2 XÂY DỰNG THANG ĐO

40



Thông tin về các đáp viên trong thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu thể hiện

trong phụ lục 2

Việc phỏng vấn sâu do người viết thực hiện tháng 8/2013.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo:

Các thành viên của hai nhóm thảo luận thống nhất:

Khẳng định các yếu tố và các biến quan sát đo lường như mô hình và

thang đo đề xuất của tác giả là các yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ

internet banking tại BIDV HCMC.

Bổ sung vào mô hình các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ internet

banking tại BIDV HCMC yếu tố về “mức phí của dịch vụ internet banking” để

thể hiện rõ hơn sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet

banking thông qua sự phù hợp giữa giá trị mà họ phải bỏ ra so với dịch vụ họ

nhận được, và mức phí cũng thể hiện được hiệu quả hoạt động của dịch vụ này,

vì theo thang đo của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet

Carruthers, 2009, về các biến quan sát để đánh giá chất lượng dịch vụ internet

banking, chỉ có hai biến (biến thứ 32,33) chưa đánh giá được rõ yêu cầu của

khách hàng về yếu tố này khi đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Ngoài ra, theo Grewal và cộng sự, (2000); Cui và cộng sự (2009); Lockyer

(2003); Petrick (2002)…….và một số nghiên cứu khác cho rằng, trong những

năm gần đây, họ quan sát được rằng giá cả liên quan rất mật thiết với chất lượng

dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu khách hàng nhận được dịch vụ mong muốn

tương xứng với đồng tiền họ bỏ ra thì họ sẽ cảm thấy vui vẻ với dịch vụ đó và

tiếp tục đồng hành với tổ chức đó. Trong nghiên cứu “Measuring the service

quality of Internet banking: scale development and validation” của Chienta

Bruce Ho và Wen Chuan Lin, 2009 cũng bao gồn hai biến quan sát về phí trong

thang đo về chất lượng dịch vụ internet banking là: cổng dịch vụ internet

banking cung cấp tỷ lệ ưu đãi và mức phí thấp; phí giao dịch cho dịch vụ

internet banking hợp lý. Do đó, tác giả thêm hai biến quan sát về yếu tố phí vào

thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng : “Mức phí cho dịch vụ

internet banking của BIDV HCMC là hợp lý”, “Mức phí thực hiện giao dịch



41



internet banking phù hợp chất lượng dịch vụ nhận được” để đánh giá rõ hơn

đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát của

BIDV HCMC.

Việc bổ sung thêm hai biến quan sát này cũng phù hợp với việc đo lường

độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha vì hiện, theo thang đo đề

xuất, chỉ mới có hai biến quan sát trong để đo lường chất lượng dịch vụ internet

banking tổng quát. Trong khi hệ số Cronbach alpha chỉ thực hiện khi có từ ba

biến quan sát trở lên.

Thang đo chính thức được phát triển dựa vào thang đo về mối liên hệ giữa

chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát với sự thỏa mãn của khách hàng

của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009 và

kết quả thảo luận nhóm như trên, được phát triển dưới hình thức thang đo

Likert năm bật từ 1 đến 5 (1: hoàn toàn không đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý)

Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến

STT Biến quan sát



Ký

hiệu



Trang web internet banking của BIDV HCMC cung cấp cho

1



tôi nhiều thông tin có giá trị



SCO1



Trang web internet banking BIDV HCMC cho phép tôi tìm SCO2

2



kiếm thông tin dễ dàng

Trang web internet banking của BIDV HCMC có trực quan SCO3



3



hấp dẫn.

Với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khi BIDV HCMC cam kết SCO4



4



thực hiện điều gì trong một thời điểm nhất định, đầu tiên nó sẽ

thực hiện thông qua dịch vụ trực tuyến.

Khi có vấn đề với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, BIDV HCMC SCO5



5



thể hiện sự quan tân chân thành trong việc giải quyết vấn đề

đó.



6



Với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhân viên của BIDV SCO6



42



HCMC thông báo cho tôi tời điển chính xác khi dịch vụ tôi yêu

cầu được thực hiện.

Nhân viên BIDV HCMC thực hiện dịch vụ ngân hàng trực SCO7

7



tuyến cho tôi nhanh chóng.

Nhân viên BIDV HCMC nắm được điều tôi thật sự quan tâm SCO8



8



khi thực hiện dịch vụ trực tuyến.

Nhân viên BIDV HCMC hiểu được những nhu cầu cụ thể của SCO9



9



tôi



10



Nhân viên BIDV HCMC thể hiện sự quan tâm đến từng cá SCO1

0

nhân khách hàng.



11



Đường dây nóng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến của BIDV SCO1

1

HCMC luôn hoạt động mọi lúc để đáp ứng nhu cầu của tôi.

(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và

Janet Carruthers, 2009)



Bảng 3.2: Thang đo về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến

STT Biến quan sát



Ký hiệu



Cách bố trí thông tin trên trang web BIDV HCMC dễ dàng

1

2



theo dõi

Tôi có thể dễ dàng đăng nhập vào tài khỏan của tôi.



