Sự minh hoạ trong Marketing

hoá để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng. Cho đến nay, việc nghiên cứu người tiêu dùng trên một

nền tảng quốc tế hầu như chỉ dựa vào văn hoá. Rõ ràng là văn hoá ảnh hưởng đến các quá trìng tâm

lý và xã hội và do đó ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Nhưng có lẽ đã có sự nhấn mạnh quá

mức vào một khía niệm riêng lẻ (văn hoá). Đó là một phương pháp khi dựa váo văn hoá như một

yếu tố duy nhất quyết định hành vi hoặc khái niệm duy nhất giải thích hành vi một cách tương đối,

nến không hoàn toàn.

ảnh hưởng của văn hoá đã được đề cập kỹ ở chương 6, chương này đề cập đến những khái

niệm khác có liên quan, tập trung vào các phương pháp chính được sử dụng để nghiên cứu khách

hàng. Mục đích cơ bản của chương là để công nhận vai trò của các yếu tố khác ngoài văn hoá ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Do vậy chương này nghiên cứu các khía cạnh tâm lý và xã hội,

bao gồm động cơ, kiến thức, tính cách, tâm lý, tri giác, thaí độ, tầng lớp xã hội, nhóm và gia đình.

Tiền đề hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có thể định nghĩa là một nghiên cứu về hành vi của con người trong

vai trò người tiêu dùng và bao gồm tất cả các bước trong quá trình ra quyết định. Việc nghiên cứu

phải đi xa hơn hành động mua hàng, bao gồm cả việc nghiên cứu các quá trình ít quan sát được hơn,

cũng như việc thảo luận xem tại sao, ở đâu và một hành vi mua hàng diễn ra như thế nào.

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu được thực hiện bởi nhiều học giả và

nhà thực nghiệm thuộc nhiều ngành khác nhau. Phần lớn các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

cố gắng giải thích cái gọi là mô hình hộp đen, như trình bày ở hình 7-1. Về cơ bản, đây là một mô

hình về sự kích thích và phản ứng. ý chí của ngưòi tiêu dùng tương ứng với một hộp đen trong đó

cái hộp giống như lý trí không cho phép theo dõi các quá trình diễn ra trong nó. Các hoạt động trí óc

giữa sự kích thích và kết quả phản ứng không thể theo dõi được, gây khó khăn cho việc lĩnh hội

được tại sao một người quyết định thực hiện một hành động. Các học giả đang cố gắng trong

nhiều năm nay để dưa ra một số kết luận, dựa trên việc theo dõi đầu vào và hoạt động đầu ra, về

điều xảy ra bên trong hộp đen. Một phần của vấn đề có thể là việc các nhà điều tra từ nhiều ngành

khác nhaudự định tạ ra các hành vi tiêu dùng khác nhau và những suy luận khác nhau sau đó.

Có 4….chính được sử dụng để giải thích hoạt động bên trong của hộp đen. 4….này được

chỉ ra trong bảng 7-2, bao gồm: (1)kinh tế, (2)



Bảng 7-1: Dạng hộp đen



Đầu vào



Hộp đen



Đầu ra



BĐ 7-2 : Tiền đề về hành vi người tiêu dùng

Tiền đề kinh tế :

Các nhà kinh tế học chính là nhóm học giả đầu tiên thực hiện nghiên cứu một cách

nghiêm túc về hành vi người tiêu dùng. Theo họ, quyết định của người tiêu dùng là dựa trên một

sự phân phối kĩ lưỡng các nguồn lực trong số các lựa chọn khác nhau để tối đa hoá lợi ích có

tính đến số tiền. Trong biểu đồ 7-3 đường thẳng AB là đường ngân sách-khoản thu nhập ròng

có thể được chi dùng vào một trong hai lựa chọn hoặc kết hợp cả hai lựa chọn đó.

Đường bàng quan đầu tiên ( I1) cắt đường ngân sách tại hai điểm( C&D)

chỉ ra rằng sự kết hợp nào đều cũng đều mang lại cho người tiêu dùng sự thoả mãn như nhau ở

điểm nào trong hai điểm người tiêu dùng cũng sẽ thờ ơ bởi vì cả hai điểm đều nằm trên đường

bàng quan và ích lợi đạt được không ngừng được củng cố bằng cách điều chỉnh một cách đơn

giản sản lượng của hai lựa chọn. Đường bàng quan thứ ba ( I3), ở vị trí cao hơn sẽ mang lại sự

thoả mãn lớn hơn. Nhưng đường này không hề cắt đường ngân sách, người tiêu dùng không thể

đạt tới vì thế điểm tối ưu là điểm E nằm trên đường bàng quan thứ hai ( I 2), bởi vì nó có thể đạt

được và nó là giao điểm duy nhất của đường I2 & đường ngân sách, nên sự thỏa mãn đạt được là

lớn nhất phù hợp với túi tiền sẵn có. Do đó, việc tiêu dùng hợp lý hầu như chỉ là một chức năng

của thu nhập - hoặc thu nhập mong đợi hiện tại hoặc tương lai - và người tiêu dùng sẽ lựa chọn

tổng số hàng hoá và dịch vụ mang lại sự thoả mãn tối ưu.

