Sự liên quan của chính sách quản lý

Để hỗ trợ việc mua máy tính cho một công ty nước ngoài, các chuyên viên thương mại

của phòng giao dịch quốc tế trực thuộc bộ thương mại Mĩ sẽ liên hệ với đại diện của nhà phân

phối tại nước ngoài của hãng máy tính Apple. Đoạn hội thoại sau đây cho thấy điều đó :

“ Các ngài là đại diện của hãng Apple ? ”

“ Đúng thế ”

“ Các ông có thay đổi gì với máy tính của mình khi bán ra nước ngoài không ? ”

“ Không. Các hãng ở nước ngoài sẽ phải mua máy y hệt như ở đây vậy ”

“ Vậy thì sau đó làm thế nào mà các ôngcó thể bán cho nước ngoài được ?, trong khi các

hãng của Nhật muốn bán máy ở đây họ đều có những thay đổi trong máy tính của mình. Như

vậy tại sao các hãng nước ngoài lại mua máy tính của các ông khi nó không dùng được ở nước

mình ? ”

“ Đúng thế, nhưng ít nhất thì họ cũng có được nhãn hiệu Apple trên sản phẩm của mình

”

“ Thật là rồ dại ”

Đoạn hội thoại này đã lí giải cho một vấn đề còn đang gây nhiều tranh cãi trong

marketing quốc tế đó là tiêu chuẩn hoá hay là thích nghi hoá. ở Mĩ, có một xu hướng chung giữa

các hãng là thích phân phối sản phẩm đã tiêu chuẩn hoá hơn. Tiêu chuẩn hoá sản phẩm nghĩa là

được thiết kế ngay từ đầu để xuất khẩu mà hầu như sẽ không có sự thay đổi nào ngoại trừ

những từ ngữ phiên dịch và những thay đổi hình thức khác. Ví dụ như Revlon, thường chuyên

chở hàng hoá ra nước ngoài mà không có thay đổi gì trong việc đóng gói sản phẩm và quảng cáo.

Có những ưu điểm và nhược điểm trong cả tiêu chuẩn hoá lẫn cá biệt hoá.

Đối với phe ủng hộ việc tiêu chuẩn hoá.

Điểm mạnh của việc tiêu chuẩn hoá sản phẩm và phân phối sản phẩm là sự đơn giản và

chi phí của nó. Quá trình xử lí thông tin để hiểu và ứng dụng là rất đơn giản, và chi phí cũng

không tốn kém lắm. Nếu chi phí là vấn đề duy nhất cần được xem xét, thì tiêu chuẩn hoá là sự

lựa chọn hợp lí bởi tính kinh tế của qui mô hoạt động nhằm giảm chi phí. Giảm tối đa chi phí

không phải là công cụ cần thiết để tăng lợi nhuận. Đơn giản không phải lúc nào cũng đem lại

lợi nhuận, và chi phí thường phản ánh đúng lợi nhuận. Giảm chi phí sẽ không tự động dẫn tới

tăng lợi nhuận mà trên thực tế, điều ngược lại mới đúng. Bằng cách cố gắng làm chủ được chi

phí thông qua tiêu chuẩn hoá, sản phẩm liên quan có thể sẽ không phù hợp với thị trường đã

được chọn lựa. Điều này có thể làm cho cầu ở nước ngoài sẽ giảm dẫn tới giảm lợi nhuận.

Trong một vài tình huống, nắm được chi phí nhưng không phải sẽ làm tăng được lợi nhuận. Vì

vậy, phải nhớ cho rằng chi phí không phải là nhân tố quan trọng nhất. Mục tiêu chính của



marketing là tối đa hoá lợi nhuận, và giảm chi phí chỉ được xem như là mục tiêu thứ yếu. 2 mục

tiêu nay không phải lúc nào cũng thực hiện được đồng thời.

Thực ra thì tiêu chuẩn hoá(TCH) cũng dễ hiểu thôi. Ví dụ, khi cần có hình ảnh cho một

công ty, thì tính đồng dạng của sản phẩm là rất cần thiết. Thành công của McDonald là dựa trên

chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Thịt Hambugơ, bánh hoa quả cần phải được đặc chủng

nghiêm khắc. Nỗi ám ảnh về chất lượng sản phẩm đòi hỏi phải nhập khẩu hàng hóa từ Canada

vì khoai tây không thể trồng được ở châu Âu. Năm 1982, một người được cấp phép ở Pari bị

cấm vì đã sử dụng nhãn hiệu Mc Donald vì anh ta không đáp ứng được những tiêu chuẩn đặc

biệt.

Một vài sản phẩm do những đặc tính tự nhiên không thể thay đổi được. Ghi âm nhạc hay

hoạt động nghệ thuật là ví dụ. Trong trường hợp này, sản phẩm lên cao hay xuống thấp là tuỳ

theo giá trị của nó.

Điều kiện để hỗ trợ sản phẩm và phân phối sản phẩm tiêu chuẩn hoá là khi sản phẩm

nào đó được kết hợp với một nền văn hoá cụ thể. Tức là, khi khách hàng từ những nước khác

nhau có chung một nhu cầu và vì thế cùng muốn những sản phẩm về cơ bản là giống nhau.

Đồng hồ là để xem giờ trên toàn thế giới và vì vậy có thể TCH được. Kim cương cũng vậy.

