CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ DU LỊCH

- Coi thị trường là khâu quan tong nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoa

- Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định đến sản xuất

- Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh

- Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoa và bán hàng

để thoa mãn nhu cầu đó. (Bán cái m à khách hàng cần, chứ không bán cái m à

ta đã có).

Marketing bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ

chiến lược từ khi sản xuất ra sản phệm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu

thụ và những dịch vụ sau bán hàng.

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng

tới thoa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt

được mục tiêu lợi nhuận.

1.2. Marketing dịch vụ du lịch

Muốn hiểu rõ marketing dịch vụ du lịch, chúng ta cần tìm hiểu marketing

dịch vụ bởi marketing dịch vụ du lịch cũng chính là một hình thái đặc biệt của

marketing dịch vụ.

Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa là hoạt động nhằm thoa mãn

nhu cảu của con người về dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ . Đ ể thoa mãn

6



nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, nhiệm vụ của marketing dịch vụ là phải

phát hiện nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị

trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng dịch vụ, xác

định giá dịch vụ thích hợp, tổ chức kênh cung cấp dịch vụ, thúc đệy việc tiêu

dùng dịch vụ, xây dựng, thực hiện và kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế

hoạch marketing.

Marketing dịch vụ du lịch được hiểu là tiến trình nghiên cứu, phân tích

những nhu cấu của khách hàng, những sản phảm dịch vụ du lịch vả những

phương thức cung ứng, hể trợ để đưa khách hàng đến với dịch vụ nhằm thoa

mãn nhu cảu của ho, đổng thời đát ãươc múc tiêu của tổchức^(\m t\~K\



AJ



^



'Xi-tí-^v \

Nguyền Hoài Nam (2005), Marketing địch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến

trình hội nhập kinh tế quốc tế, Đ ạ i học Ngoại Thương, ư 16.

' Trân Ngọc Nam, Trân Huy Khang (2005), Marketing du lịch, tr 17



6



5



c



2. Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch

2.1. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch có những đặc tính sau: tính vô hình (Intangibility), tính

bất khả phân (Inseparability), tính khả biến (Variability), tính đễ phân huy

(Perishability), tính không đổng nhất (Herogeneity) và tính không có quyền sở

hữu (Nonownership)



Tính vô hình (Intangibility)

Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi,

cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước k h i lên máy bay hay xe

hơi, hành khách không có gì cả, ngoời trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm

bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Những nhân viên của lực lượng

bán dịch vụ lưu trú không thể mang một phòng ngủ đến bán cho khách qua

những cuộc gọi bán phòng. Thực tế, họ không thể bán phòng m à chỉ bán

quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ định. K h i khách rời

phòng, họ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một biên lai tính tiền.

Khi mua một dịch vụ du lịch, người mua có nhiều kỷ niệm có thể chia sẻ vói

người khác.

Đ ể giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu

những dấu hiệu hữu hình qua việc thu thập thông tin để có được sự tin tưởng

chắc chắn về dịch vụ. Do tính chất vô hình của dịch vụ và sản phẩm du lịch

thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian

khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Ngoài ra khi mua dịch

vụ du lịch, khách chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần dịch

vụ, nên người bán đôi khi quá thổi phồng về dịch vụ làm cho khách cảm thấy

mình bị đánh lừa khi sử dụng dịch vụ kém chất lượng so với những lời quảng

cáo trước khi mua.



Tính bất khả phân



(Inseparabiìity)



Hầu hết các dịch vụ về khách sờn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ

và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một



6



phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có thể hoàn hảo,

nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hạt hay cung cấp dịch vụ thiếu

chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng. Vói tính

chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách

hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.

Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của dịch

vụ. Thởt vởy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ m à cả khách hàng cũng

góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một vài

người khách gây ổn ào, huyên náo sẽ làm ảnh hưởng đến những khách khác

không cùng nhóm, làm cho họ khó chịu. V à điều này vô hình chung đã làm

cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được

thoải mái với khách.

Như vởy, do tính bất khả phân, đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải

đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng.

Tinh khả biến (Variability)

Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tuy thuộc phần lớn vào

người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân

về sự thay đổi này:

- Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra

chất lượng sản phẩm.

- Sự dao động về nhu cẩu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng

đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm.

- Chất lượng sản phẩm tuy thuộc vào kỹ năng chuyên m ô n của người

cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.

