Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch

phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có thể hoàn hảo,

nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hạt hay cung cấp dịch vụ thiếu

chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng. Vói tính

chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách

hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.

Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của dịch

vụ. Thởt vởy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ m à cả khách hàng cũng

góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một vài

người khách gây ổn ào, huyên náo sẽ làm ảnh hưởng đến những khách khác

không cùng nhóm, làm cho họ khó chịu. V à điều này vô hình chung đã làm

cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được

thoải mái với khách.

Như vởy, do tính bất khả phân, đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải

đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng.

Tinh khả biến (Variability)

Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tuy thuộc phần lớn vào

người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân

về sự thay đổi này:

- Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra

chất lượng sản phẩm.

- Sự dao động về nhu cẩu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng

đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm.

- Chất lượng sản phẩm tuy thuộc vào kỹ năng chuyên m ô n của người

cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.

- Chất lượng dịch vụ du lịch còn phụ thuộc vào tâm trạng, sức khoe của

người cung cấp dịch vụ: một khách du lịch có thể nhởn được nhũng dịch vụ

tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong ngày kế tiếp do

cùng một nhân viên cung cấp. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ tồi kể trên,

có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ cảm thấy sức khoe lúc bấy giờ không được

tốt hoặc do gặp vấn đề về tình cảm.

7



- Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính

của sự thất vọng ở khách hàng.

Tính di phân huy (Perishability)

Dịch vụ không thể tổn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành

cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể để lại bán

sang ngày hôm sau. Thật vậy, mặt khách sạn có 100 phòng, nếu công suất

thuê phòng ngày hôm nay là 6 0 % , thì ngày mai không thể bán 140 phòng.

Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không bán được. Chính vì đặc

tính dễ phân huy này m à có nhiều khách sạn để cho khách đãng ký giữ chỗ

vượt trặi số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền

toái cho cả khách lẫn chù.

Tính không đồng nhất (Herogeneity)

Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo nên bởi sản phẩm hữu hình và vô

hình. Sản phẩm hữu hình là cơ sở vật chất du lịch còn sản phẩm vô hình là quy

trình phục vụ, thái đặ phục vụ... của người cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy

dịch vụ du lịch có tính không đồng nhất. V ớ i đặc tính này thường rất khó khăn

để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. M ỗ i trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi

có sự thực hiện cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch

vụ tốt cần có sự thực hiện tốt từ cả hai phía.

Tính không có quyền sở hữu (Nonownership)

Dịch vụ du lịch không có quyền sở hữu. Thật vậy, với các dịch vụ như

khách sạn, hãng hàng không... khi sử dụng xong, chúng ta không mang theo

được chỗ ngồi hay chỗ nằm trong máy bay hay trong khách sạn để làm của

riêng m à chỉ mua quyền sử dụng những thứ đó.

Do những đặc tính trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch có nhũng đặc điểm riêng:

Thứ nhất, thời gian khách du lịch tiếp cận với các dịch vụ du lịch ngắn

hơn so với dịch vụ khác, có thể chỉ trong vài giờ hoặc vài ngày.

Thứ hai, sự hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ của khách du lịch dựa vào

tình cảm nhiều hơn. Người mua sản phẩm này là khách du lịch, là người đi

8



chơi, nghỉ ngơi, mong muốn cảm nhận về nhân văn của một vùng, một nước.

Nhũng xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp, phục vụ và

chúng có tác động lên hành v i mua sau này. Khách du lịch không chỉ là mua

một bữa ăn, mua cốc nước uống, ngủ trọ một đêm, ở một khách sạn m à chính

họ mua cái "tôi" của họ.

Thứ ba, khách du lịch thường đánh giá chất lưứng của dịch vụ du lịch

bằng những "dấu vết" (qua các dấu vết đã trải qua) hoặc bằng chứng hữu hình

m à họ đã nhìn thấy, ví dụ trong khách sạn là môi trường vật chất (trang trí,

bàn ghế...), bằng giá cả (giá cao đưức coi là chỉ số về sự sang trọng và chất

lưứng), những thông tin về các dịch vụ do họ đưức tiếp nhận, những đối tưứng

khách du lịch đã và đang lưu trú tại khách sạn.

Thứ tu, khách du lịch đa dạng về mục đích, về đối tưứng, về không gian

và thời gian nên bán sản phẩm dịch vụ du lịch cần có nhiều kênh phân phối,

nhiều hình thức phân phối.

2.2. Đặc trung cơ bản của Marketing dịch vạ du lịch

Do dịch vụ du lịch có những đặc tính riêng nên marketing dịch vụ du lịch

cũng có nhũng đặc trưng cơ bản sau:

Một, do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên nhiệm vụ của marketing

dịch vụ du lịch là làm cho dịch vụ trở nên "hữu hình" đối với khách hàng, tạo

niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Do tính không đồng nhất của

dịch vụ du lịch, cần phải tiêu chuẩn hoa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hoa

đội ngũ nhân viên phục vụ...

