Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing - mix dịch vụ du lịch

vụ bổ trợ thường có tác dụng làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và tàng

mức độ hoàn chỉnh của dịch vụ cung ứng. Các quyết định về dịch vụ cung ứng

có vai trò quan trọng nhất vì nó liên quan đến l ợ i ích cuối cùng và cơ bản m à

khách hàng mong muốn tìm thấy ở doanh nghiệp đó.

Sản phẩm dịch vụ du lịch là sản phẩm của lao động sống trong ngành du

lịch nhểm phục vụ khách du lịch, bao gồm: vận chuyển, hướng dẫn tham

quan, ăn ở, chăm sóc sức khoe và an toàn cho khách, tổ chức vui chai giải t í

r

và các dịch vụ bổ sung (massage, thu đổi ngoại tệ, giữ trẻ, khám bệnh, thông

tin bưu điện, giặt ủi, cắt uốn tóc, bán hàng lưu niệm).

Trong chiến lược sân phẩm dịch vụ du lịch, phân tích ba cấp độ cùa sản

phẩm là vấn đề quan trọng, ba cấp độ đó là: cấp lợi ích, cấp vật chất và cấp bổ

sung .

10



Cấp lợi ích là cấp độ quan trọng nhất, quyết định việc mua dịch vụ du

lịch của du khách. N ó trả lời câu hỏi:

-



Vì sao du khách mua dịch vụ du lịch?



-



Hay chúng ta bán lợi ích gì cho du khách?

Lợi ích trong dịch vụ du lịch cũng giống như những sản phẩm khác, nó



tổn tại dưới dạng vô hình. N ó có thể là sự sang trọng, bầu không khí ấm cúng

thân thiện, sự chu đáo từ đầu đến cuối, tính chuyên môn hoa trong phục vụ,

ngon miệng mới lạ trong m ó n ăn...

Cấp vật chất bao gồm các phương tiện tạo ra dịch vụ phục vụ du khách.

Đ ó là hệ thống phòng ốc, điểm vui chơi, tham quan du lịch, phương tiện vận

chuyển, hàng lưu niệm.. .cấp độ này tồn tại hữu hình dễ nhận thấy.

Cấp bổ sung bao gồm các hoạt động hỗ trợ như: bảo vệ an toàn cho

khách, thu đổi ngoại tệ, giữ trẻ, khám chữa bệnh, thanh toán tiền, địa chỉ điện

thoại, fax, giới thiệu cho du khách biết nơi cần đến liên hệ...



10



Đ ỗ Đức Khả, Marketỉng ưong chiến lược phát triển du lịch Đà Lạt, http://www.lamdong.gov.vn/dulich



20



Ba cấp độ trên là sự thống nhất hữu cơ, tạo ra một sản phẩm dịch vụ du

lịch hoàn chỉnh. Nhà quản lý du lịch phải nhận rõ ba cấp độ trên, đặc biệt tập

trung vào cấp độ l ợ i ích. Tất cả các hoạt động từ thiết kế tua, hoạt động quảng

cáo, tuyên truyền phải tập trung vào cấp độ lợi ích.

3.2. Định giá dịch vụ du lịch (Price)

Chiến lược giá có vai trò quan trểng trong hoạch định chiến lược kinh

doanh. Định giá đúng không những đạt được mục tiêu quan trểng của các

doanh nghiệp du lịch là lợi nhuận m à còn ảnh hưởng rất lán đến thái độ mua

của du khách và hạn chế được cạnh tranh. Định giá còn là một công cụ quan

trểng để phân biệt các tầng lốp du khách đối vói dịch vụ.

Giá cả là hình ảnh về chất lượng cung ứng, chỉ tiêu quan trểng trong quá

trình lựa chển và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận

thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Quan hệ giá cả với chất lượng

dịch vụ phụ thuộc đồng thời vào chủ quan của khách hàng và chất lượng phục

vụ của người cung cấp. Chính vì vậy, việc xác định giá địch vụ du lịch phải

dựa trên những hiểu biết sâu sắc ba vấn đề quan trểng: chi phí, cạnh tranh và

nhận thức khách hàng.

Có 9 chiến lược định giá được đưa ra trong mối quan hệ chặt chẽ với chất

lượng dịch vụ" (xem bảng Ì .ỉ)

- Các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược giá: 4, 7, 8 chỉ đạt được l ợ i

nhuận trước mắt, về lâu dài sẽ dẫn đến sự bất mãn của du khách.

