình đàm phán. Người Mỹ nên học cách chấp nhận thủ thuật đàm

phán này thay vì phản ứng lại bằng cách nhanh chóng nhượng bộ hay tranh cãi.

Sự thẳng thắn của người Mỹ đôi khi cũng là bất lợi trong đàm phán kinh doanh. Những

nhà đàm phán Trung Quốc thường có ý chí bền bỉ dẻo dai, lại được chuẩn bị tốt và không chịu

áp lực về thời gian. Họ thường sẵn sàng sử dụng rất nhiều thủ thuật nhằm đạt được sự thoả

thuận tốt nhất. Trong khi tuyên bố không bỏ qua kỹ thuật và kinh nghiệm kinh doanh của nước

ngoài, những nhà đàm phán này cũng sẵn sàng khích một đối thủ chống lại một đối thủ khác. ở

Trung Quốc, các đàm phán viên ngoại quốc sẽ phải trải qua các cuộc đàm phán lặp đi lặp lại và

tốn rất nhiều thời gian. Người Trung Quốc chi nhượng bộ khi nào mà các nhà đàm phán phương

Tây sau nhiều ngày làm việc không hiệu quả đã thoái chí và ra sân bay, chỉ đến khi đó họ mới

được gọi quay trở lại để bàn bạc thêm.

Theo kết quả sơ bộ của một cuộc nghiên cứu thăm dò về phong cách đàm phán khác nhau

giữa các chuyên gia Mỹ, Nhật Bản và Brazil thì: Người Nhật sẵn sàng sử dụng các thủ thuật

thuyết phục tấn công, nhưng những thủ thuật này lại hạn chế đối với các khách hàng và later

stages trong đàm phán, khi mà tất cả các phương pháp khác đều đã không thành công. Việc nhìn



chằm chằm vào đối phương hay việc nói “không” đều rất hiếm khi xảy ra. Trong khi đó, các nhà

quản lý Brazil lại khá thô bạo, huênh hoang và khiếm nhã. Họ thường xuyên ngắt lời người khác

và không đồng ý với đối phương, trong khi đưa ra nhiều yêu cầu và rất ít cam kết. Việc đụng

chạm hay nhìn chằm chằm vào mặt người khác là thường xuyên.

Ngôn ngữ tôn giáo

Trong khi tìm kiếm sự chỉ dẫn về tinh thần, con người lại tìm đến với tôn giáo. Những

tôn giáo lớn đã trở nên quen thuộc với mọi người. ở một số vùng trên thế giới, thuyết duy linh

(nói về đức tin vào những thứ ttòn tại như tâm hồn, tinh thần, ma quỷ, tà thuật và phù thuỷ) cũng

có thể coi là một dạng tôn giáo. Mặc dù cũng có những người không tin vào tôn giáo nhưng hoàn

toàn có thể nói rằng người ta chứng kiến các nghi lễ tôn giáo với một thái độ tôn kính (ví dụ như

để xua đuổi những điều xấu xa,...)

Tôn giáo tác động đến con người trên rất nhiều phương diện bởi vì nó quy định những

cách đối xử đúng mực, bao gồm cả thói quen làm việc. Người theo đạo Tin lành khuyến khích

tín đồ của Thiên chúa giáo hãy kính chúa bằng cách làm việc chăm chỉ và tiết kiệm. Vì thế, rất

nhiều người dân châu âu và người Mỹ tin rằng làm việc là đức hạnh và chê bai thói ăn không

ngồi rồi. Người theo Đạo Hồi cũng như vậy, tán dương lao động và coi sự lười biếng như là

dấu hiệu không trung thành với tôn giáo của mình. Rõ ràng hơn, những người có khả năng làm

việc thì không dược phép ngồi không. Tuy nhiên một số tôn giáo khác lại chỉ dẫn con người theo

con đường ngược lại. Với Đạo Hindu và Đạo Phật, đặc trưng nhất là việc từ bỏ những ham

muốn vì ham muốn sẽ dẫn đến sự lo lắng. Không có đấu tranh sẽ có hoà bình, mà con người sẽ

an toàn trong hoà bình.