P271

Thuyết kinh tế học này trong khi rất hữu ích thì lại không đầy đủ do những giả định

mang tính hạn chế của nó. Thứ nhất, nó giả định rằng người tiêu dùng muốn tiêu dùng tối đa

hoá sự thoả mãn khi mà nhiều người tiêu dùng thực sự chỉ tìm kiếm những giải pháp mua hàng

mang lại sự thoả mãn hơn là những giải pháp tối ưu.

Thứ hai, người ta giả định rằng người tiêu dùng thực hiện các biện pháp để đạt được ích

lợi từ tất cả các lưạ chọn có khả năng. Trên thực tế, người tiêu dùng hiếm khi ràng buộc tính

toán chi tiết nhằm đạt được sự thoả mãn từ mỗi lựa chọn. Biện pháp, nếu nó được thực hiện

thông thường sẽ không chính xác. Bởi vì ích lợi có tính chủ quan bất kỳ sự so sánh bên trong cá

nhân và giữa các cá nhân về ích lợi đạt được đều rất khó khăn. Vấn đề liên quan đến việc phân

phối một cách chủ quan khoản ích lợi cho một đối tượng trở nên phức tạp hơn bởi sự thực là

người tiêu dùng ở các qgoa khác nhau có những hệ thống giá trị khác nhau làm đa dạng các cấp

độ ích lợi có thể đạt được từ một đối tượng.

Thứ ba, người ta cho rằng người tiêu dùng ra quyết định một cách hợp lý, người tiêu

dùng được coi là đã hoàn tất các thông tin về giá cả, thông tin và sản phẩm. Tuy nhiên, điều

kiện này không có thực bởi vì không có sẵn thông tin đầy đủ, quá tốn kém không thể đạt được



hay quá mang tính kỹ thuật không thể hiểu được. Điều này đặc biệt đúng ở nhiều qgoa có mạng

lưới thông tin liên lạc chưa phát triển đầy đủ hoặc không chính xác. Khi một sản phẩm nước

ngoài có liên quan thì việc phổ biến thông tin có lẽ sẽ không được chính xác hoặc hiệu quả.

Thứ tư, người tiêu dùng được giả định là có lý trí thì thực sự lại bị ảnh hưởng rất nhiều

bởi cảm xúc. Giá cả và sự bền vững thường trở thành thứ yếu sau vẻ đẹp và uy tín.

Thứ năm, giả định cơ bản trong kinh tế học là sự đồng nhất: sản phẩm đồng nhất và sự

ưa thích của người tiêu dùng như nhau. Trên phạm vi quốc tế, coi người tiêu dùng ở các quốc

gia là đồng nhất thì thật là một giả định rất không thực tế. Mặt khác, Marketing lại dựa trên khái

niệm không đồng nhất: cả cầu lẫn cung đều không đồng nhất, do vậy đã làm gần như cả thế

giới thực trở nên đúng đắn hơn nhiều.

Tiền đề kinh tế học nên được coi là mang tính chỉ thị hoặc vạch ra tiêu chuẩn, chứ không

phải là tính chất mô tả, tự nhiên - giải thíc rằng người tiêu dùng nên làm gì hơn là người ấy thực

sự làm gì. ở điểm này, sự nhấn mạnh việc tiêu dùng đúng đắn có thể được xác định bởi trình độ

phát triển kinh tế của một nước.

P272

Các quốc gia tiên tiến, trở nên giàu có hơn, thì có thể giữ vững được mức tiêu dùng tương

đối cao, trong khi mà các nước đang và kém phát triển, do mức thu nhập bình quân đàu người

thấp hơn, phải giới hạn tiêu dùng trong nước. Vậy mà tiền đề kinh tế học lại không đầy đủ

trong việc giải thích tại sao người tiêu dung ở các quốc gia với cùng trình độ phát triển kinh tế

lại có những kiểu ưa thích tiêu dùng khác nhau. Nó cũng giải thích vì sao các thành viên của một

giai cấp có thu nhập như nhau trong cùng một nước lại không thể tránh được việc ưa thích

nhiều hơn 1 sản phẩm cùng loại. Vì thế, thuyết kinh tế học tự nó không cung cấp được một

bức tranh hoàn thiện về hành vi người tiêu dùng, và các hệ thống điều lệ trừu tượng khác nhau

cũng phải được quan tâm đến.