- Định giá theo 2, 3, 6 là những doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh

lâu dài. Lợi nhuận trước mắt có thể ít, song hể hướngtóiviệc thu phục được

nhiều du khách trong tương lai. Định giá như trên sẽ gây được cảm tình của du

khách và đây là xu hướng phát triển tất yếu của kinh doanh du lịch trong

tương lai, khi m à cạnh tranh trong nước và khu vực đã trở nên gay gắt.



" Đ ỗ Đức Khả, Marketing trong chiến lược phát triển du lịch Đà Lạt, http://www.lamdong.gov.vn/dulich



21



Bảng 1.1. Quan hệ giá cả - chất lượng

Cao



C.L

(ao



Trung bình



Thấp



Thấp



Trung bình



(1) Chiến lược giá (2) Chiến lược giá (3) Chiến lược giá

cao cấp



phù hợp



ưu đãi



(4) Chiến lược giá (5) Chiến lược giá (6) Chiến lược giá

bán đất



trung bình



phù hợp



(7) Chiến lược giá (8) Chiến lược giá (9) Chiến lược giá

"cắt cổ"



í /V.tìl i Ô i



khai thác



tiết kiệm



&ki *xrJvthf, Wfy> tetc*.)



Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng chiến lược giá thấp, giá trọn gói,

tăng giá và định giá tâm lý...

Chiến lược giá thấp thường được áp dụng khi đưa một sản phẩm dịch vụ

mói ra thị trường hoặc trong cạnh tranh nó là chiến lược phá giá. Á p dụng

chiến lược giá thấp thu hút được khách du lịch ở mức thu nhựp trung bình và

thấp, nhưng lại không có tác dụng với những du khách có thu nhựp cao.

Chiến lược giá trọn gói là chiến lược bán cả cụm sản phẩm dịch vụ với cơ

cấu cho trước, tạo sự yên tâm tối thiểu cho quá trình sử dụng dịch vụ của

khách (nhất là khách lạ, có thu nhựp trung hình). Quan trọng nhất chiến thuựt

giá trọn gói là chiến thuựt bổ sung. Bằng cách tạo ra nhu cầu mới phát sinh

kèm theo cụm sân phẩm dịch vụ đã bán theo giá trọn gói: bán hàng hoa quà

lun niệm, chụp hình lưu niệm khi du khách đến tham quan du lịch và khai thác

thêm bằng các dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh...

Chiến lược tăng giá được sử dụng có mức độ trong một thời gian ngắn tại

những thị trường có độ co giãn của nhu cầu thấp.

Như vựy chính sách giá phải hết sức linh hoạt, phải bám chắc thị trường

để xử lý phù hợp và phải nắm chắc tâm lý, phản ánh của khách trước việc định

giá. Đ ó là một khoa học và nghệ thuựt trong kinh doanh.

22



3.3. Phân phối dịch vụ du lịch (Place)

Do đặc tính không thể chia tách cùa dịch vụ, trước đây, người ta ít chú ý

đến khâu phân phối trong dịch vụ du lịch. Giữa người cung ứng và khách hàng

thường không có trung gian. Tuy nhiên, do khủng hoảng kinh tế và do sự cạnh

tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ, chính sách phân phối ngày

càng có vị trí quan trọng trong marketing hỗn hộp của đa số các doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, chính sách phân phối đưộc thể hiện thông qua

việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực du lịch cũng có những kênh phân phối: không cấp

(marketing trực tiếp), một cấp (có một trung gian giữa người cung cấp dịch vụ

du lịch đến khách hàng), hai cấp (có hai trung gian giữa người cung cấp dịch

vụ đến du khách), ba cấp (có ba trung gian giữa người cung cấp dịch vụ đến

khách hàng) như các ngành kinh tế khác . Các trung gian bao gồm các công

12



ty du lịch, hãng môi giới, đại lý quảng cáo, các đại lý du lịch làm trung gian

cho các hãng hàng không...

Kênh phân phối đơn giản nhất của du lịch thường đưộc thể hiện ở các

doanh nghiệp khách sạn hoặc các công ty vận tải du lịch. Kênh này thường để

gửi chỗ chuyến đi, bán vé, giữ chõ lưu trú cho khách sạn, quan hệ trực tiếp từ

khách sạn đến khách sạn... Cách đặt giữ chỗ này có thể trực tiếp hoặc qua thư,

qua điện thoại, mạng Internet. Kênh phàn phối chính của du lịch là kênh do

những đại lý du lịch đảm nhận, bao gồm đại lý bán lẻ và đại lý bán buôn.