Người nghiên cứu thị trường phải đặc biệt quan tâm đến các hoạt động tôn giáo. Các

Phật tử quan niệm ngày tháng gắn liền với sự sinh ra và mất đi của Đức Phật, và với quy mô bé

hơn là những ngày trăng tròn, trăng khuyết và những ngày không có trăng. Tháng nhịn ăn

Ramadan là kỳ lễ vủa những người theo Đạo Hồi, họ sẽ phải nhịn ăn từ khi mặt trời mọc cho

đến chiều tối vào mỗi ngày trong suốt tháng. Vì vậy, công nhân sẽ phải sử dụng nửa thời gian

ngủ của mình để ăn uống. Năng suất lao động vì thế có thể sẽ bị ảnh hưởng không ít. Hơn nữa,

tín đồ Đạo Hồi cầu nguyện năm phút mỗi ngày và họ dừng tất cả các công việc để làm việc đó.

Không nghi ngờ gì về việc hoạt động marketing trên toàn thế giới đều bị ảnh hưởng bởi

các đức tin tôn giáo. Không một ấn phẩm nào ở Arab được phép in hình một cô gái trên đó. Váy

áo không có tay được coi là một sự xúc phạm đối với các quy định của Đạo Hồi, và vì thế tất cả

các quảng cáo có những hình ảnh tương tự như thế đều bị cấm ngặt ở Malaysia. Mặt khác, các

quy định tôn giáo cũng có thể cấm không cho tiêu dùng một số các loại hàng hoá nào đó. Ví dụ

như cấm ăn thịt lợn và uống rượu đối với những người theo Đạo Hồi, thịt bò đối với Đạo



Hindu, thịt lợn và tôm cua sò hến với người Do Thái và một lần không được ăn cá vào ngày thứ

6 đối với những người theo Đạo thiên chúa giáo La Mã.

Bởi vì không thể tách rời tôn giáo ra khỏi hoạt động kinh doanh nên việc tìm hiểu về bản

chất logic trong các quy luật tôn giáo trở nên vô cùng cần thiết. Hệ thống kinh tế của các nước

theo Đạo Hồi có thể giải thích được diều này. Hệ thống này bị ảnh hưởng bởi Shariah (là việc

soạn thảo ra các điều lệ trong cuốn kinh Koran và những truyền thuyết về người sáng lập ra

Đạo Hồi Muhammad). Họ cho rằng các quyền của con người chỉ có thể đạt được khi mà các

nghĩa vụ của họ được hoàn thành mà không phải bằng con đường vòng vo. Câu châm ngôn này

chính là cơ sở cho việc kinh Koran cấm con người không được phép trả hay nhận bất cứ hình

thái lãi suất nào. “Đồng tiền đại diện cho những đòi hỏi về tiền bạc của người chủ về quyền

sở hữu những vật chất đạt được thông qua lao động hay lưu thông. Cho vay tiền là một dạng

chuyển hoá của quyền này và tất cả những gì đòi lại phải là tương đương với giá trị của nó,

không được lớn hơn. Vì thế lãi suất được coi như là một sản phẩm phi lý của quyền sở hữu tức

thời. Phi lý, bởi vì lãi suất là sự sở hữu dành được không được của luật pháp chấp nhận trong

quy định về quyền sở hữu; tức thời, bởi vì ngay sau khi hợp đồng vay mượn kết thúc, quyền sở

hữu một phần tài sản của người đi mượn sẽ được chuyển cho người cho vay.” Một khi các

nhân tố cơ bản đã được làm rõ thì việc kết hợp hài hoà các công việc kinh doanh với các luật lệ

tôn giáo là điều hoàn toàn có thể. Trong trường hợp này, ngân hàng có thể thay thế hệ thống dựa

vào lãi suất với một hệ thống service-charge và chứng khoán (chính là hệ thống chia cổ tức).

Hình 6-1 minh hoạ sự ảnh hưởng của Đạo Hồi đến các hoạt động kinh doanh của nước Saudi

Arabia.