Hai, về định giá dịch vụ du lịch: đo tính vô hình và tính không đổng nhất

của dịch vụ nên người tiêu dùng khó khăn hơn khi đánh giá giá cả của dịch

vụ, bởi người tiêu dùng không biết trước chất lưứng cũng như chi phí dịch vụ

trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. v ề phía người cung cấp dịch vụ, ngoài dựa vào

chi phí, việc định giá dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng.

Do đó định giá dịch vụ rất linh hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng

khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng.

9



Ba, về phân phối dịch vụ du lịch: việc lựa chọn kênh phân phối phải căn

cứ vào đặc thù kinh t ế - k ỹ thuật của từng dịch vụ cụ thể. Có những dịch vụ sử

dụng đước cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, song có những dịch vụ chỉ

có thể phân phối qua kênh trực tiếp. Ví dụ, dịch vụ l ữ hành có thể phân phối

trực tiếp hoặc gián tiếp qua đại lý l ữ hành, nhưng dịch vụ hướng dẫn du lịch

chỉ có thể cung cấp trực tiếp từ hướng dẫn viên du lịch đến du khách.

Bốn, việc bán các sản phẩm dịch vụ du lịch cần phải có sự giúp đỡ tài trớ

của nhiều bộ phận, cơ quan trong việc quảng cáo, thông tin. Ví dụ trong ngành

kinh doanh khách sạn, cần phải có sự hỗ trớ phối hớp giúp đỡ nhau giữa các

khách sạn vì một khách sạn không thể đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách

du lịch đước.

Năm, trong chiến lước marketing việc tổ chức quảng cáo, khuyến mại các

dịch vụ du lịch phải đước tiến hành trước thời kỳ cao điểm của du lịch (tức là

trước các mùa du lịch), có như vậy việc quảng cáo, khuyến mại mới có hiệu quả.

3. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ du lịch với Marketing hàng hóa

Do đặc thù của dịch vụ, nên marketing dịch vụ, cụ thể là marketing dịch

vụ trong ngành du lịch trở nên phức tạp hem nhiều so với marketing hàng hoa.

Marketing dịch vụ du lịch giải quyết nhiều vấn đề khác nhau, trong đó có m ố i

quan hệ giữa sự nhận thức của khách du lịch và sự tiếp nhận của khách về sân

phẩm dịch vụ du lịch, cung và cầu dịch vụ du lịch, phương thức chuyến giao

dịch vụ du lịch... Sự khác biệt đó đước thể hiệnở những điểm sau:

- Điểm khác biệt cơ bản giữa marketing dịch vụ du lịch so với marketing

hàng hoa chính là đối tướng của marketing dịch vụ du lịch là sản phẩm dịch vụ

du lịch còn đối tướng của marketing hàng hoa là sản phẩm hữu hình.

- Về việc định giá dịch vụ du lịch: sản phẩm hữu hình đước ước tính

chính xác về các chi phí nhưng dịch vụ du lịch khi định giá ngoài dựa vào chi

phí còn phải tính đến cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, việc xác lập kế

hoạch, việc định giá chi phí, giá thành và giá bán trong marketing dịch vụ du

lịch rất khó chính xác và hớp lý.

10



- v ề các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật

chất như các ngành sản xuất vật chất khác nên không thể vận chuyển sản

phẩm dịch vụ du lịch đến các nơi. Chính vì vậy phân phối dịch vụ du lịch cần

u

có nhiều trung gian, môi giói (các đại lý, văn phòng đại diện, các tổ chức điề

hành du lịch...)

- Về marketing hỗn hợp (marketing - mix): marketing - múc sản phẩm hữu

hình bao gộm 4 P: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,

chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Marketing dịch vụ du lịch kế thừa

marketing - mix sản phẩm hữu hình và mở rộng thêm các chính sách: con người,

cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác.

4. Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong ngành du lịch Việt Nam

M u ố n thành công trong kinh doanh, ngoài các yếu tố vềvốn, công nghệ,

các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu

và mong muốn của khách du lịch, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh du

lịch... Marketing dịch vụ du lịch là một phương pháp hữu hiệu để các doanh

nghiệp thành công đổng thời phát triển dịch vụ du lịch của Việt Nam bội nó

có vai trò chủ yếu sau đây:

Thứ nhất, marketing dịch vụ du lịch chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch.

Thứ hai, marketing dịch vụ du lịch cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn

vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Thông

qua việc nghiên cứu thị trường, marketing xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai,

cung cấp dịch vụ như thế nào... Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh

du lịch có thể thoa mãn được yêu cầu của khách du lịch, thu hút nhiều hơn

khách du lịch cả trong và ngoài nước.

Thứ ba, khách du lịch có yêu cẩu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất

lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ... Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường,

marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch luôn thích

ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.



li