- Chất lượng dịch vụ du lịch còn phụ thuộc vào tâm trạng, sức khoe của

người cung cấp dịch vụ: một khách du lịch có thể nhởn được nhũng dịch vụ

tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong ngày kế tiếp do

cùng một nhân viên cung cấp. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ tồi kể trên,

có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ cảm thấy sức khoe lúc bấy giờ không được

tốt hoặc do gặp vấn đề về tình cảm.

7



- Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính

của sự thất vọng ở khách hàng.

Tính di phân huy (Perishability)

Dịch vụ không thể tổn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành

cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể để lại bán

sang ngày hôm sau. Thật vậy, mặt khách sạn có 100 phòng, nếu công suất

thuê phòng ngày hôm nay là 6 0 % , thì ngày mai không thể bán 140 phòng.

Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không bán được. Chính vì đặc

tính dễ phân huy này m à có nhiều khách sạn để cho khách đãng ký giữ chỗ

vượt trặi số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền

toái cho cả khách lẫn chù.

Tính không đồng nhất (Herogeneity)

Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo nên bởi sản phẩm hữu hình và vô

hình. Sản phẩm hữu hình là cơ sở vật chất du lịch còn sản phẩm vô hình là quy

trình phục vụ, thái đặ phục vụ... của người cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy

dịch vụ du lịch có tính không đồng nhất. V ớ i đặc tính này thường rất khó khăn

để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. M ỗ i trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi

có sự thực hiện cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch

vụ tốt cần có sự thực hiện tốt từ cả hai phía.

Tính không có quyền sở hữu (Nonownership)

Dịch vụ du lịch không có quyền sở hữu. Thật vậy, với các dịch vụ như

khách sạn, hãng hàng không... khi sử dụng xong, chúng ta không mang theo

được chỗ ngồi hay chỗ nằm trong máy bay hay trong khách sạn để làm của

riêng m à chỉ mua quyền sử dụng những thứ đó.

Do những đặc tính trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch có nhũng đặc điểm riêng:

Thứ nhất, thời gian khách du lịch tiếp cận với các dịch vụ du lịch ngắn

hơn so với dịch vụ khác, có thể chỉ trong vài giờ hoặc vài ngày.

Thứ hai, sự hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ của khách du lịch dựa vào

tình cảm nhiều hơn. Người mua sản phẩm này là khách du lịch, là người đi

8



chơi, nghỉ ngơi, mong muốn cảm nhận về nhân văn của một vùng, một nước.

Nhũng xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp, phục vụ và

chúng có tác động lên hành v i mua sau này. Khách du lịch không chỉ là mua

một bữa ăn, mua cốc nước uống, ngủ trọ một đêm, ở một khách sạn m à chính

họ mua cái "tôi" của họ.

Thứ ba, khách du lịch thường đánh giá chất lưứng của dịch vụ du lịch

bằng những "dấu vết" (qua các dấu vết đã trải qua) hoặc bằng chứng hữu hình

m à họ đã nhìn thấy, ví dụ trong khách sạn là môi trường vật chất (trang trí,

bàn ghế...), bằng giá cả (giá cao đưức coi là chỉ số về sự sang trọng và chất

lưứng), những thông tin về các dịch vụ do họ đưức tiếp nhận, những đối tưứng

khách du lịch đã và đang lưu trú tại khách sạn.

Thứ tu, khách du lịch đa dạng về mục đích, về đối tưứng, về không gian

và thời gian nên bán sản phẩm dịch vụ du lịch cần có nhiều kênh phân phối,

nhiều hình thức phân phối.

2.2. Đặc trung cơ bản của Marketing dịch vạ du lịch

Do dịch vụ du lịch có những đặc tính riêng nên marketing dịch vụ du lịch

cũng có nhũng đặc trưng cơ bản sau:

Một, do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên nhiệm vụ của marketing

dịch vụ du lịch là làm cho dịch vụ trở nên "hữu hình" đối với khách hàng, tạo

niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Do tính không đồng nhất của

dịch vụ du lịch, cần phải tiêu chuẩn hoa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hoa

đội ngũ nhân viên phục vụ...

Hai, về định giá dịch vụ du lịch: đo tính vô hình và tính không đổng nhất

của dịch vụ nên người tiêu dùng khó khăn hơn khi đánh giá giá cả của dịch

vụ, bởi người tiêu dùng không biết trước chất lưứng cũng như chi phí dịch vụ

trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. v ề phía người cung cấp dịch vụ, ngoài dựa vào

chi phí, việc định giá dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng.