Những nỗ lực cuả Levis nhằm thâm nhập vào thị trường quần bò châu Âu đã thất bại vì những

người tiêu dùng ở Âu châu muốn một tiêu chuẩn Mĩ. Trong trường hợp của công ty kẹo Mars, có

2 nguyên tắc truyền thống là bán tại duy nhất tại một điểm và chuyển giao lợi nhuận. Chiến

lược của công ty là tận dụng những sản phẩm đã thành công, chiến lược này gồm có đưa

M&Ms từ Anh tới Mĩ và đưa Milky way và Snicker từ Mĩ tới Anh.

Đối với phe ủng hộ việc thích nghi hoá sản phẩm:

Sẽ chẳng có vấn đề gì đối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá nếu như người tiêu

dùng ưa thích chúng. Trong rất nhiều trường hợp, người tiêu dùng nội địa nước Mỹ mong muốn

một sản phẩm được thiết kế đặc biệt được sản xuất cho thị trường trong nước. Nhưng khi thiết

kế sản phẩm đó lại được đem áp dụng ở thị trường nước ngoài thì người tiêu dùng ở những thị

trường này sẽ bị buộc phải mua những sản phẩm được thiết kế như vậy hoặc là chẳng mua

được gì. Cách kinh doanh ở thị trường nước ngoài như vậy đã được biết tới qua trường hợp “xe

ôtô cỡ lớn” và “xe ôtô có tay lái ở bên trái”. Cả hai trường hợp này đều thể hiện sự do dự và

miễn cưỡng của các hãng kinh doanh của Mỹ trong việc sửa đổi sản phẩm của mình để phù

hợp với nhu cầu của khách hàng.

Trong trường hợp “xe ôtô cỡ lớn” , các hãng của Mỹ đã cho rằng sản phẩm thiết kế dành

cho thị trường nội địa đã là hoàn hảo và khách hàng nước ngoài sẽ dễ dàng ưa thích chúng. Các

nhà sản xuất ôtô người Mỹ tin rằng( hoặc ít ra đã thường tin rằng) người Mỹ ước muốn xe ôtô

cỡ lớn cũng có nghĩa là chỉ có xe ôtô cỡ lớn mới xuất khẩu được ra thị trường ngoài nước.



Còn trường hợp “xe ôtô có tay lái ở bên trái” lại là một kết quả tất yếu từ trường hợp

“xe ôtô cỡ lớn”. Có lẽ để thách thức người Anh khi lần đầu tiên Mỹ trở thành một quốc gia độc

lập, người Mỹ đã cho ngựa chạy ngược chiều kim đồng hồ trên đường đua, trong khi ở Anh thì

đua ngựa là chạy theo cùng chiều kim đồng hồ trên đường đua. Thói quen này đã tồn tại trong

một thời gian dài và cuối cùng sau này lại được mở rộng sang cả việc lái xe. Người Mỹ lái xe

theo lề đường bên phải với tay lái được bố trí ở bên trái của xe . Ttong khi đó luật giao thông

của nhiều quốc gia châu Âu và châu á lại quy định phải lái xe theo lề đường bên trái và như vậy

thì những chiếc xe với tay lái ở bên trái sẽ rất nguy hiểm. Tuy nhiên những chiếc xe được xuất

khẩu của Mỹ thì vẫn theo thiết kế tay lái ở bên trái giống như khi dành để bán cho thị trường

nội địa với kiểu lái xe theo bên phải lề đường. Và theo như lời tự bào chữa của các nhà sản xuất

ôtô của Mỹ thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ còn nhỏ ở thị trường nước ngoài không đáng để

họ phải thay đổi những sản phẩm xuất khẩu sang kiểu xe có tay lái ở bên phải . Và theo như lời

giải thích của chủ tịch hãng GM “ ở Nhật Bản một chiếc xe với tay lái ở bên trái thì sẽ mang lại

địa vị xã hội cho người sử dụng nó”. Đó là một lý do xác đáng giải thích cho việc vì sao doanh

số ôtô Mỹ bán ở thị trường nước ngoài lại gây thất vọng đến như vậy. Những nỗ lực hời hợt sẽ

chỉ có thể mang lại những kết quả hoạt động kém cỏi mà thôi. Các nhà xuất khẩu người Mỹ đã

phải thất bại rất nhiều lần để cuối cùng nhận ra rằng “nhập gia thì phải tuỳ tục”. Các nhà sản

xuất ôtô Nhật Bản không tung ra cùng một loại sản phẩm đối với những thị trường có nhu cầu

khác nhau, các hãng của Nhật luôn thích nghi hoá sản phẩm của mình với thói quen lái xe của

người Mỹ.

Những hãng nào của Mỹ mà nhận thức được sự cần thiết phải sửa đổi sản phẩm thì đều

kinh doanh rất tốt ở thị trường nước ngoài, thậm chí ngay cả ở Nhật. Hãng DuPont đã theo sát

nhu cầu khách hàng ở thị trường Nhật trong cả hoạt động sản xuất và marketing, các bộ phận

thiết kế của hãng này đã làm việc với các khách hàng người Nhật để định ra từng phần trong

tiêu chuẩn kỹ thuật của mình. Sản phẩm nước giải khát Sprite đã trở thành sản phẩm đồ uống

nhẹ bán chạy nhất tại Nhật sau khi được thay đổi công thức, vị chanh trong sản phẩm đã được

giảm bớt sau khi các nhà sản xuất phát hiện rằng người Nhật thích vị chanh nhẹ hơn và tinh

khiết hơn. Sản phẩm bánh quy Ritz của hãng Yamazaki-Nabisco bán ở Nhật thì ít mặn hơn so

với loại bánh này bán ở Mỹ. Sản phẩm Chips Ahoy bán ở Nhật thì đỡ ngọt hơn so với bán ở các

thị trường khác. Chiều theo những nhu cầu của khách hàng Nhật , hãng ajinomoto đã sử dụng

loại hạt cà phê tốt hơn cho sản phẩm cà phê tan Maxim.

