Quyết định mức giá

Mô hình cung cầu về giá dường như hoạt động có hiệu quả nhất đối với hàng hoá độc quyền.

OPEC, một cartel lớn về dầu lửa, đã từng kiểm soát cung dầu lửa trên thế giới chặt chẽ đến

mức có thể đẩy giá dầu tăng lên một cách nhanh chóng. Nhu cầu về dầu được duy trì ở mức cao

trong một thời gian dài do người tiêu dùng chưa thể điều chỉnh được thói quen đi lại của mình.

Tuy nhiên, trong dài hạn, một mức giá cao đã làm hạn chế nhu cầu tiêu dùng, và giá dầu đã giảm

trong suốt thập niên 80. Trong tình huống này, qui luật cung-cầu đã có tác dụng trong việc dự

đoán. Phương châm được đưa ra là thậm chí nhà độc quyền cũng không thể tiếp tục tăng giá khi

không có sự giảm về nhu cầu.

21 quốc gia trong Liên hiệp thiếc quốc tế, một cartel về thiếc, đã gặp phải tình trạng tương tự.

Khởi đầu, cartel này đã thành công trong việc thiết lập mức giá sàn bằng việc mua lại khối

lượng thiếc thừa. Tại thời điểm đó, Malaixia, Thái Lan, Inđônêxia và Nigiêria đã kiểm soát 80%

khối lượng thiếc sản xuất ra trên toàn thế giới. Khi giá cả tăng lên, không một thành viên nào kể

trên tăng khối lượng sản xuất và do đó chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu của thị trường, trong khi

đó những quốc gia cần nhập khẩu thiếc thì lại không hề muốn trả một mức giá cao hơn cho

những sản phẩm được sản xuất với chi phí thấp. Hai chín năm sau, cartel này đã thất bại trong

việc sử dụng hạn ngạch xuất khẩu và cắt giảm sản xuất để giữ nguyên mức giá và cuối cùng

thì cartel này đã trở nên kiệt quệ trong khi vẫn không bán ra một khối lượng thiếc dự trữ để có

thể giữ nguyên mức giá. Sự sụp đổ của cartel này để khiến cho trung tâm giao dịch kim loại ở

Luân Đôn phải đóng cửa, những giao dịch thiếc bị ngưng trệ. Giá thiếc sụt giảm còn 11.721

USD một tấn. Bài học thu được từ Liên hiệp thiếc quốc tế thật đáng chú ý. Những giao dịch về

đường, cao su, và cà phê cũng đều gặp phải những vấn đề tương tự.

Rõ ràng là việc quyết định mức giá phụ thuộc vào cung – cầu hàng hoá thì quá đơn giản. Mối

quan hệ giữa cung-cầu hàng hoá chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác. Một số lượng lớn

hàng hoá được khác biệt hoá đến mức mà cung tồn tại như một nhân tố độc lập. Nếu một hàng

hoá có uy tín nhất định trên thị trường, giá sẽ trở thành nhân tố quan trọng thứ hai. Đối với sản

phẩm như vậy, cung về hàng hoá sẽ giảm và giá có thể tăng mà không cần phải giảm cầu.

Waterford Glass trở thành hãng bán đồ pha lê chạy nhất ở Mỹ do thận trọng trong việc tạo dựng

nên hình ảnh của hãng mình cũng như trong việc kiểm soát cung hàng hoá. Waterford đã giảm số

lượng hàng hoá bán ra trong khi vẫn giữ nguyên mức giá. Theo công ty này thì sẽ chẳng thu được

lợi ích gì nếu bán một sản phẩm mà không ai muốn mua cả.

