Nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ du lịch

1.1. Mòi trường vi mô

Môi trường v i m ô là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp, các nhà cung

cấp, các trung gian marketing, khách hàng và cõng chúng. Bối cảnh nội bộ

doanh nghiệp chứa đựng các yếu t ố chủ quan m à doanh nghiệp có thể kiểm

soát được. Các nhân tố đó là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ

cán bộ nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp thuộc doanh

nghiệp trong quá trình kinh doanh...

K h i nghiên cứu môi trường v i m ô , chúng ta cần chú ý xem xét chức năng

và hoạt động của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, năng lực và x u

huống phát triển của các nhà cung cấp, nghiên cứu đặc điểm của các trung

gian marketing - hụ là những cá nhân và tổ chức giúp công ty du lịch tìm

kiếm khách hàng và cung cấp dịch vụ, bao gồm các đại lý du lịch, những công

ty điều hành tua du lịch quy m ô lớn, các đại diện khách sạn, công ty vận

chuyển hành khách, các hãng cung cấp dịch vụ marketing và các trung gian

tài chính.

1.2. Môi trường vĩ mô

Trong kinh doanh, các công ty du lịch đều không thể tránh khỏi phải

cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Đ ể có thể thành công, các công ty này

phải thoa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh

tranh của mình. Hoạt động marketing không chỉ hướng tới nhu cẩu của khách

hàng mục tiêu m à còn phải chống trụi với các chiến lược của các đối thủ cạnh

tranh cũng đang nhắm vào thị trường mục tiêu đó. K h i nghiên cứu đối thủ

cạnh tranh, các công ty sẽ biết được quy m ô và vị trí của mình trẽn thị trường

từ đó có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

Các yếu tố về nhân khẩu thường được nghiên cứu là sự thay đổi về cơ

cấu tuổi của dân số (tỷ lệ các nhóm tuổi trẻ em, vị thành niên, thanh niên,

trung niên...); xu hướng thay đổi của các gia đình (tuổi trưởng thành, tuổi kết

hôn, tuổi sinh nở, số con trong gia đình, tỷ lệ ly hôn, thu nhập trong gia đình,

thời gian dành cho con cái...); vấn đề di dân về mặt địa lý; vấn đề giáo dục

13



đào tạo; sự đa dạng về dân tộc và sắc tộc. Chính những sự thay đổi này dẫn

đến những thay đổi về nhu cầu đối với dịch vụ du lịch của các công ty.

K h i nghiên cứu môi trường kinh tế cần chú ý các chỉ số: tổng sển phẩm

quốc nội hay tổng sển phẩm quốc dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, trình độ

phát triển kinh tế, phương thức chi tiêu của dân cư, tình hình lạm phát, thất

nghiệp, suy thoái hay tăng trưởng của địa phương, quốc gia, khu vực hay quốc

tế. Đ ấ y là những yếu tố ểnh hưởng đến quyết định du lịch của khách hàng.

Môi trường tự nhiên được nghiên cứu thiên về khía cạnh bểo tổn các

nguồn tài nguyên và xử lý rác thểi ểnh hường đến cơ sở hạ tầng trong

marketing dịch vụ du lịch.

Môi trường công nghệ có ý nghĩa sống còn đối với kinh doanh dịch vụ du

lịch, nó vừa mang lại sự sống cho ngành du lịch (thuốc chữa bệnh, khách sạn

được trang bị hiện đại...); lại vừa đe doa ngành này (chiến tranh hoa học, bom

khí...); đôi khi nó lại sển sinh ra những sân phẩm vừa phục vụ nhưng lại cũng

có thể gây hại đến du lịch (tivi, ô tô...)- Tuy nhiên nhìn chung, khoa học công

nghệ phát triển cũng làm tăng hàm lượng công nghệ trong dịch vụ, nâng cao

độ thoa dụng dịch vụ và chất lượng địch vụ. Do vậy, nếu biết lựa chọn những

tiến bộ công nghệ thích hợp, các doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh so với

các đối thủ khác.

Môi trường chính trị được tạo thành bởi luật pháp, các cơ quan chính phủ

và các tổ chức có khể năng gây ểnh hưởng và hạn chế đối với các tổ chức và

cá nhân trong xã hội. M u ố n thâm nhập và kinh doanh dịch vụ thành công ở thị

trường của một nước, việc nghiên cứu chính sách pháp luật và những tác động

của chính sách pháp luật đến kinh doanh dịch vụ là cần thiết. Từ đó các doanh

nghiệp du lịch có thể nấm bắt được những xu hướng chính trị và thấy được ý

nghĩa của chúng đối với công tác quển trị marketing của mình.