Ngôn ngữ mê tín

Trong thế giới hiện tại, thật dễ dàng cho rằng mê tín dị đoan là những điều phi lý. Tuy

nhiên lòng tin vào điều này lại đóng vai trò quan trọng trong việc lý giải các vấn đề về cá nhân

cũng như các hoạt động kinh doanh trên toàn thế giới. ở châu á, xem bói, xem tướng, phân tích và

lý giải giấc mơ, xem tuần trăng, xem ngày tháng năm sinh và chữ viết,lên đồng, và nhiều thứ

khác tương tự từ lâu đã là một phần trong cuộc sống hàng ngày của con người. Hình dáng bên

ngoài thường được dùng để suy đoán tính cách bên trong. Ví dụ như tai dài thường được quan

niệm là người có nhiều của cải.

Nhiều người phương Tây lấy làm thú vị khi thấy những người ngoại quốc quá coi trọng

những vấn đề mê tín. Họ thường không thực hiện tín ngưỡng của mình bằng cách tế lễ các con

vật hay các nghi thức khác để xua đuổi những cái xấu ra khỏi con người. Nhưng họ phải nhận

thức được rằng lòng tin và những điều mê tín của họ chỉ là những điều ngớ ngẩn khi người

nước ngoài nhìn vào. Người Mỹ thường gõ vào gỗ, bắt chéo các ngón tay và cảm thấy không



bình thường khi một con mèo nhảy qua người. Họ không muốn đi qua bên dưới chiếc thang và

rất cẩn thận trong ngày thứ 6 ngày 13.

Phải nhớ rằng con người ở bất cứ nơi đâu cũng đều là những thực thể có tình cảm và khí

chất. Không phải lúc nào họ cũng có thể hành động một cách hợp lý và có mục đích. Thay vì

giảm bớt hay coi mê tín dị đoan như những trò vô bổ thì con người lại rất khôn ngoan thể hiện

sụ tôn trọng đối với các tập quán và tín ngưỡng nơi họ sống. Sự tôn trọng ấy dần dần sẽ tạo

được tình bạn và sự giúp đỡ lẫn nhau giữa những người sống trong vùng. Năm 1972, khi Hyatt

Regency mở một khách sạn ở Singapore, các trang thiết bị bị hư hỏng rất nhiều do nhiều nguyên

nhân khác nhau trong đó có lý do low occupancy rate. Người quản lý tại địa phương đã mời một

ông thầy trị phong thuỷ về để xem xét các ảnh hưởng xấu đến khách sạn. Ông thầy đã phát hiện

ra vấn đề là do những linh hồn quỷ dữ mà theo người Trung Hoa cổ chỉ đi trên một đường

thẳng. Để tránh những linh hồn này, ông ta ra lệnh rời chiếc cổng quay về hướng các thánh

thần. Sau khi chiếc cổng được rời đi, quả nhiên công việc làm ăn trở nên rất khấm khá.

Ngôn ngữ màu sắc

Màu sắc cũng có ý nghĩa riêng, và những sở thích về màu sắc được quy định tuỳ vào từng

nền văn hoá. Do những tập quán và sự cấm đoán, một số màu sắc bị cho là mang ý nghĩa xấu.

Một loại màu được cho la tốt và chấp nhận được ở một nền văn hoá có thể lại không phù hợp

với nền văn hoá khác. Việc dùng màu sắc của hoa có thể là một minh chứng rõ nét. Bông hoa

màu tía ở Brazil bị cho là có liên quan đến cái chết hay là những điều xui xẻo, trong khi ở Canada

là hoa huệ tây, ở Anh và Thuỵ Điển là hoa trắng và ở Đài Loan là hoa màu vàng. Hoa vàng tượng

trưng cho sự không trung thuỷ ở Pháp và sự không tôn trọng một phụ nữ ở Liên Xô. ở Mêhicô,

hoa đỏ, theo tôn giáo có nghĩa là bị mê hoặc bởi những thói hư tật xấu. Và người ta phải mua

hoa trắng để xoá bỏ những bùa mê đó.