Khi những phân tích về cung-cầu hàng hoá chỉ có thể giải thích được quyết định giá của các

công ty theo nghĩa rộng, do đó cần phải xem xét cả những nhân tố liên quan khác, những nhân tố

có thể ảnh hưởng đến cầu hàng hoá hoặc cung hàng hoá hoặc cả cung và cầu cũng như ảnh

hưởng đến việc quyết định mức giá. Những nhà kinh doanh quốc tế của Mỹ và Canada đã đưa



ra câu trả lời cho vấn đề trên dựa vào 5 nhân tố cơ bản sau: tổng lợi nhuận (4.7), tái đầu tư

(4.41), thị phần (4.13), doanh số bán hàng (4.06) và khả năng thanh khoản (2.19).

Chi phí

Chi phí luôn được tính đến khi đưa ra giá cho một sản phẩm. Bristish Airways đã từng sai lầm

khi so sánh mức giá cạnh tranh mà không xem xét cẩn thận cơ cấu chi phí. Do không xem xét kỹ

lưỡng việc giảm giá vé, công ty này đã không thể tăng được lợi nhuận cần thiết.

Câu hỏi được đặt ra ở đây không phải là liệu có cần phải xem xét chi phí hay không mà là xem

xét loại chi phí nào và xem xét trên phạm vi nào. Có quan điểm cho rằng toàn bộ chi phí nên

được tính vào giá bán sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Tất cả các chi phí đó, bao gồm cả

những chi phí cho marketing ở thị trường nội địa (như chi phí quảng cáo và bán hàng, chi phí

nghiên cứu marketing) và các chi phí cố định (như chi phí nghiên cứu, chi phí phát triển và sản

xuất) - đều phải được chi trả bởi tất cả các quốc gia khác. Như vậy, một công ty đưa ra mức giá

bán ở thị trường trong nước và sau đó tính thêm các chi phí khác khi bán ở thị trường nước ngoài

( bao gồm chi phí vận chuyển, đóng gói, bảo hiểm và thuế quan). Một mức giá thực tế, với cấp

độ tập trung cao hơn, sẽ mang tính vị chủng hơn. Hệ quả là bằng sự thừa nhận chi phí vận tải

và thuế quan, một mức giá thống nhất đã được trên toàn thế giới. Các công ty xuất khẩu hàng

đầu của Mỹ có xu hướng đưa ra một mức giá chung cho tất cả các thị trường. Mặc dù phương

thức này đơn giản và dễ hiểu nhưng nó không phải là phương thức lý tưởng vì thật dễ để có

thể đẩy giá hàng hoá lên cao.

Một số nhà nghiên cứu thị trường khác sử dụng mức giá phụ thuộc vào chi phí cận biên, mức giá

đa tâm và phân quyền hơn. Phương thức tính giá này hướng tới chi phí tính lãi . Phải thừa nhận

rằng một số chi phí cho sản phẩm như chi phí quản lý và chi phí quảng cáo trong nước không

liên quan gì đến các chi phí ở thị trường nước ngoài. Tương tự như vậy, dường như chi phí

nghiên cứu và phát triển và chi phí kỹ thuật đã được tính khi bán ở thị trường trong nước và do

đó sẽ không bị tính lại một lần nữa khi bán ở thị trường nước ngoài. Chi phí sản xuất thực tế

cộng với chi phí marketing ở thị trường nước ngoài được tính là mức giá sàn mà dưới mức giá

đó không có mức giá nào được thiết lập mà lại không gây ra tổn thất, các công ty của Nhật Bản

tin tưởng vào chính sách giá cả này khi thâm nhập vào thì trường nước ngoài cũng như trong

việc giữ thị phần. Đối với các công ty của Nhật Bản thì hoà vốn cũng là một thành công. Các

công ty của Nhật Bản sẵn sàng hi sinh lợi nhuận để giữ vững sản xuất, được minh hoạ bằng

chính sách giá hỗn hợp đối với sản phẩm camera 35mm (a point illustrated by the chaotic

pricing practicé associated with their camera 35mm). Tại thời điểm, mức giá của những công

ty thấp hơn nhiều so với mức giá được đưa ra trước đó vài năm, chi phí cận biên giảm xuống

còn 5% hoặc ít hơn. Ví dụ như Nikon EM đã được bán với mức giá hơn 100$, cao hơn hai lần so

với mức giá 3 năm trước.



