Nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch

marketing của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch...

Bên cạnh đó, để biết được doanh thu của ngành, doanh nghiệp cần xác

định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh thu của họ hoặc họ cũng có thể

dựa trên số liệu báo cáo của ngành du lịch, để từ đó đánh giá hoạt động của

doanh nghiệp mình so với toàn ngành du lịch, thấy được chả đứng và thị phần

của mình trên thị trường. Ư ớ c tính được cầu cùa thị trường, thấy được khả

năng đáp ứng cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ lập ra các kế hoạch

marketing phù hợp.

2.2. Phân đoạn thị trường

Do nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng, một công ty

khó có thể thoa mãn nhu cầu của từng người tiêu dùng. Do đó phải chia khách

hàng thành từng nhóm, những người trong cùng nhóm có chung những yêu

cầu về mặt này hay mặt khác. Từ đó công ty sẽ tập trung vào một phần của thị

trường m à họ có khả năng phục vụ tốt nhất. Phân đoạn thị trường là cơ sở để

xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Mục đích của việc phân

đoạn thị trường là:

- Phân đoạn thị trường làm cho thị trường từ chả không đổng nhất thành

những đoạn thị trường đồng nhất.

- Phân đoạn thị trường giúp cho công ty thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng

trên thị trường theo những khía cạnh khác nhau.

- Phân đoạn thị trường cũng giúp cho công ty có những quyết định đúng

đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung tiềm lực và lựa chọn

chiến lược marketing phù hợp.

- Phân đoạn thị trường còn giúp phát hiện ra những "khe hở" của thị

trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng, và đó cũng chính là thị

trường tốt nhất để công ty đầu tư nguồn lực.

- Phàn đoạn thị trường còn có thể giúp cho công ty tối đa hoa lợi nhuận

trên một đơn vị sản phẩm dịch vụ du lịch cung ứng vì công ty chỉ hướng tới

một phân đoạn.



16



Các tiêu chí phân đoạn thị trường du lịch có thể là: vùng địa lý (nông

thôn, thành thị, vùng cao, đổng bằng, miền núi...), đặc điểm nhân khẩu (độ

tuổi, giới tình, thu nhập...), mục đích chuyế đi (du lịch công vụ hay du lịch

n

nghỉ ngơi, việc riêng...), tâm lý tính cách (thẳng thắn, hoạt bát, trí thốc, tầng

lớp xã hội...), hành v i (thòi điểm thích đi du lịch, lợi ích mong muốn, mốc độ

thường xuyên đi du lịch, mốc độ sử dụng dịch vụ, sự trung thành với công ty,

mốc độ sẵn sàng đi du lịch...), sản phẩm dịch vụ (khách sạn thượng hạng,

khách sạn bình dân, du lịch trọn gói, du lịch sang trọng, thị trường sòng

bạc...), các kênh phân phối (trực tiếp, qua trung gian hay hỗn hợp).

Những tiêu chí trên có thể được kết hợp vói nhau cho ra rất nhiều phương

án thị trường khác nhau. Chẳng hạn, sau khi phân đoạn theo vùng địa lý,

chúng ta có thể phân đoạn thị trường theo thu nhập hay độ tuổi...

2.3. Lựa chạn thị trướng mục tiêu

Sau khi đã phân đoạn thị trường, công ty sẽ xác định thị trường mục tiêu.

Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá, so sánh các đoạn thị trường để

lựa chọn một hoặc nhiều đoạn thị trường có tiềm năng phát triển nhất và phù

hợp với khả năng của doanh nghiệp. Đ ố i với mỗi thị trường mục tiêu, công ty

sẽ xây dựng những mục tiêu marketing cụ thể. Tù đó, họ có thể xác định

được chi phí cho việc theo đuổi thị trường mục tiêu, so sánh với doanh thu,

lợi nhuận có thể đem lại và tính được chỉ số về giá trị của từng thị trường

mục tiêu.

Khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần căn cố vào các tiêu

chí chủ yế u sau:

(1) dung lượng và xu thế phát triển của đoạn thị trường: có khả năng sinh

lợi không, xu thế phát triển lâu dài hay ngắn gọn, tốc độ tăng trưởng nhanh

hay chậm...

(2) tiềm năng cạnh tranh: số lượng đối -thủ -sanh tranh, khả năng cạnh

T H ư V I éỈN



tranh của các đối thủ, khả năng gia nháp hoB&ĩốttat kriỏi thi trường...

HSOAITHUONGI



17



Lí.OẦioẶ

ào é •



(3) khả năng phù hợp vói mục tiêu phát triển và tiềm lực của doanh

nghiệp. M ộ t thị trường có nhiều tiềm năng song sẽ không khả thi nế vượt quá

u

tiềm lực (vốn, công nghệ, lao động, kinh nghiệm...)

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược marketing cho thị trường

mục tiêu bằng cách sử dụng ba chiến lược chiế lĩnh thị trường mục tiêu là

m

marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung.

- Marketing không phân biệt: doanh nghiệp cung cấp một sản phỉm dịch

vụ du lịch cho tất cả các đoạn thị trường m à doanh nghiệp lựa chọn.

- Marketing có phân biệt: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường

mục tiêu và cung cấp dịch vụ khác nhau cho những đoạn thị trường mục tiêu đó.

- Marketing tập trung: doanh nghiệp chỉ cung cấp một sản phỉm dịch vụ

cho một đoạn thị trường mục tiêu.

Trên mỗi thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp đều gặp phải sự

cạnh tranh của những đối thù khác. Họ có thể là những công ty cung cấp sản

phỉm dịch vụ du lịch cùng loại hoặc các sản phỉm dịch vụ du lịch thay thế

khác. Vì vậy, việc định vị sản phỉm dịch vụ du lịch là bước tiếp theo không

thể bỏ qua.

2.4. Định rị dịch vụ du lịch

Định vị dịch vụ du lịch là việc tạo ra một chỗ đứng, một vị trí cho sản

phỉm dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng trên thị trường mục tiêu thông

qua các nỗ lực marketing. Do đó, trước khi xác định vị trí của mình, các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cỉn xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh

hiện có. Ba yếu tố cân đạt được trong việc xác định vị thế là: (1) tạo được hình

ảnh, (2) truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và (3) khác biệt hoa tên,

nhãn hiệu dịch vụ của mình so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Có 5 bước để định vị dịch vụ du lịch có hiệu quả trên thị trường :

9



Đầu tiên là chuỉn bị t i liệu: doanh nghiệp cần xác định những lợi ích

à

quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua sản phỉm dịch vụ du lịch.



9



http://www.uct.edu.vn/giaomnh/kkinhte/Markettingy4-4.htm.



18



Bước thứ hai là quyết định về hình ảnh mong muốn tạo ra trong tâm t í

r

khách hàng tại các thị trường du lịch mục tiêu đã lựa chọn. Doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ du lịch phải xác định được mình sẽ tạo ra sản phẩm như thế

nào, chất lượng ra sao cho khách hàng mục tiêu.

Bước thứ ba là khác biệt hoa. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ sản

phẩm cữa các đối thữ cạnh tranh để từ đó xây dựng nên những thứ tạo ra sự

khác biệt cho sản phẩm dịch vụ du lịch choriêngmình.

Bước tiếp theo là thiết kế. Đây chính là quá trình đưa ra những khác biệt cữa

sản phẩm dịch vụ du lịch. Doanh nghiệp cũng cần lựa chọn việc truyền tải những

sự khác biệt này bằng những công cụ marketing nào cho có hiệu quả nhất.

Bước cuối cùng là thực hiện. Công đoạn này chính là lúc doanh nghiệp

thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng.