Hơn cả hoa, màu sắc chính bản thân nó cũng mang những ý nghĩa đặc biệt. ở châu Phi, màu vàng

có nghĩa là bệnh tật. Mầu trắng là một mầu phù hợp cho các cô dâu ở Mỹ nhưng mầu trắng thay

cho mầu đen lại dành cho đám ma ở ấn độ, Hồng Kông, Nhật Bản. người Mỹ nhìn màu đỏ khi

họ thấy bực mình, trong khi đó, người Trung Quốc lại coi màu đỏ làa màu may mắn. Theo phong

tục của người Trung Quốc, họ thường cho tiền vào những phong bao màu đỏ để đem tặng cho

công nhân hay trẻ em vào những ngày lễ đặc biệt, đặc biệt là vào ngày tết âm lịch.

Các giám đốc Marketing nên cẩn thận trong việc sử dụng những màu thích hợp với các sản

phẩm của mình bởi vì việc sử dụng màu sắc không đúng có thể tạo ra hoặc phá vỡ một hợp

đồng. Một nhà sản xuất về hệ thống máy y tế đã mất một đơn đặt hàng lớn đối với một máy

quét CAT ở một nước Trung Đông bởi vì màu trắng của trang thiết bị. Bút màu trắng của Parker

không ưa chuộng ở trung quốc, nơi mà màu trắng là màu của đám tang. Sản phẩm bút màu xanh



lá cây cũng gặp phải sự thất bại tương tự ở ấn độ, nơi mà màu này đồng nghĩa với sự không

may mắn.

Ngôn ngữ của quà tặng

Quan điểm văn hoá liên quan đến sự biểu hiện của quà tặng rất khác nhau trên toàn thế giới. Vì

sự khác nhau trong sự biểu hiện của quà tặng và sự phù hợp của chúng, những ý định tốt có thể

biến thành sự ngạc nhiên và thậm chí sự bối rối khi những món quà đặc biệt vi phạm những

niềm tin mang tính chất văn hoá.Thường thì ở Nga, người ta không tặng quần áo, nơi mà quần

áo được coi như những quà hối lộ. ở Pháp, Xô viết, Tây Đức, Đài Loan, và Thái Lan, tặng dao là

không thích hợp vì nó có thể cắt hay làm tổn thương đến tình bạn. mặc dù là không tương xứng

nhưng đối với những đồ dao kéo nói chung người ta thường đưa cho nhau một ít tiền coi như là

bán cho người nhận.

Người ta thường không bao giờ tặng khăn tay ở Thái Lan, Italy, Venezuela, và Braxin vì nó như

một món quà mang đến thảm hoạ cho người nhận, cho thấy rằng một điềm gở sắp dến trong

tương lai gần mà cần phải có khăn mùi xoa để lau nước mắt. Người ta không tặng hoa trong

chậu nước cho người đang ốm ở Nhật Bản vì người ta quan niệm rằng bệnh tật có thể chở nên

trầm trọng hơn. Cũng nên tránh tặng những đồ vật mà gắn với con số 4 cho người Trung Quốc

hay người Nhật Bản vở vì từ này đọc là sì trong tiếng Trung Quốc và tiếng Nhật và có nghĩa là

tử( chết). Tương tự như vậy, chọn đồng hồ đem đi tặng ở Trung Quốc hay Đài Loan là sự lựa

chọn thô thiển vì từ này phát âm giống như từ “ chấm dứt” hay một như chuyến viếng thăm

đang hấp hối.

Rất nhiều người Mỹ nghĩ rằng tặng quà là một hành động lãng phí thời gian tuy nhiên họ lại rất

tận dụng việc mua và tặng quà lễ giáng sinh mặc dù có rất nhiều ngụ ý thương mại. ở rất nhiều

nơi trên thế giới, một món quà là biểu tượng của sự suy xét hay sự thận trọng và một người

không thể đến thăm nhà người khác mà không mang theo quà tặng. ở Nhật Bản, thực tế này còn

được mở rộng ra dối với những quan chức Nhật trong những chuyến đi ra nước ngoài. Theo

phong tục truyền thống này thì thủ tướng phải mang một món quà sang nước mà ông ta tới thăm.