SMI1

SMI2



Sử dụng trang web internet banking của BIDV HCMC đòi SMI3

3



hỏi nhiều nỗ lực.

Tôi có thể dễ dàng hoàn tất một giao dịch thông qua trang SMI4



4



web internet banking của BIDV HCMC

Tôi không phải chờ lâu khi tìm kiếm thông tin qua trang web SMI5



5



internet banking của BIDV HCMC



6



Giao dịch trực tuyến của tôi luôn luôn chính xác.



7



Thông tin trên trang web internet banking của BIDV HCMC SMI7



SMI6



43



luôn luôn chính xác.

8



Giao dịch trực tuyến luôn luôn được xử lý chính xác



SMI8



Tôi tin BIDV HCMC sẽ không lạm dụng thông tin cá nhân SMI9

9



của tôi.

Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch trực tuyến thông SMI10



10



qua trang web internet banking của BIDV HCMC

Tôi cảm thấy đảm bảo trong việc cung cấp những thông tin SMI11



11



nhạy cảm cho giao dịch trực tuyến thông qua trang web

internet banking của BIDV HCMC

Tôi cảm thấy rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông SMI12



12



trang web internet banking của BIDV HCMC là thấp.

Thông tin tài khoản của tôi trên trang web internet banking SMI13



13



của BIDV HCMC được lưu trữ tốt và rõ rang

Thông tin trên trang web internet banking của BIDV HCMC SMI14



14

15



luôn được cập nhật

Trang web internet banking của BIDV HCMC hấp dẫn.



SMI15



(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và

Janet Carruthers, 2009)

Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

STT Biến quan sát

1

2

3

4



BIDV HCMC cung cấp dịch vụ trực tuyến với những tín

năng mà tôi muốn.



Ký hiệu

SBP1



BIDV HCMC cung cấp hầu hết những chức năng của dịch vụ SBP2

trực tuyến mà tôi cần.

Những nhu cầu về dịch vụ trực tuyến của tôi đều có trong SBP3

danh mục tùy chọn.

BIDV HCMC cung cấp nhiều gói dịch vụ trực tuyến.



SBP4



44



5



BIDV HCMC cung cấp nhiều ứng dụng miễn phí trong dịch SBP5

vụ trực tuyến.

(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và

Janet Carruthers, 2009)



Bảng 3.4: Thang đo về chất lượng dịch vụ Internet banking tổng quát

STT Biến quan sát

1



Về tổng quát, chất lượng dịch vụ trực tuyến của BIDV

HCMC là xuất sắc.



Ký hiệu

SIB1



Về tổng quát, BIDV HCMC đạt đến sự kỳ vọng của tôi về SIB2

2



những tiêu chuẩn của một nhà cung cung cấp dịch vụ trực

tuyến



3

4



Mức phí cho dịch vụ internet banking của BIDV HCMC là SIB3

hợp lý.

Mức phí thực hiện giao dịch internet banking phù hợp chất SIB4

lượng dịch vụ nhận được

(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và

Janet Carruthers, 2009)



Bảng 3.5: Thang đo về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ Internet

banking tổng quát

STT Biến quan sát

1

2

3

4



Về tổng quát, tôi thỏa mãn với việc sử dụng dịch vụ của

BIDV HCMC



Ký hiệu

SAS1



Về tổng quát, tôi thỏa mãn với giao dịch dùng trên internet SAS2

của BIDV HCMC

Về tổng quát, tôi thỏa mãn với những sản phẩm/ dịch vụ do SAS3

BIDV HCMC cung cấp

Về tổng quát, tôi hài lòng với BIDV HCMC



SAS4



(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet

Carruthers, 2009)



45



3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo

trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập

được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích,

tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài

nghiên cứu.

Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu

định tính sẽ được tiếp tục đánh giá qua nghiên cứu chính thức định lượng

Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để đánh giá mức độ

đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ (5): hoàn toàn

đồng ý đến (1): hoàn toàn phản đối.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo quy trình sau:

Xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi

Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

Xử lý dữ liệu

3.3 Thu thập dữ liệu

3.3.1 Tổng thể

Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập dưới dạng bảng câu hỏi theo

phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu trải

qua các khâu phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội và thực hiện các kiểm định T-test,

phân tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.

3.3.2



Phương pháp chọn mẫu



46



Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Có tất cả 300

bảng câu hỏi (Phụ lục 3) được gửi cho khách hàng thông qua đường email

(100), và trong/ngoài quầy giao dịch (200) với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ

khách hàng và các đồng nghiệp.

Việc khảo sát này được thực hiện trong 1 tháng trong thời gian khách hàng

đến ngân hàng giao dịch (sang từ 8h-11h30, chiều từ 1h30 đến 4h30).

3.3.3 Cỡ mẫu:

Tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là

bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu,

phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu các tham số cần ước

lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Chẳng

hạn: Để tiến hành hồi quy một cách tốt nhất, theo Harris RJ.Aprimer: n ≥ 104

+m ( m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 +m, nếu m < 5

(Harris R. J. (1985), “Aprimer of multivariate analysis”, 2 nd Ed, New York:

Acadimic Press.). trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA),

Hair &ctg cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số

quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5

quan sát (Nguyễn Đình Thọ (2011).

