2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

27



Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc

Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc

Số biến

quan

sát



Cronbach’s

Alpha



Hệ số tƣơng

quan tổng

biến nhỏ nhất



1 Chất lƣợng sản phẩm



6



0,771



0,433



2 Chất lƣợng bao bì sản phẩm



4



0,727



0,454



3 Hệ thống phân phối sản phẩm



3



0,693



0,458



4 Quảng cáo sản phẩm



5



0,801



0,506



5 Khuyến mãi



3



0,616



0,404



6 Uy tín thƣơng hiệu



3



0,766



0,564



TT



Thang đo



2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố

khám phá EFA.

 Thứ nhất: hệ số KMO( Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm

định Bartett <=0,05.

 Thứ hai:Hệ số tải nhân tố( Factor Loading) >= 0,5 nếu biến nào có hệ số

nhân tố <0,5 sẽ bị loại.

 Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50%.

 Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1(Gerbing & Anderson 1988).

Thứ năm: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0,3

để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003)

Phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa

tan cho thấy có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là: (1) Chấ t lươ ̣ng sản phẩ m , (2)

Chấ t lươ ̣ng bao bì sản phẩ m , (3) Hê ̣ thố ng phân phố i sản phẩ m , (4) Quảng cáo sản

phẩm, (5) Khuyế n mai sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu

̃

tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Phân tích EFA lần 1, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị

1,065 với tổng phương sai trích là 57,544%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu

cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên 1 biến có trọng số nhỏ hơn 0,40 không đạt yêu cầu



28



cần phải loại bỏ là Bột trong gói không bị đóng cứng (thành phần chất lượng sản

phẩm). Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này(phụ lục 4.9a)

Phân tích EFA lần 2, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị

1,058 với tổng phương sai trích là 58,547%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu

cầu (lớn hơn 50%). Và tất cả các biến đều có trọng số đạt yêu cầu (lớn hơn 0,40)

nên được sử dụng làm thang đo sự hài lòng của khách hàng trong các phân tích tiếp

theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 4.9b).

2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng

bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và

uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan.

Một mô hình hồi quy được sử dụng. Mô hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lòng

của khách hàng đối với của café hòa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản

phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm,

khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến

tính đa biến có dạng như sau:



Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5+ β6X6

Trong đó

Y : Sự hài lòng của khách hàng

X1 : Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan

X2 : Bao bì sản phẩm

X3 : Hệ thống phâm phối sản phẩm

X4 : Quảng cáo sản phẩm

X5 : Khuyến mãi sản phẩm

X6 : Uy tín thương hiệu

βo: Hằng số

βi : Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R2-(R bình phương) được dùng

để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2- đã được chứng



29



minh là hàm không giảm theo số biến phụ thuộc được đưa vào mô hình, tuy nhiên

điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình có nhiều biến phụ

thuộc sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R bình phương có khuynh hướng

là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu có

hơn 1 biến được giải thích trong mô hình

Trong mô hình này R2 là 0,332 như vậy mô hình cứu là phù hợp, tương quan

khá chặt chẽ. Kết quả cũng cho thấy rằng R’2=0,328 điều chỉnh nhỏ hơn R2 dùng nó

để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn hơn vì nó không thổi

phòng mức độ phù hợp của mô hình.( phụ lục 4.10)

Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Unstandardized

Coefficients

Model



Std. Error



(Constant)



0,226



0,188



CLSP



0,076



0,030



CLbaobi



0,102



Quangcao



1



B



Standardized

Coefficients



t



Sig.



Beta



Collinearity

Statistics

Tolerance



VIF



1,199



0,231



0,074



2,479



0,013



0,865



1,156



0,036



0,095



2,823



0,005



0,677



1,477



0,292



0,029



0,294



10,186 0,000



0,924



1,083



uytin_thuonghieu



0,117



0,036



0,109



3,212



0,001



0,670



1,493



Phanphoi



0,309



0,031



0,303



9,803



0,000



0,805



1,242



Khuyenmai



0,033



0,029



0,033



1,167



0,244



0,973



1,027



Diễn giải kết quả: để xác định biến độc lập nào có vai trò quan trọng hơn đối

với biến phụ thuộc, ta dùng hệ số riêng phần (Partial correlations). Kết quả hồi quy

cho thấy một khi công ty đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh thì sản phẩm dễ

dàng đến với người tiêu dùng qua đó tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm (partial correlations =0,303). Khi yếu tố hệ thống phân phối mạnh thì việc

quảng cáo sẽ giúp tác động tâm lý cho người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm

khi đi mua (partial correlations =0,292), tiếp đó uy tín thương hiệu (partial

correlations =0,109), chất lượng bao bì sản phẩm (partial correlations =0,095), chất

lượng sản phẩm (partial correlations =0,074). Yếu tố khuyến mãi (partial

correlations =0,033) không tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.