Ngoài ra trong du lịch còn có loại hình phân phối: bán một tua du lịch,

một chương trình du lịch qua kênh tổ chức (công ty du lịch, cơ sở tổ chức, ban

kinh doanh của các đoàn thể...). Đây là hình thức phân phối trọn gói trong đó

công ty du lịch thường là cẩu nối trung gian giữa khách du lịch và các địa

điểm du lịch.

12



www.uct.edu.vn/giaotrmh/kkinhte/Marketting/5.2.htm



23



N h ư vậy, tuy theo loại hình dịch vụ du lịch cung ứng và mục tiêu của

mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng một hay nhiều trung gian

khác nhau.

3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch (Promotion)

Chiến lược xúc tiến dịch vụ du lịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm du

lịch, tạo được lòng tin của khách hàng đẫi với doanh nghiệp. Thông qua các

hoạt động tuyên truyền quảng bá, nhà quản lý sẽ giói thiệu một cách hấp dẫn

những lợi ích và ưu thế của dịch vụ mình cung cấp và tạo ra sự hài lòng đẫi

vói nhóm khách hàng mục tiêu.

Tuyên truyền quảng cáo dịch vụ du lịch thực hiện bẫn chức năng cơ bản:

thu hút khách hàng, thuyết phục khách, củng cẫ lòng tin du khách và góp

phần trong việc xây dựng hình ảnh đất nước và con người Việt Nam trong mắt

du khách.

Quảng cáo phải tuân thủ các nguyên tắc sau:

- Tiêu biểu, đặc trưng: từ thiết kế logo, nhãn hiệu, lời văn phải độc đáo,

có nét đặc trưng riêng.

- Kích thích gợi mở lòng ham muẫn du lịch của du khách.

- Lặp lại thường xuyên để khách nhớ.

- Trung thực đế gây được lòng tin của khách.

- Hiệu quả thiết thực: quảng cáo và tuyên truyền xúc tiến dịch vụ du lịch

phải tính toán đến chi phí bỏ ra và hiệu quả thu được từ chiến dịch tuyên

truyền quảng cáo.

3.5. Con người (People)

Du lịch là một ngành liên quan đến con người. Đ ó là công việc của con

người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách hàng).



Những



người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những khách hàng khác).

Những người làm công tác thị trường trong ngành du lịch phải lựa chọn kỹ cả

về vấn đề tuyển chọn nhân viên trực tiếp giao dịch với khách và đẫi tượng

khách hàng mục tiêu.

24



Dưới góc độ marketing, nhân viên góp phần quan trọng trong việc tạo ra

sản phẩm dịch vụ du lịch. Đ ể có thể cung cấp một sản phẩm dịch vụ có chất

lượng cao, từng cá nhân cung cấp dịch vụ cần phải: phục vụ nhiệt tình tất cả

các loại khách, luôn quan tâm đến khách, nắm bắt nhu cầu, xử lý kịp thữi các

khó khăn của khách và vói sự thân thiện, lòng hiếu khách tạo ra những cảm

xúc tốt đẹp để khách quay trở lại, phục vụ đúng thữi gian và có chất lượng,

biết chuyển những lữi phàn nàn thành lòi khen ngợi.

Đ ể phát huy vai trò con ngưữi trong chiến lược marketing, các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần thực hiện hai chính sách sau :

13



- Chính sách quản lý nhân viên phục vụ: doanh nghiệp cần xác định

phong cách cho nhân viên phục vụ, đào tạo kỹ năng nghiệp vụ trong kinh

doanh dịch vụ du lịch và kỹ năng giao tiếp, quan hệ công chúng, giám sát hoạt

động của các nhân viên này.

- Chính sách quân lý sự tham gia của khách hàng: khách hàng luôn đóng

vai trò quan trọng đồng thữi cũng là đích hướng tới của quá trình dịch vụ.

Khách hàng là ngưữi quyết định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du

lịch. Chính sách quân lý sự tham gia của khách hàng nhằm vào hai mục đích:

mang lại sự thoa mãn, hài lòng về dịch vụ du lịch cho khách hàng và tăng

năng suất, hiệu quả kinh doanh cho công ty đu lịch.