Phương thức tăng chi phí có những ưu điểm tích cực đối với điều kiện của thị trường nội địa.

Những công ty con được phép đưa ra mức giá riêng. A potential shortcoming được sử dụng

trong phương thức này là do chi phí nghiên cứu và phát triển cũng như chi phí điều hành hoạt

động của trụ sở chính chỉ được tính vào chi phí ở thị trường nội địa, toàn bộ những chi phí đó

không được tính vào chi phí của những chi nhánh của công ty ở thị trường nước ngoài.

Trong dài hạn, việc đưa giá mức giá cạnh tranh mà lại không tính đến chi phí của nó thì thật

đáng lo ngại. Ví dụ như, Grundig đã tìm mọi cách để tăng thị phần trên thị trường đầu video

bằng việc đưa ra mức giá thấp hơn đối với những sản phẩm lẽ ra phải bán với mức giá cao,

công ty này chỉ nhận ra sai lầm khi nhận thấy mình bị thua lỗ 40USD đối với mỗi đơn vị sản

phẩm được bán ra. Tuy nhiên, cũng có những giải pháp khả thi đối với những công ty có chi phí

sản xuất cao do chịu mức thuế cao, do chi phí chuyên chở cao hoặc do chi phí sản xuất ở thị

trường nước ngoài cũng cao. Những công ty này phải lựa chọn giữa việc sản xuất sản phẩm ở

thị trường nước ngoài hoặc cấp giấy phép sản xuất cho những công ty địa phương .

Nếu một công ty không có khả năng kiểm soát chi phí hoặc tăng giá bán lên cáo để bù đắp chi

phí sản xuất không sớm thì muộn những công ty này cũng bị loại ra khỏi thị trường. Sinclair làm

một ví dụ, đã buộc phải ngừng việc cung cấp sản phẩm máy tính Timex Sinclair vào thị trường

Mỹ sau cuộc cạnh tranh đã buộc công ty này phải giảm ra sản phẩm xuống còn 29USD, một

mức giá không có khả năng thu được lợi nhuận.

Liệu có nên thống nhất giá cả trên toàn thế giới không? đây làm một vấn đề còn nhiều tranh cãi.

Một trường phái cho rằng theo quan điểm quản lý thì không có lí do gì để có sự khác biệt về

mức giá xuất khẩu và mức giá trên thị trường nội địa. Những nhà kinh tế học cũng cho rằng cần

phải xoá bỏ sự phần biệt về giá của cũng một loại hàng hoá trên các thị trường khác nhau. Một

trường phái khác lại cho rằng giá xuất khẩu phải thấp hơn giá cả trên thị trường nội địa do thị

trường nội địa đã thu được lợi từ những chi phí bỏ ra do những chi phí này được dàn trải trên

mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất thêm. Cũng có một số quan điểm cho rằng giá xuất khẩu nên cao

hơn giá bán trên thị trường nội địa vì việc kiểm soát giá đã giữ cho mức giá trên thị trường nội

địa thấp hơn, như trong trường hợp ở thị trường Anh.

Từ đó có thể thấy rằng không chắc những quan điểm trên đúng với tất cả các trường hợp trên

tất cả các thị trường, người ta mong muốn có thể xác định được các nhân tố liên quan để có thể

thiết lập được mức giá thống nhất. Theo Piercy “mức giá thống nhất sẽ được chấp nhận những

thị trường không có sự khác biệt về nhu cầu ; sản phẩm được đặc định hoá so với những sản

phẩm khác của đối thủ cạnh tranh và dễ dàng thay thế ; sản phẩm được bán và được chuyển