Món quà này có thể mang ý nghĩa là những chính sách nhượng bộ thương mại được chứng tỏ

trong chuyến thăm của thủ tướng Nakasone tới tổng thống Reagan ở Washington năm 1983. thủ

tướng đã cắt giảm hạn ngạch đối với hàng nông sản cũng như là cắt giảm hàng rào thuế quan.

Trong một chừng mực nào đó, tặng quà cũng là một nghệ thuật. Người ta chỉ tặng quà sau khi

mối quan hệ riêng tư đã phát triển ở Châu âu nhưng ở Nhật bản, người ta thường tặng quà khi

mới gặp nhau hay khi chia tay. ở Nhật thì hình thức quan trọng hơn nội dung. Bởi vì sự hàm ơn

đối với người khác trong xã hội, người Nhật cảm thấy mất mặt nếu như họ ở trong tình huống

không có khả năng đền đáp. Những thương nhân nước ngoài không nên không tặng quà đối tác

Nhật bản của mình. Đối với những người ả Rập, những người luôn tự hào họ là những người



hào phóng sẽ không cảm thấy bối rối khi nhận được món qùa đắt tiền. Một thương nhân người

Mỹ nên nhớ rằng thông thường khi không có một món quà thì người ta dễ nhận ra. Vì vậy, một

nguyên tắc chủ yếu trong tặng quà quốc tế là khi còn nghi ngờ thì nên nghiên cứu kỹ càng phong

tục tập quán của xã hội đó.

Văn hoá Mỹ

Văn hoá tồn tại ở mọi nơi trên thế giới, mặc dầu văn hoá ở mỗi nơi là khác nhau từ quốc gia

này với quốc gia khác. có thể hiểu hành vi của người tiêu dùng tốt hơn khi những giá trị văn hoá

cơ bản của quốc gia đó được xác định. để đánh giá tầm quan trọng của sự đa dạng của văn hoá,

cần qua tâm hai nền văn hoá rất quan trọng nhưng lại hoàn toàn khác nhau: văn hoá mỹ và văn

hoá Nhật.

Nền văn hoá Mỹ có một vài tính cách nổi bật. Đầu tiên, đó là tính vật chất.

Việc sở hữu vật chất và tiêu dùng đặc trưng có vai trò vô cùng quan trọng. Rõ ràng là người tiêu

dùng Mỹ là những người tiêu dùng nhiều nhất với rất nhiều loại sản phẩm, dầu lửa là một ví

dụ điển hình. Người tiểu dùng Mỹ mua các loại hàng hoá và dịch vụ để làm cho cuộc sống tiện

nghi hơn. thường thì giá cả chỉ là điều quan trọng thứ hai đối với sự thuận tiện và sự lỗi thời

dường như là nguyên tắc hơn là sự ngoại lệ, điều này dẫn đến sự thây đổi mẫu mã và việc đổi

hàng cũ lấy sản phẩm mới.

Văn hoá Mỹ là chủ nghĩa cá nhân. Các trường trung học của Mỹ có các chương trình giảng dạy

linh hoạt phản ánh sở thích cá nhân của học sinh. Theo lời của Bộ trưởng bộ giáo dục William

Bennen, chương trình giảng dạy của một số trường trung học ở Mỹ đã bị làm giảm chất lượng

bở những khoá học không hàn lâm như xem nhạc rock hay xem cá voi biểu diễn. Ngược lại,

chương trình học của tất cả các trường học ở bất cứ nơi nào khác trên thế giới đều rất nghiêm

khắc và không cho phép học sinh có sự lựa chọn.

Người Mỹ đánh giá họ theo cá nhân hay theo công việc của họ. Trong văn hoá của người Nhật,

họ đánh giá bản thân mình theo công việc hay theo tổ chức, như phòng và công ty mà họ tham

gia. Thay bằng nói là “ Tôi là một kỹ sư”, một công nhân Nhật sẽ nói tôi là một giám đốc của

một công ty đặc biệt. Người Nhật coi bản thân họ là thành viên của một xã hội hợp tác và hoàn

thiện mình thông qua công ty của họ. ở Mỹ, không thiếu sự tiện nghi ngưng sự tự do của sự

biểu hiện về ý tưởng và tiêu thụ được khuyến khích. Một người tiêu dùng có một lựa chọn

hoặc là phù hợp với công chúng hoặc là giữ quan điểm rất cá nhân. ở những nước như là Liên

Xô cũ, sự lựa chọn hay là sự tự do để biểu hiện những quan điểm khác nhau thì hạn chế hơn rất

nhiều.