Một câu hỏi đặt ra cho các hãng là họ phải sửa đổi sản phẩm của mình tới mức nào thì

tốt nhất. Theo một nghiên cứu thì các chiến lược sản phẩm của các công ty đa quốc gia chịu ảnh

hưởng của sự khác biệt về mức độ thành thị hoá tương đối của các thị trường mục tiêu ở những

nước kém phát triển. Những sản phẩm hướng tới những thị trường thành thị thì chỉ đòi hỏi

những thay đổi nhỏ so với những sản phẩm được bán tại các nước phát triển. Những sản phẩm



hướng tới những thị trường thành thị và cận thành thị thì cần phải thay đổi nhiều hơn.Và những

sản phẩm hướng tới thị trường nông thôn đa dạng về văn hoá thì cần có sự thích nghi hoá cao

nhất. Các công ty đa quốc gia thì thực hiện trung bình 4 thay đổi đối với mỗi sản phẩm khi bán

sản phẩm của mình tại các nước kém phát triển. Cứ 10 sản phẩm được chuyển sang các thị

trường của những nước kém phát triển mới có 1 sản phẩm không được sửa đổi gì.

Một câu hỏi khác nữa là khi nào thì một sản phẩm phải được sửa đổi để phù hợp hơn

với thị trường. Theo Uỷ ban Nghiên cứu thì hơn 70% các hãng được hỏi cho rằng những nhân tố

quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự điều chỉnh sản phẩm bao gồm : khả năng sinh lời trong dài

hạn, tiềm năng của thị trường trong dài hạn, sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, khả năng

sinh lời trong ngắn hạn, chi phí của việc thay đổi hoặc thích nghi và tiềm năng của thị trường

trong ngắn hạn. Những nhân tố này đúng với sản phẩm được sử dụng trong thời gian dài và

ngắn cũng như đối với các sản phẩm công nghiệp.

Thích nghi hoá sản phẩm là cần thiết bởi một số điều kiện. Trong những điều kiện ấy,

có điều kiện là bắt buộc, có điều kiện là tự nguyện.

Sự sửa đổi sản phẩm có tính chất bắt buộc: Những nhân tố mang tính chất bắt buộc ảnh

hưởng tới việc sửa đổi sản phẩm gồm có:

+ Những quy định bắt buộc do chính phủ đề ra ( như là luật của quốc gia)

+ Những tiêu chuẩn hiện hành về điện năng

+ Những tiêu chuẩn về hệ thống đơn vị đo lường

+ Những tiêu chuẩn về sản phẩm và hệ thống sản phẩm

Nhân tố quan trọng nhất khiến bắt buộc phải sửa đổi sản phẩm là những quy định của

chính phủ. Để có thể thâm nhập một thị trường nước ngoài thì có những đòi hỏi chắc chắn phải

tuân theo. Các quy định được cụ thể hoá và giải thích rõ khi khách hàng tiềm năng yêu cầu phải

có đơn giá trên sản phẩm nhập khẩu. Ví dụ, bắt đầu từ năm 1986 , Thuỵ Sỹ đã cấm sử dụng

phốt-phát trong các chất tẩy rửa.Khoáng chất zeolite và nitrilotriacetate có thể thay thế cho phốtphát, tuy nhiên hàm lượng nitrilotriacetate cho phép là cố định ở mức 5% nhằm tránh gây ra

những độc hại trong các loại xà phòng. Quy định mới cũng đòi hỏi là trên nhãn sản phẩm cũng

như ngoài bao bì phải nêu rõ thành phần hoá học của sản phẩm.Sản phẩm dầu gội đầu Avon đã

phải thay đổi công thức nhằm loại bỏ chất bảo quản formaldehyde mà nếu sử dụng nó sẽ vi

phạm luật định ở một vài quốc gia châu á . Các sản phẩm thực phẩm cũng luôn phải chịu sự

quản lý và kiểm soát khắt khe. Các vitamin bổ sung trong bơ thực vật bị cấm ở Italya thì ở Anh

và Hà Lan lại bắt buộc phải có. Còn đối với sản phẩm pho-mát đã qua chế biến thì tuỳ theo từng

quốc gia có nơi cho phép sử dụng, có nơi chỉ cho phép sử dụng ở một mức nhất định còn có nơi

lại cấm hoàn toàn. Gà rán Kentucky không thể sử dụng loại dầu ăn của Mỹ tại Tây Đức bởi vì



những quy định về bảo vệ sức khoẻ ở đây nghiêm cấm việc những đại lý của công ty sử dụng

thêm chất chống sủi bọt trong dầu ăn được dùng trong những chảo rán bằng áp suất, mà việc sử

dụng chất phụ gia khác để thay thế lại không thích hợp vì nó sẽ làm thay đổi mùi vị của món ăn.