3.6. Quy trình phục vụ (Process)

Quy trình phục vụ là việc tổ chức, sáp xếp các hoạt động, các yếu tố của

quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm tạo thuận lợi và

thoa mãn nhu cầu tiêu dùng dịch vụ. M ỗ i dịch vụ đều được cung cấp theo

những quy trình nhất định, bởi bất kỳ một sản phẩm nào cũng là sản phẩm

hoặc kết quả của một quá trình tương tác giữa ngưữi tiêu dùng với ngưữi cung

cấp dịch vụ. Yêu cầu của quy trình phục vụ là phải mang tính liên kết, đổng

bộ, thống nhất giữa các giai đoạn của quá trình.



Đỗ Thị Loan (2005), Vận dụng marketìng vào việc đẩy mạnh các hoạt động du lịch ở Việt Nam trong tiến

trình hội nhập kính tế quốc tế, Đ ạ i học Ngoại Thương, ư 27.

13



25



Phục vụ làm khác biệt các doanh nghiệp vói nhau, nói lên sự thành công

hay thất bại giữa các doanh nghiệp du lịch. Do vậy, các tiêu chuẩn phải thống

nhất đồng bộ với khả năng tài chính, mức độ phục vụ phải thích hợp vói những

chủ số tài chính cho phép. Quy trình phục vụ được các doanh nghiệp sử đụng

như chiến lược cạnh tranh chính nhằm tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp

với đối thủ cạnh tranh, chứng minh sự hơn trội của mình trong lòng du khách.

3.7. Cơ sở vật chất (Physical Eridence)

Cơ sở vật chất là yếu tố không thể thiếu trong sản xuất dịch vụ. Cơ sở vật

chất cũng là căn cứ hữu hình để khách du lịch đánh giá chất lượng của dịch vụ

và năng lực phục vụ cùa doanh nghiệp đó, có tác động nhất định đến quyết

định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng. vẻ bề ngoài của trụ sở công

ty du lịch, biển hiệu, panô, thiệp quảng cáo của công ty, loại ô tô công ty đang

sử dụng, khách sạn du khách được nghủ...thường gây cho khách hàng ấn

tượng về chất lượng dịch vụ cung ứng. Cơ sở vật chất là "cấu thành vật chất"

của dịch vụ, bao gồm tổng thể không gian, môi trường, trang thiết bị phục vụ

cần thiết để tạo nên dịch vụ.

Cơ sở vật chất có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của

các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch bởi thông qua những bằng chứng

về một cơ sở hạ tầng tốt, thông qua cách bài t í đẹp cùa nhà hàng, khách sạn,

r

du khách sẽ có ấn tượng ban đẩu tốt đẹp về chất lượng phục vụ của cơ sở kinh

doanh đó. Chính vì vậy, các nhà hoạt động marketing nên chú trọng đến chính

sách xây dựng và quản lý cơ sờ vật chất.

3.8. Quan hệ đối tác (Partnership)

Quan hệ đối tác là nhũng nỗ lực hợp tác marketing giữa các tổ chức l ữ

hành và khách sạn và các nhà hàng bổ trợ. Quan hệ đối tác được hình thành do

tính phụ thuộc lẫn nhau của nhiều doanh nghiệp trong việc thoa mãn nhu cẩu

và ý muốn của khách hàng du lịch. Tính bổ trợ này có thể có cả khía cạnh tích

cực và tiêu cực. Sự thoa mãn của khách hàng thường phụ thuộc vào những

hoạt động của những doanh nghiệp khác m à chúng ta không trực tiếp quản lý.

26



M ỗ i quan hệ với các doanh nghiệp bổ trợ cần được theo dõi và quản lý thận

trọng. Điều đó có lợi nhất cho các đơn vị cung ứng để duy trì m ố i quan hệ tốt

vói các trung gian du lịch (các đại lý l ữ hành, công ty du lịch bán buôn...) và

các doanh nghiệp vận chuyển (ó tô, tàu thúy...). K h i các doanh nghiệp trong

ngành cờng tác hiệu quả thì kết quả mang lại sẽ rất tốt, ngược lại nếu cờng tác

không tốt, khách hàng ít được thoa m ã n hơn và như vậy các doanh nghiệp khó

nhận được kết quả kinh doanh tốt.