Tiền đề SV - XH học:

Tiền đề này liên quan gần nhất trong việc giải thích các kiểu mẫu hành vi và nó vẫn liên

quan rất nhiều đến



, Theo các nhà SVXH việc nghiên cứu hành vi con người cho



thấy ý thức cần có sự xem xét của SV học. "Nguyên lý nổi bật nhất của nó: hành vi con người

dựa trên tính di truyền. Có lẽ có những gen người quy định những hành vi như là sự tuân thủ tập

tục, quan hệ đồng tính luyến ái, và hận thù". Lý thuyết này gây ra nhiều tranh cãi bởi vì nó

khẳng định rằng tất cả các ngành khoa học tự nhiên và khoa học xã hội khác nên trở thành các

nhánh trong một hệ thống lớn của SVXH học. Hơn nữa, "nó có lẽ được sử dụng để chỉ ra rằng

một số cuộc tranh đua kém chất lượng (?), rằng tính trội của nam cao hơn nữ là thuộc tính tự

nhiên" và .v.v. Cũng vì thế mà cần đặt ra câu hỏi, chẳng hạn như: liệu trình độ phát triển kinh tế



có phải là kết quả của những khác biệt về di truyền, hay liệu có phải các quốc gia trở nên phá

triển cao là do người dân các nước này từng bước gia tăng một loại gen riêng biệt và cao, hoặc

liệu có phải các nước kém phát triển vẫn cứ kém phát triển là bởi công dân của họ có tính di

truyền ở cấp thấn hơn.

Đưa ra kết luận chắc chắn về mặt giá trị của tiền đề SVXH là còn nóng vội bởi vì hầu

như không có bằng chứng xác thực nào ủng hộ hay bác bỏ lý thuyết này. Trong bất kỳ trường

hợp nào, dường như có vể đặc tính di truyền hay sự phát triển SH có thể được sử dụng để giải

thích hành vi lựa chọn nhãn hiệu. Ngời tiêu dùng không tuân theo duy nhất tiếng gọi của bản

năng, và khả năng học tập của họ. Vì lẽ đó, người ta mong đợi rằng đóng góp nào của sinh vật

- xã hội học đối với việc hiểu biết về hành vi người tiêu dùng trong tương lai gần, trong điều

kiện tốt nhất, sẽ giới hạn lại.

Tiền đề hành vi học:

Các ngành hành vi học tương xứng với nghiên cứu người tiêu dùng là tâm lý học, xã hội

học và nhân chủng học thuộc về văn hoá. Tâm lý học, với đặc trưng là đơn vị phân tích trung

tâm, nghiên cứu về hành vi đơn lẻ và giữa các cá nhân. Hành vi được điều khiển bởi những

nhận thức của con người, như là giá trị, thái độ, kinh nghiệm, nhu cầu và các hiện tượng tâm lý

khác. Vì thế, hành vi mua trở thành nhiệm vụ của quan điểm mang tính tâm lý về sản phẩm, và

người tiêu dùng mua một sản phẩm khong chỉ để tiêu dùng mà còn do nhận thức xem có thể sử

dụng sản phẩm ra sao để giao tiếp với những người khác. Một số khái niệm phù hợp với nghiên

cứu hành vi người tiêu dùng là động cơ, nghiên cứu, tính các nhân, nhận thức, và thái độ.

Xã hội học nghiên cứu về các nhóm và các quan hệ của con người. Thành phần kết quả

phân tích không phải là đơn lẻ mà lẻ nhóm. Nhóm, bao gồm một tập hợp các cá nhân đơn lẻ tác

động với nhau qua thời gian là thành phần quan trọng bởi vì nó có thể gây ảnh hưởng đáng kể

đến sự ưa thích và hành vi tiêu dùng của một người. Trong nhiều trường hợp, có thể hữu ích cho

người làm marketing khi coi người tiêu dùng là một tập hợp. Chẳng hạn như 2 gia đình, không

phải đơn lẻ, thường có quyết định mua hàng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của nhóm gia

đình. Những khái niệm thuộc về xã hội học quan trọng là gia đình và nhóm liên quan.