Tiếp đó, các sản phẩm cũng buộc phải sửa đổi để đáp ứng những khác biệt trong các tiêu

chuẩn hiện hành về điện năng. ở nhiều nước, thậm chí cũng có những khác biệt trong các tiêu

chuẩn điện năng ngay trong nội bộ quốc gia.Các tiêu chuẩn về điện năng khác nhau( về pha, chu

kỳ và điện thế) ở nước ngoài sẽ dễ dàng gây hại cho những sản phẩm vốn chỉ được thiết kế

cho việc sử dụng tại Mỹ và việc sử dụng không đúng chỗ như vậy sẽ là những nguy hiểm

nghiêm trọng cho những người sử dụng. Những máy thu thanh và thu hình được sản xuất thích

ứng với hệ thống điện thế 110-120 volt tại Mỹ sẽ bị hỏng nặng nếu đem sử dụng tại những nơi

mà điện thế lại là 220 volt. Vì vậy, các sản phẩm nhất thiết phải thích ứng được với điện thế

cao hơn. Trong trường hợp nếu không có vấn đề gì về điện thế thì hiệu quả hoạt động của sản

phẩm sẽ bị giảm sút nếu như sản phẩm phải hoạt động theo một chu kỳ điện năng không thích

hợp. Đồng hồ báo thức, máy cassette, máy quay đĩa được thiết kế dành cho hệ thống 60 vòng/

giây tại Mỹ sẽ chạy chậm hơn tại những nước mà tần số dòng điện là 50 vòng/ giây. Để giải

quyết vấn đề này, các nhà kinh doanh sẽ phải thay thế một động cơ đặc biệt hoặc xếp đặt một

tỷ lệ quay khác để nhằm đạt được hiệu quả hoạt động như mong đợi.

Một vài công ty của Mỹ muốn bán các thiết bị viễn thông ở thị trường Nhật Bản rộng

lớn than phiền rằng hãng NTT( Nippon Telegraph and Telephone) của Nhật Bản đã đòi hỏi họ

phải điều chỉnh sản phẩm theo điện thế thấp hơn và đồng thời cung cấp nhân công Nhật Bản.

Tuy nhiên các hãng sản xuất tổng đài điện thoại nước ngoài sẽ phải đáp ứng được các tiêu

chuẩn kỹ thuật của Mỹ về các khía cạnh như điện thế hoạt động, số dây trên một cáp và các

tiêu chuẩn hoạt động khác. Plessy Co, một hãng của Anh , đã hết sức bất ngờ khi biết rằng các

khách hàng người Mỹ muốn những chiếc PBX của họ chạy tự động trong suốt các cuộc gọi

đường dài thông qua nhà cung cấp rẻ nhất ; đây là một đòi hỏi khác lạ đối với một nhà cung cấp

châu Âu bởi vì ở châu Âu thì mỗi nước chỉ có duy nhất một công ty cung cấp dịch vụ đường dài.

Cũng giống như tiêu chuẩn về điện năng, các hệ thống đơn vị đo lường có thể rất khác

biệt giữa các quốc gia. Mặc dù Mỹ cũng theo hệ thống đơn vị đo lường của Anh( tức là sử dụng

các đơn vị đo như : feet, pound, v.v...) thì hầu hết các quốc gia lại sử dụng hệ đơn vị đo lường

mét của Pháp và số lượng sản phẩm thì nên hoặc là phải được biểu thị theo các đơn vị của hệ

đo lường này. Bắt đầu từ năm 1989, các quốc gia trong cộng đồng châu Âu sẽ không còn chấp

nhậnviệc bán những sản phẩm không theo hệ đo lường mét nữa. Thậm chí cho đến nay thì

nhiều quốc gia còn cấm việc bán các dụng cụ đo lường tính theo cả hệ thống đơn vị đo lường

mét và hệ thống đơn vị đo lường của Anh. Một công ty của Anh đã bị cấm bán các dụng cụ thí



nghiệm bằng thuỷ tinh tại Pháp vì các mức đánh dấu đo lường trên sản phẩm đã không theo hệ

đo lường mét.



Năm 1982, Quốc hội Mỹ đã quyết định giải tán Uỷ ban phụ trách về hệ đơn vị đo lường

mét cũng như xoá bỏ chương trình tình nguyện chuyển đổi sang hệ đơn vị đo lường mét nhằm

tiết kiệm 2 triệu USD.Quyết định này có thể đã chứng minh cho tính thiển cận bởi vì hiện nay

hầu hết các quốc gia đang áp dụng hệ đơn vị đo lường mét. Trên thực tế, hiện nay chỉ còn Mỹ,

Myanmar, Brunei là 3 quốc gia trên thế giới không sử dụng hệ đơn vị đo lường mét. Về điểm

này, một tờ báo đã bình luận như sau : “ Người Mỹ chúng ta lại là quốc gia văn minh cuối cùng

trên thế giới chống lại hệ thập phân. Chúng ta lại thà chia các đơn vị độ dài và khối lượng theo

hệ thập nhị phân hay thập lục phân”

Mặc dù việc chuyển đổi sang hệ đơn vị đo lường mét sẽ cần tới cả sự thay đổi nhận

thức của người dân Mỹ, hệ đơn vị đo lường mét hiện đang được thừa nhận rộng rãi là hệ đơn vị

đo lường tốt hơn rất nhiều. Một khi việc chuyển đổi được tiến hành , thì những thế hệ kế tiếp

sẽ được học về hệ đơn vị đo lường mét mà chẳng vấp phải bất kỳ trở ngại nào. Và nếu hệ đơn

vị đo lường mét được áp dụng thì các sản phẩm của Mỹ cũng sẽ dễ tiêu thụ hơn ở thị trường

nước ngoài. Quyết định năm 1982 về việc xoá bỏ chương trình chuyển đổi hệ đo lường đã gây

ra nhiều thiệt hại tới mức có thể coi đó là một bước thụt lùi trong quá trình phát triển mà nước

Mỹ nên lấy đó làm một bài học về việc tham gia thị trường quốc tế.

Các hãng của Mỹ thì thường nói đến hàng rào phi thuế quan như là một trong những

nguyên nhân dẫn tới thất bại của họ trong việc tạo được một chỗ đứng ở thị trường Nhật Bản.