30



Mô hình các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa

tan sau khi chuẩn hóa là:



Y =0,074*X1 + 0,095*X2 + 0,303*X3 + 0,294*X4+ 0,109*X5

Trong đó:

Y – Sự hài lòng của khách hàng

X1 – Chất lƣợng sản phẩm cafe hòa tan

X2 – Bao bì sản phẩm

X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm

X4 – Quảng cáo sản phẩm

X5 – Uy tín thƣơng hiệu

Mô hình hồi quy đƣợc vẽ lại nhƣ sau :

Chất lượng sản

phẩm cafe hòa tan



Chất lượng bao bì

sản phẩm



Hệ thống phân

phối sản phẩm

cafe hòa tan

Quảng cáo sản

phẩm cafe hòa

tan

Uy tín thương

hiệu café hòa tan



Sự hài lòng của

khách hàng đối

với sản phẩm

cafe



31



2.3 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG

ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM

2.3.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô

2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế

Năm 2010, mặc dù tình hình kinh tế thế giới và trong nước có những diễn biến phức

tạp, kinh tế Việt Nam đã đạt được những kết quả tích cực trên nhiều lĩnh vực. Tuy

nhiên, bên cạnh những điểm sáng thể hiện thành tựu đạt được nền kinh tế vẫn còn

bộc lộ nhiều hạn chế và thách thức. Bức tranh kinh tế Việt Nam được nhìn nhận từ

góc độ vĩ mô dựa trên diễn biến tình hình kinh tế trong năm và các chỉ số kinh tế vĩ

mô cơ bản.

Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua.

2001



2002



2003



2004



2005



2006



2007



2008



2009



2010



GDP%



6.9



7.1



7.3



7.8



8.4



8.2



8.5



6.2



5.3



6.8



Lạm phát



0.8



4



3.2



7.7



8.3



7.5



8.3



23



6.9



11,75



412



440



491



552



639



725



835



961



1050



1168



Thu nhập bình

quân đầu

người($)



Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2010 (http://www.gso.gov.vn)

Đánh giá chung về tình hình kinh tế Việt Nam

Thuận lợi:

+ Năm 2010, kinh tế của Việt Nam tiếp tục có sự phục hồi nhanh chóng sau tác

động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, Việt nam đã đạt được sự tăng trưởng ngoạn



mục – tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nước khối ASEAN với sự tăng trưởng

GDP là 6,8% trong năm 2010.

+ Tình hình kinh tế phát triển ổn định, GDP/đầu người tăng thể hiện mức

sống người dân ngày một cải thiện, thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sản phẩm

của công ty đặc biệt là những sản phẩm café cao cấp.

+ Kinh tế phục hồi là một nguyên nhân quan trọng trong việc thúc đẩy đầu tư

phát triển. Nguồn vốn đầu tư toàn xã hội năm 2010 đã đạt được những kết quả tích



32



cực. Ước tính tổng đầu tư toàn xã hội năm 2010 đạt 800 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9%

so với năm 2009 và bằng 41% GDP. Về vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), tính

đến hết tháng 12 cả nước thu hút được 833 dự án mới với tổng số vốn đăng ký đạt

13,3 tỷ USD, bằng 60% so với cùng kỳ năm 2009, trong đó vốn thực hiện ước đạt

10 tỷ USD, tăng 9,9%. Mặc dù vốn FDI đăng ký có thấp hơn nhiều so với năm 2009

nhưng tỷ lệ vốn thực hiện trên vốn đăng ký lại cao hơn nhiều. Đây có thể được coi

là điểm sáng trong thu hút FDI năm 2010. Điều này cũng cho thấy sự cam kết lâu

dài các nhà đầu tư nước ngoài ở thị trường Việt Nam.

Hạn chế:

+ Năm 2010 lạm phát 11,75%. Lạm phát đã thực sự trở thành mối lo ngại từ

tháng theo báo cáo triển vọng kinh tế thế giới vừa mới công bố, Quỹ tiền tệ quốc tế

(IMF) dự kiến lạm phát của Việt Nam sẽ là 19% năm 2011 và 12,1% năm 2012.

Lạm phát có xu hướng tăng cao nguyên nhân xuất phát từ những nhân tố khách

quan như sự bất ổn kinh tế, giá cả thế giới và một số yếu tố chủ quan nội tại của nền

kinh tế”. Vì vậy kiềm chế lạm phát là một trong mục tiêu quan trọng hàng đầu của

chính phủ

+ Giá dầu thô cùng với hàng loạt các yếu tố nguyên vật liệu đầu vào tăng lên

làm cho giá thành sản phẩm café hòa tan tăng. Theo báo cáo của tổng cục thống kê,

chỉ giá tiêu dùng 9 tháng đầu năm 2011 tăng lên gần 18,16 % so với cùng kỳ năm

2010, trong đó ngành thực phẩm tăng nhiều nhất gần 21,86%.

+ Khủng hoảng nợ ở các nước châu Âu tiếp tục tác động tiêu cực đến sự tăng

trưởng kinh tế của Việt Nam.

+ Sự điều chỉnh tăng lãi suất cơ bản của ngân hàng thương mại và cổ phẩm

làm gia tăng sức ép làm tăng lạm phát không chỉ những tháng cuối năm mà có thể

cả trong năm 2012.