Nhân chủng học thuộc về văn hoá nghiên cứu về văn hoá con người. Do vậy, tiền đề phân

tích có lẽ rất rộng lớn. Văn hoá liên quan đến trình độ giai cấp xã hội toàn bộ (do đó là 1 tập hợp

lớn) và các giai cấp xã hội là đáng kể theo nghĩa là họ có ảnh hưởng đến sự phat triển cá nhân

và nhận thức của người tiêu dùng. Những khái niệm của hệ thống quy định này vốn thường có

trong phân tích hành vi người tiêu dùng là văn hoá, văn hoá thiểu dân và giai cấp xã hội.

Tiền đề Marketing:



Kinh tế học, xã hội học và các ngành hành vi học có lẽ đã cung cấp một nền tảng vững

chắc cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhưng lại có giá trị giới hạn đối với các nhà làm

marketing. Bởi vì mục tiêu của các hệ thống khoa học đó là nhằm miêu tả và giải thích hành vi

hơ là gợi ý các giải pháp cố định cho các vấn đề ra quyết định. Hơn nữa, một hệ thống đặc biệt

không phải lúc nào cũng đầy đủ trong việc mang lại sự thấu hiểu trọn vẹn những điều ẩn dấu

bên trong hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vì vậy phải được dựa vào

nhiều hệ thống bao gồm tất cả các hệ thống quy định phù hợp. Tiền đề marketing chuyển động

hướng theo kết cục này bằng cách cố gắng kết hợp một số các hệ thống lại với nhau. Trong khi

cách tiếp cận này dựa trên những khái niệm và lý thuyết vay mượn từ các hệ thống quy định

khác, hiện nay marketing tự nó đã trở thành một lĩnh vực được ứng dụng rõ rệt. Dựa trên tiền đề

này những hiểu biết đòi hỏi thích hợp được sắp xếp thành hoặc là không điều khiển được hoặc

là có thể điều khiển được. Những biến đổi có thể điều khiển được là những biến đổi mà các

nhà làm marketing có thể điều khiển được, gọi là 4P của MKT. Những biến đổi không thể điều

khiển được thì ngược lại, là những biến đổi nằm ngoài khả năng điều khiển của những nhà làm

marketing, và những biến đổi này được chia thành những biến động bên trong cá nhân (tính tâm

lý) và những biến đổi giữa các cá nhân (XH&Văn hoá).

Động cơ :

Động cơ là lý thuyết khởi đầu hành vì người tiêu dùng có thể coi nó là ý muốn được điều

khiển bởi một dạng động cơ liên quan đến một cá tính đặc biệt. Một khi mối quan hệ động cơ chuyển động được thúc đẩy thì người tiêu dùng sẽ thực hiện một số dạng rồi được khích lệ

nhằm thoả mãn nhu cầu đã nhận thấy lúc đó.

Quá trình thúc đẩy động cơ có 5 phần theo thứ tự sau: nhu cầu chưa được thoả mãn ý

muốn, động cơ, mục tiêu, và hành vi được khích lệ. Những phần này có thể được hình dung như

là việc nắm giữ các vị trí khác nhau trong bảng biến thiên động cơ di chuyển từ bên trái của

bảng biến thiên sang bên phải, động cơ trở nên xác định và dễ nhận thấy. Vì thế, chỉ động dưới

sự chỉ dẫn này cho thấy một thay đổi từ cái chung đến cái riêng cùng với sự gia tăng của một

phương pháp có lẽ là chính xác.

P274



Học tập



Kỳ vọng



Biểu đồ

Hành vi 

Nhu cầu 7-4: Kiểu động cơ

Ý muốn

Động cơ Mục 

được 

chưa  lưu ý rằng cấu trúc nhu cầu thay đổi một cách đáng kể từ nước này sang nước khác.

Cần

tiêu

khích lệ

đượcthoả 



Như đã được trình bày trong công trình nghiên cứu của Havre, Ghiselli, và Potter, hệ thống cấp

bậc nhu cầu thay đổi giữa các nhà quản lý người Bắc Âu, Âu latinh, Anh Mỹ và Nhật Bản. Các



nhà quản lý ở các nước đang phát triển thì để cao tầm quan trọng đối với tất cả các nhu cầu

nhiều hơn. Ngược lại, những nhà quản lý Anh - Mỹ lại coi trọng sự thoả mãn nhu cầu xã hội

cao hơn nhiều so với những nhà quản lý ở các quốc gia phát triển khác. Dưới các nước Châu Âu

latinh và các nước đang phát triển, các nhà quản lý chủ yếu không thoả mãn việc thực hiện các

nhu cầu xã hội nhiều hơn các khu vực để sử dụng các nhu cầu uy tín và chất lượng để thúc đẩy

chúng. Người ta cũng thấy những khác biệt đáng kể giữa các nhà quản lý ở Mỹ, miền nam Italia,

Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan. Những nhà quản lý Mỹ và Ba Lan coi trọng nhu cầu nhiều hơn, trong khi

mà nhiều người Thổ Nhĩ Kỳ và Italia lại quan tâm hơn đến việc thoả mãn nhu cầu. Kiểu mẫu

nhu cầu khác nhau đối với người lao động trong cùng một công ty ở Mỹ và Mêhicô, trong đó

người ở Mêhicô coi trọng ý nghĩa của mỗi nhu cầu nhiều hơn.

