1 HÀNH VI TIÊU DÙNG

7

bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động

đó”(Engel, 1995).

Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử

dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman,

2007).

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản

phẩm, dịch vụ của mình.

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước như: nhận biết nhu cầu, tìm

kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn và đánh giá kết quả là giai đoạn quan

trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007).

Theo mô hình quyết định tiêu dùng của Engel-Blackwell-Miniard (1968) thì

quá trình ra quyết định mua gồm bảy bước: nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm

thông tin cả trong lẫn ngoài, đánh giá lựa chọn thay thế, mua, phản hồi sau mua và

cuối cùng, thoái vốn.

Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ:

Nhận biết

nhu cầu



Tìm kiếm

thông tin



Đánh giá

lựa chọn



Quyết định

mua



Hành vi sau

mua



Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua

(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.220-229)

a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221).

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu

của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài.



8

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,

khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,…. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn

ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,

đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,

nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích

thích tiếp thị của những người làm marketing,….

b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm

thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong

thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên

ngoài.

Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm :

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm.

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng

thử.

Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định

mua của người tiêu dùng.

c. Đánh giá các phƣơng án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu

được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá

thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.



9

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính

của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu.

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản

phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng

hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ

quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện

kinh tế cụ thể

d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận

được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip

Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua

như sau:



Đánh giá các

lựa chọn



Thái độ của những

người khác

Quyết định

mua sắm



Ý định mua

hàng

Những yếu tố tình

huống bất ngờ



Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)



10

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,

giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn

đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không

đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua.

Ngoài ra, các yếu tố rủi ro mà khách hàng sẽ phải chấp nhận sẽ ảnh hưởng

đến quyết định mua. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào giá cả, mức độ

không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu

dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,như tránh quyết định

mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành.

e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở

một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản

ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ

đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp

lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp

ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang

tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người

khác.

2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm

2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp

nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho

khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách



11

hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua

nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì

vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá

trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của

khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch

giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả

cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông

đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu

được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình

ảnh công ty.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để

nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận

chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công

sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Giá sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị nhận được

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian

Tổng chi phí phải trả

Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức



Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)



12

Philip Kotler cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ

hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài

nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các

dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ

hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách

hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là

sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt

động cải tiến hoặc đổi mới.

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện

khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín

nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền

thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm

tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345).

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với

những kỳ vọng của người đó. Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận

được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi

ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm

trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những



13

người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng

giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo

nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài

chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng

được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý

kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân

(giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.

2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng theo nhóm các yếu tố như sau:

Nhóm các yếu tố

văn hoá

Nhóm các yếu tố xã

hội



Văn hoá

Nhánh văn hoá

Tầng lớp xã hội



Nhóm các yếu tố cá

nhân



Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò và địa vị



Tuổi

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Nhân cách và ý

thức



Nhóm các yếu tố

tâm lý

Động cơ

Nhận thức

Hiểu biết

Niềm tin và thái độ



Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.198)

Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu

dùng bao gồm : nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.



14

- Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về

giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong

môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

- Nhánh văn hóa : Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành

viên. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những

người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo đáp

ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr.199).

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp

theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ

để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương

đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những

thành viên có chung những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001,

tr.201). Sự khác biệt về tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể

hiện khác nhau và thể hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt

giữa những người ở tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác.

Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội

như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001,

tr.202).

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,

bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp

thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái

độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn

một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.



15

- Gia đình.

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến

hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.

Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ

tư tưởng. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội

khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr.203).

- Vai trò và địa vị

Hành vi tiêu dùng phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó.

Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống

nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Người tiêu dùng

lựa chọn sản phẩm, nơi mua sắm phù hợp với địa vị xã hội của họ.

Nhóm các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề

nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip

Kotler, 2001, tr.205).

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta

vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi

còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng

kiêng một số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí

cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các

hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại

hình giải trí…

- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết

ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính

chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày

đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám



16

đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm

tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những

hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.

- Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người

là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm

và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong

quan hệ với môi trường của mình (Philip Kotler, 2001, tr.207).

Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2001, tr.210).

- Động cơ

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu

cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay

được gần gũi về tinh thần.

- Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người

hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội

trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu

hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng

và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

- Sự hiểu biết

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với

những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng

hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.



17

- Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và

thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin

có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua

hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của

người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của

hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho

người tiêu dùng.

Như vậy, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua dựa trên nhiều yếu tố như :

giá cả, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo hay cũng có thể là từ

yếu tố tâm lý như lòng tin, thái độ…

2.2 KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA

2.2.1 Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa

Theo Luật Dược (2005):

- Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng

bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm

thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm

chức năng.

- Thuốc không kê toa (Thuốc OTC) là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng

không cần toa thuốc.

2.2.2 Thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam

Theo Cục quản lý Dược:

Thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh với tốc độ

tăng trưởng khoảng 25% mỗi năm và đạt giá trị gần 2 tỷ USD vào năm 2013 (Xem

phụ lục 1).

Theo báo cáo của BMI vào năm 2008, Việt Nam chi tiêu 1,4 tỉ USD cho các

loại thuốc, 1,5 tỉ USD vào năm 2009, và 1,9 tỉ USD vào năm 2011. Giá trị thị

trường thuốc kê toa ước đạt 1,4 tỉ USD vào năm 2011, chiếm khoảng 73% thị