3. Xây dựng chiến lược và kế hoạch M a r k e t i n g - m i x dịch vụ d u lịch

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng

chiến lược marketing cụ thể, nói cách khác họ sẽ đưa ra các quyết định về sản

phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ

và quan nệ đối tác. Đây chính là việc xây dựng chiến lược marketing - mix và

là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt cữa các doanh nghiệp du lịch. Đ ó là sự

linh hoạt trước những thay đổi cùa thị trường mục tiêu cho phù hợp với tình

hình mới. Marketing - mix luôn luôn gắn với một phân khúc thị trường hoặc

thị trường mục tiêu đã chọn.



3.1. Sản phàm dịch vụ du lịch (Product)

Trong chiến lược marketing cữa doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược sản

phẩm có vị trí rất quan trọng. Chiến lược sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng thể

các định hướng, nguyên tắc và biện pháp thực hiện việc xác lập một hay nhiều

dịch vụ cho phù họp với tùng đoạn thị trường ở nhũng thời kỳ khác nhau. Dịch

vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm hai bộ phận: dịch vụ cơ bản và

dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản được đánh giá căn cứ vào mức độ và khả

năng thoa mãn nhu cẩu hay lợi ích cữa khách hàng mua dịch vụ. Những dịch

19



vụ bổ trợ thường có tác dụng làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và tàng

mức độ hoàn chỉnh của dịch vụ cung ứng. Các quyết định về dịch vụ cung ứng

có vai trò quan trọng nhất vì nó liên quan đến l ợ i ích cuối cùng và cơ bản m à

khách hàng mong muốn tìm thấy ở doanh nghiệp đó.

Sản phẩm dịch vụ du lịch là sản phẩm của lao động sống trong ngành du

lịch nhểm phục vụ khách du lịch, bao gồm: vận chuyển, hướng dẫn tham

quan, ăn ở, chăm sóc sức khoe và an toàn cho khách, tổ chức vui chai giải t í

r

và các dịch vụ bổ sung (massage, thu đổi ngoại tệ, giữ trẻ, khám bệnh, thông

tin bưu điện, giặt ủi, cắt uốn tóc, bán hàng lưu niệm).

Trong chiến lược sân phẩm dịch vụ du lịch, phân tích ba cấp độ cùa sản

phẩm là vấn đề quan trọng, ba cấp độ đó là: cấp lợi ích, cấp vật chất và cấp bổ

sung .

10



Cấp lợi ích là cấp độ quan trọng nhất, quyết định việc mua dịch vụ du

lịch của du khách. N ó trả lời câu hỏi:

-



Vì sao du khách mua dịch vụ du lịch?



-



Hay chúng ta bán lợi ích gì cho du khách?

Lợi ích trong dịch vụ du lịch cũng giống như những sản phẩm khác, nó



tổn tại dưới dạng vô hình. N ó có thể là sự sang trọng, bầu không khí ấm cúng

thân thiện, sự chu đáo từ đầu đến cuối, tính chuyên môn hoa trong phục vụ,

ngon miệng mới lạ trong m ó n ăn...

Cấp vật chất bao gồm các phương tiện tạo ra dịch vụ phục vụ du khách.

Đ ó là hệ thống phòng ốc, điểm vui chơi, tham quan du lịch, phương tiện vận

chuyển, hàng lưu niệm.. .cấp độ này tồn tại hữu hình dễ nhận thấy.

Cấp bổ sung bao gồm các hoạt động hỗ trợ như: bảo vệ an toàn cho

khách, thu đổi ngoại tệ, giữ trẻ, khám chữa bệnh, thanh toán tiền, địa chỉ điện

thoại, fax, giới thiệu cho du khách biết nơi cần đến liên hệ...



10



Đ ỗ Đức Khả, Marketỉng ưong chiến lược phát triển du lịch Đà Lạt, http://www.lamdong.gov.vn/dulich



20