Nhật Bản đã sử dụng một vài biện pháp phi thuế quan nhằm hạn chế hàng nhập khẩu. Tuy

nhiên về phía Nhật Bản cũng lại chỉ ra rằng các hãng của Mỹ nói chung thường từ chối việc sửa

đổi sản phẩm của mình. Mà những hậu quả của việc từ chối này lại thường không được báo

cáo một cách chính xác hoặc là đánh giá quá thấp. Hãng NTT của Nhật là nhà cung cấp dịch vụ

viễn thông lớn thứ hai trên thế giới, vậy mà các hãng của Mỹ lại khăng khăng đòi bán sản phẩm

của mình mà không có sự sửa đổi gì dù là như vậy thì sản phẩm của họ sẽ không tương thích

với hệ thống viễn thông của NTT. Hãng NTT không thể thay đổi hệ thống phức tạp của mình

để phù hợp với những đặc điểm kỹ thuật và nguyên vật liệu của Mỹ. Sự đòi hỏi phải chuyển

đổi hệ đơn vị đo lường thì sẽ gây ra những phiền phức cho người bán nhưng họ chẳng thể

mong đợi người mua lại thay đổi hệ thống kinh doanh phức tạp chỉ để phù hợp với những yêu

cầu của mình. Các sản phẩm của Mỹ sẽ phải sản xuất theo hệ đơn vị đo lường mét nếu những

sản phẩm này muốn tương thích được với những thiết bị ở các nước khác.

Tự nguyện thay đổi sản phẩm. Tới đây những điều kiện qui định việc thay đổi sản phẩm là

bắt buộc vì nếu không thích nghi được, một sản phẩm sẽ không thể thâm nhập vào thị trường



hay không thể thực hiện được chức năng trên thị trường đó. Những tiêu chuẩn bắt buộc như vậy

làm cho việc ra quyết định thích nghi được dễ dàng, nghĩa là một sản phẩm hoặc là phải tuân

theo hoặc là phải rút lui khỏi thị trường đó. Hãng Piaggio đã rút xe máy tay ga hiệu Vespa ra

khỏi thị trường Mỹ từ năm 1983vì hãng này thà hy sinh một lượng xuất khẩu xe máy ít ỏi còn

hơn là đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm soát môi trường của Mỹ.

Quyết định thay đổi sản phẩm tự nguyện là khó khăn và phức tạp hơn nhiều, nó dựa trên sự

khôn ngoan trong hoạt động của các nhà marketing quốc tế. Ví dụ như hương vị của Nescafe ở

Thuỵ Sĩ thì rất khác so với nhãn hiệu cùng loại được bán ở nước Pháp láng giềng bên cạnh.

Một điều kiện có thể làm cho việc thay đổi sản phẩm thêm hấp dẫn có liên quan đến việc

phân phối tự nhiên và sự thuận tiện trong việc lưu thông hàng hoá với chi phí thấp nhất. Do chi

phí chuyên chở được tính theo trọng lượng hoặc thể tích nên người chuyên chở sẽ tính cước

chuyên chở theo cách có lợi nhất. Nhà marketing quốc tế có thể giảm phí lưu thông nếu hàng

hoá được tháo rời rồi mới vận chuyển. Rất nhiều nước có đường sá, cửa ra vào, cầu thang hay

thang máy rất hẹp, điều này có thể gây nên những vấn đề khó khăn trong vận chuyển khi hàng

hoá khá lớn hoặc hàng hoá được chuyên chở khi đã được lắp ráp hoàn chỉnh. Do đó, một thay đổi

nho nhỏ có thể làm cho việc di chuyển hàng hoá thuận tiện hơn rất nhiều. Một trường hợp như

vậy là việc phân phối máy khâu hiệu Stinger ở Châu Phi. Một cái chốt nhỏ được đặt ở dưới đáy

của mỗi cái máy khâu sẽ làm cho phụ nữ Châu Phi lắp đặt máy khâu được dễ dàng khi họ cần di

chuyển nó.

Một yếu tố quyết định khác đối với việc thích nghi sản phẩm liên quan đến điều kiện sử

dụng tại thị trường đó, bao gồm cả điều kiện về khí hậu. Thời tiết nóng hay lạnh, ẩm hay khô

đều ảnh hưởng tới tính bền và hoạt động của sản phẩm. Hãng Avon đã thay đổi loại son môi có

chất giữ ẩm hiệu Candid để phù hợp với khí hậu nóng và ẩm. Công thức xăng cũng cần những

thay đổi nhất định. Khi sức nóng được tăng lên, xăng cần có điểm bốc cháy cao hơn để tránh

vaporlocks và tránh chết máy. Tại Brazil, ô tô được thiết kế để chạy bằng loại khí gas chất

lượng thấp để có thể đi được trên những con đường gồ ghề của Brazil và để chống chọi được

với thời tiết nóng bức của nước này. Kết quả là những chiếc ô tô kiểu này rất được các nước

kém phát triển ưa chuộng đặc biệt khi loại xe này cũng bền và dễ bảo dưỡng. Ngược lại loại ô

tô của Mỹ không được ưa chuộng ở thị trường này nơi mà người dân ở đây thường chất đầy đồ

lên ô tô của họ và không thường xuyên mang xe đi bảo dưỡng, đấy là chưa kể đến việc dùng

xăng pha chì.