đến thị trường của nhiều quốc gia khác nhau ; khách hàng có thể mua được với mức giá thống

nhất trên toàn thế giới ; khách hàng có thể mua ở thị trường bán với mức giá rẻ rồi bán lại ở thị

trường khác với mức giá đắt hơn; hoặc public authorities and monitoring prices. Mặt khác, sự



khác biệt về mức giá chắc chắn sẽ được ưa chuộng và thường được áp dựng ở những thị

trường mà chi phí khai thác khác nhau, sản phẩm được phân biệt hoá và không dễ gì bị thay thế

bởi các đối thủ cạnh tranh; ở đó có những rào cản đối với việc chuyển hàng hoá giữa các quốc

gia, khách hàng không dễ gì biết được giá phải trả cho hàng hoá đó ở nơi khác, và giá ít nhận

được sự quan tâm từ phía chính quyền hoặc các phương tiện thông tin đại chúng.

Sự co giãn và tính co giãn của đường cầu

Do sự tính chất co giãn của đường cầu, một công ty ít có cơ hội giữ nguyên hoặc thay đổi mức

giá đều đặn, độc lập đối với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Những nhà sản xuất

đồng hồ Thuỵ Sỹ không có cách gì ngăn chặn được thị phần của mình giảm từ 80% cuối thập

niên 40 xuống còn 22% trong thập niên 80 do mức giá tấn công của những hãng sản xuất đồng

hồ của Nhật Bản, đặc biệt là chủng loại đồng hồ có mức giá vừa phải. Công ty Ford cho rằng

mình giữ vị trí hàng đầu ở Anh là điều hiển nhiên nên đã đơn phương kết thúc chiến tranh giá cả

bằng việc loại bỏ chiết khấu và những khoản khuyến khích khác. Động thái này đã cho thấy

một sai lầm mang tính chất chiến lược vì những đối thủ cạnh tranh đã không làm theo điều đó,

và thị phần chi phối của Ford đã giảm từ 32% xuống còn 27%. Phải luôn nhớ rằng thị trường chỉ

cần một công ty bắt đầu hoặc tiếp tục chiến tranh giá cả.

Đưa ra mức giá cạnh tranh không có nghĩa là mức giá của công ty phải bằng hoặc thấp hơn mức

giá thị trường. Một sản phẩm có chất lượng cao hoặc độc nhất có thể có mức giá cao hơn, thịt

bò của Mỹ thường được chế biến từ gia súc ăn ngũ cốc, bán chạy hơn so với thịt bò của úC và

Niu Zealand trên thị trường Nhật Bản vì gia súc của những nước này được chăn nuôi bằng cỏ và

yield leaner meat. Vào giữa thập niên 80, những mẫu thiết kế trang phục của Anh, trông có vẻ

kì quái (cả về màu sắc và hình dáng) đã được bán với mức giá



(premium prices ). Ví dụ như



áo sơ mi được bán với mức giá là 90USD. Một sản phẩm được thiết kế hợp thời trang có thể

được bán với mức giá cao hơn thị trường. Đó chính là chiến lược của Sony, Sony đã không tham

gia vào chiến tranh giá cả vì như thế sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty này. Tuy nhiên,

Sony cũng đã từng phải giảm giá khi mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện kế hoạch giảm giá

bán, như thế sẽ làm cho chênh lệch giá cả giữa Sony và các đối thủ cạnh tranh được nới rộng

(?).

Một công ty có thể tự cô lập mình bằng cách sử dụng chiến lược giảm giá mạnh bằng cách tập

trung vào tạo ra hình ảnh độc tôn cho sản phẩm của mình. Uy tín của sản phẩm cho phép công

ty trở thành nhà độc quyền và thu được phần giá phụ thêm. Cartier đã thu được rất nhiều lợi

nhuận từ danh tiếng của công ty. Một chiếc đồng hồ được công ty này thuê sản xuất hết

125USD, thì được Cartier bán ra với giá gấp 5 lần.