4. T ổ chức thực hiện, k i ể m t r a , đánh giá kết quả t h u được và điều chinh

chiên lược cho phù hợp chiên lược k i n h doanh mói

Sau khi đã xây dựng được kế hoạch chiến lược với các mục tiêu và nời

dung triển khai cụ thể, doanh nghiệp phải thực hiện các kế hoạch đã đề ra. Đê

tiến hành kế hoạch mờt cách hiệu quả cần lập thời gian biểu và lịch trình hoạt

đờng, xây dựng ngân sách marketing cụ thể. Việc lập thời gian biểu là phần

rất quan trọng của kế hoạch và thường xuyên được tham khảo. Trong thời gian

biểu, cần nêu rõ ngày bắt đầu và ngày phải hoàn thành của từng hoạt đờng, nơi

tiến hành và những cá nhân chịu trách nhiệm, về lập ngân sách marketing,

cách thường được sử dụng nhiều nhất là cân nhắc từng mục tiêu marketing rồi

định ra chi phí cho từng nhiệm vụ hoặc hoạt đờng liên ngành. Dự toán ngân

sách phải thể hiện được số lượng chi tiêu cho từng yếu tố của marketing hỗn

hợp và cho từng thị trường mục tiêu. Ngoài ra, chúng ta cũng cần xem xét quỹ

dự phòng. Quỹ này sẽ được sử dụng để tiến hành những biện pháp cạnh tranh

không lường trước hay bù đắp cho những khoản bời chi cho quảng cáo hay

những khoản tăng khác trong chi phí marketing.

K i ể m tra kế hoạch marketing là việc đánh giá các tình huống thực sự

diễn ra trên thị trường, so sánh các kết quả đạt được trên thực tế và kết quả m à

doanh nghiệp mong muốn trong kế hoạch của mình, t ừ đó có những điều

chỉnh cho phù hợp. sở đĩ phải kiểm tra vì trong quá trình tổ chức triển khai kế

hoạch đã đề ra, các yếu tố môi trường và tình hình thị trường vẫn biến đờng,

dẫn đến việc xuất hiện các nhân tố mới tác đờng đến hoạt đờng sản xuất kinh

27



doanh của doanh nghiệp. Qua kiểm tra, nếu tình hình biến động trên thị

trường vượt quá một giới hạn tương ứng vói khả năng đối phó của doanh

nghiệp thì doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh lại những mục tiêu và nội dung

triển khai các hoạt động marketing của mình. Do đó, kiểm tra là một yêu cầu

bẩt buộc, là nội dung công việc không thể thiếu của người làm marketing.

Sự thành công của một kế hoạch marketing được đánh giá thông qua mức

độ đạt được các mục tiêu marketing đề ra. N ó sẽ được tính bằng tiền, lượng du

khách, số lượng các yêu cầu hay phần trăm số người biết đến dịch vụ du lịch.

Các tiêu chuẩn được nêu trong kế hoạch marketing là cơ sở để đánh giá chung

những kết quả thực tế đạt được. Tiêu chuẩn thực hiện cho biết những sai lệch

nào so với mục tiêu có thể chấp nhận được. Ngoài ra, thời gian biểu đánh giá

cũng là một nội dung quan trọng. Đ ể đạt mức độ hữu dụng tối đa, cần bẩt đầu

tiến hành đánh giá trước giai đoạn hoạch định kết thúc, nhờ đó có thể cung cấp

tư liệu cần thiết cho việc phân tích hiện trạng và kế hoạch marketing kế tiếp.

Sau khi tiến hành thực hiện, kiếm tra, đánh giá kế hoạch marketing đã đề

ra doanh nghiệp sẽ biết được những thành tựu và những điểm chưa tốt của kế

hoạch đó. Doanh nghiệp sẽ dựa vào đó cùng với những thay đổi mói của môi

trường kinh doanh, những biến động cùa thị trường để lập ra một chiến lược

marketing mới phù hợp với mục tiêu mới của mình.

T ó m lại, marketing dịch vụ du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ

thuật nhằm thoa mãn nhu cầu của du khách và đem lại lợi nhuận cho các công

ty du lịch, có vai trò quan trọng trong ngành du lịch Việt Nam. Quy trình

marketing dịch vụ du lịch bao gồm tổng hợp các bước từ việc nghiên cứu môi

trường, thị trường, xây dựng chiến lược marketing cho đến việc tổ chức thực

hiện kế hoạch chiến lược và kiểm tra đánh giá. Marketing dịch vụ du lịch là

hoạt động rất cần thiết đối với ngành du lịch Việt Nam hiện nay. Vậy thực

trạng của hoạt động này hiện nay ra sao, Việt Nam đã có những chính sách

chiến lược, marketing dịch vụ du lịch như thế nào... chúng ta sẽ nghiên cứu ở

chương l i của đề tài.

28