Một điều kiện sử dụng tại chỗ có thể đòi hỏi sản phẩm phải được thay đổi đó là không gian

chứa sản phẩm. Tủ lạnh của hãng Sears được thiết kế lại cho nhỏ hơn mà vẫn giữ nguyên sức

chứa ban đầu để chúng có thể đặt vừa trong nhà của người Nhật Bản vốn rất chật hẹp. Tương

tự như vậy, hãng Philips đã phải thu nhỏ kích thước của máy pha cà phê. Ngược lại trong nhiều



năm nay, U.S mills khăng khăng không cắt gỗ dán theo kích cỡ của Nhật ngay cả khi họ được

nhắc đi nhắc lại rằng kích cỡ gỗ dán tiêu chuẩn của Nhật là 3x6 ft, còn của Mỹ là 4x8 ft. Trong

một trường hợp có liên quan, những ngôi nhà kiểu Nhật thường để lộ xà gỗ nhưng các công ty

sản xuất đồ gỗ của Mỹ thường để lộ những đầu đinh bẩn thỉu hoặc cong queo vì tại Mỹ những

đầu đinh này thường được dán phủ bằng giấy dán tường. Các hãng này thường không hiểu

rằng mặt gồ ghề và chất lượng của gỗ là rất quan trọng đối với người Nhật bởi vì một cái cột

gỗ lộ thiên cũng là một loại đồ nội thất.

Nhân khẩu học liên quan tới hình dáng tự nhiên cũng có thể ảnh hưởng tới việc sản phẩm

được sử dụng và phù hợp như thế nào. Habitat mothercare PLC thấy rằng sản phẩm của Anh

không phù hợp với tập quán và kích cỡ tiêu dùng của Mỹ. Ga trải gường của Anh không đủ dài

để phủ kín chiếc gường của Mỹ. Trong khi cốc vại của Anh cũng không chứa đủ đá ướp lạnh.

Hãng Philips thu nhỏ máy cạo râu để vừa với bàn tay nhỏ nhắn của người Nhật. Một công ty

sản xuất áo nịt đã có bước khởi đầu khá thành công ở Tây Đức nhưng lại không bán được hàng

sau đó. Vấn đề là ở chỗ phụ nữ Đức thường không thử quần áo ngay tại cửa hàng và do đó

không thấy được thứ mà họ mua lại không vừa bởi vì kích cỡ loại áo này ở Mỹ khác ở Đức, hơn

nữa người Đức thường không đem hàng đi trả hoặc sửa lại.

Ngay cả búp bê cũng phải sửa cho phù hợp với hình dáng tự nhiên của người địa phương. Búp

bê Barbie mặc dù đã có mặt ở Nhật hàng chục năm nay chỉ trở nên phổ biến sau khi Mattel cho

phép Takara (đối tác sản xuất và marketing của Mattel tại Nhật) sửa lại sản phẩm. Nhật Bản là

thị trường duy nhất trong 60 nước có sản phẩm được sửa. Búp bê Barbie theo kiểu phương Tây

được sửa mắt xanh thành mắt nâu, mái tóc vàng sống động thành tóc đen và vòng ngực được

giảm bớt, kết quả là cho ra đời một búp bê Barbie nhỏ hơn.

Những điều kiện sử dụng địa phương còn bao gồm cả thói quen của người tiêu dùng. Vì

người Nhật thích dùng bút chì trong công việc – một khác biệt lớn so với thói quen dùng thư tín

trong kinh doanh của người Mỹ nên máy photocopy cần có những chi tiết đặc biệt để có thể

chụp được nét chì sáng màu. Các sản phẩm của Avon với mùi hương nặng bị phụ Nhật coi là

xúc phạm và hương thơm đó phải được làm dịu bớt. Thêm vào đó, phụ nữ Nhật hay thay đổi mỹ

phẩm tuỳ theo mùa vì vậy Avon đã mở rộng hàng loạt sản phẩm chăm sóc da Perfect balance từ

4 loại lên 8 loại. BSR Japan ltd. đã phải viết lại – chứ không chỉ dịch lại các hướng dẫn sử dụng

vì hướng dẫn sử dụng kiểu phương Tây thường được cho là lạnh lùng và thực tế. Người Nhật

cần một hướng dẫn sử dụng cám ơn khách hàng vì đã mua sản phẩm và mô tả một số thứ

như : xuất xứ của vật liệu làm ra sản phẩm hay cái đài bán dẫn đó được làm như thế nào?

Cuối cùng cũng cần phải xem xét các đặc điểm về môi trường liên quan tới điều kiện sử

dụng. Có vô số ví dụ về loại nay. Xà phòng phải được điều chế lại cho phù hợp với thứ nước

của địa phương đó. IBM phải theo kịp những mẫu máy mới nhất để máy tính của họ phù hợp



với khả năng xử lý văn bản của người Nhật. Kodak có một vài thay đổi trong sản phẩm đồ hoạ

hình ảnh cho thợ ảnh Nhật mà hầu hết trong số họ không có phòng tối và phải làm việc trong

những môi trường ánh sáng khác nhau.

Giá cả cũng thường ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.

Yếu tố này là cực kỳ quan trọng khi đưa sản phẩm ra nước ngoài bởi vì sản phẩm của Mỹ

thường đắt trong khi thu nhập của người tiêu dùng nước ngoài thường thấp hơn mức thu nhập

của người Mỹ. Thường thì những sản phẩm chất lượng cao của Mỹ khó lòng vượt qua những

bất lợi về giá ở thị trường nước ngoài. Để giải quyết vấn đề này, các công ty Mỹ có thể giảm

dung lượng của sản phẩm hoặc vứt bỏ những phần không cần thiết trên sản phẩm hoặc làm cả

2 việc trên. Người tiêu dùng nước ngoài thường không



và 1 sản phẩm có nhiều chi tiết rườm



rà có thể được đơn giản hoá bằng cách cắt bỏ những thứ không cần thiết làm tăng giá. Hành

động này được GM áp dụng trong sản xuất và bán những chiếc xe gọi là phương tiện giao thông

cơ bản ở những nước kém phát triển hơn.