Một nghiên cứu về các công ty xuất khẩu của Pháp, Tây Đức, và Vương quốc Anh cho thấy:

một số hãng cho rằng cạnh tranh với mức giá cơ bản là không thực tế thậm chí còn mang lại



nguy hiểm đối với các hãng. Sự cạnh tranh về giá xuất khẩu của các hãng bị cho là phương thức

cạnh tranh “thô”, và phương thức cạnh tranh này chỉ được áp dụng đối với hàng tiêu dùng thông

thường có chất lượng và hàm lượng kỹ thuật không cao. Cũng theo báo cáo này, “ Only the

primitives sell on price as a continuing policy”.

Tỷ giá hối đoái

Một nhân tố mà nhìn chung không ảnh hưởng đến thị trường nội địa nhưng lại ảnh hưởng đến

thị trường marketing quốc tế là tỉ giá hối đoái. Từ tháng 3 năm 1985, khi đồng đô la Mỹ giảm giá

đáng kể để chống lại các đồng tiền mạnh khác đã tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty đa

quốc gia của Mỹ thu được các khoản lợi nhuận khổng lồ do lợi nhuận ở thị trường nước ngoài

của các công ty này khi qui đổi ra đô la Mỹ được nhiều hơn do tỉ giá hối đoái giảm. Ngược lại,

sự giảm giá của đồng đô la Mỹ chẳng đem lại lợi ích gì cho các nhà xuất khẩu Nhật Bản. Do sự

tăng giá của đồng yên, công ty Komatsu đã buộc phải 3 lần tăng giá sản phẩm vào năm 1985 và

1986. Lần đầu tiên tăng 5% vào tháng 11, lần thứ hai tăng 13% vào tháng 4. Hai tháng sau đó

công ty này đã phải tăng giá lần thứ 3 thêm từ 2% đến 10%. Những tổn thất do tăng giá đã buộc

công ty này phải mở một chi nhánh ở Mỹ năm 1986. Những công ty khác như Nissan, Honda và

Toyota cũng đã nhiều lần phải tăng giá. Mức tăng giá lớn nhất trên thị trường đương nhiên thuộc

về các công ty của Nhật Bản (như hàng điện tử đắt tiền : đầu CD, đầu video). Tuy nhiên, khả

năng tăng giá của các công ty này cũng bị hạn chế tại thị trường có mức giá thấp do Hàn Quốc

nắm giữ.

Một vấn đề về giá cả khác đòi hỏi đồng tiền phải được sử dụng đúng mục đích. Thông thường

người bán thường yêu cầu thanh toán bằng đồng tiền mạnh, trong khi người mua lại muốn trả

bằng đồng tiền yếu. Những công ty của Châu Âu cũng có thể giảm thiểu rủi ro bằng cách sử

dụng đồng ECU vàng thay cho đồng tiền riêng của mỗi quốc gia đối với giá hàng hoá trong bảng

báo giá (xem biểu đồ 18). Nhưng những luật lệ mang tính chất địa phương cũng cần phải được

xem xét. Hi lạp là một nước quản lý rất chặt chẽ tỉ giá hối đoái. Tất cả những hợp đồng với bất

kì công dân nào của Hi lạp đều phải thanh toán bằng đồng drachmae. Bất kì điều khoản nào của

hợp đồng không thoả mãn yêu cầu trên thì hợp đồng sẽ bị chấm dứt. Luật pháp Hi lạp cũng

không cho phép ấn định giá hàng hoá bằng đồng drachma – giá trên sẽ được niêm yết theo tỉ giá

hối đoái của đồng tiền nước ngoài tại thời điểm nào đó trong tương lai.

Doanh số bán hàng

Doanh số bán hàng có ảnh hưởng lớn đến mức giá: nó thể hiện mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa

hai nhân tố. Nhìn chung, một công ty sẽ không muốn có thấp hơn khi mà doanh số cao. Có nhiều

lí do có thể giải thích cho sự tồn tại của mối quan hệ này. Kể từ khi những hàng hoá có khả

năng quay vòng cao được bán ra, người mua có xu hướng thích tiêu dùng hàng hoá với mức giá

ưa thích. Cũng như vậy, những hàng hoá đó mất chi phí cơ hội thấp hơn do chúng đã nhanh