Do đó định giá dịch vụ rất linh hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng

khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng.

9



Ba, về phân phối dịch vụ du lịch: việc lựa chọn kênh phân phối phải căn

cứ vào đặc thù kinh t ế - k ỹ thuật của từng dịch vụ cụ thể. Có những dịch vụ sử

dụng đước cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, song có những dịch vụ chỉ

có thể phân phối qua kênh trực tiếp. Ví dụ, dịch vụ l ữ hành có thể phân phối

trực tiếp hoặc gián tiếp qua đại lý l ữ hành, nhưng dịch vụ hướng dẫn du lịch

chỉ có thể cung cấp trực tiếp từ hướng dẫn viên du lịch đến du khách.

Bốn, việc bán các sản phẩm dịch vụ du lịch cần phải có sự giúp đỡ tài trớ

của nhiều bộ phận, cơ quan trong việc quảng cáo, thông tin. Ví dụ trong ngành

kinh doanh khách sạn, cần phải có sự hỗ trớ phối hớp giúp đỡ nhau giữa các

khách sạn vì một khách sạn không thể đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách

du lịch đước.

Năm, trong chiến lước marketing việc tổ chức quảng cáo, khuyến mại các

dịch vụ du lịch phải đước tiến hành trước thời kỳ cao điểm của du lịch (tức là

trước các mùa du lịch), có như vậy việc quảng cáo, khuyến mại mới có hiệu quả.

3. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ du lịch với Marketing hàng hóa

Do đặc thù của dịch vụ, nên marketing dịch vụ, cụ thể là marketing dịch

vụ trong ngành du lịch trở nên phức tạp hem nhiều so với marketing hàng hoa.

Marketing dịch vụ du lịch giải quyết nhiều vấn đề khác nhau, trong đó có m ố i

quan hệ giữa sự nhận thức của khách du lịch và sự tiếp nhận của khách về sân

phẩm dịch vụ du lịch, cung và cầu dịch vụ du lịch, phương thức chuyến giao

dịch vụ du lịch... Sự khác biệt đó đước thể hiệnở những điểm sau:

- Điểm khác biệt cơ bản giữa marketing dịch vụ du lịch so với marketing

hàng hoa chính là đối tướng của marketing dịch vụ du lịch là sản phẩm dịch vụ

du lịch còn đối tướng của marketing hàng hoa là sản phẩm hữu hình.

- Về việc định giá dịch vụ du lịch: sản phẩm hữu hình đước ước tính

chính xác về các chi phí nhưng dịch vụ du lịch khi định giá ngoài dựa vào chi

phí còn phải tính đến cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, việc xác lập kế

hoạch, việc định giá chi phí, giá thành và giá bán trong marketing dịch vụ du

lịch rất khó chính xác và hớp lý.

10



- v ề các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật

chất như các ngành sản xuất vật chất khác nên không thể vận chuyển sản

phẩm dịch vụ du lịch đến các nơi. Chính vì vậy phân phối dịch vụ du lịch cần

u

có nhiều trung gian, môi giói (các đại lý, văn phòng đại diện, các tổ chức điề

hành du lịch...)

- Về marketing hỗn hợp (marketing - mix): marketing - múc sản phẩm hữu

hình bao gộm 4 P: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,

chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Marketing dịch vụ du lịch kế thừa

marketing - mix sản phẩm hữu hình và mở rộng thêm các chính sách: con người,

cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác.

4. Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong ngành du lịch Việt Nam

M u ố n thành công trong kinh doanh, ngoài các yếu tố vềvốn, công nghệ,

các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu

và mong muốn của khách du lịch, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh du

lịch... Marketing dịch vụ du lịch là một phương pháp hữu hiệu để các doanh

nghiệp thành công đổng thời phát triển dịch vụ du lịch của Việt Nam bội nó

có vai trò chủ yếu sau đây:

Thứ nhất, marketing dịch vụ du lịch chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch.

Thứ hai, marketing dịch vụ du lịch cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn

vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Thông

qua việc nghiên cứu thị trường, marketing xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai,

cung cấp dịch vụ như thế nào... Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh

du lịch có thể thoa mãn được yêu cầu của khách du lịch, thu hút nhiều hơn

khách du lịch cả trong và ngoài nước.

Thứ ba, khách du lịch có yêu cẩu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất

lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ... Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường,

marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch luôn thích

ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.



li



Thứ tư, marketing dịch vụ du lịch thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi

mới dịch vụ thích ứng với sự biến động thị trường.