Một lý do tại sao các nhà marketing quốc tế thường sẵn sàng sửa sản phẩm của họ ở những

thị trường riêng lẻ là mong muốn tối đa hoá lợi nhuận bằng cách hạn chế việc di chuyển sản

phẩm qua các nước. Lý do cơ bản của mong muốn này là một số nước có luật kiểm soát giá và

một số luật hạn chế lợi nhuận và giá cả. Khi các nước lân cận khác không có những luật này

nhà marketing được khuyến khích di chuyển sản phẩm sang những nước này, nơi mà họ có thể

đặt ra mức giá cao hơn. Một vấn đề nữa có thể nảy sinh trong đó các công ty trong nước ở

những nước có giá hàng hoá cao thường bị các nhà marketing, những người mua hàng trực tiếp

từ các hãng sản xuất cùng loại sản phẩm như vậy ở những nước bán giá thấp phớt lờ.

Trong nhiều trường hợp do có luật chống độc quyền, nhà marketing những người muốn duy trì

giá cả thị trường nhất định không thể cấm việc di chuyển hàng hoá bằng cách đe doạ cắt nguồn

cung từ những công ty tái xuất sản phẩm sang những nước có giá cao hơn. Ví dụ như Johnson &

Johnson đã bị EC phạt $300000 cho những nhà bán buôn và dược sĩ vì đã tái xuất dụng cụ thử

thai Gravindex sang Tây Đức, nơi mà giá của nó cao gần gấp 2 lần.

Mặc cho các cố gắng của chính quyền nhằm ngăn chặn các công ty mang hàng hoá giá thấp

vào những nước có giá cao hơn, thì các công ty này cứ làm chừng nào còn chưa bị tóm. Một số

nhà sản xuất cố gắng che dấu việc làm này bằng cách thận trọng thay đổi cách đóng gói, mã

hàng hoá, đặc điểm của sản phẩm, màu sắc và thậm chí cả nhãn hiệu để phát hiện ra những kẻ

vi phạm hoặc làm cho khách hàng ở những thị trường nước ngoài nhầm lẫn. osborne đã gặp

phải vấn đề này với sản phẩm máy tính xách tay của hãng. Các nhà phân phối sản phẩm của

hãng ở châu Âu phàn nàn rằng một số công ty địa phương đã qua mặt osborne và bán máy tính

osborne ở châu Âu với giá thấp hơn bằng cách giao dịch trực tiếp với tổng đại lý ở Mỹ. Để

chấm dứt tình trạng này, osborne đã bắt đầu sản xuất máy tính với những chi tiết đặc biệt được



thiết kế riêng cho các sản phẩm xuất khẩu do đó làm cho loại máy xuất sang Mỹ kém hấp dẫn

hơn.

Có thể lý do độc quyền không phải lý do quan trọng nhất trong việc thay đổi sản phẩm quốc

tế là bởi vì sự ưa thích mang tính lịch sử, tập quán địa phương hoặc văn hoá về kích cỡ, màu

sắc, tốc độ, cấp độ và nguồn sản phẩm có thể phải được thiết kế lại để thích nghi với sở thích

tại địa phương.Kodaszk thay đổi loại phim chụp ảnh để thoả mãn ý tưởng của người Nhật về

skin tones. Mùi vị của kem bơ Kraft’s Philadelphia ở Mỹ, Anh, Tây Đức và Canada khác nhau.

Tại châu á, Foremost bán sữa dâu và sữa sôcôla thay vì sữa gầy. Theo truyền thống thì người

châu á và châu Âu thích mua sắm hàng ngày do đó họ thích một cái tủ lạnh nhỏ hơn để tiết kiệm

chi phí và điện năng tiêu thụ.

Khi sản phẩm phải đối mặt với một nền văn hoá, thì nhiều khả năng là sản phẩm đó sẽ không

thắng được nền văn hoá đó. Niềm tin tôn giáo mạnh mẽ làm cho các nước Trung Đông thích

món thịt gà Halai. Tại một nước thích ăn súp như Brazil,Campbell đã không nắm được điều này

bởi vì người nội trợ Brazil có truyền thống về vai trò của người nội trợ trong gia đình và phục

vụ món súp Campbell cho gia đình họ có nghĩa là món súp đó không phải do họ làm ra. Kết quả

là những bà nội trợ này thích những sản phẩm sấy khô của Knorr và Maggi như một món khai vị

mà người nội trợ có thể bỏ thêm các thứ khác nữa vào. Món súp của Campbell thường được để

dành dùng trong trường hợp khẩn cấp như khi gia đình về muộn.

Những thay đổi về sản phẩm không nhất thiết liên quan đến thuộc tính chức năng như độ

bền, chất lượng, phương pháp vận hành, bảo dưỡng và các thuộc tính kỹ thuật khác. Thường

thì, cũng cần phải lưu ý tới tính thẩm mỹ của sản phẩm cấp 2. Có nhiều trường hợp trong đó

những thay đổi thứ yếu về sản phẩm lại làm tăng doanh số một cách đáng kể. Bằng cách thay

đổi vỏ máy, Sharp đã có thể tăng cả giá và doanh số của tivi. Do đó, những thay đổi về chức

năng và thẩm mỹ đều cần phải được quan tâm đúng mức vì chúng có ảnh hưởng tới toàn bộ sản

phẩm.