Văn hoá Mỹ là hướng về thành tích. Bởi vì tính cách này, cạnh tranh được nhấn mạnh ở việc

tiêu dùng của doanh nghiệp. Để hướng về phía trước, một người thường tỏ ra không coi trọng



bạn bè hay đồng nghiệp. Dân chúng thường đòi sự ủng hộ dành cho người bị lép vế, nhưng họ

nhớ về nhưng nhường thắng và người thua cuộc trong một cuộc đua thường xuyên như thế nào?

Ngược lại, các công ty của Nhật bản rất hiếm khi sa thải công nhân lâu năm bởi vì người ta

khuyến khcíh tất cả mọi người gắn bó với công ty kể cả khi công ty ở trong thời kỳ hưng thịnh

hay suy thoái. người Hàn Quốc cũng chú trọng sự hợp tác hơn là sự cạnh tranh.

Văn hoá Mỹ là văn hoá tiết kiệm thời gian. ở Mỹ, người ta thường đến đúng giờ khi có cuộc

hẹn. Đôí với người Mỹ, thời gian là vàng. Đôi khi người ta có ấn tượng là người Mỹ luôn luôn

vội vàng, cố gắng đúng giờ cho cuộc hẹn tiếp theo. Rất nhiều quảng cáo ở Mỹ phản ánh giá trị

tiết kiệm thời gian này.

Văn hoá Mỹ là hướng vào giới trẻ. ở Mỹ, người ta đánh giá cao tính trẻ trung. Quan điểm này

xuất hiện từ một vài thập kỷ trước đây và vẫn chưa có dấu hiệu thay đổi. Tuổi tác thực tế đôi

khi không quan trọng bằng việc trẻ trong tâm hồn. Mối đe doạ về tuổi tác mang lại vô số cơ hội

cho các sản phẩm về màu tóc, vitamin dưỡng da mặt ( VD : Geritol) và các loại kem để giữ cho

đôi tay trông trẻ trung.

Văn hoá Mỹ là thực tế và hiệu quả. Theo một suy nghĩ chung, Người Mỹ có xu hướng ít trang

trọng hơn các nền văn hoá khác, làm cho phong cách và các sản phẩm tự do được chấp nhận

rộng rãi hơn. Đối với các công ty thương mại, họ nhấn mạnh vào hiệu quả, giới thiệu sản

phẩm ở mức chi phí sản xuất thấp nhất và tối đa hoá doanh thu. Ngược lại, chính phủ ấn độ lại

chú trọng đến cơ hội việc làm hơn sự tự động hoá và hiệu quả. Bởi vì tính cách thực tế của

người mỹ, người nhật gặp nhiều khó khăn trong việc thuyết phục các đối tác người Mỹ rằng

việc cắt giảm chi phí phân phối bằng cách giảm độ dài của hệ thống phân phối ở Nhật Bản là

một quan hệ kinh doanh tồi.

Mọi người không nên hiểu nhầm rằng những tính cách này đồng nhất với việc văn hoá Mỹ là

văn hoá duy nhất của Hợp chủng quốc Hoa kỳ. Trên thực tế, những tính cách này có ở một số

người với những mức độ khác nhau trên toàn thế giới. Ví dụ, chủ nghĩa duy vật, cũng dễ thấy ở

các nền văn hoá khác. trong một phạm vi nào đó, tính vật chất của người Mỹ có thể bị coi nhẹ

hơn. ví dụ, một người Nhật bản có thể sẵn sàng mua một khẩu súng Beretta trị giá 8000$ chỉ bởi

vì khẩu súng đó được coi là biểu tượng cho quyền lực trong khi một người Mỹ khi mua những

đồ vật như thế sẽ phải đắn đo, suy xét.

