1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM

22



Bảng 1– Thị phần Nescafe từ năm 2001 – 2010

Nescafe

Vinacafe

G7 và

các hãng

khác



2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

57% 55% 51% 47% 46% 41% 42% 40% 38% 37%

40% 42% 44% 45% 47% 45% 44% 43% 44% 45%

3%



3%



5%



8%



7%



14%



14%



17%



18%



18%



Nguồn: phòng marketing Nestle năm 2010

2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm

Hiện nay, trên thị trường café hòa tan có các thương hiệu Nescafe, Vinacafe

và G7 – Trung Nguyên. Mẫu mã bao bì rất đa dạng từ các loại café sữa hòa tan, café

đen hòa tan đến café lon nhưng phổ biến hơn cả là café sữa hòa tan. Theo nguồn tin

khảo sát thị trường của công ty Nestle năm 2010 thị phần của Nescafe chiếm

khoảng 37%. Nhìn vào tốc độ tăng trưởng sản phẩm Nescafe chúng ta thấy doanh

thu các sản phẩm nescafé của công ty từ khi thà nh lập đến nay liên tục tăng mạnh.

Tuy nhiên trong hơn 2 năm trở la ̣i đây hoạt động kinh doanh café hòa tan của thi ̣

trường bắ t đầ u châ ̣m la ̣i mô ̣t phầ n do suy giảm kinh tế , mô ̣t phầ n do cạnh tranh ngày

càng khốc liệt. Tuy nhiên, một thực tế là thị trường tiêu thụ các sản phẩm café hòa

tan ở Việt Nam rất nhỏ so với thị trường café rang xay.

Trước đây thị trường Việt Nam chỉ thông dụng loại café sữa hòa tan với

nhiều chủng loại và khẩu vị khác nhau, gần đây xuất hiện thêm loại café đen hòa tan

thỏa niềm đam mê thưởng thức cà phê đen thuần túy Việt Nam.

Nestle là tập đoàn lớn của Thụy sỹ có bề dày 70 năm kinh nghiệm trong việc

sản xuất và kinh doanh café hòa tan và Nescafe là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng

đầu trên thế giới, NESCAFE luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của người tiêu dùng.

Tại thị trường Việt Nam Nestle tập trung sản xuất chủ yếu các loại café sữa

hòa tan, trong đó phải kể đến các sản phẩm Nescafe đậm vừa, Nescafe đậm đà,

Nescafe đậm đà hơn. Ngoài ra còn có các sản phẩm café khác của Nescafe cũng có

mặt trên thị trường Việt Nam trong các năm qua, Nescafe red cup, Necafe Việt,

Nescafe RTD(café lon). Sau đây là tình hình tiêu thụ các sản phẩm Nescafe trong

10 năm qua.



23



Bảng 2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Nescafe trong các năm qua.(Đơn vị: Tấn)

2001



Nescafe Viet

Nescafe 3in1

Nescafe lon



2003



2004 2005 2006 2007



2008



2009 2010



237



Red Cup



2002

353



385



479



446



527



501



234



243



0



0



0



0



0



0



0



955



240



3,960 5000



2,860 3,028 2,850 2,794 4722 5226 5,578 7,625 8,535 9000

0



0



0



0



0



0



0



0



212



1250



Nguồn: Phòng kinh doanh Nescafe của Nestle năm 2010

Từ bảng 2 chúng ta nhận thấy Nescafe trong 3 năm trở lại đây có sự đa dạng

hóa các sản phẩm café hòa tan. Bên cạnh các sản phẩm Nescafe đã thành công trong

thời gian qua: Nescafe đậm vừa, Nescafe đậm đà và đậm đà hơn. Nescafe tiếp tục

tung ra các dòng sản phẩm café đen hòa tan Nescafe Red cup, Café Viet, Nescafe

lon.