Pillsbury là một công ty đã kết hợp được nhiều đặc trưng khác nhau của quá trình cải tiến sản

phẩm nhằm thu hút khách hàng trong nước. Trong đợt quảng cáo bánh Pizza loại Totino tại

Nhật, Pillsbury đã khéo léo tạo ra một số thay đổi mang tính bắt buộc và có lựa chọn đối với sản

phẩm của mình. Tiêu chuẩn thực phẩm của Nhật cấm nhiều loại chất bảo quản và phẩm màu.

Qui định cấm này đòi hỏi Pillsbury phải thiết kế lại hoàn toàn sản phẩm thì mới có thể thâm

nhập được vào thị trường Nhật. Tại Hoa kỳ, bánh pizza Totino chủ yếu là bánh nhân, theo như

cảm nhận chắc chắn của nhiều người thì người Mỹ có khẩu vị thức ăn kém. Nhưng người Nhật

cũng ăn bằng mắt – mọi thực phẩm phải có hình thức đẹp. Họ cho rằng thực phẩm của Mỹ quá

ngọt, quá to và quá nhiều gia vị, vì vậy cần phải thay đổi thành phần của bánh để phù hợp với

khẩu vị của người Nhật. Hơn nữa cỡ bánh pizza phải giảm từ 12 ounce ở Mĩ xuống 6.5 ounce



để có thể vừa với các lò nướng bánh nhỏ hơn của Nhật. Thực sự thì, bánh pizza ướp lạnh

Totino và bao bì của nó đã được thiết kế lại hoàn toàn cho thị trường Nhật và thành công của

Pillsbury khẳng định rằng những nỗ lực đã bỏ ra thật đáng giá.

Gà rán Kentucky là một ví dụ thành công khác về quá trình cải tiến. ở Nhật, cần phải có một

thầy tu đạo Shinto để điều khiển một đám tang lớn cho 20 triệu con gà của nhà hàng này. Thực

đơn của nhà hàng cũng đã thay đổi. Ngoài việc phục vụ khoai tây chiên thay thế cho khoai tây

nghiền và nước sốt. Kentucky bán bánh sanwich gà, cá và khoai tây chiên. Một món ăn khác của

nhà hàng là yakiton (chim được nướng thành những xiên vừa miệng). Một số món ăn khác cũng

đòi hỏi phải được nấu lại. Nhà hàng đã giảm 1/ 2 lượng đường trong món salad, bởi vì người

Nhật thích salad chua. Món bắp nấu cả lõi của nhà hàng dày 3 inch, mỏng hơn 2 inch so với bên

Mỹ vì người dân địa phương thích những thứ có kích thước nhỏ. Đối với thị trường Malaysia,

nhà hàng thậm chí phải thay đổi cả phương thức nấu. Bởi vì người Malaysia cho rằng gà dai là

gà tươi còn gà mềm là gà ướp lạnh. Kentucky nấu gà theo công thức cứng thay vì công thức

mềm thông thường.

Cuộc tranh luận còn tập trung vào những nhân tố đòi hỏi cải tiến sản phẩm. Tuy không có

những giải pháp dễ dàng để thay đổi sản phẩm như thế nào nhưng có một số hướng dẫn có thể

phù hợp với marketing quốc tế. Khi một sản phẩm được sử dụng ở một khu vực có trình độ kỹ

thuật thấp thì sản phẩm càng được đơn giản hoá càng tốt. Nếu trình độ học vấn cũng thấp thì

cần thiết phải đơn giản hoá cả nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn. Nếu là sản phẩm bảo dưỡng

không thường xuyên hoặc khó phục vụ thì những cải tiến về dung sai và độ an toàn có thể cần

thiết. Khi mức thu nhập bình quân thấp, công ty có thể muốn thay đổi chất lượng sản phẩm và

giá cả, cũng như muốn bỏ đi những trang trí rườm rà không cần thiết. Các nhân tố môi trường và

thiết kế sản phẩm khác có thể gồm cả những thay đổi thời tiết (sự thích nghi của sản phẩm),

những khác nhau trong tiêu chuẩn (sự hiệu chuẩn lại và định cỡ lại), tính sẵn có của những sản

phẩm khác (sự hoà hợp sản phẩm nhiều hơn hoặc ít hơn), sức mạnh sẵn có (định cỡ lại và mắc

dây lại sản phẩm) và các điều kiện đặc biệt (thiết kế lại hoặc phát minh mới).

Tiêu chuẩn hoá sản phẩm hay thích nghi nó đều là vấn đề khó giải quyết. MNCs có thể muốn

triển khai đồng thời cả hai chiến lược. Hãy xem công ty Mc Donald có những bản ghi chi tiết kỹ

thuật và những luật lệ rất tỉ mỉ bắt buộc phải tuân theo. Tại Anh, tiêu chuẩn cao của công ty này

đối với cà phê đã khiến nhà cung cấp cà phê Anh nổi giận, và công ty đã tự xây dựng nhà máy

cho riêng mình khi không thể có bánh bao nhân đạt chất lượng. Mc Donald hỗ trợ cho nông dân

Thái để họ trồng khoai tây Idaho Ruset. Khi châu Âu không có khả năng cung cấp đủ nguyên

liệu, công ty không chần chừ nhập khẩu khoai tây chiên từ Canada và bánh nướng từ Tulsa

Mặc dù có sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, tôn chỉ hoạt động của Mc Donald cho phép và

thực sự khuyến khích sự linh hoạt và sáng tạo riêng có, cho phép các biện pháp marketing khác