Do cấu trúc nhu cầu thay đổi qua các quốc gia nên không có ai có thể chỉ tạo người lãnh

đạo theo cách tốt nhất. ở Mỹ, sự hoàn thành và phần thưởng bằng tiền được coi là nguồn động

viên khích lện. Những người quản lý được khuyến khích bằng tính hiệu qủa, vốn quyết định sự

tiến triển của công việc. ở Nhật Bản, vấn đề quản lý không phải là giảm lực lượng lao động

cần có trong quá trình sản xuất mà là tối đa hoá lực lượng lao động đó, mục tiêu lại trở thành

việc sử dụng toàn bộ nhân công một cách chủ động và tương xứng khoản đầu tư vào những

thiết bị và mặt bằng sản xuất kinh doanh.

Mặc dù không bị nguy cơ phá sản đe doạ nhưng nhữngcông nhân Nhật Bản vẫn không hề

thua kém các đồng sự phương tây về nhiệt tình công việc,. Lòng hăng say công việc của công

nhân Nhật Bản được hướng dẫn theo một cách khác và bị thúc đẩy bởi những yếu tố như là

lòng trung thành đối với công ty và quan hệ thân thiết với những người giám sát hiện thời. Sẽ

không còn những động lực cho tính hiệu quả của công việc nếu thay thế quan hệ làm việc mang

tính cá nhân ở phương tây cho hệ thống này của Nhật Bản.

Động cơ mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu được quyết định bởi thói quen mua hàng

mặc dù động cơ mua hàng có thể thay đổi và việc nhận ra các loại động cơ đã được định dạng

là rất quan trọng. Động cơ (khác nhau) có thể được sắp xếp thành động cơ lí trí và động cơ tình

cảm. Britt đã đúc kết các động cơ lý trí là: quản lý kinh tế trong việc mua hàng, quản lý kinh tế

trong việc điều hành khả năng tin cậy, sự bền vững, sự thuận lợi và sự tăng tiền. Ngược lại, các

động cơ tình cảm là: niềm tự hào và uy tín chất lượng, sự noi gương, sự tuân thủ, tiện nghi vật

chất, cá tính nổi bật, sự hài lòng và tính sáng tạo.

Vấn đề trong sự sắp xếp mang tính quy ước (lý trí hoặc tình cảm) chính là việc người tiêu

dùng có thể không nhận thấy động cơ tình cảm và có lẽ có xy hướng hợp lý hoá hành vi cá nhân

bằng cách chỉ định ra các động cơ về lý trí và các động cơ được xã hội chấp nhận mà thôi. Bên

cạnh đó, quá trình sắp xếp không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Chẳng hạn như: sự thuận tiện có

thể đồng thời vừa là động cơ lí trí vừa là động cơ tình cảm. Tương tự như vậy, nhiều nhà tâm lý



học đã nghiên cứu những kết quả có sức thuyết phục tương đối về những khía cạnh lí trí và tình

cảm, và thực sự đã đưa ra bằng chứng không mấy xác thức để chứng minh cho tính nổi trội hơn

của dạng này so với dạng khác.

Cuối cùng, việc liệu khách hàng mục tiêu có được khích lệ mọt cách thích hợp hay không

sẽ tác động lớn đến thành công của một sản phẩm. Việc một động cơ là phụ thuộc lý trí hay

tình cảm thì không quan trọng lắm. Điều quan trọng là định dạng được những động cơ phù hợp

với mục đích của marketing. Nhiệm vụ khó khăn là phải lựa chọn một cách cẩn thận và chính

xác một động cơ thích hợp cho mục đích hỗ trợ thúc đẩy sản phẩm. Theo tập đoàn Oponoon

Research, lý do mà người tiêu dùng Mỹ ưa thích các sản phẩm nước ngoài hơn là các sản phẩm

của Mỹ là: chất lượng tốt hơn (46%), giá rẻ hơn (36%), bền hơn (15%) và những lý do khác

(3%). Hình 7.5 là một quảng cáo xe hơi kết hợp được cả động cơ tình cảm và động cơ lý trí.