Với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt về giá cả

chất lượng của các sản phẩm café hòa tan, công ty Nestle chủ trương xây dựng nhà

máy sản xuất bột café bán thành phẩm từ năm 1997. Đến nay, Nhà máy Café của

Nestle tại Việt Nam đã cung cấp cho thị trường Việt Nam 1200 tấn bột bán thành

phẩm hàng năm. Dù đã hoạt động hết công suất vẫn không thể cung cấp đủ cho thị

trường tiêu thụ café hòa tan ở Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Điều này đòi hỏi

doanh nghiệp có hướng đầu tư thêm nhà máy mới để sản xuất đáp ứng nhu cầu

trong nước và hướng đến xuất khẩu bột bán thành phẩm cho các thị trường khác

ngoài Việt Nam.

2.1.3 Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh

2.1.3.1 Sứ mệnh

Các thành viên Nestle toàn cầu cùng chung một sứ mạng:

“ Nestle là nguồn dinh dưỡng trong cuộc sống của bạn, Thức ăn hàng ngày của

bạn, Chất lượng sản phẩm tốt xứng đáng giá trị”

(Theo định hướng chiến lược Nestle toàn cầu)



24



Sứ mệnh của công ty bao gồm:

- Quan trọng và đặt lên hàng đầu là gắn bó mật thiết với người tiêu dùng

nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm.

- Nó tạo thành một mối quan hệ hữu cơ không thể tách rời giữa cuộc sống

con người với những sản phẩm của Nestle.

- Để tạo được mối quan hệ mật thiết đó, bắt buộc những sản phẩm của Nestle

phải có được một chất lượng và một tầm vóc tương xứng – đây cũng là mặt ưu việt

nổi trội để những sản phẩm của Nestle có được tính sáng tạo và trội hơn những đối

thủ cạnh tranh.

- Chia sẻ lợi nhuận kinh doanh với phát triển đời sống người dân tại đất nước

mà công ty tham gia kinh doanh.

2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh và văn hóa công ty

Nguyên tắc kinh doanh:

Nestle Việt Nam chủ động xây dựng văn hóa kinh doanh gần gũi với Việt

Nam đồng thời tuân theo những nguyên tắc kinh doanh và văn hóa Nestle toàn cầu.

Nestle Việt Nam cam kết tuân thủ những nguyên tắc kinh doanh sau:

Mục tiêu kinh doanh của Nestle cũng như của cấp quản lý và nhân viên ở

mọi cấp bậc là sản xuất và tiếp thị những sản phẩm của công ty sao cho có thể tạo

nên những giá trị lâu bền cho những người tiêu dùng, những cổ đông, nhân viên,

các đối tác kinh doanh và số lớn những nền kinh tế quốc gia tại đó Nestle hoạt

động.

Nestle không chủ trương theo đuổi lợi nhuận trước mắt làm thiệt hại đến sự

phát triển kinh doanh lâu dài của công ty, lợi nhuận hàng năm là để duy trì sự ủng

hộ của các thị trường tài chính và nhằm tài trợ cho các dự án đầu tư.

Nestle tin tưởng rằng thông thường luật pháp là công cụ hữu hiệu nhất để

bảo đảm tư cách đạo đức, mặc dù trong một số lĩnh vực nhất định, việc có thêm

những hướng dẫn khác cho cấp quản lý và nhân viên dưới hình thức những nguyên

tắc kinh doanh tự giác là rất có ích, nhằm đảm bảo rằng những tiêu chuẩn cao nhất

sẽ được áp dụng xuyên suốt công ty.



25



Nestle nhận thức được rằng thành công của một tập đoàn là sự phản ảnh trình

độ, nghiệp vụ, hành vi và giá trị đạo đức của cấp quản lý và nhân viên, do đó việc

tuyển chọn nhân viên thích hợp và chính sách đào tạo và phát triển liên tục có tính

chất quyết định.

Nestle nhìn nhận rằng người tiêu dùng có quyền quan tâm đến công ty đằng

sau nhãn hiệu Nestle, cũng như cách thức họat động của công ty.

Văn hóa:

Ngoài phong thái quốc tế và sự tôn trọng tính biệt dị, Nestle còn thừa nhận

một số giá trị cơ bản. Giá trị này một phần xuất phát từ nguồn gốc Thụy Sĩ, đã được

phát triển theo dòng lịch sử lâu dài và tỏ ra hữu ích và phù hợp với ngành nghề kinh

doanh của công ty:

Cách tiếp cận kinh doanh mang tính thực dụng nhiều hơn là giáo điều.