Qua các nghiên cứu về kích thước mẫu nêu trên, vì mô hình nghiên cứu có

37 biến đo lường; do đó cỡ mẫu có thể là ≥141 (n ≥ 104 +m).

3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi 300 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng qua đường email và

khảo sát trực tiếp, tác giả nhận lại được 259 phiếu trong đó 82 phiếu bằng

đường email và 177 phiếu tại quầy giao dịch, tỷ lệ phản hồi là 86.33%. Sau khi

phân tích và kiểm tra, có 19 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng

mẫu còn lại đưa vào phân tích là 240 mẫu, lớn hơn số lượng mẫu cần thiết

n=141. Như vậy, số lượng mẫu thu được đảm bảo tính đại diện cho việc thực

hiện nghiên cứu.

Bảng 3.6: Thông tin mẫu nghiên cứu



47



Mục khảo sát



Tần số



Phần trăm



Giới tính

Nam



97



40.42



Nữ



143



59,58



Tổng cộng



240

Độ tuổi



<30



83



34.58



30-45



104



43.34



>45



53



22.08



Tổng cộng



240



100



Trình độ học vấn

Phổ thông



5



2.08



Trung cấp



49



20.42



Cao đẳng



75



31.25



Đại học



99



41.25



Trên đại học



12



5



Tổng cộng



240



100



Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm

mẫu được trình bày trong các bảng trên đây. Đối tượng khảo sát là những khách

hàng cá nhân có giao dịch tài khoản tại BIDV HCMC. Cụ thể:

Về giới tính, trong số 240 khách hàng trả lời hợp lệ, có 97 khách hàng

là nam (chiếm tỷ lệ 40.42%) và 143 khách hàng là nữ (chiếm tỷ lệ 59.58%).

Trong mẫu nghiên cứu này cho thấy, tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ không có sự

chênh lệch nhiều

Về độ tuổi khách hàng giao dịch, có 83 khách hàng dưới 30 tuổi (chiếm

tỷ lệ 34.58%), 104 khách hàng từ 30-45 tuổi (chiếm tỷ lệ 43.34%) và 53 khách



48



hàng trên 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 22.08%). Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ

mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ. Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh

giá, năng động nhất trong việc tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ hiện đại của

ngân hàng, và thích ứng cao với sự đổi mới về các tiện ích, công nghệ trong sản

phẩm giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ mang tính đại diện

cao, và đây là một ưu điểm của mẫu thu được.

Về trình độ học vấn: tỷ lệ mẫu có trình độ từ bậc trung cấp đến đại học

khá cao (92.92%), còn lại là trên đại học (5%). Điều này cho thấy, đối tượng

được khảo sát có trình độ học vấn tương đối cao.

3.3.5 Thu thập thông tin và xử lý dữ liệu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau

đây:

Dữ liệu sơ cấp:

Kết quả phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm với khách hàng để nắm rõ hơn về

quan điểm cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu là thông tin được thu thập

thông qua các nguồn sau:

-



Các bài nghiên cứu về mô hình sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng



dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến….

-



Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS



-



Các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng…

Dữ liệu được xử lý bằng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:



-



Mô tả mẫu nghiên cứu



49



-



Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Anpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để



xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan

sát, những thang đo không đạt yêu cầu.

-



Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định tính đúng đắn của các



biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo. Kết quả

phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt của các khái niệm

nghiên cứu.

-



Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô



hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ ràng mức độ ảnh

hưởng của từng nhân tố tạo nên chất lượng dịch vụ Internet banking và ảnh

hưởng của chúng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

-



Kiểm định sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng



dịch vụ internet banking của BIDV HCMC theo đặc điểm giới tính, độ tuổi và

trình độ học vấn

3.4 Tóm tắt

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

được thực hiện nhằm xây dựng, điều chỉnh các thang đo và kiểm định mô hình

nghiên cứu cùng các giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2

giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ

bộ định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 15

khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ internet banking tại ngân hàng BIDV

HCMC. Nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh và hoàn thiện bảng

câu hỏi khảo sát. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính này, một

mô hình các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát đến sự thỏa mãn của

khách hàng được sử dụng (mô hình của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi

Shao và Janet Carruthers, 2009) nhưng được bổ sung thêm hai biến quan sát

trong thang đo về chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát.



50



Bảng khảo sát chính thức đã được xây dựng dựa vào các biến quan sát đạt

yêu cầu ở bước nghiên cứu sơ bộ định tính. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

được chọn cho nghiên cứu này và đã thu thập được 240 mẫu được sử dụng để

phân tích định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu

hỏi được chỉnh sửa hoàn tất. Chất lượng dịch vụ Internet banking được đo

lường thông qua 3 nhân tố là chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, chất

lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

với 31 biến quan sát. Chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát được đo

lường qua 4 biến quan sát. Và sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường qua 4

biến quan sát. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng công cụ phân tích thống kê

SPSS 16.0.