Tính thích hợp của động cơ mua hàng thường thay đổi từ nước này sang nước khác. ở Mỹ,

nơi mà việc chăm sóc răng miệng được coi trọng, thuốc đánh răng có chứa chất flourua giảm

sâu, nhưng họ chỉ hoạt động giới hạn ở Anh và những khu vực nói tiếng Pháp of Canada, những

nơi mà việc chăm sóc răng miệng là lí do mua hàng chủ yếu. Ngay cả khi cac nhóm nước cùng

đặc điểm về nhân khẩu học và tâm lý học, họ vẫn có thể uống nước khoáng vì các lí do khác

nhau. Phụ nữ Pháp dùng nước khoáng để giữ dáng vẻ mảnh dẻ của họ. Đối với người Đức,

nước khoáng là sản phẩm có tác dụng phòng, chữa bện rất tốt cho các cơ quan bên trong cơ thể.

ở Mỹ, người ta thường đối xử với những con vật cũng như thể chúng là trẻ nhỏ. ậ các nước

không thuộc thế giới phương Tây, người ta thấy không cần thiết phải yêu quý hay nuông chiều

động vật theo cách này. Việc nhân tính hoá nhu cầu của các con vật cưng do vậy có lẽ là điều

kinh khủng đối với người dân các nước này, và việc sử dụng loại động cơ không đúng đắn này

có thể khiến cho doanh nghiệp thất bại trên thị trường.

Học tập

Giống như tất cả các thói quen, thói quen ăn uống cũng được học tập. Trước chiến tranh

thế giới thứ 2, người Anh có thói quen uống trà chứ không uống cà phê. Sau đó quân đội Mỹ tiến

vào nước Anh, mang theo hương vị cà phê Mỹ - đầu tiên là thứ cà phê hầu như có màu vàng hoe,

tương đối loãng. Sau một thời gian dài, người Anh đã học uống cà phê. Một ví dụ khác, một bữa

trưa no nê với rượu vang là không hề gì đối với một người Thuỵ Sĩ, nhưng nó sẽ làm một người

Mỹ ngủ li bì. Mặt khác, rượu cốc tai kiểu Mỹ có lẽ đã minh chứng là quá mạnh đối với người

châu Âu vốn quen với các đồ uống dịu ngọt hơn. Những nhà làm marketing phải quan tâm đến

những thói quen này.

Về các loại động cơ, các tiêu chuẩn văn hoá, và thói quen tiêu dùng đều được nghiên cứu

nên một người làm marketing phải hiểu được quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu là một sự thay



đổi của hành vi xảy ra qua thời gian liên quan đến những điề kiện kích thích bên ngoài. Dựa trên

định nghĩa này, có thể nhận thấy 2 tính chất quan trọng của việc nghiên cứu:

1) Phải có thay đổi nào đó (hoặc có sự khởi đầu) phản ứng với các chiều hướng (hành vi).

2) thay đổi này phải là kết quả của những điều kiện kích thích bên ngoài (đó là kết quả

của kinh nghiệm).

3) Kiểu nghiên cứu giải thích những thay đổi này: nghiên cứu cổ điển, nghiên cứu phương

tiện và nghiên cứu nhận thức.

P276

21 lý do hợp lý để mua một chiếc xe SAAB.

Trong mỗi chúng ta, có một mặt cứng nhắc, lạnh lùng, có tính logic muốn thu nhận những

dữ kiện và bằng chứng thực tế trước khi nó thông qua bất kỳ điều gì.

Cho nên khi mặt bốc đồng, tình cảm của gạn nhìn thấy bức ảnh sống động trên trang giấy

trước mặt và kêu lên:"này, hãy nhìn đây", mặt logic của bạn lập tức muốn xem thông tin rõ ràng

và thích hợp về SAAB.

Vậy thì đây là một vài thông tin xác thực có ý nghĩa về các sản phẩm của Saab, những

thông tin gây nhiều tranh cãi trong việc ủng hộ cho việc sở hữu một chiếc Saab.

1) Bánh trước: Saab là một trong số ít những hãng xe ở Mỹ có điều này. Kể từ đó, hầu hết

các hãng sản xuất xe khác đã phát hiện ra việc điều khiển tốt hơn và an toàn của bánh lãi và đã

theo bước Saab.

2) Động cơ bán phản lực: sẽ có nhiều năng lượng hơn mà không cần thay thế thêm động

cơ nào cả. Thế hệ động cơ phụ thứ 3 của Saab, gồm hệ thống điều khiển tự động của Saab vẫn

là thế hệ dẫn đầu so với các đối thủ cạnh tranh.