Có đầu óc thực tiễn và căn cứ vào những quyết định trên sự kiện hơn là mơ

ước hoặc ảo tưởng.

Giữ gìn đạo đức kinh doanh, chân thành, chính trực và phẩm chất.

Quan hệ trên cơ sở tín nhiệm, mong đợi đối tác có thái độ chính trực hỗ

tương và từ khước mọi sự mưu đồ.

Giao dịch trực tuyến và thích nghi với đồng nghiệp, qua đó giảm được tối đa

thủ tục hành chánh.

Cán bộ, nhân viên Nestle không khoa trương nhưng luôn ý thức về giá trị của

mình và hình ảnh tích cực của công ty. Về cơ bản, họ rất khiêm tốn, nhưng không vì

thế mà mất đi phong cách và ý thức về phẩm chất của mình.

Cán bộ, nhân viên Nestle sẵn sàng tiếp nhận các trào lưu năng động và

hướng tới tương lai trong lĩnh vực công nghệ học, các đổi thay trong tập quán của

người tiêu dùng, các ý tưởng mới và cơ hội kinh doanh, nhưng vẫn duy trì sự tôn

trọng các giá trị, tác phong và hành vi cơ bản của con người. Nestle không tin vào

những gì có tính thời thượng nhất thời và những kẻ tự phong thông thái.



26



2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Các thang đo tác động đến



sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm



Nescafe bao gồ m :

(1) Chấ t lươ ̣ng sản phẩ m Nescafe

(2) Chấ t lươ ̣ng bao bì sản phẩ m

(3) Hê ̣ thố ng phân phố i sản phẩ m

(4) Quảng cáo sản phẩm

(5) Khuyế n mai sản phẩm

̃

(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm

Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan gồ m 6 biế n

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là

+ Hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach anpha

+ Nhân tố khám phá EFA

Hê ̣ số Cronbach Anpha để loa ̣i các biế n rác . Các biến có hệ số tương quan

biế n tổ ng nhỏ hơn <0.3 sẽ bị loại . Tiêu chuẩ n để cho ̣n thang đo khi nó có hê ̣ số

tương quan Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên( Nunnaly & Burnstein 1994)

Tiế p theo là phân tich nhân tố EFA theo phương pháp trich Principal Axis

́

́

Factoring với phép xoay Promax . Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4

sẽ bị loại tiếp . Thang đo đươ ̣c chấ p nhâ ̣n khi tổ ng phương sai trích đươ ̣c bằ ng hoă ̣c

lớn hơn 50%

2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha

Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo

không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng(item – total

correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach

Alpha từ 0,6 trở lên( Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc(2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng cronbach alpha từ

0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu

đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái

niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên

cứu.



27



Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc

Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc

Số biến

quan

sát



Cronbach’s

Alpha



Hệ số tƣơng

quan tổng

biến nhỏ nhất



1 Chất lƣợng sản phẩm



6



0,771



0,433



2 Chất lƣợng bao bì sản phẩm



4



0,727



0,454



3 Hệ thống phân phối sản phẩm



3



0,693



0,458



4 Quảng cáo sản phẩm



5



0,801



0,506



5 Khuyến mãi



3



0,616



0,404



6 Uy tín thƣơng hiệu



3



0,766



0,564



TT



Thang đo



2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố

khám phá EFA.

 Thứ nhất: hệ số KMO( Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm

định Bartett <=0,05.

 Thứ hai:Hệ số tải nhân tố( Factor Loading) >= 0,5 nếu biến nào có hệ số

nhân tố <0,5 sẽ bị loại.

 Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50%.

 Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1(Gerbing & Anderson 1988).

Thứ năm: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0,3

để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003)

Phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa

tan cho thấy có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là: (1) Chấ t lươ ̣ng sản phẩ m , (2)

Chấ t lươ ̣ng bao bì sản phẩ m , (3) Hê ̣ thố ng phân phố i sản phẩ m , (4) Quảng cáo sản

phẩm, (5) Khuyế n mai sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu

̃

tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Phân tích EFA lần 1, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị

1,065 với tổng phương sai trích là 57,544%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu

cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên 1 biến có trọng số nhỏ hơn 0,40 không đạt yêu cầu