Thứ năm, thông qua việc lập ra các chiến lược marketing dịch vụ du lịch,

marketing giúp các doanh nghiệp du lịch có hướng phát triển đúng đồng thời

thực hiện các hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả cao hơn.

Thứ sáu, marketing dịch vụ du lịch giúp tăng khả năng cạnh tranh cởa

dịch vụ du lịch Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

V ớ i những vai trò trên, marketing dịch vụ du lịch đã trở thành một tổng

hợp các phương pháp quảng cáo dịch vụ du lịch ngày càng hoàn chỉnh để sử

dụng vào việc đầu tư và cải tạo thị trường du lịch Việt Nam.



n. QUY TRÌNH NGHIỆP vụ MARKETING DỊCH vụ DU LỊCH

1 Nghiên cứu mõi trường Marketing dịch vụ du lịch

.

Môi trường Marketing dịch vụ du lịch là tổng thể các yếu tố bên ngoài

tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch cởa doanh nghiệp. Môi

trường marketing dịch vụ vận động không ngừng và không phụ thuộc vào ý

chí chở quan cởa doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trường marketing có vai

trò quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch. Muốn tổn tại

và phát triển, doanh nghiệp dịch vụ phải nắm bắt môi trường marketing. Việc

phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp cảnh báo sớm những biến

đổi cởa môi trường, thị trường để kịp thời ứng phó. Thực tiễn cho thấy những

doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có khả năng dự báo tốt và

phản ứng nhanh trước biến động cởa môi trường marketing.

Theo Philip Kotler, môi trường marketing gồm: môi trường v i m ô (doanh

nghiệp, người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thở cạnh

tranh...); môi trườns vĩ m ô (môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế,

môi trường tự nhiên, môi trường khoa học - công nghệ, môi trường chính trị,

môi trường văn hoa).



12



1.1. Mòi trường vi mô

Môi trường v i m ô là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp, các nhà cung

cấp, các trung gian marketing, khách hàng và cõng chúng. Bối cảnh nội bộ

doanh nghiệp chứa đựng các yếu t ố chủ quan m à doanh nghiệp có thể kiểm

soát được. Các nhân tố đó là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ

cán bộ nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp thuộc doanh

nghiệp trong quá trình kinh doanh...

K h i nghiên cứu môi trường v i m ô , chúng ta cần chú ý xem xét chức năng

và hoạt động của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, năng lực và x u

huống phát triển của các nhà cung cấp, nghiên cứu đặc điểm của các trung

gian marketing - hụ là những cá nhân và tổ chức giúp công ty du lịch tìm

kiếm khách hàng và cung cấp dịch vụ, bao gồm các đại lý du lịch, những công

ty điều hành tua du lịch quy m ô lớn, các đại diện khách sạn, công ty vận

chuyển hành khách, các hãng cung cấp dịch vụ marketing và các trung gian

tài chính.

1.2. Môi trường vĩ mô

Trong kinh doanh, các công ty du lịch đều không thể tránh khỏi phải

cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Đ ể có thể thành công, các công ty này

phải thoa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh

tranh của mình. Hoạt động marketing không chỉ hướng tới nhu cẩu của khách

hàng mục tiêu m à còn phải chống trụi với các chiến lược của các đối thủ cạnh

tranh cũng đang nhắm vào thị trường mục tiêu đó. K h i nghiên cứu đối thủ

cạnh tranh, các công ty sẽ biết được quy m ô và vị trí của mình trẽn thị trường

từ đó có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

Các yếu tố về nhân khẩu thường được nghiên cứu là sự thay đổi về cơ

cấu tuổi của dân số (tỷ lệ các nhóm tuổi trẻ em, vị thành niên, thanh niên,

trung niên...); xu hướng thay đổi của các gia đình (tuổi trưởng thành, tuổi kết

hôn, tuổi sinh nở, số con trong gia đình, tỷ lệ ly hôn, thu nhập trong gia đình,

thời gian dành cho con cái...); vấn đề di dân về mặt địa lý; vấn đề giáo dục

13



đào tạo; sự đa dạng về dân tộc và sắc tộc. Chính những sự thay đổi này dẫn

đến những thay đổi về nhu cầu đối với dịch vụ du lịch của các công ty.

K h i nghiên cứu môi trường kinh tế cần chú ý các chỉ số: tổng sển phẩm

quốc nội hay tổng sển phẩm quốc dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, trình độ

phát triển kinh tế, phương thức chi tiêu của dân cư, tình hình lạm phát, thất

nghiệp, suy thoái hay tăng trưởng của địa phương, quốc gia, khu vực hay quốc

tế. Đ ấ y là những yếu tố ểnh hưởng đến quyết định du lịch của khách hàng.