Nghiên cứu môi trường văn hoa có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh

nghiệp du lịch. Văn hoa là phạm trù dùng để chỉ những giá trị vật chất và tinh

thần do một cộng đồng dân cư tạo lập như các d i sển, tập quán, chuẩn mực,

14



giá trị, niềm tin, cấu trúc xã hội, tôn giáo giao tiếp... M ỗ i nền văn hoa có

nhũng hệ thống giá trị khác nhau, bân thân một nền văn hoa ở những thời kỳ

lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau. Hiểu rõ được các yếu tố đó

giúp doanh nghiệp du lịch có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp

cho dịch vụ của mình.

2.



Nghiên cứu n h u cọu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị



trường mục tiêu và định vị dịch vụ d u lịch

Trong hoạt động marketing dịch vụ nói chung, marketing dịch vụ du lịch

nóiriêng,việc nghiên cứu thị trường là hết sức cọn thiết. Theo Philip Kotler:

"thị trường là tập hợp những người mua thực sụ hay nhũng người mua tiềm

tàng đối với một sản phẩm"*. Chính vì vậy, những kết quà nghiên cứu thị

trường sẽ là cơ sở cho các chính sách marketing sau này. Những nội dung cọn

phân tích trong nghiên cứu thị trường chủ yếu là: dung lượng thị trường, đối

thủ cạnh tranh và thị phọn của họ, từ đó xác định vị trí của doanh nghiệp mình

trên thị trường; nghiên cứu thái độ, tập tính khách hàng trên thị trường đối với

dịch vụ du lịch; lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường; xác định nhu cẩu

của khách hàng nhằm xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược cho

doanh nghiệp.

2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường dịch vụ du lịch

Đ ể ước tính cọu hiện tại của thị trường, chúng ta cọn xác định 3 nội dung

chính: tổng cẩu trên thị trường, cọu của thị trường theo vùng, doanh số thực tế

của ngành và thị phọn của doanh nghiệp.

Tổng cọu của thị trường đối với một sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng số

dịch vụ được mua bởi một nhóm khách hàng xác định, tại một khu vực địa lý

xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới một môi trường

marketing xác định với nhũng nỗ lực marketing nhất định của ngành. Cẩu của

thị trường được tính toán dựa trên quy m ô dân số, thu nhập của các hộ gia

đình, chi phí cho du lịch của các hộ qua một số năm gọn nhất, nỗ lực

8



Trường Đ ạ i học Ngoại Thương (2000), Giáo trình marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo Dục, ti 39.



15



marketing của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch...

Bên cạnh đó, để biết được doanh thu của ngành, doanh nghiệp cần xác

định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh thu của họ hoặc họ cũng có thể

dựa trên số liệu báo cáo của ngành du lịch, để từ đó đánh giá hoạt động của

doanh nghiệp mình so với toàn ngành du lịch, thấy được chả đứng và thị phần

của mình trên thị trường. Ư ớ c tính được cầu cùa thị trường, thấy được khả

năng đáp ứng cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ lập ra các kế hoạch

marketing phù hợp.

2.2. Phân đoạn thị trường

Do nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng, một công ty

khó có thể thoa mãn nhu cầu của từng người tiêu dùng. Do đó phải chia khách

hàng thành từng nhóm, những người trong cùng nhóm có chung những yêu

cầu về mặt này hay mặt khác. Từ đó công ty sẽ tập trung vào một phần của thị

trường m à họ có khả năng phục vụ tốt nhất. Phân đoạn thị trường là cơ sở để

xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Mục đích của việc phân

đoạn thị trường là:

- Phân đoạn thị trường làm cho thị trường từ chả không đổng nhất thành

những đoạn thị trường đồng nhất.

- Phân đoạn thị trường giúp cho công ty thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng

trên thị trường theo những khía cạnh khác nhau.

- Phân đoạn thị trường cũng giúp cho công ty có những quyết định đúng

đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung tiềm lực và lựa chọn

chiến lược marketing phù hợp.

- Phân đoạn thị trường còn giúp phát hiện ra những "khe hở" của thị

trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng, và đó cũng chính là thị

trường tốt nhất để công ty đầu tư nguồn lực.

- Phàn đoạn thị trường còn có thể giúp cho công ty tối đa hoa lợi nhuận

trên một đơn vị sản phẩm dịch vụ du lịch cung ứng vì công ty chỉ hướng tới

một phân đoạn.



16