Không nên coi bất kỳ tính cách nào là tốt hay xấu. Một tính cách được coi là tốt hay xấu còn phụ

thuộc vào hoàn cảnh hay văn hoá. Những điều là phù hợp ở Mỹ có thể lại không phù hợp ở nơi

khác. một điều phi lý ở Mỹ dôi khi khi lại khá logic đối với người ở quốc gia khác.

Trong Marketing, việc xác định giá trị văn hoá của thị trường mục tiêu là điều vô cùng quan

trọng bởi vì những gía trị văn hoá này sẽ gắn liền với hành vi mua hàng, gợi ý việc tiêu dùng

tiềm năng trong tương lai. Giá trị văn hoá đã tỏ ra khá hữu ích trong việc hiểu quyền sở hữu



những đặc tính chung của những người tiêu dùng hàng hoá lâu bền như ôtô. Ví dụ, sự ưa thích

sở hữu một chiếc ôtô có kích thước tiêu chuẩn là phụ thuộc vào sự tôn trọng của người khác và

có được triển vọng thăng tiến đối với thế giới bên ngoài. Mặt khác, những xe ôtô trung bình và

nhỏ lại đựoc những người mà có mối quan hệ bình thường với người khác ưa chuộng. Đối với

loại xe thể thao, người sở hữu muốn chỉ ra giá trị định hướng truyền thống, phù hợp với môi

trường, và viễn cảnh tự hoàn thiện mình một cách mạnh mẽ.

**Sự nhạy cảm đối với sự thay đổi giá trị văn hoá cũng có thể chứng minh giá trị trong một thời

gian dài. Ví dụ trong trường hợp của ô tô**

Các hoạt động cá nhân không đo đếm được và định hướng tự do hơn đối với các mối quan hệ

giữa người với người sẽ mở ra một tương lai dài hạn cho điện thoại di động gắn liền với hệ

thống khác như mốt có phương tiện giao thông cá nhân của người Mỹ. Do đó, những thay đổi

trong nét văn hoá Mỹ qua thời gian sẽ làm cho tiêu dùng thay đổi theo.

Bởi vì thay đổi trong văn hoá gắn liền với thay đổi trong tiêu dùng, những nhà marketing khôn

ngoan cần nhận thức được điều này và cần thể hiện chúng trong các sản phẩm và các mục

quảng cáo của mình. Một vài nét văn hoá được nhận ra từ những năm 50 cho tới nay vẫn còn tồn

tại. Có thể kể ra một vài xu hướng như :

Tuổi trẻ ngày càng muốn được khẳng định mình hơn.

Mong muốn có được sự khác biệt về sở thích trong khuôn khổ giới hạn, bao gồm cả mong

muốn được sung túc, khoẻ mạnh và đầy đủ về cá nhân hoá.

Xu hướng sống tự do và phóng túng hơn.

Xử sự ngày càng văn hoá hơn.

Các quan niệm về vai trò của giới, về nam giới và nữ giới đã thay đổi ( gồm cả việc vai trò của

phụ nữ ngày càng tăng lên trong công việc ).

Mong muốn có những thử thách và phiêu lưu mới.

Mong muốn ngày càng tăng để có được sự rỗi rãi nhằm tạo ra niềm cảm hứng.

Mong muốn trở nên hợp thời, không bị lỗi mốt.

Trong các xu hướng trên có cả các giá trị văn hoá mới được thêm vào. Một xu hướng là không

thích những điều rắc rối và kèm theo nó là xu hướng đơn giản hoá cuộc sống, trở về với thiên

nhiên và từ chối những điều quá phức tạp. Một xu hướng khác là sự áp dụng hệ thống các giá trị

văn hoá phi đạo đức chủ nghĩa, trong đó nhấn mạnh lợi ích cá nhân và sống cho hiện tại. Cuối

cùng, có xu hướng ngày càng tăng đó là các thái độ bình đẳng về giới và xoá bỏ các rào cản xã

hội.

Do được các nhà quan sát sắc sảo ở xã hôi Mỹ chứng minh, xu hướng này đang được ủng hộ