3) Công nghệ 4 van: tăng gấp đôi số van làm động cơ hoạt động hiệu quả hơn nhiều. Vậy

mà một nhóm các nhà sản xuất khác đang bắt đầu bắt chươc theo Saab.

4) Kỹ thuật tiên tiến. Đó chỉ là cách để nói rằng tất cả các phương tiện, điều khiển và các

nhân tố chức năng được thiết kế để dễ dàng cho sử dụng. Tài sản kế thừa của Saab là loại

động cơ dùg trong du hành trong không gian. Saab là nhà sản xuất xe hơi duy nhất cũng xây dựng

động cơ quân sự siêu âm tốc.

5) Khung thép đặc biệt: sự êm ái bên trong chiến tránh làm tăng thêm khí động lực học và

giúp phun nước bánh rỉ sét.

6) Cân bằng. 60% trọng lượng của xe được mang bởi bánh xe trước để duy trì sức kéo cao

hơn và sự vững vàng của tay lái.



7) Chống gỉ: một chu trình gồm 16 bước được thiết kế để bảo vệ xe không ẩm ướt trong

mùa đông kéo dài ở Thuỵ Điển.

8) Điều khiển khí hậu. Chiếc Saab của bạn sẽ tiện nghi bên trong bất chấp những gì xảy

ra bên ngoài. Máy điều hoà nhiệt độ dựa trên tiêu chuẩn hiện đại cũng như có hệ thóng cách âm

hiệu qủa đối với những tiếng ồn bên trong.

9) Hệ thống điện năng hiệu quả. Khởi động động cơ đáng tin cậy.

10) Hệ thống âm thanh tiên tiến. Khi bạn đi trên một chiếc Saab, hệ thống âm thanh catset

AM/FM thật tuyệt hảo. Khi bạn ra khỏi xe nó cũng có thể báo động cho bạn làm nản lòng bất

kỳ tên trộm nào.

11) Một trong những bánh lái an toàn nhất thế giới. Được thiết kế có đệm xốp thấm nước

và dễ điều khiển trong trường hợp chuyên chở nặng.

12) Thiết kế buồng xe an toàn. Năm ngoái hãng xe Highway Loss Dât của Mỹ đã xếp hạng

độ an toàn của xe dựa trên thiệt hại thực tế và mức độ chấn thương. Saab 900 an toàn hơn bất

kỳ chiếc xe nhiều chỗ cỡ trung bình nào khác.

13) Ghế ngồi sau có thể gấp xuống được. Điều này khiến cho Saab là nhà sản xuất xe hơi

nhiều chỗ duy nhất trên thế giới có thể cung cấp một khoảng không gian bên trong xe rộng

khoảng 56 feet vuông.

14) Rộng rãi với những bánh xe 15 inch. Chúng cho phép đạt được một tốc độ cao với việc

điều khiển tiện lợi. Chúng cũng cho phép lắp đặt các loại phanh đĩa lớn hơn.

15) Giá cả. Giá của xe Saab đặc biệt là không đắt lắm khi so sánh với các loại xe Audi,

BMW, Mecedes hoặc Volvo.

16) Hệ thống đèn ở các khoá. Chúng chỉ cho bạn những gì bạn sắp tiến đến khi bạn có tín

hiệu rẽ lúc trời tối.

17) Chỗ ngồi phía trước. Được thiết kế với hình dạng thuận tiện và dễ sắp đặt theo chiều

mà bạn muốn. Chúng thậm chí còn được sưởi ấm/

18) Những nhà bảo dưỡng xe Saab. Họ có mặt ở hầu hết các quốc gia, sẵn sàng giúp đỡ

bạn những hiểu biết về trang thiết bị máy móc của xe Saab.

19) Đồ phụ tùng của Saab. Chúng có thể là hơi nhiều so với mặt logic của bạn. chúng

giúp bạn có thể đặt hàng với Saab về các bộ phận bánh xe, sàn, đèn .v.v.

20) Máy bay Saab. Chiếc Saab đầu tiên được thiết kế ra bởi một kỹ sư máy bay mà đã

thành lập công ty. Suy xét kỹ lưỡng về những vấn đề gặp phải hơn là tuân theo các giải pháp

thông thường.



21) Chiếc xe Saab tốt nhất được trưng bày trên trang giấy.

Hình 7-5: Động cơ mua hàng

Nguồn: Được ấn hành với sự cho phép của Saab - Scania Mỹ.