Môi trường tự nhiên được nghiên cứu thiên về khía cạnh bểo tổn các

nguồn tài nguyên và xử lý rác thểi ểnh hường đến cơ sở hạ tầng trong

marketing dịch vụ du lịch.

Môi trường công nghệ có ý nghĩa sống còn đối với kinh doanh dịch vụ du

lịch, nó vừa mang lại sự sống cho ngành du lịch (thuốc chữa bệnh, khách sạn

được trang bị hiện đại...); lại vừa đe doa ngành này (chiến tranh hoa học, bom

khí...); đôi khi nó lại sển sinh ra những sân phẩm vừa phục vụ nhưng lại cũng

có thể gây hại đến du lịch (tivi, ô tô...)- Tuy nhiên nhìn chung, khoa học công

nghệ phát triển cũng làm tăng hàm lượng công nghệ trong dịch vụ, nâng cao

độ thoa dụng dịch vụ và chất lượng địch vụ. Do vậy, nếu biết lựa chọn những

tiến bộ công nghệ thích hợp, các doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh so với

các đối thủ khác.

Môi trường chính trị được tạo thành bởi luật pháp, các cơ quan chính phủ

và các tổ chức có khể năng gây ểnh hưởng và hạn chế đối với các tổ chức và

cá nhân trong xã hội. M u ố n thâm nhập và kinh doanh dịch vụ thành công ở thị

trường của một nước, việc nghiên cứu chính sách pháp luật và những tác động

của chính sách pháp luật đến kinh doanh dịch vụ là cần thiết. Từ đó các doanh

nghiệp du lịch có thể nấm bắt được những xu hướng chính trị và thấy được ý

nghĩa của chúng đối với công tác quển trị marketing của mình.

Nghiên cứu môi trường văn hoa có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh

nghiệp du lịch. Văn hoa là phạm trù dùng để chỉ những giá trị vật chất và tinh

thần do một cộng đồng dân cư tạo lập như các d i sển, tập quán, chuẩn mực,

14



giá trị, niềm tin, cấu trúc xã hội, tôn giáo giao tiếp... M ỗ i nền văn hoa có

nhũng hệ thống giá trị khác nhau, bân thân một nền văn hoa ở những thời kỳ

lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau. Hiểu rõ được các yếu tố đó

giúp doanh nghiệp du lịch có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp

cho dịch vụ của mình.

2.



Nghiên cứu n h u cọu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị



trường mục tiêu và định vị dịch vụ d u lịch

Trong hoạt động marketing dịch vụ nói chung, marketing dịch vụ du lịch

nóiriêng,việc nghiên cứu thị trường là hết sức cọn thiết. Theo Philip Kotler:

"thị trường là tập hợp những người mua thực sụ hay nhũng người mua tiềm

tàng đối với một sản phẩm"*. Chính vì vậy, những kết quà nghiên cứu thị

trường sẽ là cơ sở cho các chính sách marketing sau này. Những nội dung cọn

phân tích trong nghiên cứu thị trường chủ yếu là: dung lượng thị trường, đối

thủ cạnh tranh và thị phọn của họ, từ đó xác định vị trí của doanh nghiệp mình

trên thị trường; nghiên cứu thái độ, tập tính khách hàng trên thị trường đối với

dịch vụ du lịch; lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường; xác định nhu cẩu

của khách hàng nhằm xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược cho

doanh nghiệp.

2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường dịch vụ du lịch

Đ ể ước tính cọu hiện tại của thị trường, chúng ta cọn xác định 3 nội dung

chính: tổng cẩu trên thị trường, cọu của thị trường theo vùng, doanh số thực tế

của ngành và thị phọn của doanh nghiệp.

Tổng cọu của thị trường đối với một sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng số

dịch vụ được mua bởi một nhóm khách hàng xác định, tại một khu vực địa lý

xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới một môi trường

marketing xác định với nhũng nỗ lực marketing nhất định của ngành. Cẩu của

thị trường được tính toán dựa trên quy m ô dân số, thu nhập của các hộ gia

đình, chi phí cho du lịch của các hộ qua một số năm gọn nhất, nỗ lực

8



Trường Đ ạ i học Ngoại Thương (2000), Giáo trình marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo Dục, ti 39.



15