Học tập theo kiểu cổ điển

Đây là quá trình mà một kích thíc không có điều kiện (USS) được hiểu là nhằm đưa ra một

phản ứng không có điều kiện mang tính đặc thù (UCR) kèm theo một kích thích độc lập mà CS

sẽ cho ra cùng phản ứng (UCR) được gọi là phản ứng có điều kiện (CR). Quá trình này trình bày

trong hình 7-6. Để có CS tạo ra kết quả như mong muốn, cả UCS và CS phải được giới thiệu

cùng nhau và phải được lắp lại cho đối tượng nghiên cứu.



Học tập cổ điển

Kích thích không có



Phản ứng không có



điều kiện (UCS)



điều kiện (UCR)



Kích thích có



Phản ứng có



điều kiện (UCS)



điều kiện (CR)



Hình 7-6: Nghiên cứu theo kiểu cổ điển.

Học tập bằng công cụ:

Nghiên cứu bằng công cụ là kiểu nghiên cứu làm gia tăng tính thường xuyên hoặc tính khả

năng của một phản ứng đặc thù. Dựa trên quá trình thử nghiệm và có sai số, một phản ứng đặc

thù chọn lựa một khả năng tốt nhất trong nhiều lựa chọn cho một vấn đề được đặt ra. Lựa chọn

(có ví dụ nhãn hiệu hoặc kho bãi) là một thử nghiệm ngẫu hứng cho đến khi lựa chọn xứng

đáng nhất dần dần nổi bật lên nhất hoặc lựa chọn tối ưu, như trình bày trong hình 7 -7.

Một nhà làm marketing có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động đến quá

trình nghiên cứu bằng cách sử dụng các phần thưởng khác nhau để khuyến khích những nhà làm

marketing nghiên cứu bằng công cụ. Hình 7-8 cho ta thấy hãng Volvo tiến hành thúc đẩy sản

xuất ô tô như thế nào.

Học tập bằng công cụ

Phản ứng 1

Tình huống lựa chọn



Phản ứng 2

Phản ứng 3



……….

Phản ứng n

Hình 7-7: Học tập bằng công cụ

Nghiên cứu theo kinh nghiệm



Kích thích

Trung tâm xử lý

Trí nhớ

Mục đích

Kỳ vọng

Không thể tưởng tượng được rằng những căn cứ cơ bản trong suy nghĩ là chỉ phụ thuộc vào

việc mô tả nghiên cứu ứng xử. Rất có thể cả 3 thuyết này đều bao gồm một vài sự thật về cách

nghiên cứu của một người như thế nào. Từ khi 3 thuyết này được liên kết với nhau, những

người làm marketing phải liên tục cung cấp thông tin chào hàng đối với những sản phẩm tới

khách hàng tiềm năng. Một sản phẩm không thể thành công nếu khách hàng không biết dùng sản

phẩm đó để làm gì và lợi ích của nó là gì.

Cách ứng xử đã được nghiên cứu không thay đổi nhanh chóng và dễ dàng. Hiệu quả của Wacoal

trong giáo dục người phụ nữ Nhật Bản theo cách phương Tây là dễ nhưng nó chẳng chứng tỏ

được điều gì. Ban đầu, doanh số có xu hướng giảm vào mua đông khi khách hàng trở lại với

việc sử dụng kimono có nhiều lóp giữ ấm. Nhưng cuối cùng, những thói quen văn hoá đã bị gạt

sang một bên và doanh số của Wacoal đã tăng cao vào cuối những năm 1950.

Những thói quen đã có từ lâu ngăn cản hiệu quả marketing, có thể thay đổi bởi cách ứng xử

mới. Marketing trực tiếp, một hình thức phát triển nhanh ở Mỹ, đang dần giành được sự chấp

nhận cả ở bên ngoài nước Mỹ, những nơi mà mọi người vẫn chưa dám bỏ tiền ra mua sản

phẩm mà mình chưa hề biết đến. Tăng nhận thức về giá trị của hành động phản đáp trực tiếp

về mặt thời gian và thuận tiện, tuy nhiên khi khách hàng không phải là ngưòi Mỹ thì giúp họ đạt

hàng nhiều hơn đối với sản phẩm của công ty có danh tiếng.

Tính cách con người

Nghiên cứu về tính cách con người từ lâu là một chủ đề rất hấp dẫn người làm marketing vì

quyết định việc mua sản phẩm là dựa trên tính cách của người tiêu dùng. Tính cách, xuất phát từ

tiếng Lating là “personal” hoặc “relating to person” là tính cách của từng con người để phân biệt

được người này với người khác. Tính cách là hệ thống hợp nhất của quan điểm, sự thúc đẩy và